社交媒體營銷對游客旅游目的地選擇偏好的影響研究

摘 要：在社交媒體盛行的時期，旅游景區的營銷方式發生了翻天覆地的變化。社交媒體不僅能夠為旅游景區提供自我展示的平臺，同時能為游客提供多樣化的目的地選擇方案。但怎樣在眾多旅游景區中脫穎而出，是景區營銷面臨的挑戰。據此，文章闡述社交媒體在旅游行業普及運用的重要性，明確社交媒體營銷的主要方式，分析社交媒體營銷對游客選擇旅游目的地的影響，找出現階段旅游景區社交媒體營銷的不足之處，并提出多樣化的解決策略，旨在幫助旅游景區充分利用社交媒體平臺樹立自身品牌，提高服務質量，從而實現可持續發展。

關鍵詞：旅游景區；社交媒體營銷；旅游目的地；選擇

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

基金項目：本文系“山西省旅游景區網絡營銷水平評價研究”（項目編號：23BA123）的研究成果。

引言

社交媒體是現階段社會信息交互傳播的主要平臺。分析旅游景區社交媒體營銷對旅游目的地選擇的影響有重要意義，不但能夠幫助旅游景區充分利用社交媒體進行營銷推廣，提高吸引力和知名度，還能夠針對游客行為偏好，為其提供旅游信息幫助其做出旅游決策。

一、社交媒體在旅游行業普及的重要性

首先，社交媒體的普及使得旅游信息能夠廣泛且迅速地傳播。不論是旅游景區官方賬號的運營，還是和旅游達人的推廣合作，抑或是游客自發的內容生成，都可以通過社交媒體平臺進行傳播，覆蓋廣泛的受眾群體。這種傳播方式不但能夠使旅游目的地的曝光率和知名度提高，同時能夠增強潛在游客對旅游目的地的興趣。其次，社交媒體能夠為游客提供多元的旅游信息，游客可以通過社交媒體平臺充分了解旅游目的地的歷史文化、自然景觀以及民俗風情等，從而正確選擇旅游目的地。在此同時，社交媒體的口碑傳播以及用戶評價能夠為游客提供參考依據，幫助其做出正確的旅游決策。最后，社交媒體能夠為旅游景區提供和游客互動的機會。旅游景區可以通過社交媒體平臺與游客互動，解答其提出的相關疑問，收集反饋意見，從而完善自身服務體系，提高服務質量。這種互動方式能夠加強游客對景區的歸屬感和信任感，同時幫助旅游景區形成口碑效應、提升品牌形象。

二、社交媒體營銷的主要形式

（一）旅游目的地官方賬號推廣內容

旅游目的地官方賬號是社交媒體營銷的主要載體。通過發布高質量的圖文、視頻等內容能夠全方位、多角度地展示旅游目的地的人文歷史、自然風光和特色活動等。這不僅吸引了潛在游客的注意，也激發其對旅游目的地的興趣與向往。同時，官方賬號可以通過策劃專題活動，發起話題討論等方法與游客互動，提升游客的參與感進而培養游客對景區的歸屬感。

（二）與旅游達人的推廣合作

旅游達人在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，影響力十分廣泛。與旅游達人進行推廣合作能夠將旅游目的地的信息傳播給受眾。旅游達人通過分享旅游經歷，發布旅游攻略以及推薦特色景點等方式為潛在游客做出旅游選擇提供更加真實生動的參考。這種推廣形式不僅增強信息的可信度，也提高了游客對旅游目的地的好感度。

（三）用戶生成內容的傳播與互動

用戶生成內容是社交媒體營銷的主要組成部分。游客在社交媒體上發布的旅游圖文影像與評價都是對旅游目的地真實的反饋與宣傳。上述內容不僅為潛在游客提供了參考信息，也使旅游目的地形成口碑效應。同時，旅游景區可以通過點贊、評論等方法與游客互動，收集反饋意見，進一步優化旅游產品和服務。

三、社交媒體營銷對旅游目的地選擇的影響

（一）提高目的地知名度與曝光率

社交媒體營銷通過廣泛傳播信息向廣大網友展現旅游目的地的美麗風景、豐富文化以及獨特魅力。例如，云南麗江古城通過微博、抖音等社交平臺發布了很多關于古城風貌、民俗風情以及旅游活動的短視頻和圖片，吸引了很多網友的關注并收獲大量轉發。再如，九寨溝管理局利用微信和微博等社交平臺發布關于九寨溝自然風光、旅游攻略和游客體驗等內容，通過社交媒體營銷，吸引大量潛在游客的關注與咨詢。

（二）增強目的地形象與吸引力

通過精心策劃社交媒體營銷，展示旅游目的地的魅力和特色，可以增強目的地的形象與吸引力。以杭州西湖為例，西湖景區通過社交媒體平臺展示了其美麗的湖光山色、歷史文化以及獨特的江南風情。精心策劃的內容使游客感受到了西湖的獨特魅力，增強了其對西湖的好感度和向往之情。張家界通過發布精美的風景短視頻與旅游攻略以展示自身獨特的自然風光，使游客對張家界產生了濃厚的興趣，提升張家界在游客心中的吸引力。

（三）影響游客的旅游決策過程

社交媒體營銷通過提供豐富的旅游信息與互動體驗對游客的旅游決策過程產生影響。游客可以在社交媒體平臺上瀏覽旅游目的地的信息，例如景點介紹、旅游攻略、游客評價等。上述信息為游客提供了一定的參考依據，幫助其更好地了解旅游目的地的特點。同時，游客還可以通過社交媒體平臺與旅游目的地官方賬號進行互動，提出關注的問題或分享個人經驗，進一步加深對目的地的認識。

（四）滿足個性化旅游需求

社交媒體營銷能夠根據游客的興趣和需求制定具有針對性的旅游產品和服務，滿足游客的個性化需求。游客可以在平臺上表達自己的旅游需求和喜好，旅游目的地可以整合這些信息提供個性化的旅游產品和服務。一些景區針對攝影愛好者推出專屬線路與拍攝點，為游客提供獨特的拍攝體驗。有的酒店則提供個性化的住宿服務，如主題房間以及私人管家等，以滿足游客的個性化需求。例如烏鎮還根據游客的需求推出了個性化的旅游線路和服務，通過社交媒體營銷吸引了大量對古鎮文化和慢生活感興趣的游客。游客在烏鎮可以體驗傳統的水鄉生活，品嘗地道美食，參與特色文化活動。

四、旅游景區社交媒體營銷中存在的問題

（一）虛假信息的傳播誤導

旅游景區社交媒體營銷時，傳播虛假信息，對游客造成誤導是一個明顯的問題。部分旅游景區為吸引眼球和流量會夸大宣傳，甚至發布不實的信息。虛假信息的迅速傳播，使游客對景區的真實情況產生誤解。游客到達景區后會產生心理落差，不僅影響旅游體驗，還可能對景區的聲譽和長期發展產生負面的影響。此外，部分不法分子利用社交平臺發布虛假旅游信息進行詐騙活動，通過偽造旅游折扣活動等方法誘導游客點擊非法鏈接、支付費用，騙取游客錢財。上述行為不僅損害了游客的權益，也破壞了整個旅游行業的形象。

（二）用戶隱私與數據安全問題

在社交媒體營銷中，用戶隱私與數據安全問題逐漸凸顯出來。旅游景區為實現精準營銷，通常需要收集和分析用戶的個人信息和數據。但是一些景區在收集和使用用戶數據時沒有規范操作與采取保護措施，導致用戶隱私泄露、數據被濫用的風險增加。例如，有的景區出于經濟目的，在沒有經用戶同意的情況下將用戶數據出售給第三方，嚴重侵犯用戶的隱私權。此外，部分景區在數據管理方面存在漏洞，導致用戶數據被黑客攻擊或非法獲取，進一步加劇數據安全問題。

（三）營銷手段單一且存在同質化競爭

現階段許多旅游景區在社交媒體營銷中采用相似的策略，缺少創新和差異化，其通常只是簡單地發布旅游信息和推廣內容，缺少與游客的互動和溝通。這些單一的營銷手段不僅很難吸引游客的注意力和興趣，也使得旅游景區在激烈的市場競爭中難以脫穎而出。同質化競爭也加劇了這一問題的嚴重性。因為缺少獨特的營銷策略和手段，游客很難區分不同旅游景區的特色和優勢，這不僅降低了營銷效果，也影響旅游景區的品牌形象和市場地位。

（四）互動性與參與性不足

部分旅游景區在社交媒體營銷領域，都面臨著互動性與參與性不足的問題。這一問題主要體現在以下兩個方面：第一，景區在社交媒體上發布的內容通常缺少吸引力，很難調動用戶的興趣與參與度。第二，景區與用戶之間的互動不夠頻繁與深入，缺少有效的溝通與交流。詳細地說，景區可能只是簡單地發布一些旅游照片、視頻或者宣傳語，沒有結合用戶的需求與興趣點創作內容。同時，景區在社交媒體上的回復與評論也通常不夠充分和及時，沒有給用戶留下良好的互動體驗。缺少互動性與參與性的社交媒體營銷方式很難吸引用戶的注意力，也難以激發其對旅游目的地的興趣與熱情。

（五）對數據缺少有效的分析5DHZCQVZkOKHe2YLqdQDuw==與利用

在社交媒體營銷中，數據分析是十分重要的工作，但是許多旅游景區在社交媒體營銷中缺乏有效的數據分析與利用能力，只是簡單地關注點贊數、轉發量等表面數據，而不能深入挖掘這些數據背后的用戶行為、偏好與需求。具體而言，部分景區沒有創建完善的數據收集與分析系統，不能全面、準確地收集與分析用戶在社交媒體上的行為數據。同時，部分景區缺少專業的數據分析人才，無法對收集到的數據進行深入的分析與挖掘。這不但不能為景區提供有價值的反饋與參考，也無法幫助景區更好地了解市場與用戶，進而制定更加精準的營銷策略。

五、提升社交媒體營銷效果的策略

（一）加強內容創新與個性化定制

在社交媒體營銷中，內容是吸引用戶注意力的重點。旅游景區要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須加強內容的創新。具體包括創作高質量的圖片視頻以及特色文案等，從而展示景區的獨特魅力。同時，工作人員需要注重內容的個性化定制，根據不同用戶群體的需求和興趣，提供針對性的內容推薦和定制服務[1]。例如，工作人員可以根據用戶的行為偏好推送相關的旅游攻略、活動信息或特色產品，提高用戶對景區的關注度和興趣度。在此基礎上，還可以探索利用新興技術如增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）以及360度全景視頻，為游客提供沉浸式的預覽體驗，使其仿佛置身于景區之中，感受每一處風景的獨特韻味。與此同時，策劃系列線上互動活動，例如景區知識問答、風景攝影比賽、最佳旅游攻略評選等，通過設置獎勵機制激發用戶的參與熱情，并利用社交媒體的分享功能擴大內容的影響力。除此之外，引入用戶生成內容（UGC）模式，鼓勵游客分享自己的旅行體驗和照片，不僅能夠豐富景區的內容庫，還能借助口碑傳播吸引更多潛在游客。旅游景區為了實現內容創新與個性化定制，可以積極與當地的攝影師、旅行達人或自媒體人合作，共同打造高質量的內容。也可以利用社交媒體平臺上的數據分析工具深入分析用戶的行為和興趣，為內容創作和個性化定制提供數據支持。

（二）強化與用戶的互動與溝通

社交媒體是互動性平臺，旅游景區要想增強營銷效果，就必須加強與用戶的互動與溝通。首先，要定期發布有價值的內容，引發用戶的關注。可以通過發起話題挑戰、舉辦線上活動、邀請用戶參與投票等方法增加用戶的參與度和互動性。其次，要積極回復用戶的評論和提問，第一時間答復用戶。這不光可以增強用戶對景區的信任感和滿意度，還可以收集到寶貴的用戶意見和建議，為景區的改進和發展提供參考。旅游景區還可以利用社交媒體平臺上的私信功能，與用戶進行一對一的溝通和交流。這不僅可以提供更加個性化的服務，還可以建立起長期的用戶關系，提高用戶的忠誠度和復購率。例如，迪士尼樂園通過舉辦“迪士尼角色cosplay大賽”等活動，鼓勵用戶參與并分享自己的游玩體驗。這不僅增加了用戶的參與度和黏性，還通過用戶分享傳播了景區的品牌形象。此外，想要進一步提升互動效果，旅游景區可以引入直播形式，如景區日常直播、特色活動直播等，使用戶實時了解景區動態，增強身臨其境的感覺。同時，利用社交媒體平臺的標簽和話題功能，創建專屬的景區標簽和話題，鼓勵用戶參與討論和分享，形成強大的社群效應。還可以考慮設置積分獎勵系統，用戶通過參與互動、分享內容等方式積累積分，兌換景區門票、紀念品等獎勵，以此激勵用戶更積極地參與互動。故宮博物院利用社交媒體平臺、線上導覽與用戶開展互動問答等活動，讓用戶在參與中深入地了解故宮的歷史和文化同時積極回應用戶的評論和反饋，第一時間解答用戶的疑惑和問題，贏得了用戶的信任[2]。

（三）注重數據分析與精準營銷

數據分析是提升社交媒體營銷效果的重要方法。旅游景區需要充分利用社交媒體平臺提供的數據分析工具，深入挖掘和分析用戶的行為、興趣、需求等。通過數據分析可以了解用戶的喜好和偏好，為精準營銷提供支持。首先，要對用戶數據進行分類和整理建立用戶畫像，明確用戶群體，根據用戶畫像制定個性化的營銷策略和推廣計劃。可以根據用戶的地理位置和行為偏好推送周邊的旅游景點，也可以根據用戶的年齡和性別推送旅游線路和產品。其次，旅游景區還需要關注營銷效果的評估和優化。通過對營銷活動的數據進行分析和比較，找出成功因素和不足，以調整和優化營銷策略，進而提高營銷效果和轉化率[3]。除此之外，旅游景區應當積極探索和利用更多元化的數據資源，進一步數據分析的準確性和深度。除了社交媒體平臺自帶的數據分析工具外，還應考慮引入第三方市場調研數據，這些數據往往能提供更宏觀的市場趨勢和消費者行為分析，能夠精確把握市場動態，預測旅游趨勢。與此同時，用戶行為軌跡數據也是不可缺少的一部分，其能夠詳細記錄用戶在社交媒體上的活動路徑，明確用戶的真實需求和潛在興趣點，為精準營銷提供有力支持。

（四）加強互動性與參與性

旅游景區為了提高社交媒體營銷的互動性與參與性，可以通過創新內容形式，利用短視頻、直播或者圖文故事等形式的內容，吸引用戶注意力并激發其興趣。同時，旅游景區應結合用戶的興趣與需求點，創作引發用戶共鳴的內容，提高用戶的參與意愿。旅游景區還應定期舉辦線上活動，例如攝影比賽、旅游攻略分享或者旅游知識問答等，鼓勵用戶積極參與并分享自己的作品與創作經驗。這不僅能夠提升用戶的參與感，還能夠擴大景區的影響力。旅游景區應在社交媒體上建立專門的互動社區，鼓勵用戶分享自己的旅游體驗、心得與疑問。景區可以安排專人進行回復與解答，增強與用戶的互動。旅游景區應引入用戶生成內容，鼓勵用戶分享自己在旅游目的地的照片、視頻與體驗，并將這些內容整合到景區的社交媒體營銷中。這種用戶生成的內容更加真實生動，能夠吸引更多潛在游客的關注與興趣。例如，故宮作為國內外知名的旅游景點，為了提升游客在社交媒體上的互動性與參與度，推出了“故宮跑酷”線上互動游戲。游客通過參與游戲能夠在虛擬環境中探索故宮的各個角落，收集歷史文物碎片，完成各種任務。游戲設計巧妙地將故宮的歷史文化與趣味性相結合，使得參與者在享受游戲樂趣的同時，也能深入了解故宮的歷史背景和文化內涵。游客們在完成游戲后，紛紛將個人成績與游戲體驗分享到社交媒體上，引發了廣泛的討論和關注。這一舉措不光增強了游客的互動體驗，而且提高了故宮的品牌曝光度和游客的參與度。再如，故宮博物院通過定期舉辦“文化直播”活動，將故宮的珍貴文物和相關歷史文化知識展現給廣大網友。直播中，專家對文物進行詳細的講解，并與觀眾進行實時互動。這種形式不僅能夠增加觀眾對故宮文化的了解，還能夠提升觀眾的參與感和互動體驗。故宮博物院還鼓勵觀眾在社交媒體上分享直播內容，并開展相關的討論，進一步擴大了故宮文化的影響力。

（五）充分利用數據分析優化營銷策略

為了充分利用數據分析優化社交媒體營銷策略，旅游景區可以采取以下策略：一是應建立數據收集與分析系統，通過專業的數據分析工具全面、準確地收集與分析用戶在社交媒體上的行為數據、偏好數據等。這一舉措能夠幫助景區了解用戶的真實需求與市場趨勢。二是根據數據分析結果，制定精準的用戶畫像。這能夠幫助景區更加精準地定位目標用戶群體，并制定相應的營銷策略。此外，還可以根據用戶畫像與數據分析結果，優化社交媒體上的內容策略。同時，根據用戶的反饋與數據分析結果，不斷調整與優化內容的質量與形式。三是預測市場趨勢，通過深入的數據分析，預測未來的市場趨勢與用戶需求變化。這能夠幫助景區提前做好準備，制定相應的營銷策略與計劃。旅游景區應及時評估、調整營銷策略，定期評估社交媒體營銷的效果，并根據數據分析結果適時調整與優化營銷策略。同時，還能夠將成功的營銷策略傳播到其他社交媒體平臺上，從而擴大影響力。

六、結語

通過對景區社交媒體營銷的探討，可以認識到社交媒體營銷在旅游景區推廣中的作用，以及提升營銷效果應該采取的策略，即加強內容創新、提供個性化定制服務、強化和用戶互動與溝通、注重數據分析與精準營銷，上述策略不僅具有實用性，而且在實際操作中已經取得明顯成效。社交媒體營銷是一個持久的過程，需要旅游景區不斷學習和創新，從而適應不斷變化的市場環境和用戶需求。期待日后更多旅游景區能夠充分利用社交媒體平臺，發揮其獨特的魅力，吸引更多游客。

參考文獻

[1] 劉海星.旅游景區新媒體營銷策略探究[J].全國流通經濟，2023（15）：76-79.

[2] 周彥青.整合營銷視角下南昌市梅嶺景區新媒體營銷研究[D].江西科技師范大學，2023.

[3] 王炳輝.南昌市梅嶺風景區社會化媒體營銷應用的研究[D].南昌大學，2023.