基于網絡文本分析的霞浦旅游形象感知與情感評價研究

摘 要：為感知網絡文本中的霞浦旅游形象，文章運用網絡文本分析法，利用八爪魚爬蟲軟件獲取霞浦旅游景點的網絡文本數據，主要采集游客在馬蜂窩和攜程旅游網發布的評論。接著運用GOOSEEKER分析軟件篩選、提取評論中高頻特征詞以及頻數，初步了解游客在霞浦旅游的感受；同時進行社會網絡分析，得出評論中高頻詞之間的交互關系，整理歸納出類目表并進行分析；最后針對游客評論進行情感分析，確認游客對旅游目的地形象的情感認知，以期幫助景區重塑旅游目的地形象，提高游客旅游體驗感。

關鍵詞：GOOSEEKER；網絡文本分析；霞浦；旅游形象

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：本文系福建省2022年大學生創新創業訓練項目“基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究”（項目編號：S202210398032）；寧德師范學院“服務地方行動專項計劃”鄉村振興專項課題“基于UGC大數據的旅游目的地形象精準投射研究——以福建省霞浦縣為例”（項目編號：2020ZX507）的研究成果。

引言

近年來，霞浦以建成國內外知名的濱海休閑旅游目的地為目標，傾力打造“畫本霞浦·千鮮之城”文旅品牌。文章以霞浦為案例地，分析其目的地感知形象和情感評價，可以為品牌提供反饋，提高其改善服務的效能，具有一定現實意義。運用網絡文本來分析旅游目的地形象的理論日趨成熟，王鵬飛等（2021）選擇攜程網、馬蜂窩等五個旅游網站，搜集篩選嘉興南湖景區評論，結合扎根理論進行紅色旅游品牌和旅游目的地形象感知研究[1]。潭紅日等（2021）搜集攜程網、去哪兒網的游客游記作為研究數據，結合百度指數進行分析校驗，了解大連市旅游目的地形象感知情況[2]。張洪昌、舒伯陽（2019）運用貓途鷹（Tripadwisor）網站獲取黔東南苗族侗族自治州評論數據，結合KHCooder軟件專門對入境游客的旅游形象感知進行分析，得出黔東南發展民族村寨存在的問題，并提出日后應如何發展的對策[3]。宋楠楠等（2021）、張瑞等（2021）分別將網絡文本與ASEB柵格和IPA模型結合進行分析，研究游客旅游體驗，從而提出提升游客旅游體驗的策略[4-5]。

一、 目的地形象理論

（一）目的地形象的概念

隨著旅游業的蓬勃發展，目的地形象成為吸引廣大旅游者、建設獨特的地理標識的關鍵因素之一[6]。目的地形象可以根據供給方和需求方的兩種視角進行研究，Grosspietsch[7]將目的地形象分為投射形象和感知形象。投射形象是指供給方也就是政府部門、旅行社等[831e395d47a5d8dbc15b309b4a19ef9dc]，通過旅游發放宣傳手冊、投放媒體廣告等營銷方式期望呈現給潛在旅游者的總體形象，反映的是目的地的市場營銷理念，也稱為廣告形象[9]。感知形象相較于投射形象更加復雜，受多方面的影響，感知形象是指旅游者在五個階段，即考慮階段、出行階段、旅游地活動階段、回程階段及回憶階段，逐步形成完善、確定的目的地形象[10]。巴洛格魯（Baloglu）等提出了旅游目的地形象感知的“認知—情感”模型，由認知形象、情感形象和整體感知形象三個要點組成[11]。網絡游記文本會影響認知形象和情感形象，情感形象受認知形象影響，認知形象和情感形象共同構成整體感知形象，旅游者所形成的整體感知形象影響旅游選擇意向，網絡游記文本可以直接影響旅游者的選擇意向，這是一個反復融合的過程（見圖1）。

（二）研究目的地形象的重要性與作用

“形象”會使旅游者產生一種追求的欲望，進而驅動旅游者前往目的地[12]。旅游者在選擇旅游目的地的時候會對其做大量的了解工作，如參考目的地政策、宣傳營銷廣告、在線旅游（OTA）平臺客戶評論等，旅游者通過整合這些信息做出相關決策。由此可見，對于旅游目的地的選擇過程主要是游客旅游活動意愿和旅游目的地的互動過程[13]。時代在快速發展，科技在不斷迭代，旅游行業的競爭已經不再集中于簡單的服務體驗、產品質量、商品價格的競爭，而是表現為多方面甚至是跨行業的競爭[14]。其中，形象戰略就是一個突出的競爭熱點，樹立和傳播旅游目的地形象，在一定程度上表現為經濟收益的增加和市場范圍的擴大，有助于旅游地和旅游企業開拓市場，提高知名度[15]。對目的地形象進行研究的作用不僅如此，通過科學的方法得出的形象結論有利于目的地形成合理有效的運營機制，規避風險，優化配置，實現可持續發展[16]。

二、研究設計

（一）數據采集思路

在數據資料獲取方面，馬蜂窩擁有海量、實時的旅游攻略、旅游點評，攜程旅行網用戶流量大，且關于霞浦旅游的評論豐富，便于數據樣本采集。

（二）數據樣本的采集與確定

在馬蜂窩和攜程旅游網首頁欄中以“霞浦”作為關鍵詞進行搜索，接著運用八爪魚爬蟲軟件抓取霞浦景點評論數據。為確保數據的時效性、有效性和研究結論的嚴謹性，以更加直觀地獲得游客感知的形象，經過條件篩選選取了2021年全年的旅游點評集。同時，為保證數據準確性，剔除與主題無關或相關性低的評論、帶有明顯廣告性質的評論和與案例地無關的評論等內容。最終獲得有效點評169條，綜合評分4.5分（滿分5分）。

三、數據處理和分析

（一）高頻特征詞分析

旅游者在進行點評時會使用大量的代詞、副詞等，而這些詞與本次研究游客對于霞浦的感知形象無關，并且會影響統計，所以需要運用GooSeeKer對初步處理過的評論文本內容進行分詞和過濾，經過進一步篩選獲得有意義的關鍵詞以及頻數（見表1）。

如表1所示，排名前50位的高頻特征詞代表著絕大多數旅游者對于霞浦全景區的印象，其中名詞數量最多，其次是形容詞。動詞則主要反映了游客在游覽過程中的行為。前50位的高頻特征詞集中反映了游客的總體評價及其行為意向。為了更直觀地表達霞浦全景區游客的關注重點，將表1的全部特征詞在線生成了詞云圖（見圖2），字號越大，其關注度越高。從選取的高頻特征詞中可以發現“霞浦”“灘涂”“沙灘”的關注度居于前列，可見霞浦的海灘旅游資源在霞浦旅游目的地形象中一直保持高感知度。

（二）類目創建

為了對霞浦旅游形象感知進行更準確的分析，本文從 5 個主類目和 10 個次類目對霞浦全景區形象感知的關鍵詞進行整合歸類（見表2）。

1.旅游吸引物。霞浦景區旅游吸引物中，比較吸引游客的是霞浦的景色，其中灘涂與東壁村高頻關鍵詞為推薦、美麗、值得、漂亮、獨特等。

2.旅游環境。霞浦縣旅游環境定位是以自然環境為主，社會環境為輔。游客對自然環境的印象較深，對文化環境提及較少。

3.旅游設施與服務。游客對景區內基礎設施、旅游服務等方面負面評價甚多，比如設施設備不完善、沒有電梯、大部分為山路、游覽體力消耗大、景區內標識不明、存在收費亂象。

4.旅游體驗。旅游體驗方面，游客主要關注觀光、休閑與娛樂等方面。

5.旅游評價。游客評價以正面評價為主。認為霞浦景色壯觀、獨特、原生態，適合親子游。

（三）情感分析

情感分析是一種賦值游客對旅游目的地的旅游形象或旅游體驗的常用方法。通過對旅游感知關鍵詞進行分析，可以有效得出游客對旅游吸引物、旅游環境、旅游設施與服務、旅游體驗及旅游評價的整體情感。

通過對評論的情感態度分析，共提取 673 個有關情感態度的詞語，如表 3 所示。

在網絡評論中，游客通過選擇一些關于目的地的描述性詞語和句子來表達自己對目的地的情感態度[17]。利用GooSeeKer中的“情感分析”功能，對旅游者評論進行SJplgP94LhqsYRYre1yFTQ==整理分析，得出以下情感分布統計結果，如圖 3 。

由圖3可知游客情感指數以正面情感為主，正值情感占據大多數，以景色優美、吸引人為主，而負值詞主要以旅游體驗不佳為主。綜合來看，游客在網絡評論中對霞浦旅游形象及情感態度趨于良好。

四、數據分析總結

通過對評論文本的數據分析，得出霞浦旅游游客感知的高頻特征詞以名詞為主，如“霞浦、地方、棧道、灘涂”等，接著是形容詞，如“美麗、漂亮、不錯、最美”等，最后是動詞，如“看看、看到、日出、攝影”等。從這些高頻特征詞中可以看出，霞浦以灘涂、海灘類形象發展較為活躍，觀賞性景觀較多，體驗性景觀較少。但游客對霞浦美麗的認同是毋庸置疑的。霞浦日出、日落和攝影也一直是霞浦旅游游客關心的熱點。

旅游吸引物分為灘涂、東壁、景色三個次類目，根據關鍵詞可得出游客對霞浦旅游的感知為灘涂如同天堂般美麗且很有趣味，東壁十分唯美，景色秀麗、別具一格，值得人們前往，拍出來的照片富有質感。

旅游環境分為社會環境和自然環境。根據關鍵詞可以得出，游客對霞浦旅游自然環境和社會環境的感知有一定的區別。社會環境的關鍵詞為文化、遺產，且出現頻次少，說明游客對社會環境的感知較弱。而自然環境游客感知為“空氣清新、有價值、景色宜人”，說明游客對自然環境的感受較強。

旅游設施與服務分為食宿設施、交通設施和旅游服務設施。根據其關鍵詞可得出游客對霞浦旅游的感知為“霞浦特色海鮮很受游客們的喜愛、霞浦特色民宿也讓游客們留下了深刻的印象以及游客注重霞浦的衛生狀況”等。

在交通設施方面，霞浦的部分景點存在相隔距離較遠、車程較長、停車比較困難且價格稍高等問題，需要引起重視。

在旅游服務中，通過分析關鍵詞可以看出游客主要感知的是門票和導游。經過實地調研，霞浦收門票的景點較少，但是有些門票價格過高，使得游客感覺性價比低，導致游客對霞浦旅游感知變差。霞浦有些導游帶團方式不當，也導致游客對霞浦形成了不好的旅游感知。

旅游體驗從關鍵詞中可以看出，休閑、觀光、娛樂等是游客對霞浦的旅游形象感知，同樣也是霞浦所期望打造的旅游類型。旅游評價的高頻關鍵詞為原生態、獨特、親子游等，從中可以看出，霞浦景色給游客帶來了難忘的回憶，游客認為霞浦的環境保護較好、商業化程度較低、更加原生態，并且親子游也是霞浦的重要旅游發展方向，許多家長愿意帶孩子來此感受廣闊的大海，體會自由的感覺。通過對游客游記、評論的情感分析，可以看出游客對霞浦正面積極情感占大多數，人們更多是欣賞霞浦美景，而負面消極情緒產生的主要原因是旅游體驗不夠多樣、車程較遠且交通不便等。綜合來看，游客更多對霞浦旅游形象持積極態度。

五、結語

針對霞浦的旅游形象感知和情感評價，可以提出以下發展對策。首先，進一步開發和挖掘更多具有不同特色和角度的灘涂觀光點，并打造其他旅游產品，如將沙質灘涂規劃建設成海濱浴場、對當地民俗文化進行挖掘等，以豐富霞浦的旅游資源和產品。其次，借助互聯網等多種媒體共同推廣和傳播霞浦“國際灘涂攝影基地”的旅游品牌形象，通過舉辦攝影相關的文化活動，如“攝影節”“攝影賽事”“攝影展”等，提高霞浦的知名度和影響力。同時，也需要加強景區的衛生和安全保障措施，提升游客的旅游體驗。

參考文獻

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