公共關系思想錄 （四）

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今年是中國公共關系四十周年，CIPRA日前啟動了“第二十屆中國公共關系行業案例大賽”。7月25日，協會以會員講座的方式舉辦了今年大賽的線上宣講會，我代表大賽評委會，對大賽的背景、目的、參賽要求、評選標準進行了介紹，尤其解讀了今年這屆大賽類別設置上的一些創新點，如本屆大賽對于講好中國故事的國際傳播側重企業出海，增加了ESG（環境、社會、公司治理）與企業形象這一新的類別，關于人工智能則強調其對公關效率和效能的作用和價值，以往的危機傳播管理類別，在近幾屆延展至風險溝通的基礎上，今年大賽則以聲譽管理予以統領，這些都代表和體現了行業發展的新動向新趨勢，專業化程度大大提高。

近年來，我在多個場合，就公共關系（學）的發展講過這樣兩個觀點：其一，這些年公共關系學在“危機傳播管理”的實踐和研究上非常（異常）活躍，很多熱播的公關題材電視劇多涉及危機（傳播）管理，頗有影響。若以經濟的“開源節流”比喻公共關系的現況，“節流”不易，“開源”更難；“節流”的作用是明顯的，“開源”的未來則是很難測定的。此外，從哲學上講，凡是反向的，可以擺脫單一的必然性，開啟多樣的可能性。再者，無論是管理學、傳播學、廣告學、營銷學，均無單獨研究“危機傳播管理”，它給公共關系學留下了一個巨大的學術研究和想象空間?？上г谶@一領域像胡百精教授提出“基于‘事實一價值’模型的對話范式”這樣的創新理論太少了，更多的是業界人士描述性的實踐總結，理論貢獻有限。其二，公共關系學在泛化，或稱泛公共關系，但要警惕它走向異化。所謂泛化是指延伸擴展，可打通與其他學科對話，以豐滿已有的公共關系學科理論，令其充滿生命力，它是evolution，是演化、進化、共演，而非淪為自說自話、顧盼自憐的死學科，那是involution，是內卷、重復、退化。泛化如將危機傳播管理進一步發展至風險溝通管理，尤以健康傳播為例（北京大學專門設置了健康傳播的專業培養項目），甚至還可包括議題管理；又如我多年來著力將博弈理論導入危機與風險管理，提出了假想，即“危機傳播管理，帕累托最優往往只是理想，對話范式下的納什均衡才是現實。”而異化則指去公關化，如基于市場的壓力，實操中過度注重公關營銷，把公關等同于營銷，或視其為營銷的一個手段，等等。這里回溯一下近十多年來，我親自參與和主持的風險管理職業論證的過程和相關史實，以概述危機（傳播）管理是如何一步一步走向風險（溝通）管理，也就此大致勾勒一下公共關系（學）泛化的某張路線圖。

公關業內可能都知道，上世紀末，由兩家國家級公共關系協會（中國公共關系協會和中國國際公共關系協會）聯合牽頭的公共關系職業論證，促成了公共關系職業進入了1999年首版的《中華人民共和國職業分類大典》（以下簡稱《職業大典》）。《職業大典》此后2015年出了二版，最新修訂版于2022年11月面世。2015版《職業大典》首次將“風險管理師”職業納入其中（風險管理師：從事整體風險評估、監測、預警，進行風險管理活動督導、協調、控制并提供咨詢服務工作的人員），下設“企業風險管理師”、3b5873d349c81e4eebe8bc9a92d9de25“金融風險管理師”兩個職業工種。2022版《職業大典》又增設“公共風險管理師”職業工種。這一變化，反映了人們對危機管理和風險管理認識的逐步深入、不斷進步。

2015版《職業大典》納入“風險管理師”職業，實際之前已醞釀了有十年左右的時間，這里有些節點和史實值得明確標界，并進行關聯分析。進入新世紀不久，我們就遭遇了2003年的“非典”。“非典”對當時的人們來說是一場公共危機，之后一段時間我們重在突發事件的“應急”。實際上“非典”是中國現代化轉型的一個標志性隱喻，暗示了中國風險社會的降臨?！皻v史總是以大事件為關鍵節點連綴時空網絡。2003年爆發的‘非典’就是這樣的歷史節點之一，它以‘流行病’為能指和隱喻，表征了人與自然、封閉與開放、謊言與真相、斷裂與認同、個體與共同體、民族國家與全球化等諸多二元范疇之間的緊張對立。”但人類對風險的認識，往往始于危機但滯后于危機。

2004年11月29日，由于石油期權投機交易虧損5.5億美元，在新加坡交易所上市的中國航空油料（新加坡）股份有限公司不得不申請破產保護，這一事件令世界震驚，史稱“中航油事件”。2005年6月，中國海洋石油有限公司以185億美元要約并購美國優尼科公司，后因美國政府的介入，最終功敗垂成，飲恨而歸。正是基于一系列這樣的教訓，2006年6月國務院國有資產監督管理委員會出臺印發了《中央企業全面風險管理指引》，而這恰好是2007年世界金融危機（又稱金融海嘯）爆發前，2009年8月，銀監會發布《商業銀行聲譽風險管理指引》，以引導國內商業銀行有效管理聲譽風險，完善全面風險管理體系，更好地維護金融消費者權益（2021年2月銀保監會印發《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》，同時廢止《商業銀行聲譽風險管理指引》）?？创L險管理的發展，往往要將其置于一個更深更長的歷史經緯中才更加清晰。

在這期間，還有一段史實對國內風險管理業的發展發揮了積極的推動作用，2005年亞洲風險與危機管理協會（AARCM）在國內一些危機和風險管理研究學者的支持下將全面風險管理培訓引入國內，同年該機構向當時的勞動和社會保障部提出在中國開展注冊企業風險管理師（CERM）培訓考試申請，并于年底經審核獲準，注冊號為勞引字【2005】002號，CERM證書被納入國家職業資格證書管理體系，其資格證書效力等同于中國國家職業資格證書。據統計，2006至2016年10年間，CERM培訓各級企業風險管理師3000多人。2007年中國風險管理者聯誼會成立，后聯誼會正式并入國家發改委主管的中國人力資源開發研究會，2014年更名為現在的中國人力資源開發研究會風險管理分會。這些培訓和組建的相關機構，對于推動風險管理師進入《職業大典》做了大量工作。

從上述歷史來看，2015版《職業大典》確立的“風險管理師”職業，下設“企業風險管理師”、“金融風險管理師”兩個職業工種，有著職業工種強烈的社會現實需求，幸運的是當時的職業定位“風險管理師”，為風險管理的發展及其新的職業工種的增設留下了充分的空間和想象。

由于風險與危機有一定的聯系，2003年“非典”過后，關于公共危機研究涉風險管理的，偏危機（尤其是突發事件應急）前后的風險管理，屬于或類似危機防范（關口前移）和危機善后（恢復重建）；2006年雖提出全面風險管理，但又多限于企業風險管理。其實無論是學理還是實踐，由企業（危機）風險管理走向公共（危機）風險管理，是人類認識提升和市場社會發展的一個必然和自然過程。問題是如何更好地界定風險管理與危機管理的差異，兩者雖有關聯，但并非一回事。風險管理不能取代危機管理，危機管理確有風險需要管理。風險未必是危機，風險歸零“零風險”不存在，與風險共存“風險共擔”往往是現實。危機由于其危害性、破壞性，顯然需要應急處理之，以消弭亂象。我們常說，風險和危機都是“雙刃劍”，危險和機會并存，但若細究，兩者面對危險和機會比重有所不同，風險的危險低于危機，機會則高于危機。這里，還有時間排序之差異，風險是“機會+危險”，危機是“危險+機會”。英文里的Risk Communication和Crisis Communication譯成中文，也有細微差別，前者為“風險溝通”，后者為“危機傳播”，“溝通”相較“傳播”，對話交流、妥協平衡的成份更多。

2006年以來當企業危機管理走向企業風險管理，公共危機管理日益受到重視，公共風險管理呼之欲出。2020年又一場“流行病”新冠疫情突如其來，且持續三年之久，恰逢中國全面實現小康之際，再一次給我們上了一堂風險社會公共風險管理的啟蒙課。為此，相關機構借《職業大典》新版之際，積極推動公共風險管理師作為職業工種進入2022版《職業大典》，取得成功。

有意思的是，去年我主持的《公共風險管理師職業技能標準》評審會是在中國國際公共關系協會的會議室舉行的，這大概也反映了公共關系（危機管理）與風險管理的內在聯系吧。