消費文化視域下“網紅”旅游剖析與行為研究

摘 要：在信息發展迅速的時代，“網紅”旅游逐漸興起，促進了當地的旅游業發展。文章針對廣西柳州市新興的“網紅”旅游進行分析研究，進一步闡述了柳州市的旅游現狀，并根據“網紅”旅游爭議、城鄉旅游景區差異、“網紅”旅游弊端等問題，提出挖掘其經濟效益、依據國家政策法規、深挖增強文化軟實力等措施，打造柳州“網紅”城市新IP，使柳州市旅游緊隨文旅結合潮流，加快“網紅”旅游城市進階成為經典“長紅”旅游城市，持續提升經濟效益與知名度。

關鍵詞：“網紅”；文化產業；文旅融合；旅游發展；非遺；鄉村振興；廣西經濟

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（b）--04

隨著柳州螺螄粉旅游的興起，許多游客聞臭而來，只為在柳州吃一碗螺螄粉。還有柳州苗王苗女服飾熱，站在瑤埠古鎮的街道上，穿著瑤族的民族特有服飾成為一種“網紅”打卡，許多時尚的年輕人們為了拍一組經典民族服飾大片，從其他城市遠道而來。

經研究發現，“網紅”旅游促進了柳州市的旅游業發展，在一定的程度上帶動了柳州經濟的發展，讓許多游客慕名前來旅游、打卡，促進人民的生活幸福感。如今，柳州的“網紅”旅游在一定程度上并不能持續性發展，沒有借此機會開發建設“如同人間天堂——杭州”“象山水月——桂林”等“長紅”IP，在短暫性的沖動消費熱度消耗過后，柳州旅游業可能會出現下跌趨勢。如果柳州市政府能夠把握好“網紅”旅游的機遇進行轉型升級，就能將“網紅”旅游城市進階成為經典的“長紅”旅游城市。

本文所要探討的柳州市是一個自然景觀和非遺傳統相結合的悠久歷史城市，它在當今時代下把握機遇，借助互聯網的發展優勢，將自身特色與新媒體相結合，把柳州一舉打造成為“網紅”城市。“網紅”旅游是新時代互聯網發展下的新興產物，應當如何持續性發展、如何將文化軟實力與城市旅游發展相結合，是柳州旅游業所面臨的挑戰，也是新形勢下同為“網紅”旅游城市所面臨的問題。如何保持旅游產品的持續創新和吸引力？避免游客審美疲勞和同質化競爭？如何平衡旅游業發展與地方文化傳承的關系？避免過度商業化對地方文化造成沖擊和破壞？當今社會的政府、企業、生產者、消費者等利益相關者環環相扣，應當著重考慮，自身現階段是處在“網紅”城市發展的哪個環節？政府與企業等主體應當在發展過程中發揮什么樣的主體作用？如何在現階段的“網紅”城市過渡到“長紅”階段？

1 “網紅”旅游的爭議利弊與可持續發展挑戰

1.1 “網紅”旅游的爭議

隨著人民生活水平不斷提升，旅游消費需求增加，旅游業呈現嶄新的發展趨勢。近些年來，“網紅”打卡旅游成為人們出行的“熱潮”，由此也引發了不少爭議的出現，“網紅”旅游是否存在亂象等不良問題。比如當游客數量超過旅游當地環境承載能力，就會在不同程度上造成生態環境的破壞。自然環境的修復需要耗費大量時間和精力，然而已被破壞的生態環境沒有喘息的時間得以自我修復，如此反復循環將造成不可逆轉的后果。與此同時，在激增的人流量下，很多旅游景點不負重荷，導致游客的觀感大打折扣。猛激的人流量造成了“排長隊”和“看人頭”的現象，這些都極大降低了游客的出行體驗。

另外，“網紅”打卡旅游也存在著商業化風險。一些商家只顧經濟效益給他們帶來的紅利，卻忘記了服務業本身的行業基本道德要求和行為規范。他們故意利用“網紅”效應制造噱頭，炒作和營銷自己的產品以達到吸引消費者前來消費的目的。但是要知道旅游業的長遠發展，是建立在產品和服務基礎上，要有內涵的支撐才能走得更遠更久，才能夠真正實現“網紅”旅游長紅，否則只是曇花一現。在大環境旅游高潮的掀起，“網紅”打卡旅游不但提高了旅游地的知名度，促進了當地旅游業的發展，而且帶動了相關第三產業的發展。如淄博燒烤由網絡熱點下的區域性經濟事件發展成為區域公用品牌，有效帶動了周邊區域經濟的發展。在促進區域經濟增長、推動產業轉型升級、提升城市品牌建設和優化空間資源配置等方面具有重大經濟意義[1]。

由此可見，在大數據經濟時代下，“網紅”旅游存在利弊，但其對旅游地所帶來的經濟效益是不可逆轉的。面對亂象和不良問題的出現，國家要努力建立環境保護機制，地方政府要做好對商戶管理，只有不斷改進問題才能實現“網紅”旅游的持續性發展。

1.2 “網紅”旅游存在的弊端

其一，受抖音、小紅書和微博等短視頻的傳播，“網紅”城市的虛假宣傳明顯夸大或者縮小城市真實形象，本質上掛著羊頭賣狗肉，給大眾呈現的“網紅”城市形象和現實差距形成了落差感。視頻的傳播讓游客不自覺地陷入為了打卡而打卡，為了“網紅”而“網紅”的刻板印象，忘卻了出行目的是為了了解城市的傳統文化及更深層的內核文化。

其二，據了解柳州大部分旅游的核心景點在市區，風情景點在縣區，而對于鄉村旅游的發展在整體上缺少規劃， 存在投入資金少，基礎配套設施落后，管理不規范等方面問題。經濟開發的不平衡將造成城鄉居民收入不平衡，這不符合大時代發展下，響應國家鄉村振興政策。

其三，柳州從“網紅”趨于冷淡，沒有能夠長紅。柳州作為一個“網紅”城市，經濟發展和人口增長可能會導致價格上漲和生活成本增加，這會導致一些人離開或減少在柳州的居住時間，也是導致柳州經濟發展在“網紅”熱度過后無法可持續發展的原因。

2 旅游熱潮復蘇，推動經濟創收

在當今信息爆炸的時代下，消費需求旺盛，現階段消費勢頭回升，穩中向好，潛力持續釋放，促使中國旅游產業不斷快速發展與新媒體技術革新。在這種雙重背景下，柳州市“網紅”旅游的趨勢不斷上升，類似城市的發展潛力也成為社會關注的焦點。柳州市以其所獨有的優美山水和深厚的文化底蘊，為“網紅”旅游的發展提供了一定的助力，成為其中突破重重困境的重要因素，同時這些如何發展與革新也為當地旅游業的轉型升級提供了新的發展思路。因此，各地開啟了“網紅”打卡旅游的熱潮。在大數據時代下，利用新媒體網絡的傳播打造“網紅”城市，旅游城市知名度的提高吸引了大批游客慕名而來，客流量的提高最直接最顯著的成效就是為城市實現了更高的經濟創收。

2.1 餐飲的發展實現經濟創收

餐飲的發展是實現經濟創收的一大龍頭，品嘗當地的美食也是吸引游客去旅游的一大動機。所以，柳州旅游當地要打造好地方美食口碑，讓游客不僅能體驗“網紅”景點帶來的視覺享受，還能擁有舌尖上的享受。其中以柳州最具特色的螺螄粉為例。根據華經產業研究院2019—2025年中國柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入變化的數據圖表，2022年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達600.7億元，同比增長19.8%。未來柳州螺螄粉產業將保持增長態勢，預計2025年達889.9億元。一個日趨完善的柳州螺螄粉產業鏈和多元的產業新業態在柳州正加速形成，不斷帶動原材料和衍生產品的發展，形成多贏局面。目前，柳州的“小米粉”已打造為“大品牌”，成為柳州的城市名牌。柳州市投資數據局顯示，螺螄粉的銷售成為首個年寄遞量過億的單類產品。

2.2 打造柳州“網紅”旅游推動經濟發展

打造柳州“網紅”旅游促進經濟的發展，進一步推動了柳州第三產業的發展，實現更高經濟效益的創收。柳州近年來隨著客流量的不斷增加，游客對地方住宿、出行交通工具以及地區特色文創產品等消費需求的提升，進一步加大了第三產業如在住宿、交通運輸以及文化創意產品的發展。目前，柳州旅游經濟的發展，也帶動相關第三產業的穩步增長，這是柳州在“網紅”旅游下實現的正向經濟發展和穩定經濟創收。統計數據顯示，2023年全年第三產業增加值比上年增長2.2%。其中，住宿和餐飲業增加值增長12.7%，交通運輸、倉儲和郵政業增長6.6%，金融業增長6.0%，批發和零售業增長4.9%[2]。

2.3 打造柳州“網紅”城市新IP推動城市經濟發展

打造柳州“網紅”城市新IP，受網絡短視頻的傳播和柳州文旅局的宣傳，在很大程度上提高了柳州的城市知名度。它可以在短期內吸引大量的社會關注，吸引成群的游客，不僅促進了旅游地形象的傳播，還有效帶動了旅游地的旅游人次和收入增長[3]。許多網友紛紛被柳州的特色美食和傳統文化民俗所吸引，游客期待到柳州傳統民寨體驗侗族風情和感受自然風光的視覺震撼，這為柳州帶來了大量的客流量。根據柳州市文化和旅游局發布的數據，近年來，柳州的旅游業呈現爆發式增長。例如，2023年“五一”小長假期間，全市接待游客數量達到390.14萬人次，同比增長103.6%；實現旅游消費35.93億元，同比增長111.1%[4]。與此同時，柳州隨著城市知名度提高和游客數量的增加，柳州的商業消費也得到了顯著提振。據統計，2023年上半年，柳州共接待國內外游客4381.59萬人次，旅游總消費達到445.97億元[5]。

2.4 柳州新型工業旅游推動旅游業經濟蓬勃發展

柳州的新型工業旅游成為旅游業經濟蓬勃發展的動力之一，吸引了不少游客前來體驗柳州濃厚的工業文化。柳州作為西南老工業城市，這座工業歷史悠久的城市，在“網紅”旅游的爆火下，自然也不甘落后。近年來，柳州市政府開始將工業文化與城市發展有機結合，通過對工業遺產的保護和利用，成功打造了一系列彰顯柳州獨特文化魅力的工業旅游景點，如柳州鋼鐵廠改造成柳州9a68fc6d131b1803dca639acc7bd550a鋼鐵文化園、柳州機床廠改造成柳機床文化園等，不僅為游客提供了新的旅游目的地，還為柳州旅游市場的繁榮發展注入了強勁動力，帶來了可觀的經濟收入，而且讓游客了解柳州豐富的工業基因文化。對柳州來說，發展工業旅游不僅能有效保護和傳承當地工業文化，還能為城市轉型升級注入新的活力，提升城市文化軟實力和知名度，實現旅游業及相關產業的綜合發展，形成了更加完備的經濟格局。

3 平衡城鄉景區發展，推動鄉村旅游經濟增長

據廣西旅游抽樣調查統計測算，2023年，我市共接待國內外游客8069.22萬人次，實現旅游總消費884.54億元[5]。2023年柳州市中心景區游客數量在旅游旺季時期增多，原有交通設施無法供給該人流量使用，導致游客出行困難、交通擁堵、交通事故頻發等問題。在對柳州旅游市場進行小樣本調研時，數據顯示，盡管游客們前往城市中心景區進行游覽后滿意度較高，但超過70%的游客對周圍鄉村景區的了解及認知度一般或較低。更有62%游客未前往周圍的鄉村景區。遠離城市的鄉村地區，受區位偏遠、交通不便等制約，鄉村旅游主要依靠當地自然生態景觀和原生文化的吸引，因此數量少、規模小、品質差[6]。市中心靠近鄉村周邊的景區的游客數量稀少，在一定程度上顯示出城市中心景區與鄉村景區之間的發展存在明顯的不平衡。

2022年，柳州市城鎮居民人均可支配收入42478元，農村居民人均可支配收入18515元[7]，農村居民人均可支配收入遠低于城鎮居民。因此，柳州市鄉村地區的經濟較城鎮地區還是落后。在居民生活水平、福祉狀況等方面，農村居民的狀況仍需改善。

綜合來看，人口增長將繼續保持穩定態勢，柳州市城鎮化進程穩步推進，鄉村振興之路已是大勢所趨。開發鄉村旅游不僅帶動農村經濟的增長，還是實現鄉村振興的關鍵。通過“網紅”旅游對鄉村景點進行規劃、宣傳，大力發展鄉村旅游產業。深化改革，加快發展第三產業的步伐。積極進行多種形式的試點，讓更多游客涌入鄉村景點，鄉村景點消費需求上升，供給也隨之上升，帶動鄉村地區第三產業如交通運輸、商業、餐飲業等發展。這樣就能夠在鄉村地區創造更多的就業機會，從而提高鄉村地區人民的收入，在一定程度上，推動鄉村景區發展，能夠緩解城鎮景區壓力。當鄉村景區聞名遐邇，游客將不再奔向城鎮景區，能夠不斷優化城市的經濟結構，城鄉經濟發展趨勢持平，滿足城市發展需要。

對鄉村旅游等產業進行改造升級，并加強城鎮景區與周圍鄉村景區之間的聯動合作。將鄉村景區的硬件設施改造升級，與城鎮景區相匹配，并為其中的交通樞紐進行估測。通過政策扶持、市場推廣等措施，用景區聯合購票優惠、參觀贈送禮品等營銷手段把人流引進鄉村景區，推動鄉村旅游等產業的快速發展，為柳州市旅游業可持續發展貢獻力量。

4 利用“網紅”效益轉型升級，用文化軟實力推動“網紅”打造“長紅”

2021年5月，文化和旅游部關于印發《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》的通知。“十四五”時期是開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，也是全面提高我國非遺保護能力和水平的重要時期。

由于個體對文化消費的文化認同顯著影響其消費行為意向，因此，加強非物質文化遺產的科普以及宣傳的豐富性就顯得尤為重要。[8]為了宣傳非物質文化遺產文化，國家政府制定一系列政策，加強對傳統文化的保護和傳承，包括制定保護政策、建立文化保護機構、培養傳承人等。習近平總書記強調：“要讓更多文物和文化遺產活起來，營造傳承中華文明的濃厚社會氛圍。”因此推廣文化旅游，促進文化交流，推動文化產業的發展。柳州市具有悠久的歷史和文化底蘊。國家政府鼓勵將優秀的傳統文化與旅游相結合，開發文化旅游線路，推廣文化旅游產品，吸引更多游客前來參觀和體驗。國家政府也支持優秀的傳統文化在國際上的交流與合作，通過舉辦文化活動、參加國際文化交流項目等方式，促進文化交流與合作。

4.1 深度挖掘和整合文化資源

柳州市政府應深入研究和挖掘本地的非物質文化遺產，如螺螄粉制作工藝、苗寨文化、掐絲琺瑯工藝等，這些都是獨特的文化符號，具有極高的文化傳承價值。在現階段人們只了解螺螄粉之火爆，但缺乏對螺螄粉制作工藝這一國家級非物質文化遺產的了解。“網紅”只停留在表面，當風頭過去之后，熱度將會散去，因此應當抓出此機會宣揚其文化價值，設計對這一工藝的經典旅游路線，尋找合適廠家進行合作宣傳，讓游客們吃到、了解到、感受到傳統非物質文化遺產的魅力所在，形成特色螺螄粉文化之旅，推動螺螄粉制作工藝與非遺文化融合，彰顯兩者文化交融的魅力。同時結合當地風土人情、文化精髓等推出一系列螺螄粉的文創產品，讓游客吃有所賞，離有思念；同時可以與品牌進行聯名共創，推出主題系列產品，打造螺螄粉品牌IP，增加品牌價值。

4.2 創新旅游產品和服務

體驗非物質文化遺產項目，身為“藍海項目”，市場潛力巨大，通過多平臺可發現與體驗館相關的視頻和商品。政府及企業應積極開發以苗寨、螺螄粉制作工藝、掐絲琺瑯工藝等為主題的非遺體驗產品，讓游客在當地旅游時能夠親身參與和體驗這些非物質文化遺產的制作過程，并為這些非物質文化遺產設計經典旅游路線，讓人們在最合適的時間及路程中感受柳州非物質文化遺產，有利于為其他同類型非遺文化創新尋找新道路，最終促進中華傳統文化的創新性轉化和創造性發展。

4.3 加強營銷和推廣

現階段，柳州市的“網紅”城市形象已然形成，因此文旅局應當提升柳州軟實力，再通過網絡平臺對柳州旅游進行文化宣傳，吸引游客注意，為“回頭客”打下基礎。在軟實力提升時可以參考現階段“長紅”城市做法：舉辦文化節活動、加強旅游基礎設施和配套設施的建設、各行業的從業人員的培訓和教育等。在一定程度上，文旅活動與第三產業的服務態度會影響游客的體驗。柳州市政府在提高柳州市知名度和影響力的同時，不能將游客旅游作為一次性經濟。

5 結語

本文從多視角出發，基于“經濟效益、政策法規、文化軟實力”的分析框架模型，以廣西柳州為例，對互聯網時代發展下的新興產物建構的現存困境、優化方式與發展趨勢進行了理論構造與分析。

5.1 推進相關旅游景區的建設

柳州旅游業發展吸引了大批游客的到來，也為柳州旅游相關第三產業提供了新的活力。地方政府積極推進相關旅游景區的建設，多措并舉推動文旅產業高質量發展，將文化資源轉化為新型經濟優勢。

5.2 平衡城鄉景區發展，優化經濟結構

扎實推進鄉村振興戰略。通過“網紅”旅游規劃、宣傳鄉村景點，吸引更多游客，刺激鄉村消費需求，帶動鄉村地區第三產業發展，提高鄉村居民收入。緩解城鎮景區壓力，優化經濟結構，推動鄉村旅游產業的改造升級，為柳州市旅游業的可持續發展注入新的動力。

5.3 探尋非物質文化遺產的有機結合

柳州市政府應當利用“網紅”效應，將本地非物質文化遺產深度挖掘并整合，以文化軟實力推動城市旅游業的轉型升級，提升柳州軟實力，打造“長紅”旅游品牌，將柳州打造為文化旅游持續發展的典范。

地方是一個動態、開放且具有內部多樣性的存在，任何地方都可能存在多種情感認同和地方意義，地方意義的多樣性在分析地方現象的過程中不可忽視。[9]柳州市“網紅”旅游的發展，表面上看是得益于其獨特的自然景觀和源遠流長的文化底蘊以及新媒體技術日新月異的發展，更得益于各種各樣對當地的特殊情感。

參考文獻

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