融合、互動、解碼：華為企業宣傳片的多模態話語實踐研究

摘要：本文從多模態話語分析的文化、語境、內容、表達四個層面串聯宣傳片多模態話語實踐三個維度——立意維度、內容維度、表達維度，對華為企業宣傳片品牌傳播的多模態話語實踐進行研究。宣傳片品牌傳播的多模態話語實踐需要立體化打造宣傳片品牌亮點，以內容為王；著眼于共情傳播，觸發在場受眾的真實情感；故事敘述品牌價值觀，寓教于樂。

關鍵詞：華為；宣傳片；多模態話語分析；品牌傳播

在當今信息爆炸的時代，多模態話語分析成為研究各類宣傳材料的重要工具。華為作為全球知名的科技企業，其企業宣傳片是企業文化、品牌形象與市場策略的綜合展現。

一、相關理論回顧與研究框架

作為語篇分析新領域的多模態話語分析近年來被越來越多的學者所關注。國際上，學者O’Toole對圖像中的多模態話語進行了探索，Kress，G.和van Leeuwen等對模態與媒體關系進行了深入研究，涵蓋多模態表達的領域，包括視覺圖像、色彩語法和報紙版面設計。在國內，李戰子首次在國內引入多模態話語分析，隨后深入研究該理論的學者有胡壯麟、朱永生、張德祿等。李妙晴著重分析了多模式的影片語篇。

宣傳片和電影都屬于多媒體話語的范疇，都是通過各種媒介形式進行溝通和表達，并非孤立制造意義。[1]分析宣傳片，可以借鑒多模態話語分析理論。宣傳片的立意、內容、表達三個維度 （詳見圖1）構成了本文的研究分析框架。

二、對華為企業宣傳片品牌傳播的多模態話語實踐研究

在制作企業宣傳片時，各種元素的巧妙搭配至關重要，因為它們共同創造出一種能夠吸引受眾注意力的體驗。

（一）宣傳片立意維度：傳統文化與現代審美的融合與碰撞

立意維度在多模態話語實踐中具有基礎性作用，它涉及如何通過不同的符號系統、交際語境和物質材料的表意能力來實現有效的溝通。宣傳片的立意不僅在于挖掘和傳承中華優秀傳統文化，更在于捕捉并迎合現代審美的脈動。

1.宣傳片的文化語境層面：挖掘與傳承中華優秀傳統文化

文化背景涵蓋物質和精神兩個層面，通過多種途徑和機制影響主體的內在精神環境與外在實踐背景。

宣傳片話語實踐的物質文化語境。物質文化背景是構成企業文化語境的基礎，它涉及企業宣傳片中的客觀環境。華為宣傳片 《穿越時空》選取中國著名地標故宮拍攝，展現眾多中國古典元素，如建筑、服裝、頭飾。物化的符號超越陳設本身的功能性意義，將符號象征所蘊含的文化傳遞給受眾。

宣傳片話語實踐的精神文化環境。精神文化背景是企業文化脈絡的核心，它反映了企業的價值觀、愿景等。在華為企業宣傳片中，主要體現了以下四個方面的精神文化背景的傳達：（1）偉大夢想精神：以 《Dream It Possible》為例。視覺與聽覺符號被精心選擇以構建一個關于夢想的故事。安娜彈奏鋼琴的畫面本身就是強烈的象征符號，傳達出對夢想的堅持。視頻本身以其出色的敘事、深沉的氣氛渲染、多樣化的表現手法為共情傳播創造有利的環境。[2]（2）偉大創造精神：以 《穿越時空》為例。宣傳片融入偉大創造精神的時代內涵，正如華為企業引領5G技術，推動通信技術不斷發展，讓更多國外受眾發自心底理解中國偉大的創造精神內涵。（3）偉大團結精神：以 《在一起，就可以》為例。畫面中展現華為員工在工作中相互協作、共同解決問題的場景，強調團隊協作的重要性，讓觀眾感受到華為員工的專業素養和精神風貌。（4）偉大奮斗精神：以 《悟空》為例。孫悟空作為中華文化的代表之一，是偉大奮斗精神的體現。中國傳統形象IP的顛覆式創新是十分重要的無形品牌資產，極易引起文化消費群體的文化認同和情感共鳴，其開發利用具有典型的品牌效應。

2.宣傳片的情境語境層面：捕捉與迎合現代審美脈搏

Gregory在語境研究中，提出了包括話語范圍、話語基調和話語方式的三種分類方法 （詳見表1、表2）。

由表1、表2可知，《悟空》生動展現中國偉大民族精神的豐富內涵。在話語范圍方面，影片主人公的故事折射出華為創立之初遭遇的艱難與挑戰。在話語基調上，正面描寫主人公不畏艱險、矢志不渝的品質，以感人至深的溫情、樸實無華的口吻，以第一人稱視角與實景呈現，體現了企業華為在面對挑戰時所表現出的堅韌不拔、始終如一的執著追求。同時，主人公的精神也是對中國人民為實現中華民族偉大復興而不懈努力的集體寫照。在話語方式方面，該片采用口語化表達方式，讓觀眾感受到親切和真實的交流氛圍。

（二）宣傳片內容維度：話語意義與話語形式的互動與互補

從內容維度分析，話語意義和話語形式是兩個重要的方面。以華為企業宣傳片 《非凡，成就大師》為例，進行內容層面敘事的分析 （詳見表3）。

1.意義層面：助推企業品牌建設與市場推廣

話語范圍、話語基調和話語方式是意義層面的三個關鍵組成部分，它們共同影響語言意義系統的構建，包括概念意義、人際意義和謀篇意義。概念意義：該片通過結合視覺元素、音樂和語言，傳達了華為致力于創新和技術領先的品牌形象；人際意義：該片邀請國際知名演員劉德華參演，獲取國外受眾關注，建立與觀眾親密、信任關系；謀篇意義：該片通過精心構建的敘事結構和節奏來吸引和保持觀眾的注意力。

2.形式層面：增加與提升宣傳片的真實感和沉浸感

各種模態在不斷互動中構成文本的整體意義。模態間互動增強與提升了宣傳片的真實感和沉浸感。語言模態：Barthes探討了圖像與語言的關系，他指出圖像本身是多義性的。然而，當圖像與文字結合時，文字為圖像的意義設定了一個框架或限制。該片中語言模態主要通過口頭敘述和屏幕上的文字來實現。如中文臺詞 “非，是不斷地舍棄、否定、堅持創造的能力。凡，是認真、踏實、勤奮、不斷前行的勇氣”，英文謝幕 “MAKE IT POSSIBLE”，均使用了激勵性和鼓舞人心的語言，強調華為的創新精神、技術領先。視覺模態：在Kress和van Leeuwen的視覺語法系統中，圖像被看作是一種資源，用于構建和傳達意義。這個系統將圖像分析分為三個主要方面：再現意義、互動意義和構圖意義。宣傳片中主人公劉德華位于正中，手持HUAWEI Mate 60 RS非凡大師拍攝景色。三者共同作用，構建了圖像的完整語篇意義。聽覺模態：聽覺模態在該片中通過背景音樂和聲音效果來實現。背景音樂為 “Cavalleria Rusticana”插曲，音樂節奏快速且具有現代感，與宣傳片的整體氛圍和主題相協調，增強了敘事的動態感和情感深度。

（三）宣傳片表達維度：模態間審美旨趣的解碼與闡釋

表達層面關注的是如何通過不同的媒體形式來傳達信息和意義。語言媒體和非語言媒體是兩種主要的表達方式。合適的表達方式不僅能夠幫助接收者更準確地解碼和理解發送者的意圖，還能夠使發送者更有效地控制信息的呈現和解釋。

語言媒體：宣傳片采用鼓舞人心的敘事色彩，通過口頭敘述和屏幕上的文字傳達華為的歷史、愿景和成就。語言簡潔明了，旨在清晰傳達華為的技術創新和企業目標，也反映華為的國際化和專業性。非語言媒體：宣傳片使用高質量視覺元素，如高清圖像和專業級攝影技術，來展現華為的產品、技術和工作環境。通過精心設計的視覺布局和色彩使用，宣傳片成功地傳達華為作為技術創新領導者的形象。

三、宣傳片品牌傳播的多模態話語實踐路徑

新媒體賦予品牌傳播以分享渠道，是宣傳片品牌建構的有效實踐路徑。系統開展宣傳片內在文化機理、外在敘事邏輯的研究，是企業品牌傳播的題中應有之義。建議未來可從以下三個方面推進。

（一）“內容為王”：立體化建構宣傳片品牌亮點

宣傳片是一種重要的傳播與宣傳工具，其內容的選擇直接關系宣傳片的傳播效果與企業品牌形象的建構。在內容策劃的過程中，創作者需要從多個角度進行考慮，確保宣傳片的立體性、豐富性和實用性。第一，發掘宏大議題，以展現時代偉力，引發觀眾的共鳴。通過視覺媒體將這些主題具象化，賦予時代特征。第二，把握社會熱點，凸顯主題角度。在信息傳遞迅捷高效的時代，熱點事件能夠給予宣傳片創作者有效的參照指引，使宣傳片可觀、可感、可思考。第三，開拓下沉市場，聚焦大眾生活。在新媒體語境下，創作者可以關注各行業生活，展現世情百態。

（二）共情傳播：在場化觸發受眾真實情感

共情是宣傳片在傳播過程中的關鍵要素，它能夠促使觀眾與影片內容產生情感共鳴，從而推動他們進行傳播和分享。[3]在宣傳片的傳播過程中，共情能夠幫助受眾更好地理解和解讀影片，發現作品中更深層次的價值元素。在當前的融媒體環境下，宣傳片可以利用先進的信息技術和設備，如5G、XR、AI等，以及在場直播時空環境的無限延展，來營造沉浸式的交流情境，實現 “在場”的效果。

（三）寓教于樂：故事化敘事宣傳片品牌價值觀

品牌敘事是品牌傳播策略中的一個核心概念，它指的是品牌通過故事化的方式來傳達其價值、理念、歷史和愿景。品牌敘事不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠在情感層面與消費者建立聯系，從而增強品牌忠誠度和認同感。[4]在 《故事經濟學》中，羅伯特·麥基[5]強調了在廣告日益被忽視的時代背景下，會講故事的能力對企業來說至關重要。在新媒體時代，宣傳片要注重故事化的敘事方式，讓觀眾在小故事中感受到國家強盛、民族復興的重大意義，在無形中傳遞出新時代主流價值觀，促進人類命運共同體的情感認同，[6]進而 “提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系”。[7]

四、結束語

本文采用宣傳片品牌傳播的多模態話語實踐的三維體系，分析多部華為企業宣傳片的品牌傳播實踐路徑，發現其通過對各個模態的排列組合與靈活運用，制作者能夠有效地表達品牌的話語意義，讓消費者進一步理解華為的企業文化和品牌形象。從對多部宣傳片的研究中發現，未來在企業宣傳片進行品牌傳播過程中，一要基于產品背景的故事進行創作。宣傳片應該圍繞產品的獨特賣點和品牌故事進行構建，確保故事情節與品牌形象相符合。通過故事化的方式，使品牌故事引人入勝，同時也傳達了品牌的核心價值觀。二要創建一種共同的語境，以減少信息傳遞過程中的誤解和信息丟失。使用通用的文字、圖片和視頻內容，可以幫助不同文化背景的受眾理解品牌信息。在多模態話語實踐維度，結合視覺、聽覺和語言模態，以創造一個全面的感官體驗。

參考文獻：

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[5] [美]羅伯特·麥基，托馬斯·杰雷斯.故事經濟學[M].陶矇，譯. 天津：天津人民出版社，2018.

[6] 岳燊超，唐忠會.“共同體”語境下少數民族題材電影英雄敘事與認同理路[J].電影文學，2023（10）：42-48.

[7] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2023-03-20].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm？eqid=b78d606300011f2b00000004645ccda0.