搭上巴黎奧運的快車，中國品牌體育營銷如何進入next level

巴黎奧運會舉辦，網友戲稱在巴黎下飛機就好像回國，不難看出中國企業此次的傳播投入。縱觀企業在包括本屆奧運在內的各種大型體育賽事傳播投放，不難看出國內主流還是以效果廣告為主，但企業主不僅要注重短期效果，更要注重的是品牌力量，這是一種長期價值的體現。

而當今語言體系下，奧運營銷方式早已不局限于傳統的廣告、贊助與代言，而是逐步外延到體育文化、教育和藝術的融合。

以2024巴黎奧運會為例，本屆奧運會具有獨特的地位和全新的“開放式”概念，并且隨著小眾、新銳運動項目和傳統體育、技藝同臺而舞，觀眾們對體育的討論話題多引導至健康、人文、智慧和運動之美。我也相信這會是一場浪漫美學與運動激情充分發酵的體育盛會。這些獨特的線索，就隱藏著品牌講好奧運故事的契機。

男女運動員數量1：1，女性運動市場潛力巨大

1900年，同樣是在巴黎的奧運賽場上，有11名女性運動員參加了體育競技，盡管她們只占了參賽選手的2%，但這是奧運會首次向女性體育運動員敞開大門。一百余年后的法國巴黎奧運會，將有10500名運動員參賽，其中男女運動員各5250名。這是奧運會史上首次在參賽人數上實現真正的性別平等，這也是2024年巴黎奧運會一大活動宣傳點。

性別平等已經成為全球性的社會議題，女子體育運動的商業價值也不斷凸顯。德勤研究表明，2024年，女子精英賽事收入將首次突破十億美元大關，預計總收入將達到12.8億美元，市場估值將比2021年高出三倍。

而對于性別平等的議題，在去年夏天，澳大利亞與新西蘭舉辦了第五屆女子世界杯足球賽上就可見一斑。2023澳新女子足球世界杯與2022年的卡塔爾世界杯形成巨大反差的是，無論是從贊助體量和媒體球迷聲量，中國或是海外女子足球國家隊的關注度遠遠不及本國男足。

在開賽前幾天，法國一家通信公司Orange用一種獨特的方式，展示了一個技藝高超的“法國男子足球隊”，畫面記錄了姆巴佩、吉魯、格里茲+H+Udcg7WX6bDJCF+5Me4zrkt4RJ8mKiMXSxxWFifvQ=曼等眾多男足運動員在賽場上的精湛技術與激烈對決令你熱血沸騰。然而，令人驚訝的是，這些世界波、電光火石間的刁鉆角度進球，實際上是以法國女子足球運動員們的進球動作為基礎，通過ai技術轉換而成，這些力量感、爆發力，令人激動的對壘沖撞和進球，全部是女子球員們的比賽瞬間。這種創意手法不僅展示了女足球員們同樣精彩的技藝，也強烈傳遞了“女子不輸男”的信息。這種反差不能說不令人淚目，甚至有女性觀眾表示，有想要直呼“誰說女子不如男”的激動。

這只作品以獨特的方式融合了情感和體育精神，既能夠被看作是廣告創意的典范，也能夠被看作是宣揚運動性別平等，打造“體育精神情感共鳴”的杰作。當觀眾被這一概念打動到，也就同樣感受到了對性別平等的洞察與傳播創意結合，在推動社會進步中的重要作用。這些作品能夠引起人們的共鳴，改變人們的觀念，甚至命運。

正如國際奧委會主席巴赫所說：“巴黎奧運會上，我們將看到奧林匹克運動和女性開拓者付出巨大努力的成果。這是我們對性別更加平等的世界的貢獻。國際奧委會也將繼續引領潮流，利用體育的力量為建設更加平等和包容的社會做出貢獻?！?/p>

環保理念占據心智，可持續發展熱度持續走高

面對當今可持續發展的主要共同挑戰，包括氣候變化、社會不平等和經濟責任等，奧運會可以以體育精神為載體，成為向全世界介紹和促進可持續發展理念實踐的催化劑。作為聯合國“體育促進氣候行動框架”的簽署方之一，巴黎奧組委主席托尼 · 埃斯坦蓋表示，巴黎奧組委承諾，本屆奧運會將會比近兩屆夏季奧運會減少50%的碳排放量。從本屆奧運會火炬設計中的水元素、奧運場館的低碳建設與配套設施，到運動員餐廳里翻倍的素食食品中我們完全可以感受到，以上種種雖然被無情吐槽，但實打實透露著：我很可持續。

本屆奧運會被反復強調的可持續理念，也可以啟發品牌傳播營銷層面對環境和社會產生積極影響的行動。

說到本屆奧運會上的低碳建筑以及各種來自回收材料的建筑原料，就不得不提到早在2021年，蒙牛旗下每日鮮語聯合陶氏化學，在華東理工大學徐匯校區內鋪建了中國第一條廢塑料再生環保路，這條路就是由每日鮮語回收的塑料瓶及瀝青混合筑成，展現了蒙牛在可持續理念中，對廢棄塑料循環再生方案的持續探索。

而今，在巴黎塞納河畔，蒙牛再次精心打造了一條全新的環保跑道，并面向全體網友征集此條環保跑道的名字，邀請所有人在浪漫的巴黎留下屬于中國的印記。并且在奧運會開幕之時，邀請了全國各個少數民族的同胞共同于此條跑道“開跑”，為家鄉“上大分”。蒙古族的長袍飄逸如草原之風，苗族的銀飾璀璨若星河點綴，彝族的色彩斑斕似繁花盛開，這股塞納河旁吹起的“最炫民族風”，送來了五湖四海所有同胞對中國奧運健兒的美好祝福，也借助奧運這個特殊的舞臺展現了中華民族的故事與風情。

奧運中品牌營銷怎么做，長期主義+精神契合

現代奧運已有百年歷史，同樣的，奧運傳播與營銷也絕非速成，品牌們需要循序漸進、厚積薄發的耐力和恒心，把奧運文化、體育文化與品牌文化相融合，才能真正打破傳統的束縛，把體育的力量，延伸到商業、技術、教育等各個領域，開創出更多可能。

從公關和傳播的角度來說，無論品牌主是否已經擁有奧運官方身份、國家隊、運動員等營銷資源，亦或正在微觀等待下場，后奧運營銷，都要秉持著長期主義的原則。

在這個過程中，不僅僅是品牌賽事贊助、代言人簽約、廣告片和social海報的制作，而是久久為功的價值傳承體現。單純的“押寶”和“追熱”模式很難真正用好大賽的價值，奧運比賽結束，但品牌的奧運傳播不應該結束。

在品牌精神層面，需要保持與奧運精神的關聯，延續奧運情感，在雙方共同價值觀的基礎上，找到正確的延伸方向。

在此則不得不提到與奧運會的合作歷史長達80年的可口可樂。每屆奧運會，可口可樂都會制定新的宣傳主題，以情緒價值圈定了更多的年輕且充滿活力的年輕消費群體，也將奧運精神更好地融入品牌血液。

2016年里約奧運會主題為“That's Gold”（此刻是金），主打分享和值得紀念的每一個快樂瞬間。2020年東京奧運會主題為“I Belong Here”（我心屬于這里），在因特殊原因延期一年的情況下，傳遞著每一個能踏上奧運賽場的運動員以及企業熱血且義無反顧的堅定拼搏精神。到2024的巴黎奧運，可口可樂選擇重現東京奧運會賽場上競爭對手之間的擁抱，以“It's Magic When the World Comes Together”（世界團結在一起就是奇跡）為核心，契合奧運精神的“Together”，通過一個簡單的擁抱具象化了品牌主張，或多或少都緩解了因外界種種帶給每一個人的焦慮，更強調了人與人之間情感聯結與差異的重要性。

“奧運會最重要的不是勝利，而是參與”。這句話不僅適用于賽場上的運動員，也更符合新環境下每一個普通人對待奧運、以及后奧運傳播的心態。

體育營銷大年，品牌戰略+體育運動切角契合

以2024年的巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯為開端，后續10年的體育大年正式開啟。大型體育賽事不僅是全球數十億體育愛好者的盛會，也為品牌提供了寶貴的營銷推廣機會。

品牌的體育營銷是一個系統的工程，在品牌與傳播層面，企業需要清晰準確的品牌戰略形象，深度的洞察與創意，整合的資源利用，國際化的傳播溝通體系，以及精準的數據分析與效果評估。并且需要根據企業自身實際狀況以及目標，從資源選購、激活推廣到產品銷售、服務支持與消費者溝通，都要遵循品牌定位和價值主張行事。

近年比較新銳的體育營銷企業，在今年上半年的歐洲杯賽場上我們就能看到中國企業的優秀案例：中國新能源汽車品牌比亞迪成功“擠掉”大眾，成為2024年歐洲杯的汽車類別合作伙伴。

從品牌戰略層面，比亞迪之所以能夠在與“本土”大眾競爭的情況下，拿下歐洲杯官方贊助商身份，與“綠色”的核心品牌戰略與產品特性密不可分。

中國是全球首屈一指的新能源汽車大國，中國消費者正在引領新能源汽車的浪潮。而歐洲不僅是全球重要的汽車市場，其新能源汽車滲透率也在逐步上升。中國新能源汽車在海外有多火？打開抖音、B站，看看汽車up主們在海外的二手新能源汽車市場的探店視頻就可窺一斑。根據2024年7月初，歐洲11國汽車工業協會官網公布乘用車和電動車銷量情況，2024年上半年新能源車累計滲透率已經達到20.9%。

正如2024巴黎奧運會堅持的可持續發展理念，歐足聯代表蓋伊 · 勞倫特 · 愛普斯坦也表達了希望推動賽事綠色轉型方面做出的努力：“與比亞迪的合作非常契合我們構建綠色歐洲杯的愿景，我們看好比亞迪對歐洲杯綠色轉型的促進作用。”

在品牌核心戰略理念、產品核心競爭力、體育賽事形象需求、與市場消費趨勢均契合的情況下，在以可持續發展的理念提升綠色能源使用促進體育賽事與社會文化趨勢的背景下，比亞迪成為歐洲杯贊助商顯得合情合理。

本質上，體育運動具備天然的低碳和健康元素，比如像近年興起的騎行、跑步、徒步等就是低碳生活的代表，也是大家共同追求的健康生活方式；并且許多大型賽事在舉辦期間都在著重突出綠色辦賽的理念。在未來的體育營銷中，相比于觀眾對于體育運動中拼搏、汗水、努力、對抗、勝利的常規思維定式，品牌的核心策略資產與體育運動中的可持續屬性捆綁，占領消費者心智、提升品牌好感，可能是接下來有更多傳播創意可為的打法。

在如巴黎奧運會這種等級的全球體育盛賽上，中國品牌們已經成功“上車”， 如果我們的目標是全球舞臺，我們不僅僅要從經濟和產品力的角度證明自己，更要獲得文化和創意的認可，打造產品之上的情感價值和品牌認同，創造“以人為本”的價值，最終在全球競爭中脫穎而出，在最高領獎臺上證明自己。