網絡文學平臺在市場競爭中的盈利優化策略分析

摘要：隨著我國網絡文學由早期的在線付費閱讀模式向跨領域的IP綜合娛樂產業擴展轉型，盈利模式在此發展過程中具有重要作用。通過優化盈利模式合理調配網絡文學平臺的物質及非物質資源，實現了資本價值的最大化，網絡文學平臺依托盈利優化方式，能夠完善資源配置，優化資本結構，挖掘更多盈利渠道，規避商業風險，并加快資本增值進程，提升網絡文學平臺在市場競爭力。

關鍵詞：網絡文學平臺；市場競爭；盈利模式優化

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.12.062

中圖分類號：TN 929.53；TP 393.4" " " " " 文獻標志碼：A" " " " " " 文章編碼：1672-7274（2024）12-0-03

Analysis of Profit Optimization Strategies for Network Literature Platforms

in Market Competition

SU Xin

（Qinron Technology Co.， Ltd.， Hong Kong 999077， China）

Abstract： As China's network literature has expanded and transformed from the early online paid reading model to a comprehensive IP entertainment industry across fields， the profit model plays an important role in the development process. Profit model optimization rationally allocates the material and non-material resources of the network literature platform， achieving the maximum capital value. The network literature platform relies on profit optimization methods to improve resource allocation， optimize capital structure， uncover more profit channels， avoid commercial risks， accelerate capital appreciation， and enhance its market competitiveness.

Keywords： network literature platform; market competition; profit model optimization

0" "引言

網絡文學平臺不僅是數字化閱讀中的重要組成部分，還在滿足民眾精神生活需求、激發文化創新活力方面，發揮獨特的社會文化功能，對于推動文化產業的發展繁榮以及社會主義文藝事業的進步具有重要作用。隨著移動網絡技術的迅猛進步，大眾的閱讀習慣發生了顯著變化，閱讀方式及關注內容逐漸數字化。因此網絡文學平臺在市場競爭中需優化盈利模式，提升經濟效益。

1" "網絡文學平臺在市場競爭中的盈利模式

（1）以內容建設打造IP，進行IP多元化開發。網絡文學平臺中具有大量高品質的文學創作并出現受歡迎的知名作品，如由經典網絡小說改編為影視劇本的《陳情令》與《山河令》等優秀作品。網絡文學平臺憑借對用戶的持續運營和社區的有效治理，使得作品擁有龐大的粉絲基礎與固有的流量優勢，為將作品改編為游戲、電視連續劇或動畫片等多種媒體形式提供了有力支撐。在內容創作層面，網絡文學平臺注重打牢基礎，將重心置于知名IP的開發上，并不斷探索具有高轉化潛力的新作品，已成為其主要運營策略，同時當前多個主流平臺的IP內容構建與開發機制逐步成熟[1]。

（2）以在線業務和版權運營為主要盈利來源。在當前中國數字閱讀消費群體中，付費用戶占比超過70%。而在“90后”讀者群體中愿意為閱讀內容付費的比例更是高達80%以上。當前網絡文學平臺的盈利模式正逐步趨于多元化，其中版權經營已成為關鍵的盈利增長點。網絡文學平臺的主要營收途徑涉及在線服務與版權管理相關的業務，具體包括提供付費內容服務、獲取網絡廣告收益以及通過其他平臺分銷網絡游戲等渠道獲取利潤。

（3）發展免費閱讀業務模式。一方面，在收費閱讀領域已趨近飽和，市場擴展步伐呈現放緩態勢的背景下，各網絡文學平臺已開始探索并實施非直接向讀者收費的免費閱讀模式，吸引更為廣泛的讀者群體，進一步滲透并拓展至更多的細分市場，同時將網絡文學平臺閱讀的覆蓋范圍擴大至四、五線地區。另一方面，由于對價格較為敏感的用戶群體展現出較低的忠誠度，頻繁地在眾多同類平臺間轉換，為了有效吸引并維持用戶的忠誠度，網絡文學平臺逐步提供免費閱讀功能。相較于依賴在線閱讀直接獲取收益，網絡文學平臺更傾向于通過廣告收入及版權管理等方式來實現盈利目標。

（4）布局有聲書市場，擴張海外市場。當前，中國有聲讀物市場呈現持續擴張態勢，主要由于網絡文學讀者群體的不斷擴大以及閱讀場景需求日趨多樣化。許多網絡文學平臺涉足有聲書領域，并與領先的音頻服務平臺開展跨領域合作，構建涵蓋傳統書籍、電子書及有聲讀物的綜合性策劃體系，實現全渠道的內容分發。在海外市場中，東南亞及北美地區的讀者群體已展現出對中文網絡文學內容的付費意愿，標志著海外具有網絡文學需求未得到充分滿足的成熟市場。因此，主流平臺正積極拓展全球市場，構建或投資海外網絡文學平臺。通過推廣內容及對外資本的有效配置，推動網絡文學平臺未充分開發的品類向國際市場的滲透，培養并擴大國際消費者群體，提升網絡文學作品的國際知名度，不僅促進了文化的廣泛傳播，還實現了版權價值的顯著提升。

2" "網絡文學平臺在市場競爭中存在的問題

（1）文學創作者就著作財產權的轉讓難以達成一致。版權由著作權的人格權與財產權兩部分組成。著作權的人格權具有不可轉移性，而著作權的財產權則具有專有權利，通過作品的運用獲取經濟收益，具體包括復制權、出版權、出借權、翻譯權、播送權以及網絡傳播權等。在當前網絡文學平臺的簽約條款中，經常規定作家需放棄其著作權的財產權，在簽約成功后網絡文學平臺獲得將文學作品轉化為有聲讀物、動畫、影視劇、電子游戲等多種形式的權利并據此獲得收益，同時可能進一步授權第三方對作品進行利用和改編。作家在分銷其網絡文學作品的版權時，既可選擇簽訂版權收益分享的許可協議，也可選擇以一次性支付的方式將作品的版權經營權轉讓給互聯網平臺。針對具備較高文學創作水平和擁有較大知名度，累積一定粉絲群體的網絡文學創作者，平臺會根據具體情況與其簽訂特殊合約，避免采用買斷式的合作方式，從而維護與作者之間的良好合作關系[2]。

（2）網絡文學平臺與作者存在不對等關系。第一，當前網絡文學呈現供應過剩的態勢，具體表現為網絡作家人數及網絡小說作品數量的急劇增長，同時各大平臺儲備了相應的版權資源。第二，互聯網小說的商業變現需以龐大的讀者群體為依托，當前主流網絡小說平臺匯聚穩定的讀者用戶。網絡文學平臺通過持續培育粉絲經濟與優化社區環境，構建相對完備的讀者及粉絲管理體系，其中粉絲群體的規模及其對于作品的忠誠度，構成提升IP影響力的核心要素。第三，網絡文學平臺面向簽約作家提供專業服務，具體包括編輯指導、數據分析輔助及全面推廣等專屬特權；而針對未簽約的作者，則無法享受優待。如果簽約作家上傳其創作作品，網絡文學平臺可以根據小說的具體類別，為其分配專屬責任編輯，責任編輯將負責內容的審查、校對，提供創作方面的建議，并安排作品在首頁進行展示等工作。同時編審部門擁有根據內容創作呈現效果的評估，決定作品是否登上平臺主界面，進一步增加其曝光機會的職權。同時網絡文學平臺所提供的多樣化宣傳渠道，是提升作品知名度、吸引廣大讀者的重要策略[3]。

3" "網絡文學平臺在市場競爭中的盈利優化策略

（1）內容差異化。網絡文學的多樣性顯著體現于題材選擇、故事情節發展及角色刻畫等多個維度，廣大受眾對于此類豐富多樣的內容展現出明顯的偏好，在一定程度上降低對價格因素的敏感度，即便在需要支付費用進行閱讀的情況下，也不會影響其閱讀網絡文學的熱情。在持續提升文本質量的過程中，網絡文學需針對用戶的具體偏好進行精準的內容策劃，培養更具針對性的消費群體。網絡文學平臺應打造其獨具特色的精品內容，確保作品類型的多樣性與內容的深刻性。當前網絡文學平臺所掌握的主要資源往往聚焦于奇幻、浪漫愛情等熱門領域，而較少涉足邊緣或小眾類型，然而這并不意味著針對特定小眾群體的網絡小說缺乏存在的意義。根據長尾效應理論，在網絡文學平臺中，市場需求主要由廣泛受眾的流行題材所主導，構成了需求曲線的“前端”。與此同時，針對具有特殊偏好的小眾群體，邊緣題材則滿足了其特定的閱讀需求，形成需求曲線的“后端”。由于邊緣領域或相對不太流行的網絡文學所面臨的市場競爭較為有限，因此其目標用戶往往愿意支付更高的價格。因此網絡文學平臺應當充分重視邊緣及非主流網絡文藝作品，體現網絡文學平臺內容多樣性的鮮明特點。此外，在特定外部環境的催化作用下，網絡文學作品改編影視劇如果廣受歡迎，可能會迅速演變為廣受熱議的流行題材[4]。

（2）版權運營品牌化。網絡文學平臺的成功與否在很大程度上取決于其采取的版權管理策略的獨特性，需要兼顧對網絡文學原創作品版權的精細化管理與對特定類別作品版權的重點聚焦，從而打造獨特的品牌形象，向用戶傳達特定的理念，使用戶可以獲取促進自我成長與發展的機會，并將品牌與個人身份相融合，接受并認同品牌所具備的價值。因此當前網絡文學平臺實施版權差異化管理的關鍵在于盡可能擴大內容主題的覆蓋面，并精確鎖定目標用戶群體。然而由于我國版權市場尚處于初級階段，因此需轉換“全部內容”作為經營之目標的策略，而應關注特定內容，將其作為經營的核心所在，確保網絡文學版權經營的持續性和連貫性，進而達成品牌積累與形象塑造。如果網絡文學平臺在版權管理和品牌塑造方面取得關鍵的競爭優勢，將構筑起行業的壁壘，對新進入的競爭者形成阻礙。

（3）閱讀社交化。第一，平臺與用戶。網絡文學平臺的社交聯結建立在其發布策略的基礎上，依據每位用戶的閱讀偏好、行為路徑等因素，刻畫人格特征，進而提供定制化的商品或服務，實現由“人尋書”向“書找人”的轉變，并達成“內容互動”的目標，不僅縮減了用戶篩選無效信息、尋找有價值內容的時間成本，同時也成為維系社交聯系的一種方式，使用戶產生持續的關注與珍視感，建立了平臺與用戶構建社會聯系的基礎。為了提升用戶忠誠度，網絡文學平臺需要打造基于個人興趣的互動社區，圍繞某部作品（或系列）、某位知名創作者或是某個特定的文化領域等構建，不僅要指定專門的員工以確保社區的正常運作，同時選擇活躍用戶擔任社區管理角色，并輔以相應的獎勵機制，促進社區持續且穩健的發展。網絡文學平臺可以定期在社區內開展多樣化的活動與主題討論，以此激發用戶的參與熱情，此外還需進一步優化和利用用戶閱讀記錄，將線下活動信息傳達給各閱讀領域的專家及讀者，實現線上與線下交流的融合。例如，豆瓣閱讀能夠在線上搭建書評、討論、批注等分享平臺，供專家與讀者交流互動，并在線組織讀者聚會、讀書派對等活動，在增強專家與讀者互動性的基礎上，進一步加深與用戶的社群聯系。第二，用戶與用戶。在網絡文學平臺中構建健康的互動環境具有重要作用，網絡文學平臺應當激勵用戶在閱讀完相關內容后，積極參與互動環節，以便更深入地理解和分享個人見解。當前網絡文學平臺可通過彈幕形式分享觀點，激發用戶對網絡文學的熱愛，同時網絡文學平臺需要將“弱社交關系”轉化為“強社交關系”，依據同步網絡效應使用戶能迅速融入網絡文學平臺，并借助平臺的獎勵機制，激勵現有用戶吸引新用戶加入，從而實現用戶數量的爆炸性增長。此外網絡文學平臺是由真實社交聯系構建的閱讀平臺，其“牢固的社交聯系”將大幅提升用戶離開該平臺的成本。閱讀不僅作為主要存在方式，同時也作為媒介，能滿足用戶的社交需求，進而推動閱讀行業的長遠發展[5]。第三，作者與用戶。在網絡文學平臺中，文學愛好者可以在論壇中與作者就故事的發展脈絡展開深刻探討，此類在線交流形式正是當前眾多網絡文學平臺積極倡導的參與式互動模式，在一定程度上能夠對作家的創作路徑產生作用，甚至在某些情況下能夠主導故事情節的轉折。為了加強作者與用戶之間的互動性，作者可采取直播、回復評論等多種方式，分享個人的生活感悟及情感體驗等，不僅能夠滿足讀者對作者私人生活的好奇與探求，同時也有助于拉近作者與讀者之間的距離，進而提升用戶的忠誠度。

4" "結束語

近年來，隨著信息技術的發展和互聯網的普及，網絡文學平臺閱讀量大幅增長，網絡文學平臺生態系統也在不斷完善和豐富，價值鏈的探索和開發變得更加深入和多樣化。網絡文學平臺作為數字化閱讀內容的主要提供者，許多網絡文學平臺已經在數字化閱讀行業中確立了自己的優勢地位，通過不斷優化用戶體驗、豐富內容種類、提升內容質量以及采用先進的技術手段，吸引了大量的忠實讀者和創作者，不僅為整個行業樹立了標桿，也為其他潛在的競爭者設立了較高的進入門檻，優化了網絡文學平臺市場競爭中的盈利模式。

參考文獻

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[2] 王溥，黃麗坤．雙重規訓：平臺可見性與讀者賦權——網絡文學平臺簽約作者的數字勞動研究[J]．湖南大學學報（社會科學版），2023，37（01）：154-160．

[3] 謝進偉．網絡文學平臺起點中文網營銷策略優化研究[D]．廈門：廈門大學，2022．

[4] 王曉丹．我國網絡文學平臺運營策略探析[J]．現代出版，2019（05）：53-54．

[5] 郝婷，楊蕾磊．我國網絡文學作家成長制度研究——基于37家網絡文學平臺的調研[J]．科技與出版，2018（11）：32-38．