基于技能大賽的數字營銷人才培養實踐研究

■摘 要：隨著數字經濟的發展，企業對于數字營銷人才的需求日益旺盛。技能大賽依據行業最新技術與崗位要求，不斷調整競賽內容，設置評價標準。對此，本文進行探索，提出對接標準，優化課程體系；資源轉化，完善課程建設；實踐育人，豐富教學形式；以賽促教，建設復合型教師團隊等措施，從而提升數字營銷人才培養質量。

■關鍵詞：技能大賽；數字營銷；人才培養

■課 題：本文系基于應用場景的高職院校物流專業人才數字化能力培養模式創新研究（課題編號：JZW2024233）的研究成果。

數字技術目前已經被廣泛應用到營銷領域，企業借助大數據分析、人工智能等多種技術手段降低營銷成本，提高營銷效果。行業的數字化轉型升級也對職業院校人才培養提出了新的要求，市場營銷專業應當在傳統理論教學基礎上強化學生數字技能培養，從而培養具備數字化素養的新型營銷人才。

一、數字營銷人才培養現狀

數字技術的發展改變了企業原有的營銷模式，企業對市場營銷人才的需求也發生了新的變化。如今社交媒體、短視頻平臺、直播電商已經成為企業的重要營銷渠道。大數據技術的應用讓企業能夠深入分析用戶數據，描繪更加精準的用戶畫像，從而提升廣告投放、會員管理等工作任務的質量與效率。這就要求學生在掌握市場營銷專業知識的同時，具備新媒體文案撰寫、新媒體運營、數據分析等數字化職業核心技能。因此職業院校市場營銷專業應當根據行業變化進行數字化轉型，為企業培養數字營銷復合型人才。

目前大部分職業院校的市場營銷專業已經開始轉型升級，開設新媒體營銷、商務數據分析、大數據營銷操作實務等課程，但依舊存在人才培養定位模糊、課程內容交叉重復的問題。部分課程教學資源匱乏、形式單一，缺少對學生業務思維的培養。部分職業院校校企合作浮于表面，學生無法通過課堂了解企業真實的業務流程與評價標準。市場營銷專業的師資普遍沒有理工科背景，整體數字化水平有待提升。

二、市場營銷賽項發展概況

技能大賽是國家在職業教育領域的重大制度設計與創新，是促進職業院校與企業合作開展專業培養目標制定、課程體系構建、教學方法改革、師資隊伍建設、實訓基地建設的有效路徑，受到社會各界的廣泛關注。

市場營銷是職業院校技能大賽的傳統賽項。近幾年來，賽項內容依據行業發展進行更新，2021年引入數字營銷模塊，2022年增設新媒體營銷宣傳文案，2023年對原有數字營銷模塊升級改版，并根據相關文件精神，在方案策劃模塊中增設品牌戰略規劃方案撰寫，提升學生品牌定位、品牌傳播與推廣能力。

在數字營銷模塊中，學生需要結合企業數據與市場數據，制定數字營銷策略并完成推廣實施與優化，增加企業曝光度，提升品牌知名度。該模塊主要包括用戶畫像與市場定位、數字營銷策略制定、數字營銷實施、市場推廣與控制4個典型工作任務，重點考核學生數字營銷技術應用能力。

在新媒體營銷宣傳文案模塊中，要求學生結合策劃方案，利用新媒體編輯工具完成圖文并茂的宣傳文案，達到品牌推廣和產品促銷宣傳的效果，重點考核學生新媒體營銷策劃、新媒體宣傳文案撰寫能力。

在品牌戰略規劃方案撰寫模塊中，學生根據企業品牌發展現狀及產品規劃格局，結合市場分析結果，制定并撰寫企業5年品牌戰略規劃方案，重點考核學生品牌調研與分析、品牌定位、品牌傳播與推廣能力。

綜上所述，市場營銷賽項的內容突出職業需求，堅持產教融合，重點提升學生的實踐能力，能夠對職業院校數字營銷人才培養起到引導作用。

三、技能大賽背景下數字營銷人才培養實踐

（一）對接標準，優化課程體系

技能大賽的核心是考核學生職業能力，在相關賽項規程中有明確的考核要點，應以此為引導，構建重視能力培養的課程體系。市場營銷技能大賽明確提出要培養商貿領域數字技術技能人才，依據互聯網營銷推廣崗位，考查學生數字營銷策略制定、數字營銷優化控制、新媒體營銷策劃等能力。職業院校應據此及時調整課程內容，明確人才培養目標，開設數字營銷、新媒體營銷、大數據營銷操作實務等數字化課程，豐富原有的課程體系，為學生提供更加廣闊的發展空間。要以專業為單位加強頂層設計，統籌課程對應的技能點，避免內容交叉重復。依據大賽評分規則，完善課程考核方案，提高人才培養質量。

（二）資源轉化，加強課程建設

技能大賽的比賽內容經過企業專家、行業專家多層評審，是企業真實崗位的典型工作任務。因此將備賽過程中涉及的實訓系統、文檔材料、授課視頻等內容轉化為課程資源是加強課程建設的重要途徑之一，有利于解決課程內容與實際生產脫節、內容更新不及時等問題。

1.校企合作，搭建實訓平臺

技能大賽的競賽內容來自企業實際崗位任務，為了打破時間、空間等因素對實操的限制，行業中的優秀企業為大賽提供技術支持。備賽過程中，職業院校可以與企業合作創設校內仿真實訓環境，并與專業教學相融合，提升人才培養質量。在市場營銷賽項中，數字營銷模塊利用實訓平臺創設網絡營銷專員的仿真工作場景。學生利用平臺制訂網站推廣計劃，對產品詳情頁中的產品描述、創意文案等進行優化。在此基礎上，學生還需要對推廣效果進行評估，根據市場環境調整營銷策略。該實訓平臺可以賦能數字營銷基礎、數字營銷綜合實訓等課程，創設工作情景，幫助學生掌握數字營銷專業核心技能。

2.歸納整理，形成教學案例

市場營銷賽項的賽題均來自企業真實案例，經過多方遴選，具有代表性。指導教師應當對參賽過程中形成的文字、圖片等材料進行歸納整理，編制教學案例庫。例如，教師可以整理近兩年新媒體文案宣傳模塊中所使用的素材，融入新媒體營銷課程教學，豐富課程資源。技能大賽中的案例還具有非常豐富的課程思政元素，以2023年市場營銷賽題為例，案例背景均選自中華老字號企業。學生在備賽過程中，深入了解老字號傳統文化與工藝，將數字營銷新技術與老字號品牌發展相結合，豐富學生文化底蘊，增強創新意識。

3.任務導向，開發活頁式教材

為了提升學生的技能，根據技能大賽提出的新技術、新規范，編寫新型活頁式教材。活頁式教材具有項目化、任務式的特點，配套數字資源，能夠實現教材內容的實時更新，滿足實踐教學的需求。市場營銷賽項中的數字營銷模塊、情景營銷模塊具有完整的工作流程，適合開發活頁式教材。學生根據教材完成項目實施，填寫教材中的工作表單，強化過程性考核，提升實踐能力。

（三）實踐育人，豐富教學形式

實踐教學是職業院校培養人才的主要方式，技能大賽是實踐的重要載體，職業院校應當將其與專業教學相結合，創新實踐教學體系。

1.以賽促學，學訓結合

采用模塊化教學法對課程內容進行重構，選擇與技能大賽相對應的內容開展教學，營造學習氛圍。例如，可將市場營銷賽項中的新媒體文案撰寫任務與新媒體營銷課程對接，參照大賽標準設計賽題，組織學生開展競賽。通過競賽，激發學生的學習興趣，提高技能培養效果。可將這類競賽進一步擴大至校級層面，增加技能大賽受益人數，為省部級比賽儲備選手。

2.創新拓展，開設第二課堂

第二課堂是指在教學計劃之外，引導和組織學生開展各種有意義的課外活動，其形式包括社會實踐、社團活動、技能大賽等。第二課堂重視實踐，鼓勵學生廣泛開展實踐活動，讓他們在親身參與中長技能、受教育。技能大賽的競賽內容可以進一步拓展，與專業社團、專業教學相結合。市場營銷賽項需要學生撰寫策劃方案、企業品牌戰略規劃，文案內容需要詳細的市場調研做支撐。針對這一典型崗位任務與競賽內容設置市場調研與訪談社團，學生以真實任務為導向進行市場調研，提升數據分析、調研訪談的能力。情景營銷沙盤需要學生完成渠道推廣、產品促銷、產品定價等任務，綜合性強。學生在競爭性的環境中進行企業經營，能夠提升市場分析、財務管理等專業技能。該部分內容與創新創業賽項聯動，開展創新創業沙盤社團活動，培養學生創新創業意識和相關技能，推動畢業生高質量就業。

（四）以賽促教，建設復合型教師團隊

技能大賽是檢驗學生專業技能、培養相關能力的重要途徑，其最終效果與指導教師密切相關。教師需要掌握扎實的理論知識，具備豐富的實踐經驗，才能幫助學生在參賽過程中實現能力提升。

1.以賽促教，提升教師數字技能

技能大賽實訓環境的創設不僅為學生提供了實踐條件，也為教師提供了實踐基礎。例如，在數字營銷模塊中涉及搜索引擎營銷，教師雖然對相關理論知識較為熟悉，但是缺乏實踐經驗，而通過技能大賽創設的實訓環境，能夠幫助任課教師彌補這方面的不足。通過與企業專家、院校同行的交流，教師能夠進一步了解數字營銷技術的新變化，豐富理論知識。

2.內培外引，建設教師團隊

隨著數字技術的不斷發展，崗位要求的不斷提高，技能大賽的內容也逐步豐富。例如，市場營銷賽項方案策劃模塊中就涉及品牌戰略規劃方案撰寫、營銷活動策劃方案撰寫、新媒體營銷和方案匯報與展示4部分內容，既包含了傳統營銷技能，又包含了數字化技術。為了應對技能大賽的高難度挑戰，應加強指導教師團隊建設。一方面，對現有師資進行培訓。結合教師專業背景、工作經歷進行分工，充分發揮教師潛能。開展企業實踐、專家講座等多種形式的培訓，提升教師數字化技能。另一方面，引入企業教師解決技術難題，并通過技能大賽幫助兼職教師掌握教學原理與方法，提升教學能力。成熟的指導教師團隊在數字營銷人才培養中同樣可以發揮重要作用。其中，校內教師可以擔任新媒體營銷、數字營銷等數字技能課程的教學任務，并將人工智能、大數據分析等新技術融入市場營銷、服務營銷等傳統課程，培養企業需要的復合型數字營銷人才。企業導師則可以講授數字營銷實訓類課程，提升學生的實踐能力。

四、結束語

通過對市場營銷賽項的研究與分析，結合筆者多年指導參賽選手與教學實踐經驗，對技能大賽與數字營銷人才培養的融合路徑進行了探索，目前在課程體系、課程建設、教學改革、師資隊伍建設等方面已取得階段性成果。未來將繼續探索創新，轉化成果，彌補專業教學與崗位要求的差距，培養滿足市場需求的復合型數字營銷人才，提升學生的就業能力。

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（作者：張兆輝，北京財貿職業學院助教；梁艷，北京財貿職業學院商學院講師）