基于文化符號圈的城市品牌IP塑造與路徑優化研究

當前城市品牌建設愈演愈熱，城市競爭越來越激烈，城市的產業規模、經濟實力等硬實力已經不再是城市品牌建設競爭過程中核心的優勢，取而代之的是城市精神文化、生活方式、城市服務等這些軟實力，城市文化的感染力和包容性成為一座城市對外宣傳的超強情感表征，因此，打造城市IP成為一個城市區別于其他城市的重要手段。中國的城市規劃發展正從原來的粗放型發展轉向精細化、質量型發展，當前城市IP的開發與運營發展快、勢頭強，已突破單一的城市IP形象設計，轉向IP的無形資產。國外學者最早開始城市IP的研究，英國營銷學者威斯特認為城市或者區域可以實現重新品牌化，城市可以通過集合政府、市民、社會等多方力量，采用營銷手段為自己重新定位和改造品牌形象，由此凸顯城市的與眾不同。中信城市運營中心的研究員林竹結合城市產業、土地、資本等要素，著眼于城市投資、開發、運營方面的實踐認為，城市IP是某一特定的城市價值提升過程當中各種資源要素的綜合體。

洛特曼的文化符號圈理論是以“符號-文本-文化-符號圈”為核心邏輯，他認為符號是符號圈最基本的構成要素，符號及符號的組合生成不同文化文本，并形成文化得以生成與發展的文化空間。文化符號學將文化視為一種符號或象征系統，在文化符號學理論中，符號的內在含義只有通過傳播場域賦予它的文化底蘊才能被表現出來，文化同樣也需要通過復雜的符號系統表現出來，一切文化皆為符號，符號與文化是相互建構、相互作用的。

文化符號圈理論下的城市IP樣態

1.符號系統：打造城市IP的基礎。符號學家皮爾士認為“一個符號（sign），或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西”。城市IP的開發與運營可從城市元素與城市品牌元素入手，綜合來看，城市IP的符號系統可分為：

景觀建筑符號。景觀建筑作為一個城市的地標，往往是城市空間的重要組成部分，凝聚著市民對于城市的集體記憶，能夠給受眾帶來深刻的印象。例如杭州最具代表性的城市地標就是西湖，另外，還有以運河文化為建筑背景的西湖文化廣場、以“城市之心”立意的錢江新城等現代性地標。杭州的景觀建筑符號早已脫離自然景觀的建設，轉為賦予實體空間以精神表達，城市地標的內涵被無限延伸。

飲食文化符號。飲食文化是人們在飲食活動中的生活方式、過程、感受、經驗的總和。杭州作為南宋都城，當地人民在生產生活中留下了許多非物質文化遺產，傳統杭幫菜烹飪技藝、奎元館面食制作等。八大菜系中的杭幫菜口味偏清淡，代表著江南水鄉的溫和、淡雅，同時也能體現出杭州人大氣、開放的生活品質。

經濟產業符號。經濟實力是一個城市的發展命脈，是城市硬實力的體現。城市經濟產業的發展與城市文化、生活、形象等方面息息相關。杭州作為新一線城市在城市競爭中的經濟形象主要是科技之城、電商之都、創新創業的搖籃。例如阿里巴巴公司的支付寶現已成為全國甚至全世界的杭州經濟符號，全國有超過三分之一的電商公司坐落在杭州，以上這些經濟產業符號已成為杭州城市IP的重要組成部分。

人文特征符號。“市民形象屬于城市形象的思想層，一個城市的市民所展現出來的素質，是一個地方物質文明和精神文明的綜合體現。”文明禮儀是城市文化的窗口，市民的文明表現會提升城市形象的建設。國際化都市的發展并不僅限于經濟數據和增長速度，更為重要的是要挖掘城市的人文之美。杭州首先推出斑馬線禮讓行人政策，隨后在全國推廣開來，現如今已成為杭州城市的金名片，蘊含著大氣、開放的城市文化內涵。

2.文化文本：城市IP的根基。洛特曼認為文本是意義和功能的攜帶者，文本可以看作是文化的第一要素。正因為文本在傳遞過程中具有非等值性，文本才具有了信息生成功能，不僅產生新的意義，同時可以保存文本的文化語境，具有信息記憶功能。例如芬蘭羅瓦涅米的圣誕老人村、西安的大唐不夜城等等，而后者是指由單獨的符號構成，符號的意義大于文本，例如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、成都大熊貓、日本熊本熊等。按照洛特曼對于文本的分類，城市IP的文化文本大致可分為：媒介文本、賽事文本、空間文本。

1.媒介文本主要指與城市形象宣傳相關的媒介內容呈現，是人們對于城市的描述與分析，例如新聞報道、廣告宣傳、營銷活動等。對于城市形象宣傳最具有傳播力和影響力便是城市形象宣傳片。城市形象宣傳片以強烈的視覺效果重現了城市的歷史文化、風土人情，從而能夠在國內和國際上樹立起良好的城市形象，提升城市的品味和影響力。從2006年的《人文杭州》、2009年《杭州—生活品質之城》、2016年G20峰會宣傳片《杭州》、2018年《杭州不僅是一首詩》到2022杭州亞運會宣傳片《潮涌》，杭州的城市形象主要是展示歷史文化積淀、時代人文氣息、創新活力形象。

2.賽事文本是指城市通過舉辦大型賽事以此來宣傳城市品牌形象，促進不同城市與不同國家之間的文化認同與交流的重要手段。杭州作為全國經濟發展靠前、文化底蘊豐厚的新一線城市，已舉辦過許多大型賽事，如2016年的G20峰會、2017年全國學生運動會、2018年世界游泳錦標賽、2022年亞洲運動會等。“后峰會”時期，杭州舉辦了多項會展、會議等高級活動，這些舉措使得外媒對于杭州的關注度始終處于較高的水平。

3.空間文本是城市為人們提供信息交流和社會交往的場域，整合了不同階級、不同主體之間的多元傳播關系。列斐伏爾認為空間已不單單是單一的、物質的幾何空間，而是被賦予了社會屬性，空間生產從單純的物質空間生產轉向到社會關系生產的嬗變。杭州的錢江新城每周二、五、六晚都會播放燈光秀，燈光秀類型主要包括城市宣傳、節日活動、商業廣告等。對于錢江新城的原住民來說，他們見證了燈光秀的演變與發展，承載著獨有的城市記憶。

符號圈：城市IP的身份認同。“符號圈”是文化符號理論中的重要概念。洛特曼認為符號圈是人類文化生存與發展的空間，具有自由、多樣和動態的精神。城市IP的塑造更為注重連接時間與空間，通過重現地域文化與歷史文化，形成具有文化內涵的城市名片，實現過去與現代的對話。

時間和空間是衡量符號域的兩個重要坐標。從橫向時間軸來看，城市歷史文化成為連接過去、現在、未來的重要紐帶，使得城市文化自身具有歷時性和動態變化的過程。城市IP的文化內核就是將城市的文化元素通過有形的載體和無形的宣傳不斷建立和發展的，例如芬蘭旅游局和拉畢省政府致力于將羅瓦涅米市打造成圣誕老人的故鄉，就是依托于人們對于西方的圣誕文化的認同，再將其轉嫁到城市品牌建設中。符號域的縱向空間軸包括內外部空間和各亞結構之間的邊界，洛特曼認為符號域可以分為中心區域和邊緣區域，其中中心區域是文化的內核，屬于主流文化，邊緣區域是非主流文化，這兩者之間的邊界不是固定不變的，而是處于流動的狀態。從縱向空間軸來看，城市的地域文化作為歷史文化的補充，兩者一起建構著市民對于城市的文化認同。杭州的地域文化底蘊豐厚，有西湖、大運河、良渚遺址三大世界文化遺產，同時也有動漫文化、茶文化、杭州方言等獨具特色的文化元素。其中杭州方言集中體現了杭州人民的思維方式、生活習慣和歷史發展，凝聚了杭州地區的歷史文化內涵與現代交流方式，可以成為杭州城市IP塑造的關鍵一環。

目前城市IP建設存在的問題

1.文化內涵表達不足，IP效益有待提升。城市IP的內核在于其豐厚的文化底蘊，打造城市IP的文化內核絕不是簡單的在城市的視覺形象設計中加入城市文化，這種簡單的將視覺符號與文化進行結合的方式沒有看到文化深層次的內涵，即便受眾認識符號形象，但想要深入理解就變得十分困難。城市IP作為城市文化與形象的結合，在文化內涵表達層面上會有指代性太強的弱點，城市文化豐厚的城市是很難用一個城市IP去完全囊括，目前城市IP開發仍處于相對初級的階段，在教育、科研、歷史等方面的品牌附加值尚未得到進一步開發和利用，IP效益有待提升。

2.宣傳渠道和內容單一，IP知名度較低。日本熊本熊、成都大熊貓、芬蘭羅瓦涅米圣誕老人村、西安不倒翁小姐姐等這些成功的城市IP除了有著鮮明的人設定位之外，政府、企業、公眾等主體還為其策劃了一系列營銷活動，如熊本熊失蹤事件、圣誕老人回信等，進一步引發了用戶的廣泛熱議，形成宣傳矩陣。而我們一些城市推出IP后宣傳渠道較為單一并沒有形成鮮明的文化個性和獨特風格，品牌知名度有待進一步的提升和推廣。

3.各方力量參與不足，城市IP定位缺位。通過成功的城市IP建設過程來看，一個成功的城市IP建設離不開政府、企業、公眾等各方的共同努力。以“熊本熊”這一成功城市IP為例，熊本熊這一城市IP的火爆離不開日本政府對其的推動力和主導力，日本熊本縣政府不僅聘任熊本熊為臨時公務員，還為它在社交媒體平臺上開通賬號，及時與用戶互動。這既從官方角度認證了城市IP的代表性，還運用政府的一系列資源來推廣熊本熊，同時通過幽默親民的方式拉近政府與民眾之間的距離。當前部分城市領導者對于城市IP的認識還停留在IP形象塑造上，沒有將城市IP與城市發展定位結合在一起，對于城市IP的推動參與性不足。

4.快時尚消費占主導，城市IP文化膚淺。城市IP不僅是城市精神面貌、社會文化等的總和，同時也代表了城市的商業價值，一個城市IP具有從文化到商業的價值過渡路徑才能在激烈的市場競爭中存活下來，很多城市IP文化膚淺。例如著名的迪士尼，從戲劇、主題公園、電影等一系列產業鏈構成了超級大IP。然而，在資本的過度入侵下，文化生產不再是單純追隨城市發展目標，而是具有更多逐利性質，城市IP暴露出過度開發的危機。反觀德國的柏林墻，自1990年以來，21個國家的180位藝術家在1316米的柏林墻創作了不同類型的繪畫作品，1991年柏林墻被列為城市保護建筑，同時也成為柏林城市IP的重要文化地標，凸顯了柏林這座城市的藝術氣息。

建設城市IP路徑的優化

1.挖掘地方文化符號，突顯城市性格特點。一座城市往往從縱向空間軸和橫向時間軸來看都蘊含著豐厚的文化底蘊，呈現出團塊狀的感知模式，但是多元的城市文化難以在一個具象化的城市IP中完全呈現出來，豐厚的城市文化也難以被其他城市的居民所理解。城市在塑造和開發城市IP時首先應挑選最能代表城市性格特點、最具傳播特點、最具地域特色的文化元素，深入挖掘城市的文化內涵，從小切口入手形成精準的文化定位。例如成都大熊貓IP的開發就是依托于成都市大熊貓的棲息地這一獨一無二的地域優勢，同時大熊貓的形象經常以吃竹子的形象出現，能夠很好的代表成都“美食天堂”“旅游勝地”這一定位。

2.創新傳播和表達方式，構建整合營銷傳播。在互聯網時代，城市IP的傳播可以利用不同類型的傳播渠道，充分挖掘各渠道、各平臺的特點，創新城市IP的傳播和表達方式，將看不見、摸不著的城市IP文化轉變為更直觀的宣傳方式，例如將刻板說教的文化宣講、官方的城市IP介紹轉變為文藝演出、步行街、主題景點等極具場景化、體驗感的形式。

3.建立多維度培育模式，延長IP文化價值鏈。成功的城市IP往往處于文化產業鏈的上游，通過將版權授權給下游產業以此來延長IP的文化價值鏈，如圖書、文創產品、主題公園等衍生產品，加速城市IP的內生性增長。授權城市IP可以有效的擴大IP宣傳途徑，拉動城市經濟效益的增長，除此之外，建立多維度的培育模式將城市IP的塑造途徑。不再僅限于設計、傳播層面，而是通過與其他城市、企業、行業的合作擴大城市IP的實用價值，延長城市IP的文化價值鏈。

4.緊跟城市發展定位，推動城市IP符號變遷。當前，隨著城市的經濟實力不斷提高，城市的發展規劃逐漸演變為追求高質量發展，這種發展變遷也使得在不同的歷史時期，每個城市有著不同的城市IP符號，符號的內涵和外延在不斷延伸。打造城市IP不是獨立于城市發展規劃，而是與一個城市的精神面貌、社會文化、物質文化、城市形象等方面相輔相成，與城市的整體發展方向一致，由此城市IP才能發揮最大價值，為城市發展賦能。一個城市的發展和定位也不是固定不變的，而是要圍繞城市時代發展需求不斷更迭，因此，打造城市IP是一個動態發展的過程，需緊跟城市發展定位，及時更新城市IP符號的多元內涵，為城市內涵式發展賦能。

基金項目：浙江傳媒學院課題（Z301B19530）：城市品牌構建、定位及策略研究---以杭州城市為例