蜜雪冰城：東南亞市場探索之旅

蜜雪冰城是1997年由張紅超先生創(chuàng)立于鄭州的冰淇淋和新茶飲品牌，隸屬于蜜雪冰城股份有限公司旗下。該品牌經(jīng)過20余年的發(fā)展已囊括研發(fā)生產(chǎn)、物流配送、連鎖加盟全產(chǎn)業(yè)鏈路，全國門店數(shù)量突破3萬家，覆蓋31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），2023年11月18日入選《2023中國品牌500強》榜單。蜜雪冰城致力于讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味，始終秉承“近者悅，遠(yuǎn)者來；以奮斗者為本，以顧客為中心”的理念，用優(yōu)質(zhì)的原材料打造產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的團隊服務(wù)顧客，并且開始積極開拓海外市場，東南亞市場就是蜜雪冰城國際化發(fā)展的重要一站。

東南亞經(jīng)濟總體量不大，人均GDP較低，但增速較快，人口結(jié)構(gòu)年輕化明顯。同時，東南亞地區(qū)全年平均氣溫接近30度，熱帶氣候條件使得冷飲成為日常生活中的必需品。

蜜雪冰城在東南亞市場發(fā)展的目標(biāo)設(shè)定

蜜雪冰城主打價格優(yōu)勢，專注于薄利多銷路線，產(chǎn)品價格更低。同時，蜜雪冰城重視品牌優(yōu)勢，充分運用洗腦主題曲、品牌形象“雪王”、社交媒體營銷等增加品牌知名度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺累計播放量超過573.75億次，成為當(dāng)之無愧的品牌神曲。其首席品牌官兼品牌終身代言人“雪王”于2018年打造，會針對時事熱點經(jīng)常調(diào)整形象，比如夏天黑色皮膚的雪王，或者泰山登頂?shù)难┩酰岣吡擞脩魧υ撈放频暮酶卸取Ｃ垩┍峭ㄟ^布局新媒體矩陣助力品牌營銷宣傳，據(jù)統(tǒng)計微信公眾號、抖音、快手、微博等全網(wǎng)粉絲量總計約3000萬，品牌影響力不斷增強。此外，蜜雪冰城還積極承擔(dān)社會責(zé)任，包括帶動大眾就業(yè)，支持社會建設(shè)，參與抗疫救災(zāi)、發(fā)展助農(nóng)項目，關(guān)注環(huán)保事業(yè)、教育事業(yè)等公益活動，開展慰問活動，向社會傳遞溫情等等，有效增加了公眾對于該企業(yè)社會責(zé)任感的認(rèn)知。

進入東南亞市場時蜜雪冰城充分考量當(dāng)?shù)厥袌鰸摿?、消費習(xí)慣、競爭環(huán)境等因素，設(shè)立了蜜雪冰城品牌東南亞海外市場拓展，持續(xù)擴大品牌影響力和知名度的總體目標(biāo)，具體表現(xiàn)為：

其一，持續(xù)采取個位數(shù)定價的平價路線。蜜雪冰城在國內(nèi)素有“奶茶界的拼多多”之稱，主要因其將主要消費人群定位在學(xué)生黨或是初入社會的年輕人等消費欲望較高但是購買能力不足的人群，所以很多產(chǎn)品定價幾乎為個位數(shù)。在東南亞也是如此，年輕人是蜜雪冰城首先觸達(dá)的圈層，而低價讓其再次成為人人都能喝得起的奶茶品牌?？紤]到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況、居民收入等問題，蜜雪冰城在泰國和馬來西亞門店售價與國內(nèi)價格相差不大，幾乎保持了原有的低價定位，在新加坡售價稍高一點。

其次，不斷加強本土化運營。為了在東南亞市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，蜜雪冰城注重本土化運營。在選址方面，蜜雪冰城優(yōu)先選擇人流量較大的商圈和購物中心以及學(xué)校附近，以提高店面的曝光度和客流量；在人員招聘和培訓(xùn)方面，蜜雪冰城注重選拔和培養(yǎng)本地人才，提高員工的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。同時選用當(dāng)?shù)厥袌鲋髁鞯木€上平臺，強化線上線下并重的多渠道營銷，通過“線上+線下”的營銷互動迅速擴大品牌知名度。

啟示

1.企業(yè)出海應(yīng)因地制宜。一方面，蜜雪冰城充分融合了東南亞本土文化元素，打造出富有地域特色的產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，在馬來西亞市場，蜜雪冰城推出了以當(dāng)?shù)靥厣懔先夤遣铻殪`感的冰淇淋和茶飲。針對越南人喜甜的特點，整體調(diào)高了越南地區(qū)奶茶的糖度，取消了國內(nèi)常見的三分糖以及無糖的產(chǎn)品，同時推出了包括香茅、鳳梨、菠蘿等在內(nèi)當(dāng)?shù)厝讼矚g的口味較重的水果茶。這種融合本土文化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，不僅提高了品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群兔雷u度，還有助于提升消費者的認(rèn)同感和歸屬感。另一方面，因為東南亞消費者更偏好堂食，年輕人甚至將奶茶店作為學(xué)習(xí)或工作場所，蜜雪冰城設(shè)置了更多堂食空間，為消費者提供適宜學(xué)習(xí)和工作的座位和網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)制定出海政策時首先要因地制宜。

2.加大宣傳力度。為了迅速提高品牌在東南亞市場的知名度，蜜雪冰城采取了多種營銷策略，例如在東南亞幾個成熟市場中通過門店放置的屏幕、揚聲器和海報等方式進行宣傳。在開業(yè)日或是節(jié)日期間，蜜雪冰城會推出各種套餐、送周邊、抽獎等活動帶動消費，例如部分新加坡門店會在情人節(jié)當(dāng)天推出情侶CP套餐，消費滿5新幣送出情侶證，消費滿4新幣可以獲得一支雪王造型的圓珠筆。在世界杯期間，推出“楊枝甘露+檸檬紅茶”組合套餐。而在國慶節(jié)、中秋節(jié)這樣的中國傳統(tǒng)節(jié)日里，蜜雪冰城也會推出套餐以及門店活動，借此傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。大街上、校園里雪王與消費者的親密互動，維系形象的同時可以吸引消費者購買產(chǎn)品。為了強調(diào)線上線下的雙向引流，蜜雪冰城推出了“100份周邊免費送”活動，消費者只需要關(guān)注蜜雪冰城的社交媒體賬號，并分享帖子到社交媒體上，就有機會獲得免費周邊。通過如此大力度的宣傳，出海企業(yè)更加能夠迅速占領(lǐng)市場。

3.加強異地合作。蜜雪冰城還與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開異業(yè)合作，頒布加盟政策，利用本土加盟商了解當(dāng)?shù)厥袌?，避免文化沖突，降低加盟的門檻和成本，吸引了很多有意愿的加盟商，擴大品牌影響力。蜜雪冰城還與當(dāng)?shù)毓?yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。2020年，印尼第一家蜜雪冰城門店在萬隆開業(yè)，其快速發(fā)展吸引許多主要新聞機構(gòu)報道了有關(guān)蜜雪冰城的起源、其所有者甚至店名的含義（像蜜糖一樣甜的雪），因此人們對它越來越好奇。一方面，蜜雪冰城通過招募本地工人，幫助印尼解決失業(yè)問題，另一方面，通過其產(chǎn)品和服務(wù)，為印尼消費者提供了一種享受和體驗中國文化的途徑，這種文化交流可能對提升國家形象有積極影響。這些營銷策略的實施，使得蜜雪冰城在短時間內(nèi)迅速打開東南亞市場，成為當(dāng)?shù)叵M者喜愛的冰淇淋茶飲品牌。

蜜雪冰城在征戰(zhàn)東南亞市場的過程中，通過精準(zhǔn)的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)、有效的營銷策略和本土化運營成功打開了市場，贏得了消費者的喜愛。未來，蜜雪冰城將繼續(xù)加大在東南亞市場的布局力度，為實現(xiàn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略奠定堅實基礎(chǔ)。同時以蜜雪冰城為代表的新茶飲出海品牌海外發(fā)展“新地圖”的拓展，除了能給自身帶來更廣大的市場之外也能給中國連鎖品牌出海積累經(jīng)驗，探索傳統(tǒng)中國茶飲文化在新消費時代如何更好地與年輕消費者的消費需求結(jié)合，助力中國文化以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展、現(xiàn)代化表達(dá)的形式走向世界。