汽車價格戰：卷不動，何以“戰”？

從去年1月特斯拉在中國率先降價算起，中國車市的價格戰已持續了將近600天了。從燃油車到電動車，從自主品牌到合資品牌，紛紛用巨大的優惠幅度進行“貼身肉搏”。無論是主動還是被迫，幾乎每家車企，每個品牌都被卷進了這場價格戰漩渦，國內車市陷入一片“腥風血雨”，戰火一直彌漫至今。

然而，在長期的價格戰之下，除個別車企外，很大部分車企都陷入了銷量下跌、利潤下滑的窘境。這也讓業內開始反思，這場價格戰究竟帶來了什么？眼下正是車市夏天淡季的尾聲，面對即將到來的傳統“金九銀十”車市銷售旺季，價格戰還會繼續打下去嗎？

此輪價格戰史無前例

正在進行的價格戰，在中國汽車行業堪稱史無前例。

2018年，國內車市結束了連續28年的高速增長，首次出現年銷量下滑。行業普遍認為，這是國內汽車行業進入存量時代的開始。同一時期，“內卷”逐漸成為流行網絡詞。存量時代的國內車市，用價格競爭直觀呈現了什么叫“內卷”。

2023年1月，特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y降價2萬到4.8萬元，打響了價格戰的第一槍，也引發連鎖反應。以此為起點，中國汽車市場開啟了一場空前慘烈的價格戰。此后不到90天，價格戰從新能源汽車市場蔓延至燃油車市場。2023 年結束的時候，一款車折價 三分之一已經不能算作新聞。

今年開始，經歷過此前幾輪價格戰的人也開始感慨價格戰的烈度之高。年初，比亞迪兩款插混車型榮耀版以7.98萬元開局，許多廠家被迫跟進，價格戰火燒得更為猛烈，甚至出現一天內9個品牌宣布讓利的“奇觀”。據乘聯會秘書長崔東樹統計，1至3月，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。

7 月 5 日，一汽豐田在其官方微信公眾號上發文稱，“今年 1—6 月，車市最具影響力、持續時間最長、波及范圍最廣的一個關鍵詞，依然還是價格戰”。 面對降價幅度，入行 30 多年的崔東樹稱，“在歷史來看，這也是驚人水平”。

從市場情況來看，比亞迪密集降價的作用立竿見影，通過投放秦 PLUS DM-i、驅逐艦 05、海豚等多款售價在 10 萬元左右的 “榮耀版” 車型，并打出 “電比油低” 的口號，將其新能源市場份額從 1—2 月的不足 31% 提高到 3—4 月的 36% 以上。軒逸、朗逸、速騰、帕薩特等合資品牌主銷燃油車型都受到了巨大沖擊，上汽大眾、一汽大眾、廣汽本田、廣汽豐田等合資廠商的多款主銷車型不得不在去年基礎上進一步降價。

5 月 28 日，比亞迪在西安發布了搭載第五代 DM 技術的兩款新車——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i，滿油滿電綜合續航達 2100公里，起售價為 9.98 萬元，繼續對 10 萬元級燃油車市場造成沖擊。

而新勢力車企相互之間也殺得不可開交。比如小鵬、騰勢 、問界、智己 等，今年上半年都給出了不同程度的價格折扣。其中，小鵬 G6 降價 2 萬元，起售價為 17.99 萬元；新款騰勢 N7 的起售價比老款車型直降 6.2 萬元，為 23.98 萬元；新款問界 M5 智駕版車型的起售價較老款下調 3 萬元，至 24.98 萬元；智己 LS6 在今年 5 月新車上市的“權益價”壓低至 19.99 萬元，激進程度超出市場預期。

被國產新能源廠商作為 “靶子”的豪華車品牌，在接連不斷的產品和價格沖擊之下，為了保持市場份額，也不斷加大折扣力度。上半年，相較于指導價，奔馳 A 級、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價位車型的折扣率已經高于 35%，寶馬 3 系、奧迪 A4L、奔馳 C 級等主流中型轎車的折扣率也超過 25%。

今年以來汽車價格戰愈演愈烈，主要是由于新能源汽車市場的迅速增長、產能過剩、消費者需求變化、競爭格局變化以及政策影響等多種因素共同作用的結果，進而引發價格戰以爭奪市場份額。但從深層次看，今年車市價格戰的根本原因是新技術取代舊技術，在對燃油車的替代過程中，新老廠商替代競爭激烈，預計這一過程會持續幾年，直到新的市場格局形成。

中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高在今年3月表示，中國汽車進入了新能源汽車革命與汽車產業深度轉型的陣痛期，表現之一便是整車價格競爭。崔東樹也認為，從燃油驅動向電動化驅動的大變局中，價格戰是核心體現。

惡性競爭不可持續

從銷量來看，今年上半年，中國車市總體比去年同期增長了3.2%，但除了自主品牌是正增長，合資、外資品牌均不同程度地下滑。根據乘聯會數據，今年1—6月，自主品牌累計銷量556萬輛，同比增長17.8%；德系和日系分別是190萬輛和147萬輛，同比增速分別下滑6.2%和12.4%。

雖說通過價格戰新能源車企擴大了市占率，推動行業技術升級速度加快，消費者的購買成本更低等，但價格戰在很大程度上也拉低了汽車行業的利潤率。國家統計局的數據顯示，2017—2023年，汽車行業當期利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國汽車行業利潤率為5.0%。近幾年該項數據逐年下降，尤其去年開始下跌幅度擴大，顯然與價格戰不無關系。

數據顯示，國內15家上市車企中，有11家在今年第一季度實現了銷量同比增長，但其中有4家凈利潤同比下滑。去年同期，沒有一家車企在銷量增長的情況下出現凈利潤下滑。

受損的除了利潤以外，還有豪華品牌的形象。去年以來，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）電動汽車多次降價，有的最終落地價低于指導價十幾萬元，比如有的寶馬車型不到20萬元，讓品牌光環黯然失色。

與此同時，還在賺錢的汽車經銷商越來越少，退網關店的經銷商越來越多。車市價格戰火熱，汽車經銷商成了第一批炮灰。今年6月，中國汽車經銷商庫存預警指數達到62.3%，同比上升8.3%，環比上升4.1%。而自2024年1月以來，該指數一直在50%以上，說明庫存壓力已經積蓄了很長時間，這是價格戰的導火索。

銷售任務是背在經銷商身上，庫存壓力也是由它們承擔。中國汽車流通協會的數據顯示，2024年上半年，僅18.4%的經銷商完成了半年銷售任務，有13.5%的經銷商連50%的任務都沒完成。

完不成任務，就拿不到或拿不全返利，而且車堆在自己的倉庫里，占用的是自己的現金流，每個月都產生資金成本，經銷商為了清庫存，只能降價賣車。可以說，價格戰不是讓經銷商陷入困境的原因，而是困境的集中體現。

過去，車企為了激勵經銷商多賣車，會以各種形式給與補貼和返利，現在，有能力補貼的整車廠也不多了。價格戰導致的虧損，只能經銷商自己承擔。國內收入規模最大的汽車經銷商集團中升控股，去年凈利潤下滑了24.8%；銷量規模最大的經銷商廣匯汽車，陷入欠薪、車主提車難風波，股票觸及終止上市條件，基本確認從A股退市。

大打價格戰，以價換量并未帶來真正意義的汽車銷量增長。以犧牲利潤為代價的價格大戰導致不少汽車主機廠、汽車供應商和汽車經銷商陷入虧損。價格戰硝煙未散，以“水軍”造謠、詆毀對手的風氣甚囂塵上，產業鏈的良性經營空間被一再壓縮。這種局面已經引起了高層的重視。中共中央政治局7月30日召開會議，分析研究當前經濟形勢，部署下半年經濟工作。會議強調指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

在決策層釋放防“內卷”的信號之前，汽車業界的資深人士已多次呼吁反對“內卷”。

在7月舉行的2024中國汽車論壇上，吉利高級副總裁楊學良在演講中，提到了36次“內卷”，并表示所謂內卷，就是低水平競爭，沒有質量的增長，沒有后勁的發展。楊學良稱，自己并不反對打價格戰，而是希望為當下“簡單粗暴的價格戰”踩下剎車：要打高質量的價格戰，打技術戰、質量戰、服務戰、品牌戰，還有道德戰。

中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒表示，當前國內汽車市場內需增長緩慢，行業競爭進一步加劇，汽車行業總體運行面臨較大壓力。加劇的內卷不利于產業健康發展，市場需要回歸正常的市場競爭秩序。

吉利控股董事長李書福強調，中國汽車產業的內卷程度全球第一，價格戰一浪高于一浪，也是舉世無雙。無窮無盡的內卷和簡單粗暴的價格戰，是一種不合規的無序競爭、惡性競爭。

在決策層釋放防“內卷”的信號之前，汽車業界的資深人士已多次呼吁反對“內卷”。

廣汽集團董事長曾慶洪對價格戰的看法更為犀利。他表示：“企業的目的是什么？是盈利。”在他看來，卷沒問題，因為這是市場規律、價格規律，但要有理性地卷；讓利沒問題，讓成本就有問題。“這樣卷下去不是辦法”。

戰火即將偃旗息鼓？

“目前的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是增配不降價的模式。”乘聯會秘書長崔東樹表示，價格戰對短期的銷量促進作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。

的確，經過一年多時間的價格戰后，多數品牌并沒有達到“以價換量”的預期，反而是“量價齊失”，由此也導致經銷商生存環境惡劣，與廠商沖突不斷。近期主流合資品牌均有不同動作調整終端價格，被業內視為將集體退出價格戰的信號。

半年前，4S店內的寶馬i3頻繁降價，指導價35.39萬元起，最后成交價能達到20萬元以內。當時，銷售人員稱：“賣一輛虧一輛，我們都不愿意賣電車，寶馬的電車至少到2025年才能賺錢。”

7月，寶馬率先退出了價格戰游戲牌桌。從7月開始在中國市場減量保價，包括收回優惠折扣力度、降低經銷商的批發任務量，簡言之不再通過降價方式刺激銷量，而是優先保住利潤。華晨寶馬CEO戴鶴軒回應道：“價格是由經銷商作為獨立的經營主體去確定的。寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

奔馳、奧迪的終端優惠力度隨后均出現不同程度收窄，以不同形式宣布停止“降價保量”，轉而“降量保價”。隨后，包括大眾、豐田、本田、沃爾沃、凱迪拉克等多個品牌也相繼調整終端政策，降低優惠力度。

在傳統的汽車銷售淡季，對標BBA的造車新勢力們，例如理想、蔚來的部分車型也出現了優惠幅度縮水。理想汽車也在調整購車權益，理想L6首銷期結束后，促銷權益也從最初的2萬元降至1萬元；此外，理想L系列的一些車型從8月1日開始取消贈送充電樁。

與前述車企或價格回調或權益退坡相比，也有部分品牌仍在觀望，但“價格已是最低，后續肯定會漲價，建議盡早下單”成為銷售人員的共同話術。

但有業內人士認為，6月年中沖量后，主機廠和經銷商進入了季節性休整期，加上工廠放高溫假、減產清庫存之類的行為，收縮優惠力度是正常現象，往年也有淡季優惠縮水的情況出現，并不意味著車市走出了價格戰的周期。有車企相關負責人表示，目前更愿意將促銷節奏集中在“金九銀十”期間。

崔東樹認為，車企持續的單車虧損不是長久之計，車企在經過一輪價格戰后，可能會重新評估其價格策略，尋求更加穩健的盈利模式，目前來看最快捷的降庫存方式就是減產穩定體系。“部分廠家意識到了價格戰沒有可持續性，但是沒有誰會主動回收，因為沒有一個體制能控制各家車企的政策步驟。下半年的價格戰可能會出現趨緩的現象，經過上半年的激烈競爭，市場可能會逐漸形成新的價格平衡點。”

走過狂熱的價格競逐之路后，面對利潤壓力，車企必須思考長遠而切實的發展戰略。行業風向已在顯示，價格戰已然走過拋物線頂點。車市價格戰不會在短期內結束，仍是市場格局重構的關鍵變量之一，只是不再瘋狂。