新媒體視域下鹽城城市形象傳播的提升策略

城市形象的塑造與傳播離不開傳媒，媒體對城市形象的塑造深刻影響著城市發展。《2021美好城市指數白皮書》顯示，70%的用戶喜歡在抖音瀏覽城市旅游視頻，基于此，文章在抖音平臺，鍵入“鹽城”關鍵詞，分析大眾對鹽城的城市感知印象，探討新媒體視域下鹽城城市形象傳播的現狀，進一步提出提升策略。

一、新媒體視域下鹽城城市形象傳播的現狀

1.新媒體平臺傳播主體：統計顯示，抖音中官方主流賬號有“鹽城發布”“瓢城一粟”等，官方發布內容多以政務社會事件，秀美風景為主導，對于鹽城城市文化和形象的宣傳內容有限。部分網絡達人、普通民眾也創建了相關賬戶，但個人賬號的發布內容較為繁雜，內容質量良莠不齊。

2.新媒體平臺傳播內容：通過對選取視頻分析，發現鹽城關鍵詞的發布主要聚焦基礎建設、人文風光、特色美食、民俗生活、生態環境等5個方面，抖音平臺前50的熱門視頻中，較多視頻內容陳述性介紹城市歷史、城市名稱由來等，缺乏故事性很難激發受眾興趣，無法全面深度展示城市形象的多樣性和豐富性，讓受眾容易產生審美疲勞。

3.新媒體平臺傳播效果：城市形象傳播是否起到了良好的宣傳效果，可通過分析熱門視頻的點贊量和評論量來測度。統計發現，鹽城城市宣傳中，特色美食類視頻人氣最高，一則魚湯面的美食視頻得到了148.6萬的點贊量、15.6萬的轉發量，其次，制作精良的旅游視頻也頗受歡迎，“寶藏鹽城”的視頻點贊量和評論轉發量均排名前三。可以看到，通過抖音平臺的傳播，鹽城城市形象得到一定程度的提升。

二、新媒體視域下受眾對于鹽城城市形象的整體認知分析

與國內熱門城市的新媒體平臺傳播相比，鹽城城市形象塑造和傳播的內容整體較少，尤其是結合文化、從視覺傳播的視角來宣傳鹽城形象尚未引起足夠重視。

1.輸出內容同質化：分析抖音中排名靠前的50個視頻，發現當前鹽城文化形象的呈現主要集中在旅游和民俗兩方面。發布內容中，旅游文化類短視頻內容陳舊，缺乏創新。

2.傳播內容單調化：鹽城旅游資源豐富，但抖音呈現的內容較為單一，多集中在“新四軍紀念館”“荷蘭花海景區”等幾處固定地點，弱化了人們對鹽城獨特的城市體驗及歷史文化的了解。甚至一些本土網民反映作為本地人對鹽城地區許多古跡的歷史都不知道，側面反映出鹽城文化形象本土宣傳也存在問題。

三、新媒體視域下鹽城城市形象傳播的提升策略

1.利用地域文化資源，打造城市獨特“人設”

綜觀國內外城市形象成功傳播案例，具有地方文化特色的城市形象自帶流量。成都利用大熊貓繁育研究基地這一獨特的文化資源，結合其豐富的美食文化，成功塑造了一個友好、宜居的城市形象。蘇州通過保護和修復園林，向世界展示其深厚的園林文化，吸引國內外眾多游客的目光和腳步。

鹽城作為一座地域文化特色鮮明的城市，兼具現代都市的文化個性與深厚的歷史積淀。紅色鐵軍文化、藍色海洋文化、白色海鹽文化、綠色濕地文化組成的“四色”文化，代表著鹽城地方文化特色和歷史底蘊，凝結著鹽城精神特質。將這些文化家底精心策劃，打造更具故事性和情節性的內容，展現地域文化精髓，從視覺文化的視角激發受眾對城市的認知與認同，將為鹽城的城市形象傳播帶來新的機遇。

2.政府民間雙向奔赴，重視個體傳播價值

新媒體的強互動性加強了受眾在信息傳播過程中的參與感，傳統的媒體信息接收者可變成內容的生產者，因此在城市形象傳播中，除了通過政府主導的官媒的傳播矩陣，展現城市歷史人文和特色風光，也要重視個體傳播價值。

例如，可通過“我與鹽城”短視頻創作作品征集展播，邀請大眾以在鹽生活場景展現個人成長、奮斗歷程等多方面切入，展現他們生長在鹽城、選擇在鹽城、奮斗在鹽城的心路歷程，講述城市故事，激發受眾對城市的情感共鳴，為鹽城形象塑造與傳播增添生動素材，吸引大眾探尋鹽城、傳播鹽城，為城市形象傳播錦上添花。

3.發揮新媒體傳播優勢，疊加形象傳播效應

新媒體傳播有別于傳統媒體的傳播方式，其傳播方式交互多元，極富生命力，國內外很多城市利用這一優勢，通過新媒體平臺重塑城市形象。西安市政府與抖音合作，將傳統與現代結合，打造大唐不夜城，吸引游客并通過二次傳播形成滾雪球效應，提升西安城市地位。山東淄博憑借燒烤爆火，政府抓住流量，發布城市宣傳片，民間積極參與城市形象傳播，形成良好的口碑效應。

這些城市通過不同策略，發揮新媒體傳播優勢，成功提升城市的知名度和吸引力，這些成功案例為鹽城城市形象的塑造和傳播提供了經驗。

新媒體環境下，一則短視頻的出圈可以帶來整個城市的爆火，城市形象傳播中，順應新媒體交互性、個性化特征，確保高質量的內容的長期輸出能力，著力豐富視頻類型，及時抓住流量變成留量。與用戶加強對話，精準把握其關注點和媒介使用習慣，有效地觸及不同的受眾群體。將傳統媒體和新媒體深度融合，實現優勢互補，創新表達方式，尋求創意突破，吸引關注，激發公眾探索城市的興趣，挖掘受眾在傳播過程中的潛力和價值，激發二次創造和傳播的熱情，產生疊加效應，有效推廣城市形象。

基金項目：鹽城市社科基金“新媒體語境下地域文化賦能鹽城城市形象傳播力提升的路徑研究”（項目編號：24skA198）。

（作者單位：鹽城師范學院歷史與公共管理學院、鹽城地域文化與社會治理研究院）