高校公關(guān)危機(jī)不能一紙通告道歉了事

近年來(lái)，從社會(huì)媒體上不斷傳來(lái)關(guān)于高校的一些負(fù)面消息，如某大學(xué)博導(dǎo)或碩導(dǎo)被曝與學(xué)生關(guān)系及行為失當(dāng)、某大學(xué)大禮堂在維修期間因管理失當(dāng)導(dǎo)致近百年標(biāo)志性建筑失火毀塌、某大學(xué)青年教師因考核未過(guò)關(guān)而抑郁自殺，還有學(xué)生校園霸凌、學(xué)生在校內(nèi)發(fā)生交通肇事以泄憤傷人等等。大學(xué)不是象牙塔，不是清修地，社會(huì)上的各種光怪陸離現(xiàn)象也會(huì)反映到大學(xué)這個(gè)小社會(huì)里。但是，作為深諳組織形象重要性、深刻領(lǐng)悟大學(xué)聲譽(yù)對(duì)于大學(xué)發(fā)展深遠(yuǎn)意義的大學(xué)管理者，卻在面對(duì)這些公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，更多地采取了保守而傳統(tǒng)的息事寧人方式，或先以沉默待之，或發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的道歉通告解釋一下就匆匆收?qǐng)觥⒃贌o(wú)下文了。沒(méi)有新聞發(fā)布，沒(méi)有后續(xù)跟進(jìn)，大學(xué)的管理者沒(méi)有用公共關(guān)系的手法積極應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。這是令社會(huì)公眾感到遺憾的。

一、大學(xué)公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā)的原因不止因?yàn)橥庖?/p>

這些年很多社會(huì)上出現(xiàn)的一些違法違紀(jì)事件也在高校不“落后”地出現(xiàn)了，教師性侵學(xué)生、導(dǎo)師論文造假、師生關(guān)系失范等暴露出高校對(duì)教師的管理存在一些疏漏；學(xué)生校園霸凌、學(xué)生駕車沖擊人群、學(xué)生投毒同寢室人員等也體現(xiàn)出學(xué)校學(xué)生的教育與管理工作艱巨而復(fù)雜。由于處于社會(huì)大環(huán)境中，高校無(wú)法保證不出現(xiàn)一些不該有的職業(yè)道德問(wèn)題和學(xué)生管理等問(wèn)題，但問(wèn)題出現(xiàn)頻率較高，屢屢沖破社會(huì)對(duì)高校的清高純正的刻板印象，卻是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。有些人會(huì)認(rèn)為主要原因在于外在環(huán)境的影響：高校科研指標(biāo)高壓態(tài)勢(shì)導(dǎo)致管理者無(wú)暇顧及對(duì)教師道德的管束；教師受社會(huì)大環(huán)境的影響放松了對(duì)自己的行為要求，一些學(xué)生受暴力游戲影響或社會(huì)承受能力薄弱作出過(guò)激行為等等，然而，很多問(wèn)題追溯下去，可以看出，高校這些年在公眾中的印象不良不能都?xì)w罪于社會(huì)治理漏洞，其實(shí)主要還是大學(xué)自身管理中存在一些薄弱環(huán)節(jié)。高校偏重科研業(yè)績(jī)，偏重成果產(chǎn)出、偏重各種獎(jiǎng)項(xiàng)排名等等，功利性的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的往往是cJYdyjN1phdODkEwzEHC6A==對(duì)教師職業(yè)操守的看輕、對(duì)學(xué)生扎實(shí)學(xué)業(yè)的看淡、對(duì)自身社會(huì)責(zé)任的卸擔(dān)，長(zhǎng)此以往，自然會(huì)問(wèn)題不斷。

二、大學(xué)管理者面對(duì)公共關(guān)系危機(jī)選擇“低調(diào)”處理考量的不是大學(xué)聲譽(yù)

面對(duì)大學(xué)不時(shí)曝出的一些負(fù)面信息，如果從公共關(guān)系管理角度出發(fā)，正確的做法應(yīng)該是快速回應(yīng)社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，盡快提出解決的辦法，努力將公共關(guān)系危機(jī)轉(zhuǎn)化為打造高校可信優(yōu)質(zhì)社會(huì)印象的轉(zhuǎn)機(jī)，向社會(huì)提供更多正面信息，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的了解，順利地從危機(jī)中脫身。然而，回顧這些年各高校處理公共關(guān)系危機(jī)事件發(fā)現(xiàn)，普遍采取的應(yīng)對(duì)之策往往是事情拖一拖，讓新聞熱度冷卻，然后慢吞吞發(fā)出一個(gè)道歉性的通告，算是給公眾一個(gè)交代，之后就沒(méi)有然后了。這種“低調(diào)”處理負(fù)面信息的做法，著眼的是學(xué)校自身的利益，考量的是管理者眼前的處境，而恰恰忽視的是社會(huì)公眾對(duì)高校形成的印象，淡漠于高校多年來(lái)積淀下來(lái)的珍貴聲譽(yù)。這些年國(guó)家對(duì)高等教育非常重視，對(duì)高校的思想政治工作緊抓不放，形成了一個(gè)上下齊抓共管、無(wú)縫對(duì)接，各方相互配合、全環(huán)節(jié)統(tǒng)籌合力的良好態(tài)勢(shì)。但高校不斷曝出的低級(jí)而惡劣的負(fù)面信息卻令高校管理者尷尬、讓社會(huì)公眾驚詫，刷新了人們對(duì)大學(xué)辦學(xué)質(zhì)量的認(rèn)知，這是大學(xué)管理者應(yīng)該高度關(guān)注的。

大學(xué)重視公共關(guān)系管理由來(lái)已久。據(jù)格倫 · 布魯姆等人所著的《有效的公共關(guān)系》記載，美國(guó)早期的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)“新聞宣傳辦事處”其第一個(gè)客戶就是哈佛大學(xué)。隨著公共關(guān)系事業(yè)在美國(guó)的不斷發(fā)展，很多美國(guó)的高校開(kāi)始建立自己的公共關(guān)系部門，主動(dòng)開(kāi)展公共關(guān)系工作。1899年，耶魯大學(xué)的秘書(shū)辦公室改為校友與公共關(guān)系辦公室，1904年賓夕法尼亞大學(xué)成立類似公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)新聞宣傳辦事處，與之幾乎同時(shí)威斯康星大學(xué)和芝加哥大學(xué)也相繼成立新聞宣傳機(jī)構(gòu)在大學(xué)開(kāi)展公共關(guān)系工作。

我國(guó)大學(xué)的公共關(guān)系工作雖然起步較晚，但后發(fā)制人也有十分亮眼的表現(xiàn)。尤其是在世紀(jì)之交，國(guó)內(nèi)各類公共關(guān)系活動(dòng)正處于此起彼伏的高潮，一些高校迎來(lái)了百年校慶，大學(xué)隆重的校慶活動(dòng)讓社會(huì)公眾眼前一亮，輿論聚焦大學(xué)校園，帶來(lái)了十分良好的社會(huì)效益。1998年北京大學(xué)隆重紀(jì)念百年華誕，2011年清華大學(xué)慶祝百年校慶，均在海內(nèi)外引起廣泛和持久的關(guān)注，帶來(lái)了良好的公共關(guān)系效果，為學(xué)校迎來(lái)持續(xù)的社會(huì)聲譽(yù)。之后國(guó)內(nèi)其他大學(xué)紛紛仿效，開(kāi)展各種校慶活動(dòng)，打造大學(xué)聲譽(yù)，大學(xué)的一些其他公共關(guān)系活動(dòng)也不斷強(qiáng)化了公眾對(duì)大學(xué)的良好印象，一時(shí)社會(huì)對(duì)高校、特別是一些百年名校的印象欣賞而期待。

然而，最近這十幾年有關(guān)高校的負(fù)面信息不斷曝出，高校對(duì)負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)遲滯，反映高校的公共關(guān)系管理疲軟乏力。

三、面對(duì)危機(jī)只有迎上去才能贏未來(lái)

面對(duì)有關(guān)高校聲譽(yù)的突發(fā)事件，大學(xué)管理者，特別是負(fù)責(zé)公共關(guān)系工作的黨委宣傳部、校長(zhǎng)辦公室等部門應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)和進(jìn)行防范？

（一）快速回應(yīng)，及時(shí)表態(tài)

突發(fā)事件無(wú)法預(yù)防，但可以應(yīng)對(duì)。對(duì)高校的公共關(guān)系管理部門來(lái)說(shuō)，面對(duì)一些負(fù)面輿情或者傳聞，首當(dāng)其沖的不是馬上回避，推卸責(zé)任，撇清關(guān)系，而是確認(rèn)問(wèn)題后快速回應(yīng)，及時(shí)表態(tài)，勇于擔(dān)起其自身的督查責(zé)任，積極地面對(duì)問(wèn)題，處理事件，給社會(huì)一個(gè)好的印象。社會(huì)公眾能夠理解、能夠諒解大學(xué)里出現(xiàn)的一些新問(wèn)題、新現(xiàn)象，但不能接受大學(xué)對(duì)自身問(wèn)題的有意回避、故意拖延，甚至自作聰明的辯解。大學(xué)不是大學(xué)管理者的大學(xué)，是社會(huì)公眾心目中的大學(xué)，大學(xué)的管理者應(yīng)該有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、高尚的社會(huì)道德良知，有斷臂求生的正義勇氣。大學(xué)是人類靈魂工程師集中的圣地。對(duì)于大學(xué)中存在的瑕疵，大學(xué)管理者要有快刀立馬處置的效率，而不是有意遮掩、是非不請(qǐng)、表態(tài)不明、含含糊糊的猶豫。大學(xué)表態(tài)越是快速，越有利于公眾對(duì)大學(xué)的正面認(rèn)可；表態(tài)越是遲滯，甚至使用鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)沉默硬抗，越會(huì)讓公眾對(duì)大學(xué)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。

（二）坦誠(chéng)剖析，直面問(wèn)題

大學(xué)管理者在快速回應(yīng)突發(fā)的問(wèn)題后，接下來(lái)應(yīng)該向社會(huì)表明自身鮮明的態(tài)度，盡快坦誠(chéng)承認(rèn)自身存在的問(wèn)題，剖析問(wèn)題發(fā)生的根源，及時(shí)公布問(wèn)題處理的結(jié)果，給社會(huì)一個(gè)清澈、明朗、積極的結(jié)果，讓正義抬頭，讓濫竽充數(shù)或魚(yú)目混珠者受到懲罰。今天，大學(xué)的建設(shè)與運(yùn)作受到各種指標(biāo)或利益的要求與驅(qū)動(dòng)，招生規(guī)模的擴(kuò)展，使大學(xué)吸納了大量高學(xué)歷、高職稱的人群進(jìn)入教師隊(duì)伍，而學(xué)生人數(shù)的增加，也導(dǎo)致管理思路、管理隊(duì)伍在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以滿足實(shí)際的需要，因此一些形形色色的問(wèn)題都在大學(xué)里出現(xiàn)。大學(xué)里出現(xiàn)問(wèn)題不奇怪，某種程度也是好事，重要的是鎖定問(wèn)題、處理問(wèn)題，并從源頭根本解決好問(wèn)題。大學(xué)的公共關(guān)系管理人員，應(yīng)該直面問(wèn)題，而不是著眼眼前利益考量，回避問(wèn)題，只有坦誠(chéng)地承認(rèn)問(wèn)題的存在，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督，才有利于大學(xué)不斷完善，不斷成長(zhǎng)。

（三）借機(jī)借勢(shì)，打造聲譽(yù)

對(duì)發(fā)生突發(fā)事件的組織來(lái)說(shuō)，危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，潛伏著生機(jī)，可能更是新的機(jī)遇。一個(gè)普通的大學(xué)，因?yàn)槲C(jī)而受到關(guān)注，上了新聞?lì)^條，這看似是這個(gè)大學(xué)的恥辱，但其實(shí)是大學(xué)向社會(huì)展示自身公共關(guān)系管理能力的機(jī)會(huì)，能夠在公關(guān)危機(jī)的時(shí)候通過(guò)公共關(guān)系工作，逆轉(zhuǎn)成為社會(huì)公眾了解大學(xué)、欣賞大學(xué)、認(rèn)同大學(xué)的重要時(shí)機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬拢璐舜蛟齑髮W(xué)聲譽(yù)，這才是大學(xué)公共關(guān)系的水平。公共關(guān)系是一種管理藝術(shù)，是一種溝通藝術(shù)，更是一種扭轉(zhuǎn)乾坤的策劃藝術(shù)，真正知曉公共關(guān)系核心思想的人，能善于在負(fù)面輿情面前，借機(jī)造勢(shì)，借勢(shì)翻身，把危機(jī)事件變成為組織打造良好聲譽(yù)的良機(jī)。今天，一些大學(xué)一遇到突發(fā)事件或輿情，就唯恐避之不及，不是躺平，就是推卸責(zé)任，保持愚蠢的沉默，把大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)過(guò)去，只消極地盼望公眾遺忘或被其他新聞事件覆蓋，這樣的公共關(guān)系應(yīng)對(duì)手法實(shí)在令人哀嘆。

（四）強(qiáng)化管理，穩(wěn)基塑形

對(duì)一個(gè)大學(xué)來(lái)說(shuō)，危機(jī)的發(fā)生不僅需要積極應(yīng)對(duì)，更要主動(dòng)防范。大學(xué)的各職能部門，應(yīng)該把日常的管理做到位，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)的提醒、監(jiān)督和檢查，把易發(fā)多發(fā)的問(wèn)題處理在萌芽狀態(tài)，本著建設(shè)十年樹(shù)木百年樹(shù)人的持久理念，扎扎實(shí)實(shí)做好大學(xué)的修德育人工作，懷著高度的社會(huì)責(zé)任心與專業(yè)的教育管理能力，為打造百年大學(xué)的聲譽(yù)而持續(xù)不斷地努力。公共關(guān)系管理部門如黨委宣傳部或校辦，平時(shí)應(yīng)該注意傳播大學(xué)文化，加強(qiáng)大學(xué)全體人員的教育工作，不對(duì)大學(xué)的負(fù)面輿情進(jìn)行自以為是的提前“滅火”，而是尋找源頭，查找問(wèn)題，主動(dòng)曝光自己的不足，讓社會(huì)監(jiān)督，讓公眾評(píng)價(jià)，以人為本，以德為上，真正營(yíng)造大學(xué)社會(huì)信賴、家長(zhǎng)放心、學(xué)生成才的文化環(huán)境，向社會(huì)公眾交出滿意的答卷。