H2H時代，人本營銷怎么做

當前，技術進步和數字連接逐漸主導市場，隨著不斷變化的現代商業和營銷領域，不同于傳統的B2B、B2C模式，H2H（人與人）模式應運而生，開始聚焦于人們容易忽視的人與人的接觸。H2H即人對人的營銷，這一理念認為，消費者不僅是一個冷漠的、理性的經濟實體，而是具有情感、價值觀和人際關系的個體。品牌應該如何利用該理念進行營銷？H2H給公關帶來了哪些新思考？本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

如何理解H2H（人本營銷）？

程艷：這是人本營銷的兩大基石。初次看到這個概念時，我的第一反應是，這是營銷界的又一次“造詞運動”。我這么說，并不是否定它。營銷人就要善于造詞，善于運用新概念不斷刷新和進化那些營銷經典。

H2H是營銷界的新概念，但我認為它的內核仍是經典的強調消費者至上的4C營銷理論：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。一切從消費者出發，一切從人出發。H2H，顧名思義，以人為本的營銷。主體是人。那為什么不是P2P，people2people， person2person呢？我特意查了英文詞典，human的對立面是動物、機器、上帝，而person和people沒有這層意思。這就是說，我們談H2H時，要圍繞人的本質特征，人區別于動物和機器的地方是什么？我的回答是：理智與情感。

Victoria Guo：現在H2H是兩個方面的內容。第一個代表企業，要求企業變得更加人性化，作為一個品牌展現出品牌同理心，大部分時候有一定的價值觀。消費者很厭倦跟機器對話，或者是讀到文縐縐的官方話術，尤其是現在，一切傳播基于社交媒體進行，這對企業提出了第一個要求。

第二個要求，把營銷的內容選擇渠道、創新方法等所有，都要回歸受眾。企業要花更多的時間跟精力理解目標受眾的痛點，以前講B2B企業賣一個產品，可以說產品受眾是AI企業，或者產品受眾是中國的制造企業，現在大家抽絲剝繭，受眾是所有有出海需求的AI企業產品開發者。最終會細化到人和所處職業的特征上，以此為特征為他帶來內容或者是解決方案、后續的服務，一切以人為中心。

閆軍：H2H營銷跟原來的營銷比是升級了。H2H營銷把原來的營銷理念更推進了一步，回到H的兩面，這個觀點把消費者變成了生活者，看到了用戶在生活中的真實場景，而這個用戶的身份，其實非常符合當前的IP時代、自媒體時代模式。我們會發現用戶一旦變成了生活者以后，通過自媒體發聲，它有可能變成了你的渠道，在他的場景使用你的產品，他又變成了推廣大使，他非常有人格魅力的時候，無形中他的人設、IP，又幫助這個品牌提升了內涵。這個基礎上，H2H把原來的用戶緯度，通過用戶身份的轉變，變得更升級了，這是最核心的地方。

莊?。哼^去B2C站在宣發角度，用大量的廣告轟炸消費者，可見對受眾、用戶是不了解的，或者傳播是比較單一的輸送。B2B是企業對企業或者對資源方的營銷，在做滲透但還是有局限性。新的人群、生活方式，以及新的人群對生活細微處敏感的觀察或者體驗，就迎來了H2H營銷的新方式。對這個點來講，必須要浸泡到人的需求中，才能知道他的需求，從用戶、消費者或者受眾者的角度出發，關注人群的傳播裂變，一個人傳播給另外一個人，這個過程中很多東西是因生活有了新的方式或者改變而開始傳播的。

基于這個點，H2H包含三個關鍵方面，一個是以人為本的設計思維，第二是以價值共創為目標的服務主導邏輯，第三是通過數字化提升多樣性、連接性。當前時代信息傳播很快、傳播面很廣，每個人對內容和營銷方式的理解有不同，每一個板塊都不同，所有的產品或者是內容、傳播應該是什么？都是為人群定制的。我經常提到一句話：只有為人群定制的內容或產品才稀有。只有基于某個人群，跟他們交朋友，深度了解他們的喜怒哀樂，這樣出來的內容傳播或者產品，才會被認識是為他設計的。

第二是以價值共創的目標服務為主導。我們發的一個場景、內容，用戶愿意不愿意轉發，愿意不愿意傳播，或者愿意不愿意告訴身邊的人？在傳播的基礎上，他還能再加工，加入自己的想法、體驗、感受，再進行下一波的傳播，過去叫“病毒式”的營銷。其實應該有更有溫度的理解，站在這個角度，產品、內容或者是信息的傳播，才是符合價值共創為目標的服務主導邏輯。

第三，數字化提供多樣性和連接性。比如在小紅書這個平臺，無論是轉發，還是停留多少秒，有沒有截圖，這都是多樣性的傳播方式。傳播不再停留在過去只是看曝光量、轉發量，可能還有更多的細節或者考核緯度。

鄭雅麗：從我的日常授課專業角度理解，H2H營銷更多是互聯網新媒體下的產物，主要還是互聯網媒介的發展。剛接觸互聯網的時候，無論是互聯網的普及率，還是全民互聯網上網設備的擁有率都不是特別多。剛開始先出現了B2B、B2C、O2O的模式，隨著互聯網模式的普及，媒介使用率越來越高，也會發現用戶獲取信息的方式，從之前的搜索獲取信息，搜索之后進入企業官網或者是營銷界面進行轉化購買?，F在隨著互聯網的發展，用戶獲取信息的方式已經進行了轉變，用戶可以通過推薦來接受信息。無論是短視頻還是圖文類的新媒體，每天用戶都花很多時間刷一些信息。在這樣的情況下會發現，用戶接受信息的渠道，從自己搜索信息，到接受平臺推薦的信息，然后到對某個東西感興趣，再去搜索信息。這樣的情況下，用戶從被動接受信息，到主動參與到互聯網的內容創造中來，這是H2H營銷產生的基礎。

用戶愿意在互聯網上發出自己的觀點，企業與其被動的通過廣告營銷活動告訴用戶我的產品有多好，倒不如更多的以傳統營銷里的問答營銷、通過第三方或者是以種草的方式告訴消費者，我的產品在互聯網上是怎么樣的，口碑是如何的，通過這樣的方式，人與人之間拋開產品廣告性的東西進行營銷，這樣更符合人本營銷的概念。其實就是用戶向用戶，這里的用戶可能是企業賬戶也好，或者企業通過營銷手段也好，創作內容向用戶傳遞信息，灌輸營銷的內容，達到營銷目的。

是否認為B2B、B2C模式已經成為過去式？H2H模式有哪些特點？

閆軍：第一，B2B、B2C不是過去式。第二，當我們看所謂的商業模式時，要看商業模式背后代表的價值鏈路，價值鏈是如何分布的。比如B2B從企業到企業端，會尋找它的價值鏈路最短的鏈路做閉環。B2C也一樣，無論是用品牌還是產品，直接到用戶或者供應鏈的模式，也是在尋找最短的價值鏈路。

H2H模式是把這個價值鏈路做了一定的改變。第一，本身更強調用戶在這里身份的變化，以及帶來的自傳播性。它會更強調用戶本身，或者價值鏈是在持續的滾動的，不是像以往的B2B、B2C，成交完一個定單，會再成交下一個定單，相對來講是斷裂的。H2H這種用戶的自我驅動模式，是混動的，沒有斷裂的現象。

第二，給企業帶來深度的思考。所有的價值，最后回歸到對社會是有意義的。前幾年我們去歐洲，它的工廠已經做到非常低碳，而且是可持續環保的，企業運營是完全按照基于社會、基于環境、基于人，是有價值保護的。

莊?。築2B、B2C模式其實并沒有成為過去式，只是看我們怎么綜合使用或者理解這個模式。H2H的特點是以人為本，之后的裂變或者傳播又加入了自己的體驗、感受。

從大的角度分兩個部分，一個是從傳播的角度，一個從經營的角度。從傳播的角度，B2B是找到傳播的廣告主，能夠幫我們再做下一步大的傳播，以傳播為主。比如產品上線做營銷時，可能要找到大媒體方，他們為我們發言或者轉載，這個會更具體一點考慮到的。B2C從傳播角度來講，是企業品牌做傳播時，希望有用戶能接收到信息，但它依然是居高臨下的、站在企業的角度或者品牌自己用資金做廣告觸達人群。

從這個角度看，在H2H新型傳播模式上，用戶對產品的理解，符合不符合我們所要的傳播角度？比如母嬰、文旅或者是大健康行業，從文旅來講，每個用戶都可以從自己的理解反向塑造傳播，反向塑造產品的賣點。很多賣點有可能并不是我們的品牌認為應該給出的信息，反而是從消費者跟用戶的角度跟企業共創，這是我看到的最大區別。

另一個從經營的角度講，一個產品、品牌或者內容觸達用戶時，用戶要擁護你、喜歡你、認可你，這一定需要用戶參與其中才能生產，包括我們做營銷的時候，用戶可能覺得這樣的賣點、內容，才能打動到身邊的人。在H2H的第三個點里是價值共創。無論從賣點、品牌、傳播等方面看，價值共創的內容或者產品才是足夠打動人的，或者是讓用戶愿意成為傳播者的，這是跟過去的營銷方式不大一樣的。我認為B2B、B2C并沒有成為過去式，只是跟現在的H2H相互結合，看什么場景使用。

鄭雅麗：很認同各位老師的觀點，B2B和B2C肯定不可能成為過去式。現在互聯網模式下，B2B、B2C正盛。與其說H2H是替代B2B、B2C，倒不如說在B2B、B2C互聯網整體的成熟模式下，H2H更多是作為企業進行To--B或者To--C的環節。

企業在營銷過程中，在B2B或者是B2C下更多是通過競價的模式，把產品推送到用戶面前。在H2H模式下，發現更多的用戶從企業反復推廣產品，到我在互聯網上進行瀏覽或者接受信息時，有一些更加詳細的場景化的內容信息引導我了解企業的產品、信任企業的產品，最后形成轉化。

現在互聯網的大環境下，像傳統營銷里強調的促銷、價值、營銷渠道都很完善了。只有企業所有產品沒有問題的情況下，H2H這樣的模式才有可能更好的吸引用戶。如果產品質量或者產品渠道沒有保證，再反復的強調H2H營銷，對用戶來說，產品質量不過關，最終還是不會購買。B2B、B2C不會過時，當然H2H比B2B、B2C最重要的特點是脫離了買賣雙方，更多強調作為用戶與用戶之間的互動或者種草的溝通連接。其次，在H2H模式下，企業能夠通過在一些短視頻平臺、圖文類的自媒體平臺，接受用戶的反饋信息，從而滿足用戶的個性化需求。

Victoria Guo：我也認為B2B、B2C的模式沒有成為過去式，還是現在最重要的兩種模式，只是H2H提醒我們在營銷時，一切以人為中心，企業要注意他所在的社群跟社會，和對他所在社群和社會的貢獻和影響力。

有兩個方面有積極的影響。第一，因為要回歸人本營銷，B2B、B2C的營銷邊界有點模糊。我服務的主要是To--B企業，發現他們也開始利用C端的平臺和方式，和他們的受眾營銷。比如在快手和抖音上看到制造企業，比如工業機器人，他們會利用快手跟抖音做直播，教制造工廠的工人們怎么維護機器人、應用機器人。很多To--B的企業做購買決策時，和C端消費者有非常類似的就像購物時的購物習慣，會做在線研究，會去比較整體服務、購買、大家的反饋和評價，會看到很多To--B企業也在支付上做內容的種植。另外，很多To--B的企業利用社交媒體渠道做雇主品牌，輔助他們做招聘的工作。人本營銷是讓傳統B2B的營銷手段，更加貼近To--C的手段，更加貼近終端用戶和消費者。這是非常積極的影響。

第二個影響，在B端行業，不管是專業服務、IT產品還是制造業的大型器械，很多時候在某一個品類里，競爭性是趨于同質化。最終會發現為什么你的客戶能拿到定單？全部都是人的因素?？蛻暨x的都是這個人，他更加信任哪個銷售團隊，哪個企業團隊可以給他帶來更好的服務，或者是有更快的銷售響應。這時候是以人為中心做營銷策略，建立的品牌更加有個性化，在這樣品牌同質化競爭階段，甚至是趨于價值戰競爭階段，就可以通過這些手段做差異化，很多時候這樣的差異化是獲勝的原因之一。

程艷：我不認為B2B、B2C模式已經成為過去式。如果按照人群規模劃分，H2H有四種類型：個人對個人，個人對群體，群體對群體，群體對個人。B2B是企業對企業，但企業是人的群體，所以B2B本質上就是群體對群體。如果在傳播過程中我們把情感因素占比放大，那么這就構成了B2B型的H2H。B2B、B2C、H2H，是互相包含的關系，這是從不同維度對營銷模式進行的劃分，而并不是彼此替代的關系。

品牌營銷回歸人與人的關鍵是什么？

莊?。旱谝?，我很認可“以人為本，內容為王”這點。以小紅書的視角看，品牌營銷、直播，本質上也是一種內容，做品牌的傳播跟策略時，渠道固然重要，但關鍵的點是內容要做得好。當下只要把內容研究明白，用戶喜歡什么樣的內容、什么樣的內容是他的痛點、什么樣的內容是他關注度比較高的。只要打動用戶，可以拿內容跨越很多平臺，比如小紅書的內容可以蔓延到微信、抖音、快手，因為用戶的喜怒哀樂、用戶對事情的立意是本質、核心?；趦热荩覀兘袃热轂橥酢Ｇ乐匾?，但是內容可以蔓延到很多平臺。

舉個例子，在小紅書這里，母嬰人群關心的問題是什么？內容分為使用內容和情緒內容，使用內容可能理解為這篇筆記對生活有指導，對使用產品應該怎么購買，有明確的參考意義，這是使用的價值。情緒的價值是看完一個故事，比如別人的家庭怎么看待這個問題，跟我的觀點一致時產生共鳴。這兩種內容可以無限的蔓延到無限的平臺，哪怕人與人之間交談，也會溝通這個事情。

當下企業做營銷重點，是要把內容作為核心，我們才有辦法把H2H模式用好。內容為王這個觀點我很認同，我們做小紅書的營銷或者是品宣內容增長，其實都是回歸到內容，再做投流成本也會降低。投聚光，或者找到什么樣的達人合作，大家都會搜索相關的關鍵詞、品牌、產品，我能幫他們做下一波的裂變，因為他已經有一定的信任背書了。品牌回歸到人與人之間的關鍵，當下而言內容大于渠道，人群、消費者、用戶能夠被打動的內容。

鄭雅麗：“內容為王”這句話應該是準確的，如果更加詳細的表達，更多應該是在產品所對應的人群細分下，你的目標人群所喜歡的內容。我們教學中經常會發現，很多學生對內容理解有偏差。他感覺自己辛辛苦苦原創出來的內容，團隊想出來的內容，按道理來說既符合營銷學的原理，又符合心理學、廣告學的東西，但是實際做營銷推廣時，效果并不是特別好，這就是我們對內容理解的偏差。

就像H2H本質說的是人本營銷，人本可以再稍微說一下，以人為本。什么叫以人為本？以用戶為本，看互聯網營銷會發現，不同的平臺下用戶接受的方式、形式、內容是不一樣的。用戶在天貓或者是拼多多進行購物時，各平臺對產品的介紹，講法是不一樣的。我在短視頻平臺購物時，更多的是關注休閑娛樂類的，在小紅書上創作內容會發現，必不可少的就是小表情圖。

內容為王，更多還是以用戶為核心，在目標人群基礎上，倒推在哪個渠道上什么內容更受用戶歡迎。歸根到底還是要落到目標人群的需求上，可能更準確一點。

Victoria Guo：第一點，企業在做營銷時，不再是無時無刻都在做營銷或者是賣東西。為了跟受眾有更深刻更親密的建立互動關系，品牌也會開始注意為他們提供有用的、有趣的、有情緒價值的內容或者活動?？梢允腔谝曨l或者是文字的內容，也可以是線上、線下的互動。我服務過一個北美快遞公司，構思過視頻系列的內容，講的就是在中國所有的偏遠地區的快遞小店。本身沒有在宣傳這家快遞企業的服務或者是最新技術，通過講述這些小店的故事，一是提供了情緒價值，第二是通過人文的語言凸顯這家企業的情懷或是為社會做的貢獻和影響。這是很重要的一點，不要無時無刻的營銷，不要無時無刻的賣東西。

第二是場景化的賣東西。B端的東西有時候極其枯燥，比如AI大模型是非?？菰锏?，有時候是工業自動化領域的新技術，傳統的To--B營銷是講技術參數，把所有的優勢價格等等全部羅列出來?，F在不同了，企業有很多方法講述故事，站在用戶的角度，站在對環境的影響、效率的影響，對產能的影響，對人帶來的改變，全部從這些角度切入，最后回歸到產品和服務提供的價值是什么。這也是很關鍵的一點，從終端用戶的痛點切入講述故事，非常場景化的解決問題。

程艷：我認為有三方面：一是，內容（Content）。內容是傳遞感情的介質，是靈魂性的東西。內容的形式可以是圖文、視頻、播客，等等。但同時，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。內容是你說了什么？然后還要看你做了什么？這就落實到第二點，可觸可感的行動（Action）。一行勝千言。

第三是界面（Interface）。你的產品或服務與用戶接觸的界面是否友好。比如，我們去某個城市旅游，發現這個城市在公共場所都設置了方便殘疾人通行的便利設施，那我們是不是就覺得這個城市特別有溫度。比如我們去逛超市，想必很多人有過這樣的經歷，如果你想了解貨架最低一層的商品信息，通常都要蹲下去看，姿勢非常不雅，對老年人更是不方便。貨架是消費者與超市接觸的界面，那么你的貨架擺放是否考慮到了人的感受呢？總結：內容、行動、界面

閆軍：品牌營銷的關鍵是提升品牌溢價，同時經營品牌的用戶心智。當你看到人和人關鍵的核心層面，未來會有三個品牌方會重點看的。

第一，inspire people，能不能點亮用戶。我從品牌營銷的角度，從品牌視角看，品牌應該給用戶帶來點亮他的靈感，讓用戶探索生活。舉個例子，這兩年比較風靡的戶外，露營或者是戶外運動，還有近年來一直持續發酵的跑步，之所以不斷的有新產品迭代，有新的場景出現，都是因為品牌和用戶之間共同營造了探索性的趨勢。對未來生活場景，對未來生活的向往，品牌應該首先具有這個點亮用戶的能力。

第二，enable people，能夠給用戶賦能。真的讓他因為你的價值而變得更好。這個是所有品牌應該追求的，它也會拉近品牌和人之間的關系。用戶之所以愿意自傳播，推動你的介紹，很關鍵的一點，也是因為你給他賦能了。

第三，environmental people，是可持續性的、環保的事情。國內品牌像安踏，在上海開了零碳跑步鞋的店。品牌在經營這個店鋪時，會把所有產品盡量讓消費者感受到任何層面都是可以回收的，是用舊材質新研發的。國際上非常有名的patagonia一直堅持環保的理念。前段時間有篇文章，說lululemon并沒有做到全鏈條每個環節的可持續，但是它在廣告宣傳里講它是環保的。會發現環境的可持續性，越來越成為用戶重視的理念。人和人之間的關鍵是回歸自然，能夠給他賦能，同時點亮，讓他探索未知的生活，這是品牌營銷未來越來越重視的三個部分。

H2H營銷對品牌營銷有什么影響？

鄭雅麗：現在來說，H2H在互聯網發展上已經有了很多的改變。目前對很多企業來說，改變主要體現在以下幾個方面：第一，從強調企業產品到強調企業品牌文化理念，更多是文化認同感的傳輸。

第二，企業進行營銷時，也從傳統的ICO營銷模式，到廣告或者把產品推薦給用戶，更多走向新媒體和信息流，用圖文或者是短視頻，將產品引導給用戶，或者讓用戶關注我們的產品。

第三，對營銷的重點上，這幾年更多類似于達人營銷，通過不同平臺的KOL幫助企業進行營銷推廣。

第四，在種草模式下，對很多品牌，都思考這樣的東西，矩陣營銷。我能不能通過企業建立矩陣賬號，通過圖文或者是短視頻平臺向用戶進行種草。未來在H2H營銷模式影響下，這四個方向應該是企業進行品牌營銷更加側重的點。

程艷：H2H是品牌營銷的子類，不僅能讓品牌更有溫度，還能推動商業模式的變革及業績成長。

我舉2個例子，海底撈和胖東來。海底撈可以說是餐飲界人本營銷的杠把子。比如顧客等位時提供免費美甲服務；如果一個人去吃飯，服務員會放個玩偶到你對面，讓你覺得自己并不孤單；最近海底撈還推出了給顧客的孩子輔導作業的服務。但海底撈的問題是，人本營銷做得有些過頭了，反而招來了一些詬病的聲音。

另一個案例是胖東來。最近發生的因為一家搟面皮加工場所的衛生問題而向消費者賠付900萬，不僅調查結果令人信服，而且對顧客真金白銀地道歉，把一場食品衛生危機事件成功降級，并轉化成對胖東來品牌的加分。胖東來的員工福利待遇，也與當下勞資糾紛的社會問題形成巨大反差。為什么在線下零售哀嚎遍野的今天，胖東來能夠出圈？靠的是什么？八個字：真情實意，真金白銀。胖東來以實際行動真正做到了“以人為本”，做到了人本營銷，不只是口號上的，更是行動上的。餐飲和零售都屬于紅海市場。海底撈和胖東來正是靠著人本營銷，在競爭的市場中切得一塊蛋糕。

Victoria Guo：第一是提供了一些創新的渠道跟營銷的形式。剛才有講B2B企業還是用C端慣用的渠道做產品或者是企業的推廣。第二，也拓寬了內容的形式，或者說官場做宣發講故事的方式。像剛才講的，需要更加站在用戶端的痛點角度切入，哪怕是深度垂直，極其專業復雜的議題，企業也在變著法的找更加創新、通俗易懂，并且易于社交媒體傳播的方式傳播。

最后，要求企業在關鍵議題上發聲并且做出積極的改變。不管是女性議題、環境保護、動物權益還是弱勢群體的幫助等等，包括最近比較火的大廠病，百度也有拍一系列比較幽默的宣傳視頻，希望公司可以退出大廠病日常運營管理上的痛點。這個也反推企業，在一些非產品和業務相關的議題上發聲，如此讓社會或者是受眾對它有更好的、更優的感官，最終這些都會賦能銷售，在銷售端都會有積極正面的影響。

閆軍：剛才講了，品牌營銷是經營品牌的資產，經營用戶的心智。H2H營銷對品牌營銷的最大改變，是改變了衡量品牌價值的緯度。將來衡量一個品牌價值的緯度，更關注品牌的會員、使用者、推薦者之類相關的用戶，用戶資產變成了品牌資產更重要的衡量標準。有沒有更多的人使用并推薦你的產品，以及圍繞著品牌來看用戶的反饋，不管是正面的還是負面的，這些能不能變成用戶的能量，給到品牌反向的賦能，這是最大的改變。原來品牌更多是通過渠道、代理商、經銷商、平臺，跟用戶有觸點的接觸，未來看你有多少用戶，看的是真正的用戶資產，不是單純的數量上的用戶。

一般在企業經營時，會非常看中私域用戶的數量，以及用戶的標簽，每個用戶的標簽都有獨特性，用戶的資產，就變成如果不挖掘或者是不關注用戶個性化的標簽資產，品牌就沒有基礎，這是最核心的影響。

莊?。旱谝稽c，從同類的品牌競爭來說，會有對品牌差異化的影響。如果用H2H營銷，競爭對手還是按照一個公司對人群的單向理解，會發現在傳播跟經營角度上，我們更注重差異化。企業品牌出發點或者核心，圍繞人之后，當競爭對手跟我們做PK時，他看到的是局部動作，而我們有無窮無盡的營銷方式，無論是傳播、包裝，會發現所謂的營銷差異化更明顯。創新時，只有更多的競爭對手是追著我、模仿我，而無法理解我做的這個事情最原本的東西是什么，這個是基于對人群，或者對人的營銷的價值共創，這是一般企業能看到的競爭力。

第二點，當AI來臨時，所有關于數據、傳播的方式，也可能全部被拷貝，但基于一點，基于人的營銷，人是有情感的，人對文化的理解是不一樣的。AI在未來越來越盛行，每家企業都在應用AI，他們能形成模板化的內容，企業如果是基于H2H的營銷，會發現人的情感、人的故事、人的心路歷程，這沒有辦法那么快被模仿，或者是被復制。

我們看國外的很多品牌，他們更注重文化。無論是星巴克，還是蘋果，他們更多注重的是品牌文化和品牌理念，這需要長期的、堅定的傳播。AI來臨了，我們用了H2H的模式，會發現每家品牌走出來的風格都不一樣。只有在這樣的角度下，中國的品牌或者世界的品牌才能百花齊放。很多品牌或者是企業壽命都很短，只有理解、注重企業文化，才會壽命更長，周期更長。

第三個點，基于H2H的營銷，會發現很多產品基于細分人群做洞察。舉個例子，我自己也寫文章，也是小紅書官方的導師，我們經常授課，接觸品牌跟商家，我們自己做產品時，也會基于細分人群做洞察，我知道他們在想什么。在這個角度下會發現，很多品類會被延伸。90后認為的大牌，80后認為的大牌，或許00后一無所知，因為使用的渠道不一樣。

比如在小紅書上，有很多品牌是有固有的00后用戶層的，被固定人群認可的，他們第一眼見到這個品牌就認為不錯。但是80后用其他品牌比較多，會發現更容易引申出新的品類，比如濕廁紙，或者是孕期的送禮產品，這些類似的產品過去是沒有的，這一類的品牌過去也是沒有的。

我堅信在未來十年，一定有更多的細分品類是基于H2H的人群的洞察，以人本的營銷引申更多的品類，這是我所能感知到的百花齊放的場景。升級品牌，包括過去場景的生命周期也會慢慢被迭代。如果企業能懂這套東西，這些企業的壽命也會更長，而不是單純的講打價格戰，我打的是傳播效率更高，能夠讓品類或者是人群誕生新的細分品牌。

第四，在我自己操盤一些項目或者是合作的品牌中，以海爾世家為例，給他們做營銷策劃，小紅書細分傳播時會發現，只有基于人，跟他們浸泡，一起聊他們的喜怒哀樂，會發現出來的模板不一樣。我們線下授課經常講的一個案例，baby bus，一個嬰兒推車，企業理解產品五大視角是什么樣的，賣點是什么樣的，但是經過跟人群溝通，會發現傳播視角完全不一樣，出來的模板、場景，溝通的賣點，是否是用戶需要的。做傳播時如果用大量的、不是用戶想要的內容，就是抬到他面前，他也是沒有感覺。只有基于H2H的營銷，對品類的創新也好，對傳播的創新也好，才會有更大的幫助。

數智時期，互聯網、大數據及人工智能發展迅速，這為品牌開展H2H營銷帶來哪些優勢？

Victoria Guo：第一個優勢，有更多的工具可以使用。最簡單的例子就是企業微信。我本身作為消費者，更接納企業微信的存在，它可以讓我獲得更快速的服務效應，比起傳統的打400800電話，我的問題能更快的獲得解答，或者是我希望做的預約或者是服務，能很快落地，一定程度上能夠提升我對某一個機構或者是企業的好感。對企業來說，這樣的工具能更加定制化的、非常以人為中心的開展貼身服務，或者是一個人性化的語言，跟消費者或者是受眾做溝通。工具肯定是最大的。現在AI的工具非常普及，這也允許企業品牌方做營銷內容創作時，成本下降，更快速的抓住一些市場帶來的實時機會。

最后，因為有大量的使用工具的存在，企業做輿情監測，危機公關、風險管理時，能預判的更加準確。可以通過過往的經驗和關鍵詞的抓取，預測營銷活動中潛在的風險，及時調整策略，這些都是現在互聯網、大數據、人工智能快速發展，給予營銷者的賦能，給予我們的輔助。

閆軍：三個優勢，第一是精準度會提高，第二是效率提高，第三是成本會降低。我所處的是服裝行業，基于大數據、人工智能還有AI技術，服裝已經有非常強的變化趨勢。舉個例子，在前端一方面因為大數據和AI的生成能力，圖形化的處理能力，能鎖定更精準的用戶，用戶畫像會更清晰。

第二，影響到商品企劃和開發。原來是通過流程保障，現在通過視覺的AI智能，已經非常大的提高了商品企劃和開發的精準度。

第三，在效率上，在工廠的層面，從生產的角度可以有更好的效率提升。比如有越來越多的智能工廠，不管是材料端的智能化還是基礎的生產環節，都可以被機器人替代。效率的提升直接帶來生產成本的降低。在未來，隨著大數據更多的積累，在營銷層面也會降低營銷成本。三年之內，基本上大的服裝品牌，這些緯度上都會利用大數據和AI帶來的新技術，產生非常大的改變。

莊?。簩θ巳旱臄祿颖緛碇v，當AI生成內容，包括文字、圖片或者視頻越來越智能化，營銷的效率就會越來越高。以旅游行業為例，如果從數據樣本的角度出發，當我想了解到一個人群時，比如05后要去旅游，他對什么樣的出行方式更加能接受？過去要花很多時間做調研、數據分析，但在數智時代的大模型越來越成熟以后，發現提取所有的樣本，都相對更加便捷，效率會更高，這個毋庸置疑。母嬰行業一樣，由于新的人群成為了新一代的父母，會發現過去做營銷的調研速度依然很慢，隨著數智時代的發展，細分的需求也會更明確，更具像化，而這個能解決50%甚至60%的工作量。

第二，從生產的素材或者是內容上看，AI再往后發展，拍攝成本也會減少很多，有可能很多鏡頭，包括生產出來的畫面，可以直接剪輯進內容里，AI提供很多素材參考。在我們提出更加細致跟定制化的內容要求之后，會發現在生產內容板塊里，也有大大提高。

第三，由于大數據跟人工智能來臨之后，會發現從產品生產角度來看，前面兩個能迭代升級，生產新的產品時效率也能提高。新的產品提供了數據的樣本，生產的內容能夠提出更多的賣點，傳播更加細致、細節化。從產品生產角度來講準確性更高，知道用戶在思考什么。往后的三年、五年，所有的商品生產，從數據樣本做分析，調研會發現生產產品出來的效率和周期，會壓縮很短，為生活中的故事、文娛產業或者其他的視頻、劇情的拍攝，提供更高的效率。

鄭雅麗：互聯網、大數據和人工智能從三方面為H2H帶來了便利性。首先是互聯網的整體發展，從營銷渠道來說擴大了企業品牌營銷渠道，能夠使品牌企業通過更簡便的方式，與消費者建立互動或者是溝通，增加了品牌活動的互動性。

大數據更多的是能夠使企業更加細分用戶提供了數據支持，無論是精準營銷還是定向營銷，本質上就是通過用戶產生的行為，通過大數據進行解析，給企業更清晰的數據，確定企業的人群畫像。大數據更多的是為企業細分用戶提供了數據支撐，使企業能夠不斷的優化營銷內容，實現精準營銷。

第三是人工智能。H2H營銷有一個很顯著的特點，企業要形成矩陣化營銷，多個賬號進行營銷推廣。這樣的情況下AI為創作提供了很大的便利化，提高內容創作的效率。企業通過互聯網的不斷發展，如果能夠及時的掌握渠道，精準內容、精準人群，會在互聯網營銷中取得很大優勢。

程艷：大數據分析能快速生成用戶畫像；人工智能，尤其是AIGC技術，能快速根據用戶畫像生成個性化內容，真正的實現“千人千面”。比如現在的大模型公司都在推出自己的agent智能體，你只需輸入合適的提示詞，比如告訴它，目標人群的性別、年齡、興趣、風格等，它就會很快生成一篇文案稿或圖文內容。AI生成的內容是“方便面”，快捷、高效但沒人情味；人生成的內容是“媽媽的手搟面”，能觸及心靈最深處。H2H營銷，更注重情感，而這恰恰是AI無法取代的。

基于H2H營銷，品牌如何應對大眾對于個性化、情境化、獨特性的追求？

莊俊：中國的企業相對來說水平參差不齊，無論是員工個人能力、企業對互聯網的熱點的捕捉能力，還是借助熱點了解到用戶的生活方式，或者是對每個產品、事件的點評，去了解的、深入往下挖掘的能力都不統一。

應對大眾對情境化、獨特化的要求，一定是跟人群浸泡到一起，甚至可能還要做一些研究?，F在我們自己也會購物，在買東西的過程中，人、貨、場這三方面我們都涉及?；谶@點，如何應對用戶的情境化和獨特性追求？一定還是要靠近人群。

以前我們操盤過一些品牌，比如哺乳內衣，在小紅書平臺要做文案和內容。我對這個一無所知，但可以從幾萬塊錢的銷售額做到一個億，這取決于方法。我在微信群里浸泡著，跟當年的馬化騰一樣，注冊了一個女的微信，潛入到這些微信群，了解他們的需要是什么。發現他們每天聊的話題，每天講的故事，包括對什么樣的能接受，對什么樣不能接受，然后做記錄和研究。

為什么現在小紅書能打出一些爆文，或者是形成現象級的刷屏效應，還是基于人的理解。我如果是對這個領域不懂，但是我能感知他們的喜怒哀樂，什么樣的東西愿意接受，什么樣的東西愿意傳播，就掌握了一套產品的密碼。定制化產品，必然要浸泡進去才有可能洞察KOL，因為他們體驗過很多產品，體驗過不同品牌，這樣跟他們聊天能掌握很多資訊。

以上說到的是基于用戶消費者的角度，了解到這個人群所思所想，我們還要看購買過產品的人，他們買了這個產品以后愿意不愿意跟身邊的人傳播，是怎么講的，不愿意傳播的點是什么。從行業上的KOL了解他們對行業、品牌、產品需求是什么，還沒有購買只是我們覺得人群符合，以及與已經購買過的消費者交朋友，深入調研，再加上前面說的數字化大模型的手段，會發現得出來的東西就是這個人群想要的，只有為人群定制的產品和內容才能破圈。

Victoria Guo：情境化的體驗，就是要創造跟消費者日常生活情境相關的內容或者是互動的體驗。一個最典型的例子，比如耐克跑步的活動，以及大量的汽車品牌，會通過自駕游的形式宣傳推廣新的汽車產品，這就是很典型的，讓所有的營銷回歸到使用者的使用場景里，創造非常良性的、可持續的并且是高度互動的情境，去做品牌的建設，做產品的營銷跟推廣。

第二，無論是To--B、To--C都非常注重搭建自己的社群。To--B比較簡單一些，可能就是基于微信的群聊搭建自己的社區，并且盡量把社群搭建的非常有互動性。除了推廣企業自身想推的服務跟產品之外，也希望客戶互相在社群里獲取所需要的商業信息，或者是新業務的機會。To--C的品牌更加是了，以前講KOL，現在會發現To--C的品牌非常注重KOC的概念，忠誠于他們的產品，有非常高的復購率，并且有自己的話語權，或者在社交媒體上有一定的活躍度，他們很注重培養這些人跟品牌良性的、長期的互動。

鄭雅麗：品牌在營銷過程中，本質上還是要了解目標人群的需求是什么。之前在傳統營銷學里說4P更多強調產品，4C強調顧客，4R或者是4S強調與顧客之間的聯系，或者是對顧客進行的服務。目前的網絡營銷理論里，提出4I理論，更多是現代這樣的?；ヂ摼W人群發生了改變，和剛才有老師說的一樣，現在更多是00后的市場，4I里強調個性和趣味性。品牌進行營銷時，還是要了解目標人群的需求是什么。

在這樣的情況下，第一，品牌多通過互聯網的渠道，能夠與消費者進行溝通和互動，了解消費者的需求是什么，根據消費者需求調整企業的營銷策略，或者是種草策略。

第二，現在營銷方式中，從B2B、B2C逐漸的有了新的營銷模式，就是C2B，從把企業產品賣給消費者，到消費者可以定制或者是提出個性化的需求。很多企業也在做這樣的事情，在產品本質上沒有改變的情況下，能夠尊重消費者的需求，進行個性化的定制服務。

第三，從講述產品，告訴用戶我的產品有多好，企業在營銷過程中可以轉化成告訴用戶如何體驗我們的產品、使用我們的產品，能夠與消費者生活場景緊密相關的內容，引起消費者的情感關聯和情感共鳴。

第四，文化和價值認同。現在很多企業都是通過以IP或者標簽進行文化互動，以達到與消費者有同樣的情感價值，使消費者能夠從喜歡企業的產品到認同企業的價值，成為企業的忠實用戶，然后作為企業的傳播者或者是分享者，把企業的產品或者品牌分享出去。

閆軍：蘋果的創始人喬布斯以前說過一句話：消費者并不知道他真正需要什么，所以他不需要做消費者研究。拿他作為一個例子，世界上真正能成為喬布斯的人很少，真正能成為蘋果這樣的品牌也很少，對大規模企業來講還是做消費者的研究，深挖用戶的需求。

有三點，現在的環境、競爭的層級，對品牌經營的挑戰越來越高。品牌在應對這些問題時，有三個視角：第一，要更具有前瞻性，要有更長遠的，不管長時間的戰略，還是對用戶需求趨勢的預測，總之要有前瞻性。第二，基于用戶洞察的創新。任何時候了解完用戶的需求后，要在這個洞察的基礎上找到品類創新的機會，或者是你在行業里的創新機會。

第三，一定結合科技的應用。今天不可避免的，不管是大數據還是AI技術，以及產業的革命，如果不抓住對新科技的應用，你也沒辦法創造一些前瞻性的產品或者是獨特性的產品。舉幾個例子，在服裝行業發現中國女性對防曬是極度偏執和追求。不說防曬的化妝品，就說服裝，前兩年就開始流行的皮膚衣、防曬衣，今年就開始出長款，甚至武裝到牙齒，不管是防曬的指數，還是嚴密性，甚至有防曬的口罩、面罩，一方面用戶有防曬的需求，另外一方面也是因為品牌方在結合新的技術，結合研發，在品類上做創新。不管是波司登還是蕉下，很多這樣的品牌都是因為用了新的科技面料，才可以做出個性化或者是獨特的產品。智能駕駛也是，離開了這個技術是無法做到的，這就要求企業的前瞻性和實現技術的能力。這三個方面對品牌的經營挑戰性越來越高。

H2H時代，公關該如何適應消費者快速變化、層出不窮的新生活方式？

閆軍：如果站在企業或者是品牌方看公關緯度，以前大家聊公關，更多是維護好政府、行業、媒體關系，第二要有應對危機公關的能力。在過去的層面，大家往往忽略了對于社會主流情緒的理解，以及對人性的理解。這些是在傳統公關時大家不是那么關注的。

在今天，主流的社會情緒，以及每一個人作為個體的表達，還有表達方式的改變對于品牌方公關的難度變得越來越高。品牌方要了解人性，以及社會情緒，更大范圍的在社會認知層面做提升。

時尚產業是一個產業的鏈條，是一個生態，說到微信時也會說微信是一個生態，放到更廣的自媒體上，公域也有公域的生態。像鴻星爾克，原來是很低價的運動品牌，就是因為他善于借助公眾的情緒，以及老板IP的包裝，一下子變成國民品牌。

不管是前段時間百度的危機，小米新車的發布，各自有各自的問題，但不管怎么說，都把這些品牌方推出來，讓不同的人用不同的價值觀表達對你品牌的情緒，這對品牌公關方的難度越來越大了。

放到整個公關行業來講，就跟原來廣告行業一樣，萬變不離其宗，最核心的還是對人性的理解。因為不同的時代，不管70、80、90還是10后，隨著社會的變遷，要有特別強的洞察能力。洞察的越清楚，在應對起來時，策略跟方法也就越清晰。對整個行業來講，對消費者的洞察或者是對人的洞察能力是最大的挑戰。

鄭雅麗：現在互聯網模式下，用戶發聲的渠道非常多。對企業來說，第一，進行公關時還是要做好及時的監測。跟之前的用戶發聲渠道不同，現在各大新媒體平臺，我們稱之為自媒體平臺，用戶都可以建立賬號發布信息，對企業的品牌側也好、產品側也好，企業還是要做好輿情監測，能及時的發現并且處理負面問題。

第二，做好日常的風險預警。根據不同的風險等級，制訂不同的營銷應對方式。更重要的是明確人員分工，自己企業內部的東西要做好。第三，及時關注互聯網用戶的需求和社會流行趨勢，能夠看清楚風向。如果發現企業在營銷過程中，有與用戶需求或者是社會關鍵場不太相符的地方，要及時修整。

第四，多與消費者溝通，加強消費者的反饋渠道。無論是社群，還是直播平臺的粉絲群，能夠通過私域跟用戶建立聯系，讓用戶及時反饋信息，企業能夠把一些負面的信息，一些可能會產生輿情的信息，在自己手里處理起來更簡單一點。

最重要的，企業在營銷過程中，還是要以產品質量為核心，產品質量能夠讓用戶滿意，以企業的服務和企業的整體營銷，情感，也就是我們所說的能夠讓用戶產生信任度和忠誠度，也會降低企業負面或者是公關的復雜度。

莊?。何疫€是會提到旅行和居家。很多消費者和用戶喜歡旅行，過去，我們可能很多人旅行依賴旅行團的指導，后來慢慢自駕游成為主導的旅行方式。生活方式上，居家也開始追求不同樣的風格，周末做一些DIY之類的類型很豐富。如果說營銷，就有兩個點要看，第一，我怎么能夠知道用戶有新的生活方式。第二，我們怎么知道用戶在互聯網上的需求或者負面的反饋？公關可以從這兩個角度展開，如何指導或者是應對、適應新方式。

第一個，互聯網是基于人的，每個企業的公關，都會有自己明確到每個人、每個人群的目標。細分下來，無論是中國一線、二線城市，無論多大的領域都有很具像的群體，要找到對應的群體，在這個基礎上了解每個互聯網平臺，這部分人群的動作是怎么樣的，他們會看什么樣的內容，以及會在所有文章或者是視頻下評論什么，洞察到他們的需求，我們的問題是如何適應或者是了解到他們的生活方式。

第二，了解到之后，還要挖掘。挖掘到熱點，如何通過熱點完成自己的傳播，還是發現這些內容之后，再轉回到產品的升級。產品并不是單純的看得見的產品，服務的內涵也可以理解為產品的一種類型。

公關應該怎么適應消費者的變化？第一，不要產生負面的影響力，去做更廣的傳播。第二是洞察用戶需求之后，以用戶的消費方式，反映企業本身還能做些什么。對這個點，我覺得小紅書有比較明顯的特征，因為H2H時代每個人都能發聲，每個人都可以基于一家企業去評論或者是助力。在這種情況下，公關的角色更多的是調節輿論的聲音，將輿論風向向著對企業有利的方向引導，或者為企業發出更引人注目的聲音，或者采集樣本回來給到產品生產的研發部門，去研發更多新的產品。

Victoria Guo：現在大部分的企業已經做得很好了，包括持續的輿情監測架構、關注社會趨勢、消費者的行為，包括新進的技術，團隊要靈活的應變，尤其是To--C，快速的抓熱點，即使在內容上、營銷手段上有快速反應的機制。

然后就是社交媒體，幾乎中國所有的企業只要是在做營銷，社交媒體都是最關鍵并且是投入時間和運營成本最高的。在這里會發現有一個趨勢，尤其是To--B行業的趨勢，有時候為了做社交媒體而去做很多渠道。每個渠道之間的定位，還有內容上的區別很弱。甚至競爭對手都在抖音和快手上，那我們一定要做一個抖音、快手，可是所有鋪在上面的內容沒有經過本地化處理的，或者是更適合抖音或者是快手的語境呈現，這與整個渠道格格不入。這個可能跟成本有關，跟運營的時間和團隊的規模有關，這是值得思量怎么樣優化的。

最后，每一年通過市場營銷的調研、消費者的反饋，收集大家的反饋，渠道選擇上，形式和內容的呈現上做很有效的分析和反饋，第二年做更好的調整，現在大部分的企業已經做得比較完善了。

程艷：以利相交，利盡則散；以心相交，成其久遠。形式總是千變萬化，層出不窮，但內核和本質是不變的。所以我的答案是：以不變應萬變。

電影《夜宴》里“百般算計不如一顆單純的心”，在此，我想套用這句話“百般變化，不如一顆真誠的心”。