從“麥門”現象看洋快餐品牌傳播的Z世代轉向

麥當勞作為全球知名的快餐連鎖品牌，在全球范圍內都擁有廣泛的影響力和品牌知名度。在新媒體時代，麥當勞一直不斷改進和創新其產品、服務以適應本土化，更新品牌傳播策略以滿足不同消費群體的需求和期望。Z世代青年作為崛起的消費群體，既成為了麥當勞的消費主力軍，又對麥當勞品牌傳播的成功具有重要影響。中國現在Z世代人口的規模約2.64億，占總人口的比重不到20%但所貢獻的消費規模已經占到40%，可以說抓住了Z世代就抓住了市場增長的核心要素。作為互聯網原住民，Z世代天生具備網絡基因，對網絡新事物敏感，善于并樂于使用各類社交媒體，注重情感體驗和情緒價值的呈現。面對麥當勞的社交媒體傳播，Z世代積極響應互動，共同創造發展了“麥門”熱潮，進一步豐富消費體驗并與麥當勞形成更緊密的關系?！胞滈T”在官方與粉絲的互動之下一直保持熱度，而這一獨特的傳播現象，不僅讓麥當勞再次成為公眾關注的焦點，更吸引了越來越多的Z世代加入“麥門”。

緊密關聯顧客需求，產品與衍生重再造

Z世代青年的消費觀中更注重高性價比，善于利用互聯網和社交媒體進行信息搜索和比較，尋求“貨真價實”的產品。在小紅書搜索“窮鬼套餐”所提及的品牌中，麥當勞以占比55.2%的提及率位列第一。麥當勞從核心產品出發，針對一二線城市普通打工人吃飯價格較高的問題，抓住打工人對價格實惠、搭配自由的消費心理，用低消費優選餐收服的“麥門信徒”的心。

從產品衍生出發，麥當勞的聯名不僅僅只關注熱點，更在乎關系的內涵。麥當勞攜手國際潮流設計師，以“永遠的好朋友BFF”（Best Friends Forever）為設計靈感，在中國內地首發聯名合作，并在北京、上海、佛山、深圳四城陸續開啟“BFF友誼麥歲”潮流文化藝術展，展覽中品牌以麥當勞中國33年為線索，帶領觀眾走入不同時空下與品牌共歷的友誼歲月。同時推出周邊系列包括衛衣、T恤、托特包等11款單品以服裝、背包、帽子等周邊產品將快餐文化植入當代年輕人語境。麥當勞不斷推陳出新，推出與時俱進的產品、活動，引起年輕人的興趣和共鳴，旨在拉近與消費者的關系，與新一代消費主力建立更深層次的關系連接。這種深層連接使得麥當勞在競爭激烈的市場中脫穎而出，并與消費者共同成長和創造美好的消費體驗。

提高市場反應速度，線上線下齊發力

麥當勞活躍于互聯網，緊追熱點順應潮流，借傳統文化之勢增強品牌在受眾心中的印象，創新主流文化制造消費景觀。臘八節海報上把“麥門國歌”的“ba la ba ba ba”諧音成了“八臘八八八”。發布的節氣手繪海報里，麥樂雞塊和早餐粥無違和融入，巧妙地將品牌特色與節日文化相融合，實現文化破圈傳播。婦女節發布的海報中則將“M”logo倒置變成“W”omen，贏得了受眾好感，拉近與女性群體的關系。這一舉措不僅展示了麥當勞對傳統文化的尊重與創新，更在Z世代青年心中留下了深刻的品牌印象，進一步提升了品牌的影響力和美譽度。

Z世代青年注重個性化和差異化的消費，傾向選擇能滿足他們個性化需求的產品和服務，麥當勞抓住這點特征，在線下推出了“麥麥自習室”，極大滿足了許多學生群體尋求自習場所的需求。麥當勞餐廳之前就是日常學生黨的“民選自習室”，既得到了官方的認證落地，又獲得網友強烈的推廣要求。通過各種創新方式和多元化的營銷策略，麥當勞致力于滿足消費者的期待與需求，密切追蹤粉絲的趨勢，積極將用戶的創意融入品牌文化的構建中。

重視與顧客互動，創造情感共鳴

在公域上，麥當勞針對Z世代熱衷在社交媒體上分享生活、表達觀點、交流思想，注重互動與參與，尋求認同的特點，通過微博、小紅書上與粉絲有效溝通互動。一方面在微博制梗玩梗，用幽默互動話術繼續發揚品牌麥門文學，開設#深夜開麥#話題，每晚圍繞麥當勞以提問、造句、填空等形式收集評論區中的創作，發布自制麥門表情包，轉發微博網友麥當勞相關的微博，與粉絲互評并出圈；另一方面在小紅書上化身同等打工人，與粉絲朋友式對話，發揮圖文種草屬性，打造麥當勞小編的分享朋友圈。

在私域方面，麥當勞引導用戶進入社群，發布活動宣傳、新品推薦、優惠券等內容以吸引用戶的興趣和參與度，利用社群運營進行用戶留存和復購。群里不僅有“麥麥種草官”“麥麥服務官”每日設置“議程”發布活動，還有餐廳工作人員可直接通過企業微信與用戶一對一溝通，解決線下問題。此外，麥當勞的會員模式會篩選、培養品牌的忠實用戶，通過會員權益的交付與互動，進一步提升對品牌黏性，最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。

回報客戶價值，維系深度關系

Z世代熱衷尋找隱藏的優惠券、折扣碼或是參與各種限時活動等“薅羊毛”行為。麥當勞啟動年度“88金粉節”，為會員提供連續28天的專享優惠。活動期間，會員在餐廳和外送平臺上每天都能享受到一款明星產品的超值優惠。此外在88金粉節期間，麥當勞還會舉辦一些特別的活動，如麥旋風買一送一、甜品站冰淇淋買一送一等，既回饋顧客價格福利又增加了顧客的消費欲望，一舉兩得?！?8金粉節”不僅讓消費者享受到了實在的優惠和福利，更宣傳了麥當勞“寵粉”的形象。

Z世代樂于“種草”與“拔草”，愿意自主推廣喜愛的品牌，擔任品牌的“野生代言人”“民間推廣大使”。麥當勞直接認領并尊稱那些熱愛并經常購買產品的粉絲為“精神股東”，頒發精神股東獎杯，深化了顧客與品牌之間的情感紐帶，強化了對品牌忠誠度和歸屬感。此外麥當勞推出限量發售的“麥麥2024粉絲周歷”，收錄了來自用戶與麥當勞的真實記憶與靈感，并搭配了麥當勞插畫，這一產品不僅是對粉絲的一種回饋，也展現了麥當勞與粉絲之間的深厚情感聯系，增強消費者的參與感和歸屬感。

品牌傳播Z世代轉向的問題與策略

麥當勞在面對Z世代時及時更新轉換品牌傳播策略，與顧客積極互動取得了良好的效果，展現了品牌市場敏感度和反應能力，但仍存在不足。

一是針對消費者的“背刺行為”，主要體現在漲價方面。麥當勞在過去的一段時間內進行了產品價格的調整，涉及到了大部分漢堡和小食類產品，甚至會員套餐的價格也有所上漲。這種漲價行為在消費者已經習慣了低價營銷的情況下，顯得尤為不合時宜。

二是私域運營公式化沒有人情味。麥當勞社群運營主要通過發布產品推薦和限時活動提醒，內容過于同質化，作為品牌與消費者建立深度聯系的一種手段，過度依賴公式化的運營方式，可能會導致品牌與消費者之間的互動變得機械和單調。

三是失了與顧客之間的分寸。麥當勞本著與顧客做朋友的理念來宣傳，但是也要時刻謹記和顧客的界線。前不久麥當勞品牌在私域朋友圈宣傳“隨心配”套餐時，稱其“窮鬼套餐”引發顧客們的不滿。大家紛紛表示自己自嘲可以，但品牌這樣的稱呼卻讓人感到不適，暗含諷刺和瞧不起的意味。

基于以上的分析，在面對Z世代消費主力時，洋快餐品牌持續做好面向Z世代的創意傳播，需要注意如下幾點：

一是深化品牌故事與文化。品牌故事被認為是能與消費者建立情感聯結和價值認同的最好的傳播方式之一。品牌方可以進一步強化背后的故事和文化內涵，通過講述麥當勞的創業歷程、品牌理念、社會責任和公益環保等方面的故事，抓住Z世代年輕人在乎消費品味的心理，增強對品牌的認同感和忠誠度。

二是強化儀式傳播。傳播儀式觀主張利用儀式化色彩濃厚的傳播活動構建文化共同體，而傳播活動本身就是典型的儀式建構，肯德基的“瘋狂星期四”就是成功的例子。而麥當勞雖然有“嗨翻星期一”專屬促銷日但并未在消費者心中留下深刻印象。因此麥當勞要借助自己獨特的標簽，培養消費者的習慣與期待，讓消費者在提到某個特定日子或活動時能夠聯想到麥當勞。

三是把握好與消費者之間的界線。消費者是敏感的，尤其是Z世代消費者因其多元需求、文化背景和價值觀的不同而各異。因而麥當勞在聯名推廣、新品宣傳、線下活動與合作等整合營銷傳播活動時，要時刻關注社會熱點和輿論動態，敏銳察覺消費者的敏感點，重視消費者的情感需求，以適度的原則與消費者互動，通過審慎而精準的傳播策略與顧客交流，把握好與消費者互動的度。

Z世代消費主力的強勢崛起，引領著市場趨勢和潮流，成為各大品牌競相爭奪的目標客戶，麥當勞充分理解他們的消費邏輯，相對應地重塑品牌價值、傳播方式以及營銷策略等，實現品牌年輕化潮流化，有效與Z世代青年構建強鏈接，贏得他們的青睞與認同，為我國消費注入新鮮血液，助力經濟實現可持續增長。

參考文獻

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