銳孚少兒體能中心差異化營銷策略優化研究

摘要：隨著經濟全球化發展水平的不斷提升，人們對于自身及家人的健康關注度在不斷地提升。但從現階段我國少兒體能中心建設情況來看，整體依然呈現規模小、創新力不足、產品同質化突出等現象。基于此，本文首先從差異化營銷角度出發，發現銳孚少兒體能中心在營銷方面所面臨的問題，明確公司實施差異化營銷的重要性，并且針對銳孚少兒體能中心差異化營銷實際情況，從而展開問題分析，并了解當前差異化營銷的具體影響原因，并針對當前公司存在的營銷問題，從產品差異化、渠道差異化、服務差異化、價格差異化等多個層面進行思考，最終形成一整套完善的差異化營銷體系。

關鍵詞：少兒體能中心；營銷策略；差異化營銷；營銷問題

基金項目：國社科基金項目《新時代中國學校體育督導研究》，編號：21BTY038。

一、引言

隨著市場需求不斷提升，越來越多的少兒體能中心建立而成，少兒體能訓練對于提升少兒體質健康水平具有十分重要的意義，并為推動產業化發展做出巨大的貢獻。但是我國少兒體能中心的建設時間還比較短，從現階段我國少兒體能中心建設情況來看，整體依然呈現規模小、創新力不足、產品同質化突出等現象。由于少兒體能中心本身的發展能力不足，行業惡性競爭比較突出，因此在這一背景下要想實現少兒體能中心的持續發展，必然需要尋求更加有效的營銷策略。

從理論角度看，目前關于少兒體能訓練中心差異化營銷的文獻還非常少，相關研究還有很多需要完善的地方，因此本文分析具有積極理論意義。

從實踐角度來看，現階段少兒體能訓練中心差異化營銷所面臨的問題還有很多，通過對這一問題進行分析，一方面能夠幫助銳孚少兒體能中心找到更加有效的差異化營銷路徑，從而實現銳孚少兒體能中心整體發展能力的提升。另一方面，通過對此展開研究，能夠為其他少兒體能中心提供參考依據，從而尋找更加有效的發展路徑。

二、銳孚少兒體能中心差異化營銷存在問題

（一）產品缺乏獨特性

通過對銳孚少兒體能中心產品差異化實施現狀展開分析，可以發現當前公司所提供的體能訓練產品組合相對單一，尤其是在體能訓練產品組合方面并沒有能夠滿足消費者的差異化需求。針對不同的細分市場提供相應的產品，這是實現產品差異化的重要手段。但是從現階段銳孚少兒體能中心所處的少兒體能訓練市場來看，消費者不僅關注少兒體能訓練的有效性，同時還關注少兒體能訓練的體驗感。調查結果顯示，有50.17%的客戶認為當前中心在體能服務方面還無法提供多樣性組合。

（二）渠道缺乏多樣性

當前銳孚少兒體能中心在服務供給過程中，所采用的渠道單一化趨勢依然非常突出，客戶在接受服務的過程中，主要依靠線下門店提供專門的服務，這一點與其他少兒體能訓練機構并沒有太大的差異。而隨著少兒體能訓練需求的增加，一些客戶又地處偏遠，因此在接受服務的時候對于公司服務的便利性認同度并不是很高。調查結果顯示，44.78%的客戶認為當前中心所提供的服務渠道不能滿足自身，主要原因正是單一的線下渠道導致客戶在接受服務時會受到很多限制。

（三）服務缺乏深入性

從現階段銳孚少兒體能中心整體服務個性化實施情況來看，雖然廣大的客戶對于銳孚少兒體能中心標準化服務的認可度較高，并且大多數客戶都能夠獲得體能中心的慰問服務等，但是銳孚少兒體能中心在實施服務差異化營銷過程中，并沒有能夠關注到消費者的實際需求，調查中95%的客戶表示體能中心很少針對他們展開需求調查，可以看出現階段銳孚少兒體能中心在實現服務差異化的過程中，整體還不夠深入[3]。

（四）價格缺乏靈活性

通過對銳孚少兒體能中心當前采取的價格營銷策略展開分析可以發現還存在一定的問題，尤其是缺乏定價靈活性。銳孚少兒體能中心為了吸引客戶，在抖音和微信渠道制定了不同的定價策略，雖然這樣能夠提升線上渠道的銷售效果，但是卻對傳統渠道的價格帶來巨大的沖擊，反而形成了公司內部的競爭，影響到銳孚少兒體能中心自身的發展同時，還造成了渠道沖突。另外定價缺乏靈活性，還對銳孚少兒體能中心線上營銷工作的開展帶來了極大的影響。

（五）品牌缺乏獨立性

品牌差異化策略的實施對于企業自身品牌形象的打造具有十分重要的意義，品牌差異化策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何讓品牌更好地被客戶認可，將是其中的重要環節[2]。銳孚少兒體能中心在品牌構建過程中并沒有向客戶明確自身品牌定位，這是導致品牌差異化問題產生的主要原因。其中，38.38%的消費者認為公司品牌屬于高端品牌，也有27.27%的人認為是低端品牌，可見體能中心在品牌認知方面還沒有形成統一。

三、銳孚少兒體能中心差異化營銷策略研究

（一）產品差異化營銷策略

1.針對體能訓練提供輔助產品

隨著大眾消費水平的提升，人們的健康意識也在不斷地增強，廣大百姓對于少兒體能方面的關注度也在不斷地提升，能夠為整個市場發展奠定基礎。同時，能夠參與體能訓練的少兒，通常家里的生活水平較高，因此對于各方面物質要求也比較高，針對這一部分客戶特點，為少兒提供相應的體能訓練輔助設備和產品，增加銳孚少兒體能中心的產品類型，從而實現差異化發展具有積極的意義。例如：在針對少兒展開體能訓練的過程中，可以為他們提供彈力帶、彈力球等，通過輔助產品組合的方式，從而實現產品類型的多樣化。當然除此以外，還可以針對少兒體能訓練客戶群體的需求，提供運動服、運動鞋、運動球等各類產品，通過各種輔助產品的銷售，不僅能夠更好地服務客戶，也能夠豐富自身的產品類型以及收入來源。

2.積極設計體能訓練夏令營

隨著社會生活水平的不斷提升，很多家長對于孩子的教育關注度在不斷地提升，希望他們能夠在更好的氛圍環境中完成學習。針對少兒實施體能訓練同樣如此，傳統模式下銳孚少兒體能中心所提供的體能訓練產品主要是以門店內體能訓練為主，這樣的訓練是枯燥無味的，難以吸引兒童目光。因此，銳孚少兒體能中心在實現產品差異化營銷的過程中，可以設計更具趣味性的活動產品，讓少兒在參與活動的過程中完成體能訓練。通過開發體能訓練夏令營，利用暑假時間讓少兒獲得集體參加體能訓練的機會，夏令營的開展不僅能夠采用半軍事化管理的模式對少兒展開訓練，還能夠讓他們在競爭環境中完成訓練，從而提升他們的參與度。

在具體實施過程中，銳孚少兒體能中心可以根據當前幼兒的學習特點，在暑假成立體能訓練夏令營，通過組建班級的方式，讓少兒能夠在共同生活的過程中開展體能訓練。訓練班采用半軍事化管理的模式，每天早晚各有2個小時時間展開體能訓練，同時通過游戲化結合的方式，實現體能訓練夏令營參與度的提升。

（二）渠道差異化營銷策略

1.重視客戶口碑宣傳構建人人傳播渠道

從銳孚少兒體能中心當前實施的渠道差異化策略來看，對于新媒體的利用率在不斷地上升，很多消費者已經能夠通過微信以及抖音等媒體獲知相應的信息。而在下一步工作中，還要進一步重視客戶口碑宣傳渠道的構建，銳孚少兒體能中心在具體實施過程中，可以通過舉辦“推薦客戶享好禮”的方式[4]，鼓勵更多的現有客戶向周邊的朋友等介紹，并且給予一定的獎勵，激發客戶口碑宣傳的積極性。在銳孚少兒體能中心實施少兒體能訓練夏令營的過程中，可以重視參與客戶的口碑營銷，對于參與少兒體能訓練營，并且能夠帶動其他客戶一起參與的人，中心可以給予他們一定額度的折扣優惠，如：帶動一名客戶給予9折，而帶動3名客戶給予6折優惠，以此類推。

2.建立網絡分銷路徑

銳孚少兒體能中心應當充分利用微信公眾號建立會員管理系統，通過公眾號不僅能夠為客戶提供會員管理服務，同時還能夠為他們提供信息咨詢服務[1]。在公眾號建立會員管理系統，從而讓會員能夠直接利用微信預訂少兒體能訓練課程，極大地方便了客戶的選擇。同時銳孚少兒體能中心在營銷過程中，還可以利用微博、抖音等多種新媒體完成信息交流與互動，強化自身與客戶之間的聯系，并且通過實現網絡運營管理，充分了解客戶的需求，在構建全新銷售渠道的同時，還能夠針對客戶展開更加有效的宣傳活動。

（三）服務差異化營銷策略

注重教練員服務優化。作為銳孚少兒體能中心服務的主要供應方，教練員服務的效率也會影響到教練員自身的感受，從而影響到整個教練員隊伍的穩定性。因此針對這一方面，銳孚少兒體能中心應當進一步加強對教練員的服務關注度，為教練員提供更加完善的后勤保障服務[6]。例如：在銳孚少兒體能中心開展少兒體能夏令營活動的過程中，銳孚少兒體能中心應當要對教練員的服務做出明確的要求，進行系統的培訓，同時為了提升自身的服務效率，還可以聘請專門的體能訓練師從旁指導，從而達到提升服務質量的目的。

（四）價格差異化營銷策略

1.基于普通課程采用親民價格策略

從當前銳孚少兒體能中心提供的產品和服務來看，很多客戶家庭屬于小康水平，他們對于少兒的體能關注度比較高，但是本身并沒有十分強大的資金支持用于開展1對1的體能訓練課程。對于這一部分客戶群體，銳孚少兒體能中心應當要采用低價策略，之所以設置較低的價格主要是為了保持中心整體客戶流量，只有確保客戶流量不會下降才能夠獲得更多的機會，同時也能夠提升銳孚少兒體能中心自身的市場影響力。當然低價策略的實施應當基于市場全面調查基礎之上，以保持與市場均價平衡或者是較低的定價便于吸引客戶的目光。

2.針對高端客戶采用滲透定價策略

實施滲透定價策略應當要充分考慮到目標客戶群體的整體接受能力，在銳孚少兒體能中心客戶群體中存在一部分高端客戶群體，他們的家庭條件較好，能夠投入較多的資金用于少兒體能訓練，且更加關注產品的品牌以及整體影響力。針對這一部分客戶群體，可以采用較高的定價策略，一方面針對這一部分客戶群體提供專業的1對1高端客戶服務，從而讓他們感受到不一樣的服務體驗。另一方面，所提供的相應的服務價格也會更高，主要是為了區別于普通少兒體能訓練產品。

3.根據消費時段差異確定價格

分時段確定不同的價格同樣也是銳孚少兒體能中心實現差異化營銷的關鍵，在具體實施過程中，可以從以下幾個方面實施。

首先，根據季節差異設置不同的價格[5]。參與銳孚少兒體能中心的消費者群體非常特殊，大多數的少兒在日常生活中很少有時間能夠參與體能訓練，大多數情況下集中于寒暑假以及雙休日。因此針對這一特點，銳孚少兒體能中心在價格營銷過程中，可以根據季節差異刺激消費，其中動機可以采取低于夏季的價格，從而刺激更多的少兒在冬季展開體能訓練。

其次，根據假期設置價格。對于銳孚少兒體能中心客戶而言，少兒在參與體能訓練的過程中，雙休以及日常參與顯然應當要采用不同的價格，為了鼓勵少兒利用日常時間參與體能訓練，可以給予參與者更多的優惠，如：在周一到周五的早晨或者是傍晚參與少兒體能訓練的人，可以采用打五折的方式給予優惠，從而培養少兒日常進行體育鍛煉的習慣。

（五）品牌差異化營銷策略

首先，銳孚少兒體能中心在實施市場品牌營銷的過程中，可以充分針對不同的客戶采用多品牌策略，通常情況下只有制造企業才會針對不同的實物產品開展多品牌策略，而針對體能訓練這樣的產品則很少采用這樣的策略。正因為如此，銳孚少兒體能中心應當針對不同的客戶群體，設置不同的客戶品牌，從而讓不同的客戶感受到不同品牌產品差異。

其次，持續優化多品牌產品質量。在明確多品牌發展策略之后，關鍵是要形成不同的品牌支線，由專業管理人員打理，長期維護企業的品牌的良好形象，避免因為產品質量問題而給品牌造成難以恢復的影響。

四、結語

通過本文分析可以發現，銳孚少兒體能中心在發展過程中實施差異化營銷對于自身的持續穩定發展具有積極的意義，通過實現產品差異化、渠道差異化以及服務差異化、價格差異化和品牌差異化，能夠給客戶帶來不一樣的感受，從而幫助企業形成更大的競爭優勢。當然銳孚少兒體能中心在發展過程中實施差異化營銷策略還存在一些問題，主要表現為產品、價格、渠道、促銷等多個方面。針對當前公司存在的營銷問題，差異化營銷實施應當要從產品差異化、渠道差異化、服務差異化、價格差異化等多個層面進行思考，最終形成一整套完善的差異化營銷體系。

參考文獻：

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[4]薛寒冰.數字內容平臺營銷策略改進研究[D].導師：梁樑；李勇軍.中國科學技術大學，2022.

[5]張靜.基于消費者行為的煙臺蘋果營銷策略研究[D].導師：楊菂；王成剛.大連海洋大學，2023.

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