存量時代視頻營銷的發展趨勢

數據顯示，從2016年至今，我國短視頻產業規模增長將近152%，所占份額增長17.8倍，市場規模有望突破4000億元大關。面對高達千億的紅海市場，近幾年來，幾乎所有商家和品牌都入局視頻營銷，不少新銳品牌也借勢快速增長，在短短幾年間便實現從零到一的突破，甚至有些品牌在短短幾年內就實現了顯著的成長。

但是，隨著互聯網的普及以及5G技術的廣泛應用，我國短視頻行業已經跨越萌芽期、轉型期和爆發期，進入了發展成熟的穩定期。加上人口紅利消失殆盡，短視頻用戶使用率的增速也在逐步減緩，視頻營銷從暴利時代無可避免地邁進“增量空間縮小，存量競爭加劇”的存量時代。為了爭奪越來越昂貴的流量，各家品牌的營銷策劃團隊絞盡腦汁、拼命追趕。就在大家為了爭奪所剩無幾的流量不停內卷的時候，一種叫“貓meme”風格的視頻營銷方式，如同黑馬一般，帶領諸多品牌和賬號殺出重圍，輕松獲取百萬級別的流量關注。于是，“貓meme”一夜之間就成了玩轉視頻營銷的流量密碼。但是，“貓meme”這一招鮮真的能夠吃遍天嗎？“貓meme”爆火的底層邏輯是什么？它的優點與不足是什么？后流量時代，視頻營銷將會怎樣發展？這些都成了營銷人關注的熱點話題。筆者結合實際案例，對以上問題進行詳細分析。

貓meme爆火的底層邏輯

“meme”不是近年來才誕生的，早在20世紀80年代，英國演化理論學者理查德 · 道金斯在他的科普著作《自私的基因》中就提到過，它來源于希臘語詞根mimeme，意味著模仿的東西，后簡化為“meme”，譯為“模因”。起初，該詞是為了描述一種文化信息的傳播方式，這種方式類似于生物進化中基因的傳遞。后來，隨著互聯網和社交媒體的興起，meme譯為“梗圖”，最近大火的“貓meme”，就是利用網上走紅的貓咪梗圖制作的一種短視頻類型。“貓meme”風格的爆火，是它切中了當下短視頻傳播的三大因素：

其一，符合大眾的養寵喜好。自古以來，貓就憑借軟萌可愛的外表和獨立“傲嬌”的性格，成功俘獲了人類的心。隨著時代的變遷，人類對貓的喜愛有增無減。據《2023—2024年中國寵物行業白皮書（消費報告）》調查，中國養犬貓的家庭數即將突破 8700萬戶，而養貓家庭占總數的一半以上。但有數據顯示，養一只貓的年均基本消費約為2000到5000元不等。這個消費數值對精力有限、資金有限的年輕人來說實在難以承擔。所以，當下很多年輕人都會選擇“云養貓”，通過網絡觀看、分享和討論與貓咪有關的內容，享受養貓的快樂。因此，互聯網上涌現出一大批憑借自身魅力，贏得眾多“鏟屎官”青睞的網紅貓。比如，對話小貓、香蕉貓、chipi貓、新鮮哥以及跳舞的奶牛貓等，早在成為貓meme的素材之前，它們就已經在網絡上小有名氣，各自擁有幾十甚至上百萬的關注了。這為后續貓meme的傳播提供了堅實的基礎。

其二，符合當下年輕人的表達方式。在心理學家馬斯洛的需求層次理論中，人們在生理需求和安全需求后，就開始追求“歸屬和愛”。在這個過程中，人們需要通過不斷地自我表達和持續性的真實反饋，來反復確認自己屬于哪個群體以及與外界的聯系，以獲得安全感和歸屬感。但是，這種需求在以熟人關系為主導的社交環境中很難實現。因為在傳統的社交中，受限于各種“面子情”，人們總是很難直接表達自我的真實情緒。而貓meme的創作形式，可以讓創作者將真實身份隱匿在“貓貓馬甲”之后，揭開需要在現實生活中穿戴的偽裝面具，在充滿虛假的網絡空間里追求自由的真實表達，并在這種真實分享中，建立自己與世界的聯系，獲得同類群體的認同、共情和鼓勵，補足現實社會里缺少的歸屬感和滿足感。因此，不同的貓meme題材，都能在各自的群體里引起關注，最后成為年輕一代表達的自我的新方式，流行于各大網絡平臺。

其三，符合自動傳播的底層邏輯。在現在這個信息大爆炸的時代，雖然好內容依舊能夠為傳播提供動力，但人們有限的注意力被無限涌現的信息流所分散，導致單一好內容的展現頻率和自動傳播速率大大降低。所以，想要打造現象級的熱點內容，就不能再像以前一樣，將內容選題局限在單一的領域范圍之內。而是要給內容的表達形式打造一個易模仿的框架，并無限擴大內容的受眾范圍，讓內容在各個圈層中都能自動傳播。“貓meme”的爆火，就是符合了這一傳播邏輯：貓meme的創作內容十分廣泛，其題材包括創作者接地氣的日常生活、獵奇小眾的趣味事件以及影響人生的深刻經歷等等。這種廣泛性和包容性，使得貓meme能夠在爆發式的信息流中，得以觸及不同年齡、不同興趣甚至不同背景的觀眾，進而得以主動、迅速地傳播，導致各個圈子的熱度合力爆發，最終形成現象級的熱點文化形式。

貓meme視頻營銷流行的因素

最早的貓meme視頻源于YouTube，隨后被人搬運到B站。其中最具代表性的，就是一個名為“貓的自言自語”的博主。這個博主來自日本，她通過創作“貓meme”版vlog，記錄和分享在中國工作生活的日常，受到諸多網友的喜愛，在短短一周內，就狂漲二十多萬粉絲。此后，許多新人博主用貓meme作為模板進行創作，即使畫面和表述都很粗糙，但并不妨礙這些視頻傳播，甚至有的第一次發布就獲得上百萬的播放量，登上B站熱門創作榜。一時之間，貓meme在各大平臺相繼爆火。無論在哪個平臺搜索“貓meme”，出現的幾乎都是十數萬點贊、百萬級播放的熱門視頻。隨著貓meme的走紅，各大品牌也競相跟風模仿。而品牌方之所以不厭其煩地制作和發布貓meme視頻，其原因在于以下幾點：

1.拉近雙方距離，加強情感連接。有調查數據顯示，截至2024年2月，我國19到35歲的網民規模已突破4.06億，他們占總人口雖然不到三成，但其線上高消費人群（線上月均消費超過2000元）所貢獻的消費規模占比超過43.4%，且隨著越來越多的年輕人群走向職場，所帶動的整體消費規模也將急速增長至十數萬億元。這意味著，年輕群體將成為我國消費市場最大的變量和增量。只有迎合該群體的消費習慣和情感表達的品牌和商家，才能抓住契機、逆流而上。而品牌方在營銷視頻中加入貓meme的這種備受年輕群體喜愛的流行元素，不僅能快速融入年輕人的社交語境，拉近品牌與消費者的距離；同時，這種帶有強烈主觀情感的表達方式，還能為品牌賬號賦予人格化的特征，降低品宣號的營銷性質，在提升視頻整體完播率的同時，更好地展示產品特點、品牌理念和故事，最后打造出更加生動直觀的品牌形象，加強消費者與品牌之間的情感連接。

2.降低制作門檻低，快速從0到1。此前的營銷方式，不僅需要專業的制作團隊從選題、內容和拍攝上重重把關，還需要運營團隊投入大量的資金和時間成本。而貓meme風格的視頻營銷，則不需要真人出鏡拍攝錄音，也不需要運營投入過多的資金和時間成本。創作者只需要根據自己的主題，設定一個情景，然后以玩梗的形式，將各種熱點貓咪的梗圖互相組合，來描述敘述中的大概場景即可。這不僅極大降低制作門檻、降低影響成本，而且縮減了制作周期，讓很多品牌賬號在極短的時間內實現從0到1的突破，成功起號。比如，國產老人鞋足力健在抖音的矩陣新號就僅靠一個運營和一個剪輯，出了一條貓meme視頻就獲得百萬加的播放量，單條視頻獲贊20萬的好成績；國貨品牌“天冰”冰淇淋也是憑借一條貓meme筆記，在小紅書獲贊16.7w；潔柔新號更是靠著3天之內在小紅書連發3條貓meme視頻，達到粉絲破萬的目標。

3.提高傳播效率，提升品牌知名度。當前各大平臺上的營銷視頻傳播效率很低，不是品牌方的產品設計得不好看，也不是視頻拍得不夠精致，而是這些視頻的內容本身就自帶營銷性質，這種性質在重內容、輕營銷的內容賽道里，天然就處于劣勢方。因此，即使是很多實力強大的品牌官方賬號，也很難獲得流量和關注。而貓meme風格的視頻，一方面，能以軟萌可愛的貓來降低觀看者的心理負擔，模糊品牌的營銷形象的同時，吸引用戶的注意力和留存時間，然后引導用戶通過引發評論和分享等互動方式，來提升用戶參與度和品牌的曝光度；另一方面，能以簡單易懂的內容，減少用戶在接收和處理與品牌相關信息時的認知負擔，讓品牌能夠更快、更精準地觸達用戶。

貓meme風格視頻營銷的不足與改進

雖然貓meme視頻帶火了不少品牌，但也不是所有貓meme都能獲得高流量。截至筆者撰寫本文時，貓meme的爆火已經跨入了下半場。很多盲目模仿貓meme的視頻，已經不再像剛開始那樣熱度滿滿了，有的用戶甚至一看到貓meme就馬上劃走。這樣的結果其實在很多營銷人的意料之內，因為貓meme在擁有諸多優點的同時，還存在著以下不足：

第一，B站、抖音、小紅書等平臺的算法機制，會優先為用戶推薦他們感興趣的內容，貓meme因此得以在各大平臺火速爆紅。但“成也算法敗也算法”，當一個梗被反復使用、高頻出現的時候，會減少其新穎性和趣味性，導致人們的興趣下降。這是所有熱梗都逃不過的衰退周期，貓meme也難逃此律：當用戶在短時間內瀏覽過太多貓meme的相關視頻后，人們就會漸漸對貓meme產生審美疲勞，有的甚至開始出現厭煩心理。

第二，貓meme其實只是一種敘事的輔助手段，如果沒有精彩的故事內核，只憑一個跟風復刻相似的背景板是很難留住人。縱觀那些爆火的視頻，除了剛開始的時候，極個別視頻確實蹭到熱點小火一把，后面的視頻內容幾乎都擁有能夠打動人心的真實表達。所以，當創作者們大量生產雷同的劇情和文案時，用戶自然不再買單。

第三，貓meme風格的營銷視頻，通常是“情緒為王”：也就是在整個內容中，以渲染情緒、表達情緒為主。這在內容傳播中無疑是有用的，但無法直接移植到品牌營銷中。因為過度注重情緒表達，很容易讓大眾忽略品牌真正想宣傳的核心，由這樣的內容吸引而來的粉絲，大多數也都是湊熱鬧泛人群，而不是對品牌和產品真正感興趣的精準人群，導致品牌和產品上很難實現留存和增長。

品牌做視頻營銷的時候，想要規避以上不足，就要針對現狀，做到以下幾點：

首先，形式要適時更新、避免快速衰退。所有的熱梗都無法避免衰退，想要一直收割風口紅利，就要一直把握風口。所以，營銷人要學會適時地賦予熱梗新的生命力。實時追蹤網絡風向，及時更新熱梗的內容和形式，使其與時俱進，避免因為過時而失去吸引力。比如，在貓meme熱度消退之后，許多品牌就結合“00后整頓職場”的熱點話題，打造出“00后運營官用貓meme視頻一夜漲粉上萬”的新熱梗。

其次，內容要多元呈現，注重故事內核。想要延長一個熱梗的生命周期，除了延伸它的長度之外，還可以從拓展深度上入手。品牌方需要在蹭熱點的時候，注重梗的創意和質量，鼓勵參與熱梗的二次創作，比如舉辦梗圖大賽、梗文創作活動等，引導用戶根據個人的經歷、觀點或特長，對熱梗進行個性化的改編，使其更加符合自己的風格和特點，這樣可以讓熱梗呈現出多元化的面貌。這樣不僅能讓熱梗保持活力，也能讓品牌與用戶產生進一步的連接。

最后，結合品牌優勢，觸達精準人群。歸根結底，所有的“營”都是為了“銷”。所以，在視頻營銷中心，品牌運營還是要將熱梗與自家品牌的優勢深度結合起來。比如，白象官方旗艦店就結合短劇中的熱點“重生”元素，發布了一條名為《重生之我是蟹黃拌面》的短劇，講述白象在改良蟹黃拌面中的經歷。無數網友在期待劇情轉折的時候，也會忍不住嘗一下它是否真的“逆襲”成功，從而成為白象品牌的精準用戶。

總的來說，存量時代貓meme的爆火，為視頻營銷的發展提供了一條新的思路。但是，想要走得更遠，品牌方還需要透過現象看本質，結合貓meme的優點與不足，來把握熱點、制造熱點和轉營為銷，進而提升視頻營銷的效率。

參考文獻：

1.2024年中國短視頻行業市場前景預測研究報告（簡版）

2.《弱傳播》鄒振東著-國家行政學院出版社-2018-12

3.《軟聞社盧曉首提“品牌輕傳播” 透露要讓品牌營銷更簡單》