電商直播主播特征對消費者購買意愿的影響

摘 要：電商直播作為一種新型的網絡營銷模式，為消費者創造了沉浸式的購物體驗。直播主播作為直播間的意見領袖，對消費者的購買決策具有重要影響。本研究基于SOR理論模型，通過問卷調查收集數據并運用SPSS進行處理得到以下結論：在電商直播中，主播的響應性與娛樂性對消費者的社會臨場感和信任均有正向影響，進而促進消費者的購買意愿。

關鍵詞：互動性；社會臨場感；信任；購買意愿

大數據、人工智能等技術的更新迭代為人們提供了高效便捷的資源共享方式，數字經濟已被默認為社會經濟發展的重要引擎之一。與傳統電商相比，電商直播主播的存在讓電商直播具有實時交互性、趣味性等特征，促進了消費者的購買意愿。前人學者在電商方面的研究多數集中于行業現狀及發展和營銷策略等，缺少對主播與消費者結合的研究。因此，本文基于電商直播模式下消費者的購買意愿，深入“互動性”這一電商直播最為顯著的特征，探究其對消費者社會臨場感和信任的影響。希望本文的研究在實踐中給相關企業提供一定借鑒，從而提升電商直播效果，提高市場競爭力。

一、文獻綜述

1.互動性

學術界對互動性（interactivity）的研究最初集中在用戶與計算機之間的交互作用上，將其定義為計算機系統對使用者的響應能力。隨著互聯網與電子商務的發展與普及，以網站作為溝通媒介的互動得到了諸多學者的關注。在電商直播時，互動性可被理解為消費者打破時空限制與主播進行交流時的互動感知。王翠翠等認為通過互聯網的互動在極大程度上對用戶產生了積極影響，且互動性是電商直播的本質。

2.社會臨場感

社會臨場感最早用于衡量個體在利用媒介進行通信交流時感知到他人真正存在的程度。拓展到電商直播領域，羅利河在分析網絡廣告時發現其持續交互性對用戶的社會臨場感有正向影響；吳娜等認為社會臨場感包括意識、情感和認知臨場感三個維度，且與單一的傳統營銷模式對比，電商直播搭建了內容豐富性更高的購物環境，增強了消費者對意識、情感的響應程度，加強了社會臨場感。然而，國內目前基于電商直播領域對社會臨場感的研究較少，因此，本文將借鑒現有領域的研究，探究消費者在觀看直播或與主播互動時感受到的社交能力，即電商直播環境下的社會臨場感。

3.消費者信任

在心理學領域，信任被認為是人與組織之間的重要聯系。在電商交易模式下，信任指的是消費者對商家的依賴程度及相信自身利益能被滿足的態度傾向。潘煜等認為在網絡直播銷售的虛擬交易環境中，能否產生信任機制決定了交易的成功與否。本文將消費者信任定義為電商直播時消費者對主播的期望與信賴程度。

4.購買意愿

理性行為理論認為購買意愿代表了消費者對產品或服務的主觀態度，是判斷購買行為發生概率的最佳預測指標，如邵兵家等的研究模型表明當顧客偏愛某個商品時會產生正向購買意愿。本文中的購買意愿指直播時消費者對主播推薦的產品的主觀消費傾向性。

二、研究假設與研究模型

1.研究假設

（1） 主播互動性與社會臨場感

龔艷萍等的研究表明基于人人互動能顯著增強用戶沉浸感及社會臨場感。在電商直播中，消費者可通過彈幕向主播提出疑問，主播若能積極回復反饋，將有利于引發消費者的社會臨場感，如姜參等在B2C網絡購物的研究中得出及時的互動與響應給予了消費者更強的參與感，有利于沉浸感與臨場感的產生。同時，小游戲和抽獎互動等娛樂方式可有效拉近個體之間的距離，增加與消費者之間的互動程度，從而引發社會臨場感。因此，本文提出以下假設：

H1a：響應性正向影響消費者社會臨場感。

H1b：娛樂性正向影響消費者社會臨場感。

（2） 主播互動性與消費者信任

由于網絡購物的虛擬性，缺乏信任被認為是目前阻礙電子商務充分發揮的主要障礙之一。作為連接商家和消費者的橋梁，主播可以通過互動的形式向消費者傳達信息從而建立信任。錢錦等的研究表明，投入互動的時間和精力越多，感知信任就越強。并且，主播的答復與消費者問題的相關性越高，越具針對性，溝通越順暢，就越容易提升消費者的產品關注度，降低消費者對產品不確定性的焦慮，從而逐漸建立信任。提供有趣的購物體驗不僅能提升消費者對產品和服務的感知價值，還能促進消費者對產品的積極態度從而建立更強的信任。因此，本文提出以下假設：

H2a：響應性正向影響消費者信任。

H2b：娛樂性正向影響消費者信任。

（3） 社會臨場感與購買意愿

缺少親密關系的互動是虛擬社交環境中無法避免的一個問題，而社會臨場感能夠在一定程度上幫助消費者打破物理距離。趙保國等認為在虛擬體驗中消費者感知的臨場感越高，越有可能對商品做出好評，展現出更強的購買意愿。消費者若能在直播時感受到與他人建立了和諧的關系，他們的積極情緒就越強，從而產生更強的購買意愿。因此，本文提出以下假設：

H3：社會臨場感正向影響消費者購買意愿。

（4） 消費者信任與購買意愿

無論是傳統營銷還是電商直播，信任都是促使交易達成的基礎。在接觸不到商品實物的虛擬消費環境下，主播的實時答疑與互動能有效降低消費者的感知風險，從而產生信任機制并觸發購買行為。田麗麗等指出消費者對主播的情感信任在一定程度上積極影響了其購買意愿。因此，本文提出以下假設：

H4：消費者信任正向影響購買意愿。

（5） 社會臨場感與信任在主播互動性和消費者購買意愿間的中介作用

基于刺激-機體-行為（SOR）反應理論，個體在受到外部刺激時會產生一系列的心理體驗，從而進一步影響其認知與行為。在電商直播中，主播的頻繁互動可以讓消費者產生強烈的社會臨場感并建立信任，同時直接影響消費者的購買意愿。趙宏霞等的研究指出，誠信性和善意性信任是網絡營銷中關鍵的中介變量。因此，本文提出以下假設：

H5a：社會臨場感在響應性和購買意愿間有中介作用。

H5b：社會臨場感在娛樂性和購買意愿間有中介作用。

H5c：信任在響應性和購買意愿間有中介作用。

H5d：信任在娛樂性和購買意愿間有中介作用。

2.研究模型

SOR理論最初由Mehrabian 和 Russel在環境心理學的研究中提出，用于說明環境刺激會促使個體做出親近或規避的行為。隨著電子商務的興起，SOR理論被學者們廣泛應用到購買行為的領域。例如，紀曼等基于SOR理論，發現直播平臺主播的響應性（S）通過影響消費者感知功能價值（O）進而對消費者購買意愿（R）產生影響。基于該理論模型與本文貼合的研究視角，本文將消費者的社會臨場感和其信任作為中介，選取電商主播互動時的響應性和娛樂性作為刺激變量，探究其對消費者最終購買意愿的影響。本研究的研究模型如圖1所示。

三、實證研究設計

1.問卷設計

為確保結果的真實性與準確性，本文參考國內外文獻中的成熟量表測量變量，并結合電商直播的情境對調查問卷進行相關修正。調查問卷共分為三部分：第一，有關被調查者對電商直播的了解程度及應用頻率，以便甄別符合調研的樣本。第二，有關電商直播場景下消費者購買意愿的調查量表，包含對響應性、娛樂性、社會臨場感、信任和購買意愿五個變量的測量，并采用李克特5級量表，從1到5依次表示“非常同意”“同意”“不確定”“不同意”和“非常不同意”。第三，有關被調查者的基本信息，包含性別、年齡、受教育程度和月消費程度等。本文中的變量測量指標來源如表1所示：

2.數據收集

本問卷通過問卷星制作，并依靠線上平臺和社交媒體等進行發放，最終收集問卷共179份。刪除因答題時間過短、答案前后矛盾和無電商消費經驗的問卷后，共得到有效問卷139份。結果顯示被調查者多為18～25歲女性，大學本科學歷居多，月可支配收入水平超過5000元的占75.54%。50.36%的被調查者平均每天觀看電商直播的時間在30分鐘至1小時，購買次數多于3次的超過70%，可見電商直播受眾的消費能力可觀且本文樣本具有一定代表性。最終樣本描述性統計分析結果如表2所示：

四、研究結果分析

1.信度和效度分析

本文首先運用SPSS24軟件計算Cronbach's Alpha 系數以檢測問卷信度，結果顯示五個維度的Cronbach's Alpha值均在0.7～0.9，說明問卷整體信度良好。本研究繼續使用KMO值和Bartlett指數對問卷的效度進行檢測，結果顯示各維度的KMO值均大于0.7且顯著性P值均為0.000，說明問卷題項設計合理且具有效性。綜上，本文通過信度和效度檢測，相關數據如表3所示。

2.中介效應檢驗

本研究按照SPSS24中的Process程序進行，采用bootstrap法做調節中介分析。結果顯示四條路徑間接效應值的95%置信區間均不包括數字0，說明社會臨場感和信任在本研究模型中具有顯著的中介作用，假設H5a-H5d成立。相關數據如表4所示：

五、結論與建議

1.研究結論

本文從電子商務直播模式切入，構建了電商主播互動性對消費者購買意愿影響的SOR理論模型。研究聚焦于響應性與娛樂性兩個變量因素并引入社會臨場感和信任兩個中介，通過實證研究和分析得出以下結論：

（1） 主播響應性與娛樂性均對消費者社會臨場感和信任有顯著正向影響作用。主播對消費者的響應速度越快、答疑質量越高，越有利于增強消費者對產品或服務的信任。此外，娛樂互動形式越豐富越能增強消費者的真實購物體驗感并產生愉悅感，增強消費者在電商購物時的社會臨場感。

（2） 社會臨場感和信任均對消費者購買意愿有顯著正向影響作用。相比傳統銷售模式，電子商務營銷模式更具多樣性，構建真實購物場景并確保頻繁的實時互動可在拉近消費者與主播距離的同時產生身臨其境的感覺，從而增強消費者的信任。

（3） 社會臨場感和信任均在主播互動性和消費者購買意愿間起中介作用。強烈的社會臨場感和信任是促使消費者產生購買意愿的基礎。主播的響應性和娛樂性對兩個中介的影響作用越顯著就越容易觸發消費者的購買行為。

2.啟示與建議

（1） 豐富直播互動性。主播應提高響應性，例如，實時關注彈幕，盡可能了解消費者的需求并針對高頻出現的問題給出具有針對性的答復。頻繁的信息交互可以提高消費者對產品的了解，從而增強信任并引發購買行為。同時，主播還應提高直播的娛樂性，例如，發起搶紅包、定時抽獎等活動吸引消費者，或邀請明星或專家等做客直播間，拉近與消費者的距離，增強信任感，促進購買意愿。

（2） 重視直播規范性、真實性、專業性。電商直播市場不斷擴張的同時，各直播間應杜絕一切夸大宣傳和售假等問題，并尋找專業性高且負責任的主播。調查結果顯示電商直播的受眾多為18～25歲女性，她們本身具有一定的信息篩選和產品甄別能力，因此對產品有足夠了解且積極關注行業動態的主播才更能為消費者提供更好的服務，從而增強消費者的信任程度和購買意愿。

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作者簡介：童謠（2002.08— ），女，漢族，浙江杭州人，本科，研究方向：消費心理學。