奧運舞臺上的品牌營銷方式

2024年，巴黎時隔100年再次迎來奧運會，也成為倫敦之后第二個舉辦過三屆夏季奧運會的城市，同時，2024年也是中法建交60周年，奧運從北京到巴黎，意義非凡。據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出的《2024年體育營銷價值洞察》數(shù)據(jù)顯示，2024年巴黎奧運會的觀看滲透率將達到62%，是“世界上最大的盛會”。在這個充滿激情與活力的營銷競技舞臺上，堅持長期奧運營銷策略的品牌與新加入的品牌在營銷方式上存在著顯著的差異，不同類別的品牌也都有著各自獨特的營銷路徑。

奧運營銷方式的深度洞察

“堅持長期奧運營銷策略”的品牌憑借其多年的積累和經(jīng)驗，往往能夠更加嫻熟地運用奧運會的資源和平臺，通過持續(xù)推出與奧運主題緊密結(jié)合的廣告宣傳、精心策劃的線上線下互動活動，以及與知名運動員的深度合作，在消費者心中建立了深厚的品牌認知和情感連接，因此在營銷上更側(cè)重于強化品牌形象和價值觀的傳遞，以及與消費者之間的強互動、強鏈接。而新加入奧運營銷隊伍的品牌，則需要在短時間內(nèi)迅速提升知名度和影響力，充分發(fā)揮出奧運的優(yōu)勢，通常會用更加激進的營銷策略吸引消費者的注意力。比如拼多多在2021年東京奧運會期間新加入奧運贊助行列，通過在CCTV-5或者央視網(wǎng)大量投放廣告，循環(huán)播放自己的slogan，緊緊抓住受眾注意力，打造出新的記憶點，短時間內(nèi)提升了品牌的曝光度。

因此，堅持長期奧運營銷策略的品牌與新加入的品牌，都旨在借助奧運會的巨大影響力提升品牌知名度和形象，都注重與消費者建立情感連接，需要精準把握奧運會的主題和精神，并將其融入品牌營銷活動中，以確保品牌傳遞的信息與奧運會的價值觀相契合，從而獲得消費者的認可和支持。

目前，品牌營銷也在探索新的方法：一是與運動員的合作逐漸轉(zhuǎn)為“明星+普通人”。二是對賽事的宣傳重點逐漸轉(zhuǎn)為“結(jié)果+過程”。三是與消費者的溝通逐漸轉(zhuǎn)為“互動+情感連接”。四是傳播方式逐漸轉(zhuǎn)為創(chuàng)新的“多觸點+內(nèi)容”，使傳播的信息能夠以更加多樣化的形式、在更多的場景中傳遞給不同類型的消費者，滿足不同的需求和興趣，從而實現(xiàn)更廣泛、更深入和更有效的傳播效果。

不同類型品牌的奧運營銷策略

1.飲食品牌。由于飲食與運動員的健康緊密相連，眾多品牌紛紛對奧運營銷進行精心布局，在向大眾展示自身食品安全可靠這一特性的同時，也有效地擴大了品牌的影響力和聲量，從而提升了品牌在市場中的知名度和競爭力，進一步贏得了消費者的信任和青睞。伊利發(fā)布2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方乳制品，致力于為奔赴巴黎賽場的中國體育健兒提供營養(yǎng)支持，助力中國體育健兒在巴黎再創(chuàng)佳績。此舉是伊利延續(xù)多年的奧運營銷策略，作為中國唯一同時服務2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會的健康食品企業(yè)，伊利近20年間經(jīng)歷北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會等大型賽事，為近40支奧運國家隊提供營養(yǎng)保障。將伊利過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以一種無形的力量深入人心，贏得了消費者的廣泛信賴和贊譽。同時，發(fā)揮本國的傳統(tǒng)美食優(yōu)勢，傳遞健康膳食理念。2016年，康師傅并非是里約奧運會贊助商，通過打造面館，利用運動明星資源產(chǎn)生品牌相關(guān)話題，大量的公關(guān)新聞、社交內(nèi)容植入等方式，引起廣泛關(guān)注，在最小營銷成本基礎上，充分利用了消費者對奧運的關(guān)注和熱情，提升品牌傳播廣度和轉(zhuǎn)化。而后，“康師傅面館”已經(jīng)多次出現(xiàn)在世界體育盛會的賽場，“中國胃”“家鄉(xiāng)味”早已成為康師傅的營銷“標配”。在沉淀豐厚的奧運資產(chǎn)后，營銷開始進階，跳出產(chǎn)品本身延伸到運動員的身心健康等領(lǐng)域，為產(chǎn)品及品牌賦能奧運精神。例如，可口可樂作為96年的老牌奧運贊助商，在巴黎奧運會期間開展“暫停就是力量”營銷活動，倡導運動員身心健康，更好地為他們提供支持和幫助。運動員的故事出現(xiàn)在全球社交、數(shù)字、戶外廣告和廣播渠道推出的小短片中，強調(diào)在暫停時刻可以找到的力量和能量。這使得可口可樂的品牌形象被賦予了新的生命力，通過奧運會不斷傳播，強化消費者記憶。

2.服飾品牌。有眾多老牌奧運贊助商，例如耐克、阿迪達斯等，一直在持續(xù)開展奧運營銷，積累了深厚的奧運品牌資產(chǎn)。它們不僅在不斷創(chuàng)新奧運營銷的方式和渠道，而且通常都是與體育聯(lián)系緊密的運動品牌。正因看到奧運營銷所展現(xiàn)出的強大競爭力和巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多新?b name="xm/5SBK1xbdGkzLIGxvubw==">品牌也紛紛開始加入這一行列。一是本土品牌靠著近水樓臺，先占位。二是全球知名體育品牌，在傳統(tǒng)的營銷基礎上，開辟很多新的賽道。例如，阿迪達斯首席執(zhí)行官戈爾登對路透社表示，希望阿迪達斯再次進入越野跑、攀巖、滑板和小輪車等小眾運動項目。而新的運動項目霹靂舞，因與Z世代年輕用戶緊密相關(guān)，引起耐克、阿迪達斯和安德瑪?shù)阮^部企業(yè)開始提前布局。三是中國服飾品牌開始入局，積極拓展海外市場。以安踏、李寧等為代表的服飾品牌，在奧運營銷中常常押寶代言人。安踏簽約谷愛凌后，隨著谷愛凌在2022年北京冬奧會上的出色表現(xiàn)，安踏品牌的知名度和美譽度大幅提升，其相關(guān)產(chǎn)品銷量也顯著增長。2024年，安踏繼續(xù)發(fā)揮奧運營銷，通過打造“安踏靈龍”全新奧運文化IP形象，使用再生環(huán)保面料，在競爭激烈的運動品牌市場中脫穎而出，讓全球消費者更加認可安踏所倡導的運動精神與環(huán)保理念。三是LVMH集團作為2024年巴黎奧運會贊助商，旗下多個品牌參與奧運合作，營銷核心是“高盧時尚”。作為新加入奧運營銷隊伍的品牌，此舉將成為本次巴黎奧運會一大看點，意味著過去與體育賽場關(guān)系并不緊密的奢侈品牌，也開始向這個新領(lǐng)域進行全面滲透，實現(xiàn)消費群體的突破。據(jù)法新社透露，LVMH的贊助金額約為1.5億歐元，成為巴黎奧運會最大的本地贊助商，這筆費用約占該集團去年凈利潤（152億歐元）的1%。

3.通信品牌。在國際市場上，通信品牌通過奧運營銷成功推廣品牌的案例屢見不鮮。三星、英國電信等國際通信品牌均借勢營銷迅速提升了品牌形象。盛世指標針對消費者的一項奧運營銷的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在消費者的評價中，通信行業(yè)是最適合運用奧運營銷且能獲得消費者認可的行業(yè)，這是由于在消費者眼中，通信品牌所具備的技術(shù)元素與體育的關(guān)聯(lián)度極高。

國內(nèi)通信運營商也在奧運營銷上有著不同程度的投入，探尋著奧運資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。一是投入資源大，包括但不限于成為贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴、購買播放版權(quán)等，對奧運營銷有著堅定的信心和重視，力爭在奧運期間獲取更多的曝光和影響力，全方位地融入奧運賽事，與廣大消費者建立更緊密的聯(lián)系。

例如，中國移動咪咕就投入了大量資源進行布局。一方面是購買線上播放版權(quán)成為內(nèi)容提供商，打造奧運會“第二主場”，結(jié)合賽事自帶的巨大流量，移動咪咕贏在了營銷起點。這種模式不僅能夠吸引眾多用戶關(guān)注，還能憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，收獲良好的口碑，達成雙贏的理想局面。另一方面，是移動咪咕作為2020東京奧運會賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，攜手42家知名品牌開展了跨界營銷。通過整合各方資源，發(fā)揮各自品牌的優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌之間的相互賦能，拓展了市場空間，提升了品牌影響力和市場競爭力。另一方面是移動咪咕利用企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢，開創(chuàng)了“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的奧運營銷新玩法，開展全面營銷。在2020年東京奧運會期間，與奧委會達成獨家的5G賽事轉(zhuǎn)播權(quán)合作，通過高清、流暢的直播服務，為觀眾帶來身臨其境的觀賽體驗。同時，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)與奧運會相關(guān)的互動應用程序，如“咪咕視頻”中的賽事直播互動、虛擬觀賽等，增強用戶的參與感和粘性，成為東京奧運轉(zhuǎn)播APP測評得分排名第一的新媒體平臺。二是通過贊助來獲取相應權(quán)益借勢開展奧運營銷，傳遞出品牌主張或愿景。例如，三星集團，從1988年漢城奧運會開始，三星就致力于確保奧林匹克大家庭、消費者都能獲得獨特的體驗和創(chuàng)新技術(shù)，并在營銷中滲透著“開放”的品牌主張，表達著共同的價值觀。三星在2024年的巴黎奧運會上計劃在將參加開幕式的85艘船中部署Galaxy S24 Ultra手機進行直播，通過Orange的專屬5G網(wǎng)絡，進行高質(zhì)量的HDR視頻傳輸，同時，還會舉辦新品發(fā)布會，推出新款折疊屏手機，以及諸多智能穿戴新品。通過將產(chǎn)品融入到奧運會之前和期間的各種活動中，不僅展示了企業(yè)的新技術(shù)，也為產(chǎn)品賦予了奧林匹克精神，與品牌主張很好的進行了結(jié)合，使其品牌形象在全球范圍內(nèi)得到了顯著提升，產(chǎn)品銷量也屢創(chuàng)新高。