游客對(duì)甘肅省旅游形象的感知研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，在眾多影響旅游發(fā)展的因素中，游客對(duì)目的地旅游形象的感知尤為重要，良好的游客感知形象能夠吸引更多的游客前來(lái)旅游。文章以甘肅省為例，從游客視角出發(fā)，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)挖掘法，探討游客對(duì)旅游目的地形象的感知，從而提出提升旅游形象的策略。

關(guān)鍵詞：旅游形象；游客感知；結(jié)構(gòu)方程；文本挖掘

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：本文系蘭州市科技計(jì)劃項(xiàng)目“甘肅眾創(chuàng)空間運(yùn)行模式研究：不同資本來(lái)源眾創(chuàng)空間的對(duì)比分析”（項(xiàng)目編號(hào)：2016-2-46）的階段性成果。

引言

20世紀(jì)70年代，國(guó)外學(xué)者Hunt首次提出“旅游形象”概念，他指出旅游形象是人們?cè)诼糜芜^(guò)程中對(duì)旅游目的地的感受和整體印象。謝芳婷（2017）通過(guò)對(duì)環(huán)青海湖地區(qū)旅游感知形象的研究，提出了旅游投射和感知形象存在差異的主要原因是旅游需求與供給者目標(biāo)不一致、旅游營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)不合理、游客感知相對(duì)于實(shí)際情況滯后、游客期望與實(shí)際體驗(yàn)存在差異以及旅游資源的遮蔽效應(yīng)[1]。師曉麗（2019）以廬山為案例地，總結(jié)出從整體來(lái)看，旅游者的積極情感感知占據(jù)主導(dǎo)地位[2]。張健健（2021）通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出了旅游者對(duì)甘肅旅游資源、旅游環(huán)境、旅游氛圍感知較為強(qiáng)烈[3]。李文華（2022）認(rèn)為認(rèn)識(shí)旅游形象包括旅游吸引物、人文符號(hào)、旅游活動(dòng)、參觀環(huán)境和旅游服務(wù)五個(gè)維度[4]。劉瑩（2023）對(duì)沈陽(yáng)市官方投射形象展開(kāi)研究，得出了在沈陽(yáng)市認(rèn)知形象方面，旅游資源在四個(gè)核心類的高頻詞統(tǒng)計(jì)中頻次最多，說(shuō)明給游客留下深刻印象的是沈陽(yáng)人文旅游資源[5]。綜上所述，已有前人對(duì)旅游形象感知展開(kāi)研究，但基本上都是通過(guò)單一的方式進(jìn)行研究的，研究結(jié)果的可靠性有待提升。

一、研究設(shè)計(jì)

文章采用問(wèn)卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法的研究方法，研究的主要內(nèi)容是游客對(duì)旅游目的地形象的感知情況，為了更好地研究這一內(nèi)容，把這一核心問(wèn)題分解為三個(gè)分支問(wèn)題，一是旅游目的地形象感知由哪些要素構(gòu)成；二是如何測(cè)量與評(píng)估旅游目的地形象感知；三是如何提升旅游目的地形象。為了解決這三個(gè)問(wèn)題，文章先是通過(guò)文獻(xiàn)分析梳理旅游形象感知的構(gòu)成因素，然后根據(jù)構(gòu)成因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程分析模型，初步分析游客對(duì)旅游形象感知情況；因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查只能對(duì)游客心目中的旅游形象做出大致判斷，所以文章還通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本分析，進(jìn)一步分析游客對(duì)旅游目的地形象的感知，最后得出提升旅游形象的策略和建議。

（一）問(wèn)卷調(diào)查法

旅游形象是一種較為抽象的感知，本文首先采用問(wèn)卷的調(diào)研方式，通過(guò)若干指標(biāo)編制了題項(xiàng)，從游客問(wèn)卷作答結(jié)果中提取旅游目的地形象感知信息。通過(guò)對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了目的地旅游形象感知的影響因素，分別是對(duì)旅游資源的感知、對(duì)旅游服務(wù)的感知、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)的感知、對(duì)旅游從業(yè)者素質(zhì)的感知和對(duì)城市特征的感知，并且通過(guò)這五個(gè)因素間接影響游客的滿意度和忠誠(chéng)度，從這幾個(gè)方面設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)調(diào)查旅游形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析法

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的人會(huì)通過(guò)這些平臺(tái)分享他們的旅游感受，網(wǎng)絡(luò)游記便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)游記的數(shù)量廣泛、類型多樣，直觀反映了游客的旅游體驗(yàn)過(guò)程和感受，這是衡量旅游目的地形象的一個(gè)重要方面。為了更加準(zhǔn)確深入地了解游客對(duì)甘肅省旅游形象的感知，本文還采取了網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)調(diào)查法。

二、游客對(duì)甘肅省旅游形象感知的實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)采集與處理

本文調(diào)研采用便利式抽樣方式，樣本框?yàn)槿珖?guó)各地來(lái)過(guò)甘肅旅游的游客，通過(guò)線下和線上的方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。線下發(fā)放是通過(guò)對(duì)旅游景點(diǎn)的游客進(jìn)行街頭攔截式問(wèn)卷調(diào)研，在蘭州中山橋、五泉山、天水麻辣燙美食街等人流量大的景區(qū)攔截游客發(fā)放問(wèn)卷填寫(xiě)。線上發(fā)放是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上曬過(guò)甘肅旅游圖片的用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。一共回收有效問(wèn)卷344份，對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了分析，問(wèn)卷的Cronbachα系數(shù)值為0.964，KMO值為0.960，問(wèn)卷的信效度良好。

本文還通過(guò)大數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)技術(shù)，收集了攜程旅游、去哪兒旅游以及馬蜂窩旅游等互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)中有關(guān)甘肅旅游的網(wǎng)絡(luò)游記，在使用之前對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，清除與主題無(wú)關(guān)、描述不清的游記，并刪除了游記中無(wú)實(shí)際意義的一些詞，最終確定了547條數(shù)據(jù)，形成18.3萬(wàn)字網(wǎng)絡(luò)文本，利用軟件進(jìn)一步分析游客對(duì)甘肅省旅游形象的感知情況。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的甘肅旅游形象感知分析

1.結(jié)構(gòu)方程原理

對(duì)于城市旅游形象研究而言，影響因素具有多樣性的特點(diǎn)，部分重要因素?zé)o法直接測(cè)量，增加了研究的難度。鑒于此，本文引入結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型是一種基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。它可以解決相關(guān)性分析中無(wú)法得到因果關(guān)系的問(wèn)題，以及可以區(qū)別直接和間接作用。本文假設(shè)旅游資源感知、旅游服務(wù)感知、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)感知、旅游從業(yè)者素質(zhì)感知和城市特征感知對(duì)游客的滿意度和忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

2.甘肅省旅游形象結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程基本理論以及構(gòu)成旅游目的地形象感知的影響因素，本文構(gòu)建了基于游客滿意度的甘肅省旅游形象結(jié)構(gòu)方程模型，該模型包含7個(gè)潛變量及與之對(duì)應(yīng)的24個(gè)觀測(cè)變量，旨在全面分析甘肅省旅游形象的構(gòu)成與影響因素。其中旅游資源感知、旅游服務(wù)感知、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)感知、旅游從業(yè)者素質(zhì)感知、城市特征感知、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度為7個(gè)潛變量；自然景觀、人文景觀、歷史文化、社會(huì)活動(dòng)、住宿、餐飲和娛樂(lè)等24個(gè)變量為觀測(cè)變量。

3.模型擬合與分析

針對(duì)以上結(jié)構(gòu)方程模型，在軟件中設(shè)置好因果關(guān)系路徑，得到路徑系數(shù)，刪除不能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的因素，得到一份調(diào)整后的路線系數(shù)圖，從圖中可知：

（1）游客對(duì)甘肅省的旅游資源感知、旅游服務(wù)感知、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)感知、城市特征感知，與游客滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.407、0.207、0.269、0.148，均大于0，說(shuō)明甘肅省旅游資源、旅游服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)、城市特征能夠正向影響客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高甘肅省旅游形象。

（2）游客對(duì)甘肅省的旅游資源感知與游客滿意度之間的路徑系數(shù)為0.406，與旅游服務(wù)感知、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)感知、城市特征感知的路徑系數(shù)相比，位于第一，說(shuō)明旅游資源對(duì)甘肅省的旅游形象的影響最大。

（3）所有自然資源、人文資源、歷史文化、交通、住宿、餐飲等因素對(duì)潛變量的路徑系數(shù)都大于0，說(shuō)明這些因素均會(huì)影響甘肅省的旅游形象。在旅游資源中，人文景觀測(cè)量項(xiàng)的路徑系數(shù)最高，說(shuō)明甘肅省人文景觀資源對(duì)甘肅省的旅游形象的正向影響最大；至于當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)，居民樂(lè)于助人的品質(zhì)對(duì)甘肅省的旅游形象起正向作用較大；雖然天水麻辣燙全國(guó)火爆，但餐飲對(duì)滿意度的路徑系數(shù)相比其他因素更低；城市特征中城市的環(huán)境保護(hù)是塑造甘肅省旅游形象的重要因素。

（4）旅游資源感知、旅游服務(wù)感知、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)感知、城市特征感知對(duì)游客滿意度不僅具有直接影響，還存在間接影響。

（5）在模型的末端，游客忠誠(chéng)度每提升1個(gè)單位，游客重游意愿與推薦意愿分別提升0.86、0.913個(gè)單位。游客重游意愿和推薦意愿很大程度上反映了游客忠誠(chéng)度。

（三）基于文本數(shù)據(jù)的甘肅旅游形象感知分析

1.詞云分析

對(duì)所采集的網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行過(guò)濾，得到的結(jié)果按照詞匯出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并降序排列，最終得到詞頻表。得出排序前100位的高頻詞，詞云圖如圖1所示。

其中名詞 66 個(gè)（66%）、動(dòng)詞15 個(gè)（15%）、副詞5個(gè)（5%）、形容詞3個(gè)（3%）、數(shù)量詞1個(gè)（1%）、其他詞語(yǔ)共10個(gè)（10%）。名詞主要是甘肅省旅游形象感知要素，如旅游地敦煌、張掖、蘭州，旅游景點(diǎn)莫高窟、月牙泉、丹霞、長(zhǎng)城、鳴沙山、黃河等。動(dòng)詞則多描述旅游者的行為動(dòng)機(jī)，如自駕、拍照、游覽、參觀等；形容詞則多表示旅游者的評(píng)價(jià)，如第一、不錯(cuò)等。游客對(duì)甘肅省的旅游提及最多的是旅游景點(diǎn)，這與結(jié)構(gòu)方程模型分析出來(lái)的結(jié)論一致，即旅游資源對(duì)旅游形象貢獻(xiàn)最大。在眾多旅游資源中月牙泉、莫高窟、丹霞等被提及最多。

2.情感分析

在所有的詞語(yǔ)中，正向詞匯占比86%，偏正向詞匯占比3%，負(fù)面詞匯占比8%，偏負(fù)面詞匯占比3%，如圖2所示。總體而言，正向詞匯的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)向詞匯，說(shuō)明游客對(duì)甘肅省旅游滿意度高，間接說(shuō)明游客對(duì)甘肅省旅游形象感知良好。正向詞匯主要是與風(fēng)景美相關(guān)的，負(fù)向詞匯的聚焦點(diǎn)有三：一是機(jī)場(chǎng)離市區(qū)遠(yuǎn)，景點(diǎn)之間的距離遠(yuǎn)，時(shí)間上總是來(lái)不及或者晚上才能回到酒店；二是部分地區(qū)海拔高，游客有高原反應(yīng)；三是氣候問(wèn)題，風(fēng)沙大。

三、甘肅省旅游形象提升建議

針對(duì)以上的調(diào)研結(jié)果，本文提出以下旅游形象改進(jìn)策略。

（一）進(jìn)一步挖掘甘肅省旅游資源

從自然景觀、人文景觀、歷史文化、社會(huì)活動(dòng)四個(gè)方面，細(xì)挖旅游吸引物，按地域、分系列打造旅游景點(diǎn)，提高甘肅省旅游路線的豐富性與深入性。如打造敦煌旅游系列，即“敦煌沙漠（自然景觀）—敦煌莫高窟（人文景觀）—敦煌文化（歷史文化）—敦煌飛天舞—大漠敦煌話劇（文娛活動(dòng)）”戰(zhàn)略；地貌自駕游系列，即丹霞地貌、祁連山脈、甘南高原、隴南山地和敦煌沙漠等；黃河風(fēng)情游、古剎寺院游等系列。

（二）進(jìn)一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

增加以機(jī)場(chǎng)為起點(diǎn)的直達(dá)市區(qū)的大巴車和城際列車頻次，尤其要保障夜間機(jī)場(chǎng)附近交通的便利性，多方面開(kāi)發(fā)酒店、民宿等旅游住宿項(xiàng)目。提高旅游服務(wù)中的人文關(guān)懷。針對(duì)風(fēng)沙大、海拔高等客觀存在的情況，通過(guò)給游客發(fā)送手機(jī)短信，由酒店前臺(tái)當(dāng)面告知或在房間貼問(wèn)候便利貼等形式，反復(fù)引起游客對(duì)海拔及高原反應(yīng)的重視，相關(guān)從業(yè)人員還需提前考慮好應(yīng)對(duì)措施，這需要提高旅游從業(yè)人員的工作素養(yǎng)。

（三）增加旅游娛樂(lè)項(xiàng)目

增加如《飛天》《大漠敦煌》《絲路花雨》等節(jié)目的常規(guī)演出。舉辦高原音樂(lè)節(jié)、沙漠音樂(lè)節(jié)特色活動(dòng)，讓旅客能全身心參與旅游娛樂(lè)活動(dòng)，提高游客形象感知。

（四）拓展旅游營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容

繼續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體對(duì)甘肅異質(zhì)化旅游資源的宣傳。除了敦煌莫高窟、鳴沙山月牙泉、麥積山石窟、嘉峪關(guān)城樓等知名度高的景點(diǎn)外，應(yīng)該加大對(duì)如扎尕那、崆峒山、炳靈寺、黃河三峽等旅游景點(diǎn)的宣傳；加大對(duì)甘肅地貌特色的宣傳。常規(guī)化舉辦“甘肅文旅抖音生態(tài)大會(huì)”“飛越甘肅航拍大賽”等活動(dòng)。

（五）強(qiáng)化甘肅旅游品牌定位

強(qiáng)化“交響絲路，如意甘肅”的甘肅旅游品牌定位，開(kāi)發(fā)與絲綢之路、河西走廊有關(guān)的體驗(yàn)項(xiàng)目和諸如集市交易、通關(guān)文牒之類的旅游衍生品。

參考文獻(xiàn)

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[2] 師曉莉.基于網(wǎng)絡(luò)文本的廬山旅游感知形象與投射形象對(duì)比研究[D].南昌大學(xué)，2019.

[3] 張健健.基于網(wǎng)絡(luò)文本的甘肅旅游感知形象與投射形象對(duì)比研究[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.

[4] 李文華.基于UGC數(shù)據(jù)的湖南省博物館旅游感知形象變化及其影響因素研究 [D].湘潭大學(xué)，2022.

[5] 劉瑩. 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的沈陽(yáng)市旅游形象感知及提升策略研究[D].沈陽(yáng)師范大學(xué)，2023.