從財報傳播看企業財經公關

企業財經公關（Financial Public Relations， FPR）是一個復雜而重要的過程，它涉及企業與其投資者、債權人、財經媒體以及其他在財經領域中的相關人士之間的溝通和傳播活動。

這種溝通和傳播活動的目的在于建立和維持企業的公眾形象，同時也是為了讓企業股東和潛在投資者清楚了解企業的財務狀況。這樣的活動可能包含各種各樣的信息披露，例如企業的年度、半年度、季度財務報告、企業的重大投資決策和戰略規劃等。

財經公關需要為企業精心策劃信息發布和傳播，以便最大程度地傳達企業信息，并獲得公眾的理解和支持。其中，企業財報傳播是每年的固定項目，是企業與投資者、市場分析師、媒體及其他利益相關者溝通的重要環節。財經公關從業者，可能都收到過要求或問詢：做財經傳播，能推動企業股價上漲嗎？

財報傳播與股價關聯性小，大部分時間不能直接推動股價。簡單來講，上市公司當天的股價是由大盤情緒、供求關系、流動性綜合決定；而公司的長遠股價則由企業基本面、流通量和市場信心而定。

價值管理還是價格管理是區分市值管理和股票坐莊的關鍵因素。隨著中國資本市場的不斷成熟和國際化，市值管理作為提升上市公司質量和投資者回報的重要手段，越來越受到重視。今天主要聊聊財報傳播的內容策略，如何面對和解決挑戰，更好地向利益相關方從宏觀、中觀、微觀三個層面解析和展示企業核心優勢。

宏觀：經濟環境與政策導向

宏觀層面的財經傳播，企業公關從業人員需要密切關注經濟環境、政策導向，這些都對企業的品牌形象和市場表現有深遠影響。企業的發展戰略需要與所在國家政策指引的方向保持一致或高度響應，并以此作為企業財報傳播的基調。

企業關注的國家政策主要分為兩類，一是倡導型。政府對某些行業或領域給予扶持，如稅收優惠、財政補貼、研發資助等；而且政策方向反映了長期的社會經濟發展方向，企業跟隨政策有助于長期可持續發展，也有助于加強投資者對企業發展前景的信心。例如新質生產力、數字化轉型、鄉村振興、健康中國、靈活就業和新就業形態等，均是近年來政府工作報告等多個官方政策文件中頻繁提及的，旨在推動經濟結構優化升級，實現高質量發展，滿足人民日益增長的美好生活需要。

此外，企業作為社會的一部分，響應國家政策、參與解決社會問題、履行社會責任也成為財報中披露的重要議題。以農業為例，契合了中國雙碳、共同富裕、鄉村振興等多個引導方向，吸引了眾多互聯網電商巨頭投入，在財報和ESG報告中持續披露。例如，拼多多已長期重倉技術和農業，設立“百億農研”專項；阿里聚焦推動農業和鄉村的數字化進程；京東與地方政府合作孵化高品質的農產品品牌；抖音電商也積極將農產品引進直播間。

二是行業監管類。為了防止一些新興業態的無序擴張，政府會設置行業門檻或推動行業整合，企業及時響應并支持政策變化，可有效管理和規避政策風險，保障業務連續性與穩定性。

筆者在2020年從地產進入互聯網行業，對于2021年TMT行業經歷的政策監管趨嚴印象頗深。對于地產行業而言，項目啟動的前期調研一定會有近3-5年的全國及地區政策分析，哪些是利好引導的，哪些是管理管控的，作為指導項目順利開展的基礎必不可少。互聯網從2021年，才對政策有了高度重視和從上到下普遍的敏感性，自此有不少公司把公關也納入到首席合規官（Chief Compliance Officer，CCO）的管理之下。

在中國的豐沃的市場土壤上，任何優秀的商業模式都會讓一批公司如雨后春筍般迅速拔節成長，而政策監管對于新興業態都有一定的滯后性。我們在直播電商、短劇等不少業務賽道上都可以觀察到。政策的頒布是為了行業長期健康有序發展，促進監管更趨向有序、規范、常態化。

對利好引導與行業監管政策的綜合考量，有助于公關人把企業財報傳播置于宏觀背景中，獲得更好的視角。美團的財報傳播風格的轉變，就是非常典型的案例。自2020年9月，一篇《外賣騎手，困在系統里》刷屏，將即時配送行業送上風口浪尖，而美團作為行業龍頭首當其沖受到影響。2021年4月，市場監管總局公關宣布依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查，最終處罰靴子落地在2021年10月8日。

官微長圖解讀在企業財報傳播中承擔的是觸達大眾的功能，美團的官微財報圖解由此從傳統的財務數據+高管引言，徹底轉向了挖掘用戶故事的社會價值風格，《數字背后，是他們的故事》系列從美團2021全年財報起，已經出了10+期。

中觀：行業風口、趨勢和周期

企業在財報傳播中也要全面考慮行業周期、最新趨勢和自己的行業生態位。首先聊聊最新趨勢。比如說在2024年春節期間，文生視頻大模型Sora的橫空出世，包括互聯網和科技、AI算力和硬件、數據服務、辦公軟件、創意工具型應用等與AI相關的多家上市公司紛紛在隨后的2023年報披露中提升了AI的內容權重。根據澎湃新聞的統計，有53.1%按時披露年度報告的A股企業在財報中提到了人工智能。隨著中國企業出海的步伐加快，出海也正在相關上市公司的財報中占據更多篇幅，背后相對應的是海外營收的占比提升。據鈦媒體“出海參考”統計，中國A股上市公司的海外收入占總營收比例從2019年的10.18%提升至2023年的11.73% 。

再聊聊企業在行業生態中的定位。公關從業者可以從定量和定性兩個角度考量。定量是指參考排行榜、指數等產品；定性是指企業在產業全鏈路中所處的環節。

排行榜通常是由媒體主辦，從企業的簽約銷售額、利潤、市場份額、品牌價值等多個財務和運營維度拆解數據、綜合排序、公開發布。企業可利用行業內公信力較高的排行榜了解自己相對于競爭對手的位置，是否處于行業領導者、追隨者或其他位置。

如果一家企業的年度/季度/月度業務數據可以通過公式統計制作成為行業指數，并被外界參考并使用，那說明企業中的該項業務位居行業龍頭地位。甚至一部分外媒或國際智庫，他們更青睞企業而非國家機構披露的指數，作為分析宏觀經濟走勢的參數之一。

公關從業者要參與梳理企業的業務鏈路圖。以制造業為例，包括原材料采購、生產制造、產品開發、營銷推廣、銷售渠道、物流配送到售后服務的所有環節。并且明白哪些環節是企業的核心競爭優勢所在，哪些環節是成本管控的重點。

與此同時，按同樣的方法分析行業競對的業務鏈路和生態位，了解自身與競爭對手的差異化優勢。這樣在財報的內容策略上，對于放大亮點，防范輿情，可打下基礎認知。

最后聊聊行業周期。極端一些的周期性行業例如航運、鋼鐵、煤炭等，與國內或國際經濟波動性相關性較強，產品價格呈周期性波動。企業需要通過靈活的成本管理、多元化產品線和市場對沖等策略來應對周期性波動。

企業往往會在財報中強調宏觀經濟波動、行業周期性調整等外部因素解釋業績不佳的原因，并且突出成本控制和效率提升措施，說服投資者企業正在積極應對，保障業務仍在正常軌道上。

微觀：在集團型公司生態中找對定位

對于成長型公司來說，財報傳播會聚焦核心業務，甚至某個核心產品。對于成熟巨頭公司，企業生態內可能會有數家上市公司。不同業務在市場上有不同的估值邏輯，獨立上市有助于每項業務獲得更準確的市場估值，公司也可更專注于核心業務，并降低單一業務風險對整個集團的影響。

集團性公司和子業務上市公司在財報傳播中既獨立又相互關聯。對于集團性上市主體而言，既希望在財報中實現對多元業務利好的全面覆蓋，又需要了解子業務上市公司中會升級至集團層面的潛在負面，統籌傳播管理。

對于子業務上市公司，既想在集團財報中爭取更多曝光和媒體資源，又需要管理好自身所在賽道的輿情管理。在集團性公司中爭取更多資源，子業務公司需要研究透三點：一是集團對外的公關策略，二是橫向與兄弟公司的協同價值，三是自身核心優勢。

子業務上市公司的財報傳播策略，不僅要面對外部競爭，還需要找準自身在集團生態中的位置。公關從業者可以與投資者關系同事保持良好的溝通，他們更了解投資者群體對企業業務的理解和預期；日常也可以多翻閱分析師報告、媒體財經專欄等，積累對集團和子業務的認知框架。

以零售行業為例，子業務上市公司可以采取資本視角、財報增長視角、品類視角、商家視角來綜合評估。618購物節剛過，即時零售目前發展迅速，該業務在京東集團體系內的重要性也日益提升，我們以其為例做一個分析。

從資本視角來看，京東持續在“造系”，以豐富其內生價值。京東生態內除了核心業務京東零售外，可分為三類，一是控股且并表的上市業務、二是控股的未上市業務、三是戰略投資但不控股的業務。綜合來看，承接即時零售業務的達達集團包含零售+配送平臺，與集團上市主體中的京東零售、港股上市的京東物流間關系最為密切，是全渠道戰略中的重要一環。從過往報道中也可以看出，在京東物流的收購戰略中，即時配送平臺在其中也扮演了“履約最后一公里”的重要戰略價值角色。

從財報增長視角來看，即時零售雖然營收在集團總量中雖然占比較小，但相對其他業務保持了兩位數的高增速；用戶中女性占比居多、與主站重合度小，對主站的用戶數和人群比例是個有益補充；此外，即時零售業務是由日常生鮮向全品類拓展的小時達服務，將線下零售線上化補足了傳統B2C電商模式，為主站的品類擴張、用戶黏性注入新活力。

從品類視角來看，京東最重要的兩個大品類分別是家電3C（占GMV近40%）、商超/日用快消（占GMV近20%）。家電3C方面，即時零售承接了京東又好又快的消費者心智；且線下實體門店的線上銷售，補充了電商平臺貨源，實現供應鏈貨網價值。商超、日用快消方面，即時零售主打大型商超本地配送，與京東其他零售業務通過全渠道戰略產生聯動。例如京東大商超在2022年提出過“BOOST戰略”，即聯合了即時零售業務，計劃在一、二線城市存量市場發力即時零售促增長，共同向低線城市做增量。

從商家視角來看，京東體系內有“自營+平臺+全渠道”三種模式，為商家提升營銷與物流效率，即時零售開拓了諸多線下實體零售門店，也為商家提供了獲客的重要來源，助力提升京東體系內的商家數量與粘性。

綜合了資本、財報增長、品類和商家視角，基本可以摸清楚公關從業者所負責的業務在企業中的生態位，并以此橫向與同級業務聯動、豎向與集團高效配合，可以在財報傳播中明確亮點、保持主動。

在數字傳播和社交媒體興起的今天，企業財經傳播既有了多元化的形式，也面臨更多挑戰。基于對宏觀、中觀和微觀的理解，企業公關從業人員可以全景掃描式地對企業實際情況了解更深刻，在制定內容策略、媒體策略、傳播節奏上有的放矢、成竹在胸。