上海書展：20年彈指一揮間

2004年7月28日，首屆上海書展在上海展覽中心揭幕，宮殿般的中央大廳里一條長55米、寬3.1米的中間主通道，被布置成近現代重疊“穿越”的福州路書店街，吸引了眾多市民來此選購心愛的圖書。

20年，彈指一揮間。2024年8月14日，2024上海書展開幕。

從2024年回眸2004年，廿年芳華，悅讀一夏。一場盛會持續20年，就成了值得被反復書寫的故事。20年里，無數的出版人、作家和讀者在這座傳奇建筑里流連忘返，選書、挑書、與作者近距離接觸，多少往事在我們的生命中留下難忘的痕跡。

上海書展的前世今生

上海是中國近現代出版業的發祥地，也是傳統出版重鎮。1979年9月，上海新華書店和上海人民出版社等聯合舉辦了“慶祝中華人民共和國成立30周年圖書展覽會”，這是全國首次大型圖書展覽會。1979年的書展上，作家和讀者們都興高采烈。許多人為了搶購圖書，徹夜排隊等在大門口。展覽會的第一天就被人們擠得水泄不通。

1981年9月6日至20日，上海新華書店主辦，并邀請上海書店、外文書店參加，在上海展覽中心（當時叫上海工業展覽館）舉行了1981年上海書市。這是上海有史以來規模最大的一個書市。當時需要憑票入內，門口的讀者里三層外三層，將書市圍得水泄不通。原本只開了一個小鐵門，因為讀者太過熱情，把這個小鐵門都給沖開了。買書全靠搶，一卡車一卡車運來的書很快就被搶購一空。

之后，1986年、1990年、1996年、1998年、2001年，上海也都成功舉辦了大型書市，只是沒有連貫起來，也不是每年舉辦。隨著圖書市場的擴大，1987年，一個出版行業內的訂貨會在上海舉辦，名為“滬版圖書訂貨會”，是業內人士訂貨銷售的一次展會，不對市民開放。2002年，滬版圖書訂貨會易名為上海圖書交易會，向長三角和其他省市出版社開放，共120家出版社競相亮相，開放的姿態得到全國出版行業的熱烈回應和良好反響。隨著市民購書的需求越來越高漲，上海市新聞出版局醞釀，把原本只針對業內人士的訂貨會變成中國最親民的出版文化年度展和大都市文化交流的平臺。

2004年，上海圖書交易會改名為上海書展，面向普通市民開放。從此以后，坐落在延安中路與南京西路之間的上海展覽中心，每到夏季的這一周，愛書的讀者就會蜂擁至此，成為上海的一個文化節日。

首屆上海書展，打響了第一炮

2004年6月14日，上海市新聞出版局向全國出版同行發出盛情邀請，共發出518份參展邀請函。首屆上海書展于7月28日至8月2日舉辦，以“立足上海、面向華東、服務全國”為宗旨，共吸引497家出版發行等機構參展。

2004年7月28日上午，首屆上海書展暨上海讀書節在上海展覽中心正式開幕。因為準備工作充分，首屆上海書展可以說非常成功，打響了上海書展的第一炮。

上海市出版協會理事長胡國強記得：“在首屆上海書展上，24個省份一批有影響的出版單位和上海40家出版單位、上海新華發行集團及本地的音像電子網絡出版單位參展。由上海圖書館邀請全國圖書館組成的團購隊伍成為大買家，另有全國1000余家省市書店前來采購、洽談。和往屆圖書交易會不同，2004上海書展首次向市民開放零售，還舉辦了進口圖書及印刷設備、書籍裝幀藝術、經典版本展示等，推出了書業發展研討、圖書評選、新書發布、作者見面會、簽名售書等100余場豐富多彩的文化活動，搭建了一個寫書人、出書人、賣書人和讀書人深入交流的平臺，參展人數超過了20萬。”

隨著市民購書的需求越來越高漲，上海市新聞出版局醞釀，把原本只針對業內人士的訂貨會變成中國最親民的出版文化年度展和大都市文化交流的平臺。

第一屆上海書展，中央大廳里一條長55米、寬3.1米的中間主通道，被設計成近現代重疊“穿越”的福州路書店街，是那屆書展布展設計的一個亮點，吸引了不少市民。這是當時上海新華發行集團總經理哈九如提出的設想：現場拍攝福州路（河南中路至西藏路人民廣場）街景，通過電腦拼接，根據門牌號標出20世紀三四十年代書店的位置和名稱，畫出河南路、山東路簡圖并標出書店方位。

時任上海新華書店總經理助理、上海書香廣告策劃有限公司總經理、《上海新書報》總編輯的汪耀華突然想搞一次民意調查，于是他當即打電話給同事王雪明，讓她提供問卷文本，第二天他修改了幾處就立即打印。在王雪明的帶領下，上海書業發展研究所、《上海新書報》編輯部聯手在書展現場進行了調查。

在隨機抽樣的讀者中，男女比例為46：54，新老上海人比例為27：73，年齡層次以24歲以下的學生居多，占33%。82%的讀者對上海書展感到滿意。讀者滿意度主要集中在圖書品種、場館設施、布展上，而不滿意的因素和建議主要集中在環境上，比如“太擁擠，嘈雜”“地方再大一些，人太多”；在場館的硬件設施上，很多讀者要求“多設食品供應站”“餐廳不該只有肯德基一家”“找書困難”“增加指路牌”等等。

這一屆書展，場內僅有4個肯德基銷售點，供不應求，讀者也有一些怨言。汪耀華將他們的調查報告提供給上海書展主辦方方面，為之后上海書展改善服務提供了幫助。

如何在流量為王的時代轉化流量？

從上海書展第二年開始，現任上海譯文出版社社長的韓衛東就再也沒有缺席過。他對本刊記者說：“我印象很深，我參加上海書展的第一年，也就是2005年，正碰上刮臺風。上海書展遭遇臺風也有過幾次，但那次是臺風正面登陸上海，因而受到影響很大。圖書的運輸都很麻煩，很多書都被水泡了，浸濕了。為了保證書展順利進行，我們出版社的員工上上下下都花了很大力氣。”

上海譯文出版社把上海書展看作一個可以和讀者近距離接觸、可以推廣圖書的機會。通過現場的簽售活動，更好地來推廣新書。“作為一個翻譯作品為主的出版社，我們譯文社每年都會邀請一些外國作家來參與上海書展和上海國際文學周的活動。”韓衛東對記者說，“實際上，請國外作家來，沒有大家想象中那么容易。因為他們都有自己的工作安排，正好這一周有時間能來到上海，其實還需要一點機緣。很多作家就是因為時間檔期不合適，錯過了上海書展。我們出版社都是每年盡量提前和作家約好，讓他們專門為我們空出這個時間，以便他們能來上海感受上海讀者的熱情。”

上海書展20年，并不是一成不變的，其形式和功能都在與時俱進地變化和發展。一開始的時候，書展的功能就是零售。后來活動多起來，慢慢變成了市民的文化活動節。疫情之后，中國圖書的銷售方式都發生了變化。出版社都在積極探索圖書營銷和圖書銷售相結合的新營銷、新零售模式，考慮怎樣去打通出版社和下游銷售之間的關系。韓衛東說：“在書展上，以前出版社的注意力都放在銷售上面，你要說銷售，其實出版社的書都是通過書店在賣，銷售好壞和出版社關系不大。某種意義上，花了這么多人力、物力，賬面上說肯定是虧的。圖書銷售的毛利根本抵不上你的投入。但如果你當作營銷費用來做，這是一個讓更多人關注圖書的閱讀、關注好書的機會，目的主要還是展示，不能簡單地算經濟賬。書店和書展的概念都豐富了，不僅有實體書店，還有網絡書店、電商、主播、帶貨達人在新的互聯網平臺上運作的實體，以及新媒體等等。如何將這些資源打通，是我們需要考慮的問題。讓好書找到讀者，這是我們的目的。這些方面我覺得都要有新的探索、新的方式。書展是一個非常好的探索實驗地。”

疫情只是個催化劑，實際上在疫情出現之前，國內的圖書行業已經在悄悄發生變化，中國的零售行業也在發生變化。“簡單來說，現在進入流量為王的時代。”韓衛東說，“銷售平臺也好，銷售商也好，如果自身沒有吸引流量的方法，都是很困難的。整個圖書銷售格局的變化也反映了流量的此消彼長。以前傳統的當當、京東等頭部電商都明顯地表現乏力，這與它們的流量下降有關，也和分流有關。因為現在有更多的互聯網跑道，特別是抖音、小紅書這樣以興趣劃分的短視頻平臺的崛起，消費者的注意力就分流了。與此同時，出版社、書店也要努力創造新的消費需求，關鍵還在于你的產品的質量，符不符合讀者的閱讀需求。這是關鍵點，要把潛在的需求開發出來，這是大家的任務。怎么讓我們的一些好書去滿足讀者的需求，這是我們現在所面臨的關鍵問題。”

早在2020年，上海譯文出版社就在考慮：在一個流量為王的時代，出版社如何獲得讀者更多的關注？上海譯文出版社是一個品牌出版社，圖書品質在讀者中有口皆碑，很多讀者很關心譯文出版社的發展。“但當時我們沒法把握這種流量，這些粉絲，他們到底在哪里？我們不清楚。現在互聯網時代，這些粉絲、這些流量，能比較直觀地看到。直接的問題：這些粉絲、這些流量，能不能變成直接的購買力？這需要時間和市場的檢驗。我們考慮要構建多個業務形態，每一種業務形態，實際上都是吸引讀者關注內容的入口。此外，我們的銷售也要適應這樣的變化，要把流量轉化為對現實產品的需求。”

2020年上海譯文做起自營平臺之后，多年讀者對他們的厚愛和口碑，轉化為銷售，增長的速度非常快。除此之外，他們還考慮如何把更多平臺上的流量整合在一起。要進一步，把產品的優質資源轉化為開發新的讀者需求的資源，那就要拉著上下游的伙伴們一起來做這件事。要共贏，要打通線上和線下。“現在實體書店面臨的問題就是它們變成陳列室了，書都陳列在那里，大家都來打個卡，點杯咖啡，翻翻，很愜意，但就是不在書店消費。這書店它怎么能開得下去？這些問題，行業內的痛點，也要解決，根本的出路就是通過流量把它們連接起來。解決的辦法，就是將上下游打通，他的消費行為，既可以在書店和書展上實現，也可以在網絡電商那下單，也可以在我們的平臺上完成。大家的利益都能保障。這方面的嘗試，我覺得都可以通過書展來做一些創新的。今年我們就本著這樣的理念，在書展現場以展為主，讓讀者感受到閱讀之美，感受到優質的閱讀體驗。這樣的話，他會關注你，成為你的忠實粉絲，關注你的新的信息。轉化為我們的私域流量之后，后面的邏輯就能實現。所以，我們在書展現場，主要的任務是招募粉絲，不光是為了在書展現場做銷售。”韓衛東說。

這樣的想法因為疫情沒有在2022年實現，到了2023年上海書展，當時譯文社的展臺面積很小，又沒做成。做不成的話，他們就想了一個辦法，把這些引流的動作都搬到網上，也形成了良好的效果，這就克服了書展現場的不足。去年書展，上海譯文線下的銷售與往年持平，線上銷售則是線下銷售的5倍！這就堅定了他們的信心。他們的目的是通過線下展陳來豐富讀者的優質閱讀體驗，并給線上引流。線上、線下同步銷售。韓衛東說：“去年我們有個‘七海制造局’的文創品牌，在書展一炮打響，成為熱點，今年書展第一天，那里擠得水泄不通，就是因為做好宣發之后，很多人慕名而來。今年上半年我們在思南公館也做過一個特展，很多外地的游客來這里打卡，一個多月的時間，前后來了三萬多參觀者。那個展覽我們一本書不賣，但這三萬多游客，有一半轉化為我們的粉絲。這個轉化效率是非常高的。所以我們就把思南公館展覽的經驗搬到上海書展上來。”

古籍如何時尚？

上海古籍出版社社長呂健剛剛讀到他們社的編輯寫的一篇文章：《最動人的遇見，是遇見你的情懷》，寫的是在上海書展之中他遇到的一件事。上海書展期間，上海古籍出版社的編輯都會到自己社的展位上，與讀者溝通交流。一天，有一位老太太對上海古籍社出版的古籍線裝書非常感興趣，翻看了很久，最后她決定要買一些書，數量還比較多，她拿不動，需要快遞到她家去。老太太年紀大了，眼神不好，填快遞單子時非常吃力。這位編輯感到有點納悶，這個老太太眼睛狀況如果這么糟糕的話，那么她怎么看書呢？老太太說，她買書是因為她對書的熱愛，她年輕的時候家境不好，生活拮據，很多書她很喜歡，可是買不起。現在條件改善了，她對書的癡情一如既往，所以她拿到這些書，哪怕是觸摸一下，哪怕是稍微看幾行字，都會覺得非常值得，非常開心。所以她覺得還是要買。這時候，聽到這樣的回答，編輯特別感動。這不是非常功利性的讀書，更多的是一種情懷，所以他給這篇文章起了這樣的題目：“最動人的遇見，是遇見你的情懷”。

“我自己在展位上，遇到很多讀者來咨詢和交流。”呂健說，“我驚訝地發現，有些讀者對我們社圖書的了解比我還多。我雖然是社長，但不可能對我們社出的每一本書都非常了解。我學歷史出身，對我們社歷史方面的圖書可能更熟悉一些。但是有些讀者很癡迷我們社的圖書，在某些領域了解很多，他們問出來的問題，我都一時難以回答。我想，這樣的讀者真是好，這是讀者非常高素質的表現。我也會實事求是對他說：這個問題我可能還一時半會無法回答，如果你確實非常想要了解，我回去之后，再想辦法答復你。或者我介紹這本書的責任編輯給你，他會對本書具體的情況更有發言權。這讓我們感觸頗多，正因為有這樣的感觸，讓我們更好地做書。”

20年來，上海古籍出版社參加上海書展的變化，是與上海書展的變化密切相關的。一開始只有線下，沒有線上；一開始，文創產品所占的比重很小，而現在越來越多，內容也越來越豐富多彩了。

“提到古籍出版社，很多人的固有印象是中老年人才會喜歡讀這些書。但實際上，高質量的古籍出版肯定是我們的拳頭產品；另一方面，我們很多書都做得很時尚，對年輕人，甚至對小孩子都很有吸引力。我們的圖書，這些年來，從封面裝幀到內容，都有很大的變化。像今年我們在上海書展上推出的‘四大名劇’，以及《世說新語》典藏版，從內容到形式，我們都力求貼近年輕人。效果也很好。現在‘國學熱’，自上而下，大家都非常鐘愛國學，都認為國學中蘊含著中華文化的智慧，有中華民族的趣味。現在漢服很流行，實際上和漢服相比，圖書是更直接與古人相聯系的載體。針對他們打造圖書產品，一定會對年輕人有吸引力。”呂健對記者說。

秦漢時的竹簡是很高深的一門學問，即便是書寫方式，一般人也如讀天書，需要專家一個字一個字識讀，再解釋句子的意思。他們想，怎么樣可以讓這門高深的學問也為普通人所了解呢？于是就推出了一本書，將竹簡里書寫的內容故事化，讓讀者能夠更好地了解當初中國人的生活狀況，推出后讀者非常感興趣。還有《夢影紅樓》，那是清朝人孫溫、孫允謨繪畫的《紅樓夢》，每一回兩幅，非常精美的彩色工筆畫。他們打造了各種各樣的版本，有線裝本，還有青春版。青春版，就是上海古籍出版社專為符合青年人的審美取向而推出的，因而廣受歡迎。

上海古籍出版社還出版一套《蜀石經集存》。中國古代有《十三經》，是作為官方意識形態讀本而存在的，當時官方就將這《十三經》刻在了石頭上，以供學子校準經典。呂健說：“這種書其實是很學術的，在一般人看來和文創沒什么關系。但我們想了個辦法，按照當時石經的樣子，刻出來一些字，選的字也和現代人很接近。比如：‘我心匪石，不可卷也。’現在不是都講‘內卷’嗎？可是《石經》上說‘我的心不是一張席子，不能任人打開又卷起’。這些文創也非常受青年人的歡迎。”

全民閱讀，就需要有心的出版社將晦澀難懂的學術內容轉化為更容易理解的方式，將更多的讀者引入到圖書的世界。當古籍與時尚碰撞，激發出的是一個又一個腦洞大開的產品。不論是上海譯文出版社，還是上海古籍出版社，他們都沒有墨守成規，靠經典吃老本，而是努力適應時代的發展，讓更多的年輕人愛上他們的圖書，上海書展，就成為了他們嘗試理念、試驗產品的最佳平臺和場所。這是整個上海書展銷售形式變遷的一個縮影。

上海書展，是靈魂漫步的迷人幽徑，也是大眾閱讀的狂歡節。書迷漫游紙間，享受閱讀之美，這是每年上海的夏天最讓愛書者感到舒心和愜意的一件事。