后疫情時代基于BOPPPS模型的客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式探索與實踐

摘 要：后疫情時代客戶關系管理課程的教學將由原來的線下教學單一模式轉變為“線上+線下”一體化模式，該文基于BOPPPS模型利用雨課堂和微信教學群等工具，探索了以“學生為中心”的客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式，并應用于實際課堂。首先，在課前準備的線上階段采用引入（Bridge-in）、目標（Objective）、前測（Pre-assessment）；其次，在課中授課采用參與式學習（Participatory learning）；最后，通過后測（Post-assessment）和小結（Summary）環節進行課后測評。結果表明，該模式不僅加深學生對客戶關系管理的理解，激發學生的學習興趣，而且提高學生提出問題、分析問題、解決問題的能力，幫助學生培養良好的學習習慣。

關鍵詞：后疫情時代；客戶關系管理；BOPPPS模型；教學模式；課堂實踐

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2024）29-0128-04

Abstract： The teaching of Customer Relationship Management in the post-epidemic era will change from a single offline teaching mode to an integrated "online + offline" mode， based on the BOPPPS model. This paper explores the "student-centred" "online + offline" teaching model of Customer Relationship Managementcourse using tools such as Rain Classroom and WeChat teaching groups， and applies it to the actual classroom. Firstly， Bridge-in， Objective and Pre-assessment are used in the online phase of lesson preparation; secondly， Participatory learning is used during the lesson; and finally， Post-assessment and Summary are used to assess the lesson. There sults showed that the teaching mode not only deepened students' understanding of Customer Relationship Managementand significantly stimulated their interest in learning， but also improved their ability to ask questions， analyze problems and solve them， and helped them develop good study habits.

Keywords： post-epidemic era; Customer Relationship Management; BOPPPS model; teaching mode; classroom practice

基金項目：廣州市教育科學規劃課題“后疫情時代基于BOPPPS模型的《客戶關系管理》課程‘線上+線下’教學模式的探索與實踐”（202214096）；廣東省本科高校教學質量與教學改革工程建設項目“智慧物流與供應鏈協同創新實驗中心”（省教高函[2021]29號）

第一作者簡介：肖旦（1986-），男，漢族，湖北仙桃人，博士，副教授。研究方向為供應鏈管理。

2019年2月，隨著《粵港澳大灣區發展規劃綱要》發布，大灣區未來將對具有創新精神、跨界思維和服務創新能力的工商管理人才有較大需求量。廣州大學管理學院身處廣州，必須立足于粵港澳大灣區，大力推進工商管理和市場營銷專業人才培養的結構性、全局性變革。2020年，廣州大學工商管理專業入選國家級一流本科專業建設點；2022年，市場營銷專業恢復招生；教師需要順應時代發展，圍繞社會對工商管理人才的需求，不斷調整優化教學大綱、教學方法和教學內容。作為“數字原住民”的當代大學生，通過網絡收集信息和學習知識已成為其生活和學習的日常，不少高校教師也探索了課程的線上教學，但是，他們通常借助慕課以錄播的形式進行，教學互動差、效率低和歸屬感弱等問題突出。2020年4月， 時任教育部高等教育司司長吳巖曾指出“傳統課堂與在線課堂將長期共存并深度融合”。因此，在后疫情時代，教師絕不應當完全回到過去傳統的線下教學模式，而是應該從實際需求出發，將線上教學與傳統的線下教學深入地融合在一起，形成“線上+線下”一體化的全新教學模式。

客戶關系管理是一門以營銷管理理論為基礎，以互聯網和電子商務為平臺和工具研究和分析市場營銷問題的應用課程，是工商管理和市場營銷專業學生的專業選修課程。隨著“以客戶為中心”的管理理念的深化，客戶關系管理也成為企業運作經營的重要內容，為適應企業需求和提高競爭力，學生選修該課程的積極性很高，經常出現“一課難求”的情況。在傳統教學模式下，學生通常缺乏自主思考，依靠死記硬背記憶理論知識，并不理解知識點背后的原因與內在聯系。而在“線上+線下”一體化教學模式下，學生通過對該課程的學習將掌握客戶關系管理的基本概念，了解信息技術在客戶關系管理中的應用，并且能夠運用所學知識分析和解決企業客戶關系管理中的實際問題。在當前的移動互聯網、大數據和人工智能等環境下，客戶關系管理的教學模式實踐加快了創新步伐；信息技術時代的來臨，互聯網所帶來的信息傳達方式，潛移默化地改變著人們的生活和學習方式，這些都迫使在高等學校從事客戶關系管理教學的教師必須要對傳統的教學模式展開深刻變革。

雖然早在新型冠狀病毒疫情爆發之前，已有不少高校教師運用慕課平臺和各種媒體工具不斷地探索客戶關系管理的線上教學。但是，目前通常采用慕課以錄播的形式開展線上教學，教學互動差、效率低和歸屬感弱等問題突出，學生學習缺乏主動性，難以實現課程教學目標。而且客戶關系管理課程所涉及的概念、理論和技巧的知識點較多，以及在企業實踐中的新模式與新案例層出不窮，傳統的線下教學方式也難以及時地滿足學生對于知識的渴求。因此，后疫情時代客戶關系管理課程采用單一的線下或者線上的教學模式都是存在不足之處的。此外，傳統線下教學能夠使教師和學生在課堂上進行良好的互動與交流，及時幫助學生解決問題；線上教學能夠為學生提供更加豐富的教學資源和學習資料，不僅能夠幫助學生預習和鞏固所學知識，而且便于教師跟進學生課下學習情況，兩者的優勢也都是不可替代的。筆者將以“線上+線下”一體化教學模式進行客戶關系管理教學改革，而“線上+線下”一體化教學模式的理論基礎，教師該如何有效教，學生該如何有效學，將是課程教學改革能否成功的關鍵。BOPPPS模型以有效教學著稱，該模型包括引入（Bridge-in）、目標（Objective）、前測（Pre-assessment）、參與式學習（Participatory learning）、后測（Post-assessment）和小結（Summary）六個模塊，以建構主義和交際法為理論依據，是一個在課堂教學組織過程中強調學生參與式互動和反饋的閉環教學活動模型。

在后疫情時代，教師應該在先進教學理念的指導下，綜合利用新型教學工具（雨課堂）和教學模式（BOPPPS）提升客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式的有效性，將線上教學與傳統線下教學深入融合在一起，最終實現教學效率與教學質量的提高。

一 教學模式的改革目標

（一） 改革教學理念

以教師為中心的教學理念，課堂成為了教師的獨角戲，忽視了學生在課堂上的主體地位；完全以學生為中心的教學理念，容易讓學生處于“放羊”狀態，不利于提高教學效果。基于BOPPPS模型的教學理念則強調學生在教師的有效引導下實現師生互動，以學生為中心，形成閉環教學。它更加注重學生的自主學習與探究學習能力的培養，能夠極大地發揮學生的主觀能動性，激發學生的學習興趣。

（二） 改革教學設計

傳統的客戶關系管理教學設計，只關注教學內容，忽視學生的參與度和反饋，教學有效性很低。而基于BOPPPS模型的教學理念，將客戶關系管理的教學設計分為六個環節，將教學內容進行充分分解，課前，教師通過雨課堂發布學習目標和預習課件等相關資料，引導學生自主學習并掌握基礎內容；課中，學生通過課上的互動學習與教師進行共同探討，解決課程重難點和課前疑惑的問題；課后，教師線上發布測試與課程總結等內容，促使學生對學習內容進一步鞏固內化。教師根據學生在不同環節的反饋情況，不斷調整各環節的側重點，實現學生從對知識的一知半解到深刻理解以及靈活運用的螺旋上升過程。

（三） 改革教學工具

傳統的教學工具難以實現BOPPPS模型的教學理念，雨課堂作為一種新型智慧教學工具，能夠為線上教學提供技術支持，幫助教師為學生提供和整合課程資源，拓展學生學習渠道；通過雨課堂的互動、討論和測驗等模塊，還能夠加強教師與學生在各個階段的聯系，及時生成學生的學習評價報告，幫助教師隨時掌握學生的學習狀況、分析其學習效果，實現BOPPPS模型的閉環教學理念。

二 基于BOPPPS模型的客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式的構建

BOPPPS教學模式是加拿大教師技能培訓（Instructional Skills Workshop，ISW）體系的理論基礎，它強調以學生為中心、教師為主導的教學理念，對教學過程進行模塊化分解，注重學生對每一模塊的參與程度以及教師與學生之間的聯系。針對后疫情時代進行客戶關系管理課程教學過程中存在的問題，筆者基于BOPPPS模型從課前準備、課中授課與課后測評三個階段進行客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式的設計。

首先，在課前準備階段，任課教師在課前向學生發送與本節教學內容相關的案例，吸引同學們的興趣，并通過雨課堂和微信課程群發放課件、視頻、試題等資料讓學生自學，其借助課件進行獨立學習與思考后，還能在微信群上對學習內容進行交流討論，了解教學目標、學習內容的重點和難點，最后通過試題檢驗自身預習成果、發現問題，從而在課中授課學習時能做到有的放矢。教師通過了解學生的交流信息和反饋的問題，掌握學生的預習效果和學習難點，為下一步課中授課做出有針對性的教學方案。

隨后，在課中授課階段，教師將課前收集的學生反饋問題拋出來，引導學生交流討論，學生可以到講臺上展示不同的觀點，通過演講與討論解決問題，并利用探究式教學法、案例分析和情景式教學等方式，充分利用信息化協作式學習空間，引導同學們共同研討，并形成小組競賽氛圍，提高學生課堂參與度，使學生充分理解課前預習過程中發現的疑難問題。此外，教師還可以在課堂上通過雨課堂發布提問，及時檢驗學生對所學內容的掌握情況，以便對授課節奏和深度進行調整。

最后，在課后測評階段，教師通過雨課堂推送閱讀材料和復習題，幫助學生鞏固所學知識，開拓專業視野。學生一方面可隨時通過雨課堂查看學習資料，通過微信群和私信教師的方式就相關內容展開充分交流討論，并進行課程內容的總結與歸納，該階段是幫助學生知識構建的重要過程，同時，對于有需要的同學，教師可以提供更多的拓展資料和實踐案例，滿足學生深入學習的需求，拓寬其知識面。另一方面，學生通過課后復習題可以了解自己的知識掌握程度，及時發現問題，查缺補漏。在這一階段，教師也能夠通過相關數據分析基于BOPPPS模型的客戶關系管理“線上+線下”教學模式的整體教學效果，并通過問卷等方式向學生收集對授課過程的建議與評價，進而在后續教學中進行改進和借鑒。

三 基于BOPPPS模型的客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式的實踐

2021—2022和2022—2023學年的秋季學期，筆者在廣州大學工商管理專業的專業選修課客戶關系管理課程中采用基于BOPPPS模型構建的“線上+線下”有效教學模式開展教學實踐，共有322名本科生參加了學習，該課程共32學時，每學時45分鐘。課程正式開始之前，筆者建好課程微信教學群，要求學生自行組隊以便協同完成小組作業、課堂討論與展示等環節；隨后，告訴同學們在后疫情時代教學模式將發生很大改變，因此原來以參與課堂教學和課后作業為主的考核方式也將調整為全過程的考核方式，平時成績所占比例提高，以激勵學生提高對預習、課堂參與以及課后各個環節的重視程度，有助于學生改變原來考前“突擊”學習的學習方式，培養良好的學習習慣，更好地理解和掌握學習內容。

下面以該課程第二章客戶的選擇為例，闡述基于BOPPPS模型的客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式的具體運用情況。這一章講授的內容包括三個部分：第一節是為什么要選擇客戶，重點在于剖析現在雖然是買方占據主導地位的市場條件，但是作為賣方的企業還是可以主動選擇自己的客戶的五個方面原因；第二節是“好客戶”與“壞客戶”，包括什么樣的客戶是“好客戶”，大客戶不等于“好客戶”，小客戶也可能是“好客戶”等需要重點辨析與理解的內容；第三節是客戶選擇的五個指導思想。

（一） 課前準備階段

此階段是利用雨課堂基于BOPPPS模型的前3個環節（BOP）線上教學部分，即引入（Bridge-in）、目標（Objective）、前測（Pre-assessment）。因此，在正式上課講授客戶的選擇的前一天，筆者通過雨課堂發布這次課程的課前學習內容，包括預習課件、案例資料以及測試題等。首先要求學生閱讀材料《屈臣氏的客戶選擇》，以學生熟知的品牌案例引入此次課程的教學目標和教學任務，引發學生興趣。然后，通過設置如下思考題：思考選擇客戶的原因；分析屈臣氏的客戶定位；總結屈臣氏維系目標客戶采取的措施等，要求學生在自主學習和思考后上傳回答，查看學生的學習基礎和預習效果。最后，通過雨課堂收集到學生反饋信息，發現學生對于問題理解的偏差，在線下課堂上有針對性調整教學內容、方法和進度，學生也可以帶著問題在課堂上有目的的聽課。

（二） 課中授課階段

此階段是利用雨課堂基于BOPPPS模型的參與式學習（Participatory learning）環節在線下進行課堂教學，也是教學模式的關鍵環節，但并非傳統單向的灌輸式授課。筆者根據課前準備階段所收集到的信息，通過提問-解答、情景模擬、案例分享和辯論等工具，讓學生積極參與課堂討論，幫助學生理解相關知識點，重點關注學生理解困難或存在爭議的內容，對于簡單易懂的知識點不再放在課堂中進行講解，提高課堂效率。在本章的課堂教學中，根據課前準備階段所收集到學生的學情信息，發現學生對于在如今買方占優的市場環境下，企業依然需要選擇客戶表示不太理解；此外，較大一部分學生對于“大客戶”是否就是“好客戶”有不同的理解；以及對于如何選擇“好客戶”存在困惑。根據上述學情分析和教學目標，筆者設計了如下的線下授課程序。

首先，提出如下問題：“你認為”‘小紅書’與‘抖音’的客戶有區別嗎？”“有什么區別？”舉例為學生熟悉的事物，引導學生思考不同的電商平臺是否在進行客戶的選擇。其次，通過假如你是出租車司機，你會選擇什么樣的客戶，引導學生對“好客戶”與“壞客戶”的差異進行思考。最后，通過“請家政阿姨的故事”，并結合實際生活經驗與案例，組織學生分組對“大客戶”是否就是“好客戶”展開辯論，分析“好客戶”應具備什么樣的特征？教師通過不斷地提出問題，啟發學生思考，逐步引導其通過小組討論、發言展示等方式分析并解決問題，借助于雨課堂的彈幕功能可以讓學生隨時發表其觀點，并通過詞云的形式展現在全班同學面前，與其實現實時互動，有利于激發學生的參與熱情，形成活躍的課堂氣氛。

（三） 課后測評階段

此階段是利用雨課堂基于BOPPPS模型的后測（Post-assessment）和小結（Summary）環節進行的線上教學部分。在講解結束之后的課后測評階段，筆者通過雨課堂推送包含3道選擇題、1道判斷題和1道問答題的測試試題，檢查學生是否能夠正確理解企業為什么要選擇客戶、是否能夠正確區分“好客戶”與“壞客戶”、是否能夠清晰、準確地描述客戶選擇的指導思想，以驗證學生是否達到本次課程的學習目標。根據學生的作答結果與前兩個階段的表現情況，綜合分析本章課程是否達成了教學目標，整理學生反復出錯或容易混淆的知識點，以便在課程總結時重點標注和提醒。

在最后的小結（Summary）階段，先由學生對照教學內容自行總結學習成果，提高學生的歸納總結能力，使學生獨立對本次課程所學內容進行進一步梳理與回顧。然后，再由筆者通過微信教學群對本章的教學內容進行歸納和拓展，系統梳理本章教學內容，強調其中的重難點，針對不同學生的需求提供相應的指導和幫助，幫助學生形成完整的知識體系。最后，學生和教師相互對本章教學過程中相應的表現進行評價和鼓勵，幫助彼此全面反思本次課程所學的知識以及其他收獲等。

四 結束語

后疫情時代客戶關系管理課程的教學將由原來的線下教學單一模式轉變為“線上+線下”一體化模式，本文基于BOPPPS模型利用雨課堂和微信教學群等工具，構建了以“學生為中心”的客戶關系管理課程“線上+線下”教學模式，并應用于實際課堂。課堂的實踐表明，該教學模式不僅增強了學生對客戶關系管理知識的理解，提高了學生的學習興趣，加強了學生提出問題、分析問題以及解決問題的能力，而且有效培養了學生的學習習慣，大多數學生能夠主動完成線上線下的各項任務，大大提升了學生的課堂參與度和學習效率。此外，學生普遍反映，通過該教學模式由淺入深的三個階段的學習，不再需要多花時間記憶也能對知識點牢牢掌握。教師評價結果也顯示，學生認為該課程學習形式多樣有趣，對教學模式的滿意度較高。

但是，為了更好地實現有效教學的目標，發揮該教學模式的優勢和作用，教師不僅需要在備課階段花費大量時間收集教學資源和案例，根據課程內容合理地設計各個階段的教學方案，使各個環節相互促進、相輔相成；而且需要在整個教學過程中付出更多的精力，隨時關注學生的學習動態，在課前和課后階段為學生提供在線答疑解惑的幫助，根據反饋信息及時調整和完善教學設計，把握課堂上有限的面對面教學時間對疑點、難點進行重點講授和解決，不能盲目按照流程進行，忽視學生的學習狀況和需求。

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