電商直播主播特征對消費者購買意愿的影響

摘 要：電商直播作為一種新型的網絡營銷模式，為消費者創造了沉浸式的購物體驗。直播主播作為直播間的意見領袖，對消費者的購買決策具有重要影響。本研究基于SOR理論模型，通過問卷調查收集數據并運用SPSS進行處理得到以下結論：在電商直播中，主播的響應性與娛樂性對消費者的社會臨場感和信任均有正向影響，進而促進消費者的購買意愿。

關鍵詞：互動性；社會臨場感；信任；購買意愿

大數據、人工智能等技術的更新迭代為人們提供了高效便捷的資源共享方式，數字經濟已被默認為社會經濟發展的重要引擎之一。與傳統電商相比，電商直播主播的存在讓電商直播具有實時交互性、趣味性等特征，促進了消費者的購買意愿。前人學者在電商方面的研究多數集中于行業現狀及發展和營銷策略等，缺少對主播與消費者結合的研究。因此，本文基于電商直播模式下消費者的購買意愿，深入“互動性”這一電商直播最為顯著的特征，探究其對消費者社會臨場感和信任的影響。希望本文的研究在實踐中給相關企業提供一定借鑒，從而提升電商直播效果，提高市場競爭力。

一、文獻綜述

1.互動性

學術界對互動性（interactivity）的研究最初集中在用戶與計算機之間的交互作用上，將其定義為計算機系統對使用者的響應能力。隨著互聯網與電子商務的發展與普及，以網站作為溝通媒介的互動得到了諸多學者的關注。在電商直播時，互動性可被理解為消費者打破時空限制與主播進行交流時的互動感知。……