肯德基“食物驛站”

獲獎情況：企業社會責任金獎

申報單位：肯德基中國、上海日班文化傳播有限公司

項目背景：

1.肯德基“自然自在”可持續發展理念。2020年9月，我國宣布了中國2030年前碳達峰目標和2060年前碳中和愿景。同年，肯德基提出“自然自在”可持續發展宣言，一方面梳理了品牌多年來在環保公益領域的工作成果，另一方面也進一步明確了肯德基品牌可持續發展戰略的未來發展方向。

在“自然自在”可持續發展理念的指導下，在全國擁有9200+餐廳、超3億會員的肯德基始終以自身餐廳為起點，帶動上下游合作伙伴，并面向全年齡消費者，倡導輕松隨手公益，踐行減碳理念，形成極具特色的品牌綠色公益體系。

2.肯德基“食物驛站”。作為肯德基“自然自在”可持續發展公益體系中的一環，肯德基食物驛站最初創想誕生于2014年，肯德基經過許多內部學習、試點運營、模式優化和權威部門的認證指導，于2020年正式創立“食物驛站”，將尚在保質期內的余量食物免費發放給有需要的人，珍惜糧食、減低碳排的同時也為有需要的人送上一份支持。

肯德基依托百勝中國強大的IT和供應鏈系統，不斷地精進技術，從源頭減少食物和原料的浪費，再通過食物驛站為它們多創造一次食盡其用的機會。肯德基希望通過制度和技術的手段，讓更多的人主動或者被動參與節約糧食的行為，在生活中建立起習慣。

2022年，肯德基“食物驛站”完成市場模式測試，在全國范圍進入快速發展期。截止到2023年6月底，肯德基已在全國27省、90+個城市，開設近600家食物驛站。

肯德基通過“食物驛站”的方式，建立了對余量食物的再使用制度，讓節約糧食、食盡其用制度化。

項目執行：

1.食物驛站日常傳播。不斷規范化全國食物驛站視覺、建立傳播規范、食安標準及明確品牌標識；日常結合節日熱點不斷加強食物驛站知名度、科普操作流程、強調安全性。以坦誠透明的態度，消除不知，打消顧慮，建立消費者對“余量食物”“食物驛站”的正面認知。

2.2022世界糧食日活動-一起食盡其用，自然更有愛。“食物驛站”企業內部傳播。百勝集團、肯德基品牌領導層現身說法，讓每個肯德基人成為“食物驛站”的傳播中心，輻射社交圈，實現一次真正的肯德基全員傳播行動。行業聯動，影響更多有影響力的品牌與團體，一起食盡其用。品牌公益賦能銷售，更有意義的營銷模式大膽創新：原味雞愛心買捐活動試點。公益語言探索+多樣化傳播形式。多變的內容、全年齡友好互動形式。

項目評估：

1.肯德基食物驛站將糧食節約與社區關愛相結合，堅持注重實效：2022年7月1日至2023年6月30日，肯德基食物驛站送出余量食物，珍惜糧食減少碳排近470噸。2022年世界糧食日期間，攜手3個合作品牌，在全國41座城市的341個社區，送出2萬份余量食物禮包。

2.肯德基食物驛站不斷完善食安標準、保障；世界糧食日期間項目獲得中消協、新華社等廣大權威媒體認可，專業背書加持。

3.聯動長期減碳專區——肯德基線上“小綠店”，集齊合作品牌方在線上“小綠店”號召公眾打卡減碳人物集碳豆、贏取綠色低碳“燕麥拿鐵”優惠券同時，了解食物驛站、為食物驛站點贊。肯德基打開減碳環保新思路，持續投入零碳產品開發：2022年12月推出為期1個月的零碳枸杞燕麥飲，每售出一瓶將中和206g碳排；2023年植樹節發布菜單常駐零碳燕麥拿鐵，每一杯中和412.14g碳排。與此同時今年肯德基在江西省鷹潭市貴溪市營造222畝碳匯林，在未來20年預計吸收碳排放3552噸。

4.#一起食盡其用，自然更有愛#環保話題在社交媒體引發廣大網友討論、參與互動，實現8126萬+曝光。

項目亮點：

1.線上&線下+短期&長期混合模式，打造肯德基全方位公益消費新生態。

2.不斷創新模式，探索品牌環保公益的更多可能。

3.現象級+流量級代言人，挖掘流量正向價值：全方位把控核心信息與傳播內容。

4.攜手行業上下游伙伴 一起助力減碳：品牌整合營銷、打造零碳產品。