看胖東來怎么把自有品牌玩出新高度

胖東來調改的永輝鄭州信萬店，調改前我去看過，調改后我又去了兩次。

盡管我從2010年就一直關注胖東來，了解胖東來的供應鏈邏輯，但仍然感受很深，沖擊很大。主要有兩點：

一是產品全面升級，明顯比目前業內其他商超的產品高一個級別，而且不做促銷。我認為這是大眾產品升級，遠離當前的價格內卷區。

一位朋友到胖東來幫扶的永輝店購物，聽到有顧客說“就是沖著胖東來的產品來的，要什么服務啊”。

商超面向大眾消費，商超的主流產品就是大眾的最大公約數。胖東來的產品通過幫扶走向全國，其實就是大眾產品升級，或者叫新大眾。新大眾產品一定會通過幫扶的商超迅速在全國普及。

很多人猜測胖東來的供應鏈是否會借此機會走向全國，對于愿意無償幫扶的胖東來創始人于東來的動機，本人不敢妄自揣測。但胖東來明顯升級的產品走向全國，成為其他商超模仿的對象，卻是確認無誤的事。

這樣一來，就是胖東來引領了新一輪的消費升級。從胖東來下架步步高和永輝80%以上的產品，就可以知道這些產品不符合胖東來的要求。

二是自有品牌玩出了新高度，這是歐美自有品牌也沒有玩出的高度。關于胖東來自有品牌所占比例，我沒有看到準確的官方數據，有人說其自有品牌SKU（最小存貨單位）占比超過20%，但據我在現場所見，其貨架占比遠不止20%，而銷售份額會更高。

具體講，就是胖東來把自有品牌玩出了產品升級、玩出了大單品、玩出了大品類。

自有品牌玩出了產品升級

要說清胖東來玩出了什么高度，我們要先了解歐洲自有品牌的早期是什么樣的。剛好我手頭有一本《自有品牌革命：歐洲市場研究與實踐案例》，現摘錄一些內容：

“20世紀80年代，自有品牌產品實質上是對全國領先的一線品牌的廉價模仿品。

“模仿設計為忙碌的消費者提供了一個以假亂真的信號。

“造成混亂的原因是，購物者錯誤地認為全國知名品牌和山寨品牌產品之間是由同一家制造商生產的。有64%的受訪者認為類似的包裝意味著與一線品牌之間的緊密聯系（實際上不存在）。”

歐洲自有品牌的進化分為五個階段：

第一階段：白色標簽。質量和價格都很低，僅有基本功能產品。（20世紀70年代）

第二階段：山寨階段。知名品牌的廉價仿制品，質量中等，環境食品和清潔品類的不易腐爛品。（20世紀80年代）

第三階段：概括性品牌。質量優良，開拓盡可能多的品類。（20世紀90年代）

第四階段：通過細分客戶群，向消費者提供“好、更好和最好”的層級產品。（21世紀初）

第五階段：混合自有品牌架構。分層零售品牌架構與風險品牌結合。（2017年起）

目前，歐洲自有品牌的三層架構，就是好、更好、最好，對應的價格是低價、中等價、增值價。盡管如此，自有品牌仍然是以高性價比取勝（見表1）。

中國商超自有品牌大約占5%的份額，整體上處于歐洲自有品牌發展的第一階段和第二階段，歐洲早期自有品牌各種吃相難看的玩法都存在。但是，如果看胖東來的自有品牌，就不是這樣的結論了。

胖東來的自有品牌分為兩類：

一類是大眾產品升級。目前主要是升級產品，高出現有商超大眾產品一個等級，當然價格也不低，甚至現場有人發出“好貴??！”的驚訝。貴是貴點，但品質更好，性價比很高。

胖東來是中國最早一批供應鏈變革的踐行者，早期就找廠家自采，產品渠道流通費用較低，所以雖然貴，但性價比不錯。

另一類是胖東來打掉行業不正常溢價的產品。比如白酒、茶葉等，市場價格虛高，胖東來做高性價比，也贏得了消費者喝彩。目前，胖東來代購的產品，主要是這些品類。即使代購后再加價，仍然有一定競爭力。

不得不承認，胖東來的營銷能力真強，產品升級與打掉虛高價格的產品都能玩得轉，這點很不容易。

總的來說，胖東來的自有品牌，高于目前歐洲自有品牌的第五階段，是自有品牌的最高級——典型的增值型自有品牌。

正因如此，胖東來才能把中國商超里的大量一線品牌擠出去。

我仔細觀察過，胖東來的貨架上有一線品牌，但SKU數量不多，所占貨架數少，更沒有讓一線品牌的產品獨占貨架?？吹贸鰜磉@是門店主導的貨架，而不是像很多商超那樣“出租”貨架。

我曾在一篇文章中說，胖東來引領了目前中國的消費升級，而這是品牌商的恥辱。

這不是情緒化的語言，而是有其道理。

一線品牌的一線產品，在胖東來（及其調改的商超）的貨架上沒有位置了，甚至被其下架80%以上SKU，頭部品牌的臉面丟掉了。

胖東來的供應鏈，其實是淘金鏈。在胖東來的升級產品中，留給中國一線品牌商的位置并不多?；蛘哒f，中國龍頭品牌沒有給胖東來的產品升級提供足夠多的合適產品。

自有品牌玩出了大單品

歐洲的自有品牌，通常是一個品類擁有一個品牌名。而胖東來是典型的東亞品牌玩法，全品類共享同一個品牌。胖東來的自有品牌都用DL商標。

這么做的好處已經顯現，就是傳播比較容易，也容易出大單品。

目前消費者熟知的大單品，包括網紅月餅、精釀啤酒、白酒、茶葉等。這些大單品的規模已經非常大，比如白酒在幫扶之前已經做到了月售10萬多箱。由于自有品牌大單品的成功，甚至出現了“黃?！贝?，產品通過代購走向全國，引發胖東來出臺限購政策。

胖東來早就在做自采，也在做OEM（原始設備制造商）。社會層面，早期對胖東來的傳播主要集中在高薪、企業文化、變態服務上。自從自有品牌大單品出來，社會大眾才將目光聚焦在供應鏈上，才有了目前這么高的全國性知名度。

這與品牌商做大產品的邏輯相似，先是單品突破，形成影響力，然后才是產品豐富和產品結構。

中國商超做自有品牌，往往選擇長尾品類、品牌關注度不高的品類。而胖東來選擇的白酒、精釀啤酒等，往往是增值型產品，也是品牌高關注度品類。敢于在這些品類做自有品牌大單品，需要比較強的品牌運營能力。

胖東來是如何做成大單品的？

我暫時還沒有發現方法論。鑒于胖東來的高知名度（背書）、于東來本人的初心，以及于東來踏雪無痕的傳播方式，帶火大單品并不驚奇。

通過自有品牌大單品，打出自有品牌的整體知名度，而通過幫扶，又會有更多的商超學習到。比如，胖東來最早的學生湖北宜昌雅斯同樣打造了不少自有品牌大單品，如苞谷飯等。

胖東來打造自有品牌大單品的做法，有極大的可能提升中國自有品牌發展的速度和高度，加快追趕世界自有品牌8a968db8257f41859cb257640a9036175b6cfd02b9e494f392dbec4b9cc70ec2。ALDI（奧樂齊）9.9元白酒的做法，與胖東來白酒的玩法高度一致。

自有品牌玩出了大品類

把一個品類做成自有品牌，胖東來做到了。

胖東來最厲害的地方，是把次高頻品類——熟食和烘焙做成了高頻品類。據胖東來幫扶步步高的數據，生鮮和熟食烘焙占營業額的1/3。進入胖東來幫扶的永輝鄭州店，最擁擠的地方就是熟食區。

傳統上，熟食一般具有地方特色，屬于非標品。因此，商超一般外包給商戶，而這就會不可避免地產生比較大的食品安全風險。近期胖東來新鄉店涼皮賠償800多萬元的事件，就是如此。

胖東來的熟食和烘焙，直接自建中央廚房，全品類都是自有品牌。至少我是比較放心的，也愿意去購買。

我相信胖東來會改變熟食和烘焙的生態，由于胖東來的樣板作用，商超建設熟食和烘焙中央廚房會成為趨勢。相應地，街邊店也會減少。對于關注食品安全和健康的消費者，這是福音。

食品品類自建工廠的做法，歐洲自有品牌在經過很多探索之后才開始做，而胖東來直接一步到位，玩得可謂高明。

胖東來樣板的力量

中國商業不乏跟隨者，但敢于創新、敢于打破天花板的較少。

中國目前的商業格局，就是在縮量背景下，產品升級乏力，不得不內卷的結果。

如果沒有人打破天花板，那么就只有內卷到大量企業死亡，形成新均衡為止。

胖東來走出許昌，既打破了多個天花板，也打開了中國商業的上升通道。

一是打開了產品升級的天花板。本文開篇即闡述過。相信更多的商超、品牌商會受到啟發，在產品升級上更有信心和決心。

二是打開了自有品牌的天花板。過去總認為自有品牌不敢做高價，不敢做大單品。胖東來成功了，就有示范效應，相信會帶動更多的自有品牌。

三是熟食和烘焙品類的示范。過去，中國商超一般把生鮮和熟食當作引流品類，放在商超縱深，胖東來直接放在商超入口，相信會引發更多的商超對這兩大品類的關注。

四是推動了一些品類的變化。比如精釀啤酒，過去一直是小眾，相信經過胖東來的普及，至少會成為分眾。比如白酒和茶葉，過去性價比之路一直走不通，只有走小眾高溢價和大眾廉價兩條路，胖東來把這兩個高溢價品類做成了高性價比產品，相信將以另類方式影響這兩個行業。

榜樣的力量是無窮的。只要有上升通道，大家何必內卷呢？

（作者：劉春雄，《銷售與市場》高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）