企業公關為何好斗李國威

公關的第一原則是什么？有人說平等對話，有人說基于價值觀的溝通，有人說建立共識，得到最多贊的說法是：讓朋友多多的，敵人少少的。

一個企業遭到前員工指責“職場霸凌”時應該如何回應？企業發了一份措辭強硬的聲明，稱某些前員工侵犯知識產權，違反競業禁止約定，違規違法套取經濟利益。不少人說企業應該有弱者心態，廣交朋友，少得罪人。可是現實表明，企業受不了在輿論場當弱者，越來越多的企業選擇在爭議中以攻為守，甚至主動發起攻擊。

公關是對話，爭論就不是對話嗎？今年汽車圈各大公司法務部下場開微博，對不實傳言、惡意攻擊等行為直接發聲明痛擊，還有公司懸賞數十萬征求黑公關線索。一位車企公關負責人對我說，仗打得這么激烈，戰線必須前移，過去收集事實、分析戰況、起草聲明、層層審批那套流程早就不靈了。在關于汽車行業內卷的爭論中，兩派各執一詞，一個說“內卷”有利于汽車工業發展，另一派說過度“內卷”，陷入簡單價格戰，就會導致偷工減料，影響行業健康發展。這場仍然屬于對話范疇的輿論戰，在激烈的商業競爭中，難免帶火藥味。

如果說公關的第一原則是對話形成共識，那么商戰中的共識不是跟競爭對手的，而是與其他公眾的。公關的戰斗性攻擊行為早就植根于行業，只是近兩年因商業競爭而激化，甚至極化。2023年6月，長城汽車公開舉報比亞迪采用常壓油箱涉嫌整車蒸發污染物排放不達標，比亞迪回應“我們的產品及相關檢測符合國家標準，在國家權威機構通過認證”，公司在“插混技術上有二十多年的積累和迭代，不像有些同行想象的那么簡單”。后續比亞迪500萬輛新能源車下線，推出“在一起，才是中國汽車”短片，致敬國產汽車品牌，贏得網上一片“高格局”贊許，而長城汽車提出“我們不要道德綁架的在一起，我們不要被裹挾著在一起，不要‘我跟你談法律，你跟我談感情’的在一起。”根據不同的輿情監測報告，由于汽車媒體和汽車界大佬的不同解讀，“在一起”這個公關經典戰役遭到相當比例的負面評價。

如果說這樣的爭論還屬于“對話”，體現公平原則的話，另一個輿論戰場的打法就沒那么謙謙有禮。某知名汽車媒體人在行業論壇上提出中國汽車六大現象：卷成本、卷技術、卷資金、卷用戶、卷關系、卷輿論。這位媒體人隨后遭到了網爆，大量自媒體以《汽車圈江湖大騙子》《XX是誰，原來背后這么多料》《扒一扒XX，汽車圈毒瘤何時休？！》等標題發起攻擊。媒體人攻擊媒體人，這種“破壞行規”行為的規模性爆發愈發讓人感到好斗心態、戰斗姿態、一招致命的招數，開始成為輿論戰的常態。

對企業公關來說，攻擊對手是戰術，贏得支持是戰略。在輿論戰中，看誰能占據更有利的道德制高點，誰能把破碎的道理巧妙融入易爆的情緒中。商戰的殘酷也讓公關的議題設置成為短期目標工具，可以隨時調整和操控。2000年，農夫山泉高調宣布停止純凈水業務，全面轉產天然水，原因是“長期飲用不含礦物質的純凈水對人體健康不利”。為此，以娃哈哈為首的60多家純凈水企業上告農夫山泉不正當競爭，最終結果是農夫山泉以天然水定位和卓越的綜合商業策略成為飲用水行業冠軍。2024年，農夫山泉又推出了綠色商標的純凈水，并以超低價格擠壓娃哈哈、怡寶等競爭對手市場。“長期喝農夫山泉純凈水對健康有害嗎？”這個問題要回答嗎？

勝者為王，活下來才是硬道理，贏才是真本事。文質彬彬的公關，在“我跟你講道理，你跟我論輸贏”的時代，要重新培養贏的意志，磨練贏的方法。