基于項目式學習的國際市場營銷雙語課程改革與反思

摘要：文章以嘉興大學雙語國際市場營銷課程的項目式學習教學改革為例，闡述以營銷策劃書為抓手，從教學內容、教學方案到目標管理、項目成果的“全鏈式”教學改革實踐，并針對學生展開調查問卷，探討如何增強教學改革效果。

關鍵詞：課程改革；項目式學習；國際市場營銷課程

國際市場營銷雙語課程是一門實用性較強的課程。該課程建設面臨以下挑戰：第一，由于選用英文原版教材導致案例更新相對滯后的問題；第二，教學過程中僅依靠案例教學展開應用訓練難以有效調動學生的學習積極性，學生參與度不高；第三，在教學過程中，由于該課程的模擬實操軟件較少，導致學生解決實際問題的能力不足；第四，教師采用傳統教學模式，缺乏創新創業元素。

嘉興大學的國際市場營銷雙語課程以英語作為教學語言，使用英文原版教材，有利于提高學生國際市場開拓能力，培養學生國際化視野。授課對象為英語、國際經濟與貿易的本科生，其專業性質決定學生對英語授課的接受能力和消化吸收能力較強，因此本文將研究重點放在教學模式改革上，而非放在英語授課上。

一、改革教學模式的選取

項目式學習（Project-Based Learning，以下簡稱PBL），是一種以學生為中心的學習和教學模式。劉獻君認為“學生為中心”是高等教育的重要理念，強調學生發現問題；林江湧等人認為應該讓學生在“干中學”項目中獲得知識與綜合能力；董艷、孫巍認為PBL強調學生學習成果的多元性；劉學忠認為PBL對大學生創新創業能力培養起到了有效作用；齊衛、王文青認為PBL是通過完成一個完整的實踐性項目而進行的教學活動，項目可以是設計一件產品、解決一個問題等。項目選擇決定了教學改革的結果。項目要與課程內容高度匹配，貫穿整個教學過程，讓學生持續解決問題，還要體現教育部的高階性、創新性、挑戰度要求。國際市場營銷雙語課程圍繞“企業如何開展國際營銷”這一主題展開，課程內容與國際市場營銷策劃書高度匹配，因而國際市場營銷策劃書就成為最適合的項目。

二、教學改革的實施

（一）多角度構建教學內容

國際市場營銷雙語課程PBL的項目任務是撰寫國際市場營銷策劃書。具體而言，教師對學生進行分組，要求每個學習小組結合具體產品品類撰寫一篇營銷策劃書（即總項目）。結合課程教學內容，教師將策劃書拆分為多個子項目，如圖1所示。第一篇教學內容為全球營銷環境，設置子項目：宏觀環境分析報告。第二篇教學內容為進入市場，設置子項目：微觀市場調研報告、目標市場精準營銷報告。第三篇教學內容為營銷策略，設置子項目：產品品牌報告、價格策劃報告、渠道策劃報告、促銷策劃報告。

在這樣的設計下，課程教學內容與國際營銷策劃書的子項目形成一一映射關系。教師指導學習小組同步有序地完成各篇章對應的子項目，直至課程結束，各子項目連接起來形成一份完整的國際市場營銷策劃書。這樣貫穿整個教學過程的PBL得以實施。此外，源源不斷的新案例加入教學，使教學內容與時俱進地擴充和更新。

（二）多維度優化教學方案

在教學時，教師要在案例教學的基礎上，進一步借助PBL，一方面循序漸進地將項目組織管理、市場調研、國際市場開拓、國際市場營銷雙語組合等教學內容多層次、立體化地推進，優化教學方案；另一方面，借助在“干中學”增強教學改革效果。教師多視角引導學生將課程知識點運用到策劃的各子項目中，邊學邊干，邊干邊練，邊練邊想，從而做到學以致用。

（三）多元化重構課程目標管理

為了更好地進行教學過程管理，教師需要設計課程評價體系，即綜合能力、專業知識、創新創業能力“三位一體”地參與學習評價。教師借助線上線下混合式教學模式，將每個子項目作為一次作業，設置評分標準。學生精準地了解完成該項目的步驟、過程性及終結性成果要求，目的明確地開展學習。教師對課程學習效果和成果等作出全面評價，持續激發學生行動力，實現課程目標管理。

（四）高端化培育課程項目成果

為深化課程改革成果，教師將與課程相關的多個學科競賽融入課程項目，鼓勵并培育優秀項目成果參加“挑戰杯”“商業精英挑戰賽”等創新創業類競賽。該模式能增強學生對項目的投入度和獲得感，形成了“以賽促學”“以賽促改”的良性循環，起到良好的示范作用。

三、教學改革效果的調查問卷分析

嘉興大學的國際市場營銷雙語課程已實施了若干輪PBL，培育后的項目成果曾獲得A類學科競賽國賽一、二等獎。按照“以學生為中心”理念，需由教學改革受益者（學生）來評價課程改革效果，因此嘉興大學課程組利用調查問卷了解學生的滿意度和發現教學改革的不足之處。調研對象為2020級英語專業選修該課程的本科生，問卷采用網絡匿名回收方式，共回收有效問卷52份。

（一）整體滿意度

從整體來看，PBL教學改革得到了學生的認可。從教學效果的滿意程度來看，有63.46%的受訪者對教學效果“非常滿意”，有36.54%的學生評價為“滿意”。學生對PBL的喜歡程度與預期尚有一定差距，有59.61%的學生喜歡程度為“很大”。可見，教學需要“多管齊下”，高校要進一步探索如何融合其他教學方法。

（二）能力培養

實踐能力的培養是PBL的主要優點，有76.92%的學生認為PBL在“大”“很大”程度上加強了實踐能力的培養；7.69%的學生認為“一般”。可見，PBL提高了學生的實踐能力。PBL以“學習小組”的形式展開，有84.61%的學生認為通過小組項目在“大”“很大”程度上增強了團隊協作能力。國際市場營銷策劃書是課程教學改革的抓手，有88.46%的學生認為項目策劃書的撰寫在“大”“很大”程度上提高了自己的創新創業能力。

項目選擇對教學效果有重要影響，因此項目要和課程內容高度匹配，且項目的量和度要適中。86.53%的學生認為國際市場營銷策劃書這一項目與教學內容在“大”“很大”程度上匹配；5.77%的學生認為項目與教學內容貼切度不夠。可見，營銷策劃書是較為合適的項目抓手。在具體項目任務設置上，63.46%的學生認為課程項目任務偏多，需要減少，30.77%的學生認為要分解為更多個、更細致的小項目。因此，在今后教學中，教師需進一步合理安排項目任務的數量與難度。

四、教學反思

國際市場營銷雙語課程PBL教學改革取得了預期效果，但“非常滿意度”未能達到預期。如何提高學生的“非常滿意度”是下一階段教學改革的重點和最迫切需要解決的問題。結合調查問卷的結果，教師可以從以下方面入手。

第一，加強教師在項目上的引導和指導作用。首先，教師需要幫助學生選擇合適的項目，何為合適？項目要有意義，要突出地方經濟特點，要具備可行性等。比如，在能源危機期間，中國電熱毯暢銷歐洲，教師指導學生撰寫電熱毯的國際市場營銷策劃。又如，考慮到嘉興海寧皮草業國際競爭力強，教師指導學生對接本地皮草企業，為企業解決實際國際營銷問題。再如，浙江商業氛圍濃厚，部分學生的家族經商，教師可以建議學生立足自家企業的產品嘗試國際市場的開拓。其次，在整個項目實施過程中，教師要與學習小組保持持續溝通交流，尤其是當小組遇到困難時，教師應及時給出富有成效的專業建議，幫助小組排憂解難，保證項目的順利完成。最后，教師對有創意的“種子”項目以及有意向參加學科競賽的學習小組，需要做有針對性的培育。

第二，采用多樣化的教學模式。調研結果顯示有60%的學生對PBL的喜歡程度為“很大”，尚有提升空間。因此，在教學過程中，教師需要“多管齊下”。首先，教師給學生更多的項目選擇空間，除了國際市場營銷策劃書之外，學習小組經與教師商議后可以選擇與課程相關的其他項目。其次，除了PBL之外，教師可以依據教學內容靈活融合多種教學模式，如靈活運用線上線下混合式教學、成果導向教育理念、未來學習空間等教學模式。

第三，優化項目內容及量度。PBL需要學生在課后投入較多的學習精力。調研顯示，60%以上的學生認為項目任務偏多。因此，教師要協調好課內課外學時，尤其是要把握好課外項目的量與度。首先，教師進一步優化項目內容，減少子項目次數，改為僅做重點項目任務；其次，教師允許學習小組結合項目特點選擇子項目，而非“一刀切”，以提高項目的針對性。

參考文獻：

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基金項目：教育部產學合作協同育人項目2022年第二批立項項目“國際市場營銷（英）課程混合式教學資源建設及教學模式研究”階段性成果，項目編號：22107142105350；2023年嘉興大學校級一流本科課程國際市場營銷（英）階段性成果，項目序號：37。