新媒體時代的旅游品牌塑造與推廣策略研究

摘 要：隨著現代信息技術的不斷迭代更新，以互聯網為基礎的新媒體平臺已經深入人們的日常生活。新媒體時代下，“旅游+互聯網”模式為旅游業高質量發展提供了強大動力，成為賦能文旅高質量發展的新業態。旅游品牌是旅游文化的重要載體，是旅游高質量發展的重要體現，旅游品牌的塑造與推廣傳播，對加快旅游資源推廣速度、提升旅游資源吸引力等具有重要意義。基于此，文章將對新媒體時代下的旅游品牌塑造與推廣策略嬗變展開探析，以期為旅游從業者提供品牌打造與傳播推廣經驗。

關鍵詞：新媒體時代；旅游品牌；塑造與推廣

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

引言

旅游業作為現代服務業的重要組成部分，是經濟發展的重要支撐，已經成為我國國民經濟的戰略性支柱產業。新媒體時代環境下，旅游業正穩步重啟，旅游市場展現出強勁復蘇態勢，發展活力愈發充沛。很多地區依托新媒體對旅游資源展開大力推廣，這在一定程度上使得國內旅游業進入白熱化競爭階段，近年來，“淄博燒烤”“爾濱待客”“天水麻辣燙”的競相“出圈”，使“文旅熱”成為人們不斷熱議的話題，旅游業的持續火爆對于拉動內需、提振信心起到舉足輕重的作用。在這種背景下，順應媒體傳播時代潮流，依托新媒體打造、宣傳旅游品牌就成為加快旅游產業轉型升級、推動旅游產業高質量發展的必然趨勢。

一、旅游品牌塑造與推廣的重要性

旅游品牌塑造是打造優質旅游目的地的重要一環，是對旅游目的地文化內涵的高度概括，也是新時代、新業態和新思維下的新實踐和新探索，對旅游業的發展具有深遠意義。從2007年開始，山東省率先在全國范圍內打出了“好客山東”旅游品牌，一個強勢的區域性旅游品牌得以建立，中國旅游業也開始書寫“山東模式”，各省紛紛效仿。目前各省市幾乎都創建了具有自己地域特色的城市文旅品牌，“老家河南”“多彩貴州”“如意甘肅”“清新福建”“大美四川”和“七彩云南”等旅游品牌的出現，為提振旅游目的地文旅產業發展注入一劑強心劑。首先，品牌塑造與推廣可以提升企業的知名度和美譽度。通過有效的品牌推廣和宣傳，企業可以在激烈的市場競爭中突出自身優勢，吸引更多的目標消費者。其次，品牌塑造與推廣可以增強消費者對產品的信任感。消費者經常通過品牌來判斷產品的質量和可靠性，建立起品牌認同感后，他們更愿意選擇品牌產品。最后，品牌塑造與推廣有助于提高企業的市場占有率和競爭優勢。在同質化產品泛濫的旅游市場中，品牌可以為企業賦予獨特的個性和價值觀，從而在消費者心中樹立起獨特的地位。

二、旅游品牌塑造與推廣中存在的問題

（一）傳播主體多元化帶來的挑戰

與傳統傳媒時代相比，新媒體時代旅游品牌的傳播主體更加豐富，由單一走向多元，呈現出差異性、全民性和個性化等特征。除了政府以及地區旅游協會傳播主體以外，旅游企業、旅游景區甚至個人均能夠成為旅游品牌形象的塑造者與傳播者。而且在旅游品牌塑造傳播中，不同主體還發揮著不同的作用，政府部門仍然是旅游品牌的主要塑造者與傳播者，企業與景點則是地方旅游品牌塑造與傳播的主要參與者，而游客個人既是參與者也是消費者，其在完成旅游資源的消費后能夠在新媒體平臺上發布對旅游品牌的體驗評價。無論是淄博還是天水等城市的“出圈”，都不難看出在人人自媒體的時代，個人宣推也會對旅游目的地的品牌傳播效果產生深遠影響。如抖音自媒體用戶“一杯涼白開”于2024年2月發布了一篇名為“甘肅麻辣燙”的短視頻，一經發布就快速占據了抖音熱搜榜，該視頻展示了甘肅天水的人間煙火味，并以140多萬點贊量促成了天水文旅爆火，使天水旅游品牌迅速進入到大眾消費者視野。

復雜多元的傳播主體的形成，帶來了一系列的挑戰。一是不同傳播主體在品牌塑造與傳播過程中扮演不同角色，政府作為主導者需平衡各方利益，確保品牌形象的正面統一。然而，在實際操作中，如何有效協調各主體間的利益與行動，避免信息混亂與品牌形象的碎片化是亟須解決的問題。二是內容質量與監管挑戰。個人自媒體的崛起，雖然極大地豐富了旅游品牌傳播的內容與形式，但也帶來了內容質量參差不齊、虛假宣傳等問題。三是在多元主體共同作用下，旅游品牌形象容易受到外部因素的影響而產生波動，這對打造優質穩定的品牌形象帶來了負面影響。

（二）官方推廣模式單一

目前，各省市文旅部門已經充分認識到新媒體在旅游品牌宣傳推廣中的重要作用，現階段均已經在“微博”“微信”“抖音”“快手”等“兩微多端”新媒體平臺中開通賬號，以期打造新媒體矩陣宣推模式。但是從現狀看，很多地區的官方賬號仍然存在旅游品牌宣傳推廣效果不明顯的情況，主要表現在三個方面，一是宣傳推廣內容單一，一些官方賬號所發布的旅游信息仍以景點圖片、文字說明等形式為主，這種傳播方式很難引起消費者的關注；二是與游客互動性較差，很多官方后臺回復頻率較低，與受眾的互動能力較弱；三是游客畫像不夠細分，用戶定位模糊。在旅游品牌推廣過程中應當重點關注那些存在旅游需求的用戶，以此滿足旅游品牌精準傳播需求。

（三）統籌管理難度加大

一是統籌難度加大。從現狀看，新媒體的出現引發了旅游品牌塑造與傳播主體的變革，個人對旅游品牌傳播的重要性愈發重要，這使得旅游品牌傳播活動向多元化、復雜化趨勢轉變。二是輿論危機事件頻發。新媒體平臺所發布的信息具有很強公開性，信息傳播速度極快，在輿論事件發生后短時間內即可傳播到全國各個地區，使得事件話題的熱度時長不斷延伸。輿論危機事件的發生將會對旅游品牌產生嚴重影響，近年來各地宰客事件層出不窮，如2018年“哈爾濱雪鄉宰客”“三亞海膽宰客門”“張家界低價團”“麗江宰客”等。雖然有關部門在第一時間對此類事件作出嚴重處理，但是由于輿論危機事件發酵速度過快，此類事件仍然對當地旅游業造成了重創。

三、傳播優化體系的構建

（一）旅游品牌傳播的主體

在政府及傳統傳媒渠道支持下的傳統媒體時代，無論是旅游品牌的塑造還是傳播均離不開政府的主導作用。品牌方會通過在報紙、期刊以及電視上發布廣告的形式對旅游品牌展開大力宣傳，但是這種信息傳播方式帶有滯后性。由于傳統媒體宣傳方式對時間與空間的要求較高，且與受眾的互動能力較差，所以很難滿足受眾與旅游品牌互動的需求。新媒體的誕生使得信息載體與信息傳播途徑發生了很大變化，尤其是在接收旅游資源信息方面，消費者開始由被動接受轉變為主動獲取，因此新媒體平臺的出現進一步提升了旅游品牌的塑造能力與傳播效果[1]，旅游品牌傳播的主體也發生了明顯變化，從普通大眾到后受眾，大眾消費者或游客不再是宣推的底鏈，而是已經成為集接收者、傳播者與生產者一體的新型主體。新媒體的出現還催生了一批參與旅游品牌塑造的新型利益主體，這一主體多由新媒體平臺的網絡紅人構成，這些利益主體通常對旅游品牌存在獨特見解，同時也形成了各自粉絲群體，比如嗶哩嗶哩、抖音平臺的網絡紅人“遠飛的旅行箱”以“走遍山東”為主題，將山東地區的美景、美食以及人文等以短視頻的形式傳達給平臺用戶，且在其賬號中還有煙臺海上仙境長島、青島極地海洋公園、濟南老街以及淄博櫻花山等多項知名旅游品牌的信息。由此可見，新媒體時代下旅游品牌傳播途徑已經發生了變革，旅游品牌傳播主體出現了很大變化，且傳播主體的多樣性也將導致旅游品牌的塑造過程更為復雜。

（二）旅游品牌內容傳播方式

互聯網背景下誕生了眾多新型傳媒途徑和內容傳播方式，從開始的“兩微多端”（微博、微信、各類新聞客戶端）到“兩微一抖一快手，優愛騰條B站走”，新媒體打破時間和空間的束縛，為大眾旅游傳播方式帶來了天翻地覆的變化。在眾多新媒體傳播方式中，最為流行、規模最大以及影響力最高的是短視頻傳媒方式，因為其可以為用戶提供更為獨特的感官體驗。短視頻是新媒體環境下的典型代表，是集視頻、文字、圖片與音樂等各類傳媒方式于一體的新型傳媒方法，一般是指在互聯網新媒體平臺上傳播的時長在5分鐘以內的視頻短片，是適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、被高頻推送的視頻內容[2]。新媒體環境下國內主流短視頻平臺包括抖音、快手和火山小視頻等。山東淄博燒烤、西安大唐不夜城以及重慶洪崖洞的爆火，一方面展現出新媒體平臺對旅游品牌推廣產生的巨大作用，另一方面也反映出旅游品牌傳播手段的變革[3]。

四、旅游品牌塑造與傳播策略

（一）構建良好品牌口碑

構建良好品牌口碑是旅游品牌塑造的關鍵，新媒體環境下很多消費者會通過各類自媒體平臺分享旅游經歷、點評旅游品牌，而這些信息資源則是塑造旅游品牌口碑形象的關鍵。旅游目的地在品牌口碑塑造階段需要綜合考慮多方面因素，尤其是要注重對游客消費后評價環節的關注。旅游目的地在完成構建良好口碑形象后還需要實現口碑的裂變，同時需要依靠社群運營把控塑造與傳播兩個關鍵節點，旅游品牌塑造的生產與推廣傳播節點將會在品牌方、意見領袖、媒體以及社群成員中產生，且將會對旅游品牌產生深遠而持久的影響。以山東淄博為例，抖音平臺的知名用戶“B太”于2023年4月發布一篇名為“淄博公平秤”的短視頻，展示了淄博人間煙火味，該視頻一經發布就快速占據抖音熱搜榜，獲得了大量點贊，助推了淄博文旅的爆火，使淄博旅游品牌迅速進入到大眾消費者視野。在爆火后當地旅游部門一方面持續深化流量效應，另一方面則加大對游客消費體驗的重視程度，這為塑造淄博旅游良好品牌口碑打下了堅實的基礎，同時游客的正向輸出也實現了對城市口碑的賦能，形成了良性循環，憑借良好的品牌口碑，“淄博燒烤”并沒有“曇花一現”，而是成為一張淄博旅游品牌的永久性名片，為淄博旅游產業的發展帶來了持久性的流量。

（二）管理修復品牌形象

新媒體傳播技術是一把雙刃劍，一方面為旅游品牌的傳播帶來機遇，可以傳播正能量，促進旅游業高速發展；另一方面新媒體平臺上旅游信息的公開性、傳播的廣泛性，也導致其成為輿論事件傳播的高發陣地，為旅游產業發展帶來了一系列挑戰。旅游業雖然是一類特殊的服務業，但是其本質仍然是利用旅游品牌資源為消費者提供優質的旅游服務，所以在新媒體平臺中游客發布的體驗信息通常更容易得到潛在消費者的支持，無論是愉快和諧的消費體驗還是不愉快的旅游消費體驗均會左右潛在消費者的決策。新媒體背景下有必要構建起完善的輿情管理組織，當確定出現有關旅游品牌的負面輿情以后，有關部門需要在第一時間進行回應，利用新媒體平臺與輿情發布者以及平臺用戶展開真誠對話，同時通過權威機構及時公開輿情問題處理信息，將對旅游品牌的不良影響降到最低。

（三）眾包創新，引發新媒體平臺用戶討論

新媒體環境使得旅游品牌塑造與傳播主體呈現出多樣化特性，無論是政府、旅游企業，還是網民與消費者均能夠成為旅游品牌的塑造者與傳播者。從現狀看，個人已經成為新媒體平臺旅游品牌宣傳推廣的主力軍，網民可以在自媒體平臺中發布視頻，而其他網民則可以圍繞該視頻展開討論。如2020年時理塘的丁真憑借一條短視頻而迅速走紅，同時網友針對“丁真”與“理塘旅游”的話題展開了熱烈討論，短期內理塘地區旅游熱度呈現出裂變式增長，引發了諸多與理塘旅游相關的衍生話題。這些都是旅游品牌在塑造推廣過程中通過眾包創新手段引發新媒體平臺用戶討論，實現旅游品牌推廣的典型案例。

五、結語

新媒體時代為文旅品牌塑造提供了新的思路，文旅品牌推廣傳播駛入嶄新的賽道，但同時新的環境也帶來了新的挑戰。為此，各地文旅部門需要在新時代視域下，重新審視各類媒體特性，認真研究文旅品牌塑造及推廣策略，對傳統宣推途徑展開變革，轉變傳統旅游品牌傳播路徑，抓住發展機遇，依托新媒體對旅游目的地文旅品牌建設展開創新與優化，助推文旅產業高質量發展。

參考文獻

[1] 吳曉婷.新媒體環境下鄂州航空都市旅游品牌的傳播策略[J].鄂州大學學報，2019（5）：27-29.

[2] 王悅.新媒體環境下哈爾濱城市品牌形象的傳播[J].新聞傳播，2017（20）：105-106.

[3] 楊清華，田中陽.新媒體環境下旅游品牌的危機傳播策略[J].湖南大學學報（社會科學版），2017（5）：147-151.