“丑鞋”不丑：洞洞鞋Crocs的翻紅路

大眾對(duì)于洞洞鞋的審美質(zhì)疑一直沒(méi)有停息。美國(guó)休閑鞋品牌Crocs卻反其道而行之，將“Ugly can be Beautiful（丑也可以美）”作為品牌口號(hào)，打通審美最底層進(jìn)階最頂層之路，引領(lǐng)“加入洞門(mén)”成為一場(chǎng)時(shí)尚潮流。

洞洞鞋曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”，在一片抵制聲中，洞洞鞋品牌Crocs的發(fā)展之路也十分曲折。由于產(chǎn)品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等問(wèn)題，Crocs經(jīng)歷了業(yè)績(jī)走低、大規(guī)模關(guān)店、裁員等低潮。從“劃船鞋”升級(jí)成洞洞鞋，重新殺回市場(chǎng)的Crocs業(yè)績(jī)一路飄紅，繼2023年第一季度增長(zhǎng)110%、2023年全年三位數(shù)增長(zhǎng)后，2024年第一季度在中國(guó)仍然保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)——要知道，第一季度氣溫尚低，對(duì)洞洞鞋這種偏涼拖的鞋類(lèi)來(lái)說(shuō)并不算友好。而所有的一切，發(fā)生在一款剛開(kāi)始被大家質(zhì)疑丑、“辣眼睛”，還曾被時(shí)代雜志評(píng)為“50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一”的鞋子身上。從虧損近2億美元到“洞門(mén)永存”，Crocs是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？

消費(fèi)者高呼“審丑自由”，張揚(yáng)個(gè)性

顧客是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。面對(duì)新生代消費(fèi)者，Crocs 顯然從各方面都在努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。Crocs確定了自己的客戶(hù)主體——年輕人，或者更具體地說(shuō)是千禧一代和Z世代。這幫年輕人張揚(yáng)個(gè)性，追求解放，Crocs劍走偏鋒，不但鼓勵(lì)他們穿使自己感覺(jué)舒服的鞋履，還強(qiáng)調(diào)要珍惜自己的特別之處，即“做自己”，其品牌核心也從舒適穿著拓展為個(gè)性化表達(dá)。

Crocs曾被許多所謂的“權(quán)威”質(zhì)疑，傳統(tǒng)主流審美對(duì)其大肆抨擊。在2017年，Crocs圍繞“這么多年，被世界‘欺凌’，我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無(wú)二的美麗”的主題，發(fā)起了一場(chǎng)很有意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的Crocs 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Hedi Cooley 說(shuō)道：“就算被討厭，也要保有自我個(gè)性的精神。”這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能夠吸引現(xiàn)有消費(fèi)者的注意，而且能夠吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，它也是一種品牌塑造和文化傳播的方式，展示了Crocs作為一個(gè)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和價(jià)值觀。就這樣，Crocs成功打開(kāi)市場(chǎng)，迎來(lái)了“高光時(shí)刻”。

在吃到市場(chǎng)紅利的基礎(chǔ)上，Crocs并沒(méi)有選擇“啃老本”，相反，它不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出符合不同消費(fèi)者需求的鞋款。不僅有經(jīng)典的洞洞鞋款，而且有各種樣式、顏色和功能的新產(chǎn)品，如拖鞋、涼鞋、雨靴等，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合和季節(jié)的穿著需求。

Crocs極為注重產(chǎn)品的舒適性和實(shí)用性，在材料選擇和工藝上不斷進(jìn)L/pN/e2pDY+EyPq9046+niZ0fNmUOz2QuuzBz8zbACg=行優(yōu)化和改進(jìn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穿著體驗(yàn)的提升。Crocs明確定位目標(biāo)客戶(hù)群體，如廚師、戶(hù)外愛(ài)好者、醫(yī)護(hù)人員、運(yùn)動(dòng)員等，深入了解他們的穿著喜好和購(gòu)買(mǎi)行為。基于這些信息，Crocs有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群體的需求。

通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，Crocs針對(duì)不同的消費(fèi)者群體推出了有針對(duì)性的產(chǎn)品線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了可愛(ài)的卡通造型鞋款，吸引了家長(zhǎng)和孩子的關(guān)注。Crocs還合作推出限量版和聯(lián)名款鞋款，吸引特定消費(fèi)者群體的注意，提升品牌的時(shí)尚性和獨(dú)特性。

還有一個(gè)新的商機(jī)被Crocs抓住，那就是鞋面上的洞洞——Crocs為顧客增設(shè)了DIY的小配件。這些配件被稱(chēng)為 Jibbitz （智必星），憑借與迪士尼、小黃人、哈利·波特等大IP的聯(lián)名，加上自由組合的玩法，成為很多年輕人的必買(mǎi)配飾，也使得“每個(gè)人都擁有自己獨(dú)一無(wú)二的 Crocs”。

Crocs通過(guò)Jibbitz 配件的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及與知名IP的合作，成功實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的洞洞鞋到個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和品牌認(rèn)同的需求，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，塑造了更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

Crocs還致力于提供個(gè)性化的服務(wù)，以迎合不同顧客的需求和偏好。通過(guò)定制化服務(wù)、個(gè)性化推薦、個(gè)人化溝通等方式，Crocs可以更好地了解和滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。例如，Crocs可能會(huì)通過(guò)在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)為顧客推薦適合其喜好和風(fēng)格的鞋款，或提供定制化的鞋類(lèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，以提升顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。

顧客需求至上，多種款式是Crocs對(duì)顧客不同需求的尊重，DIY配件是Crocs對(duì)顧客不同審美的包容……從以上種種不難看出，Crocs以顧客為中心，成功抓住了顧客一環(huán)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，不斷擴(kuò)大品牌影響和市場(chǎng)份額。Crocs不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

品牌社媒很給力，溝通無(wú)極限

利用社交媒體拉近客戶(hù)距離，是Crocs營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一。Crocs的官方賬號(hào)以搞怪著稱(chēng)，總是發(fā)一些色彩鮮艷、造型怪趣的洞洞鞋宣傳圖，還時(shí)常在評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者互動(dòng)，輕松交流溝通，玩梗不在話(huà)下。Crocs利用Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布品牌資訊、產(chǎn)品推廣、用戶(hù)故事等內(nèi)容，與消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，提升品牌的可見(jiàn)性和影響力。Crocs鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的Crocs穿搭照片，并通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）來(lái)展示產(chǎn)品的多樣性和時(shí)尚性，通過(guò)積極與消費(fèi)者互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論、點(diǎn)贊用戶(hù)分享的內(nèi)容、提供產(chǎn)品使用建議和問(wèn)題解決辦法，不斷增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和信任。Crocs還及時(shí)關(guān)注社交媒體上的熱點(diǎn)話(huà)題，與消費(fèi)者分享品牌觀點(diǎn)、態(tài)度，引發(fā)討論和互動(dòng)，提升品牌的曝光度和話(huà)題性。

對(duì)社交媒體的利用已成為Crocs營(yíng)銷(xiāo)策略不可或缺的一部分。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，Crocs能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋和需求，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。Crocs認(rèn)為通過(guò)社交媒體上用戶(hù)生成的內(nèi)容可以更好地了解客戶(hù)并推動(dòng)客戶(hù)與品牌互動(dòng)，其TikTok和Instagram賬號(hào)的內(nèi)容大部分都是客戶(hù)制作的，它還使用Google Analytics網(wǎng)站來(lái)推動(dòng)客戶(hù)參與互動(dòng)并與客戶(hù)建立情感聯(lián)系。

Crocs也注重通過(guò)廣告和宣傳活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞品牌形象和產(chǎn)品信息。其廣告宣傳通常突出產(chǎn)品的舒適性、實(shí)用性和多樣性，以及品牌的時(shí)尚性和個(gè)性化。這些廣告通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等多種渠道傳播，覆蓋更廣泛的受眾群體。

不僅如此，Crocs還經(jīng)常參加各種展覽會(huì)和活動(dòng)，展示最新款產(chǎn)品，并與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流；通過(guò)舉辦主題活動(dòng)、邀請(qǐng)明星代言人等方式，增加品牌的曝光度和吸引力；與時(shí)尚雜志和博主合作，通過(guò)他們的渠道向更廣泛的受眾推廣品牌和產(chǎn)品。這些舉措都有助于提升品牌的時(shí)尚感和專(zhuān)業(yè)度，增加消費(fèi)者的信任感。

可以說(shuō)，Crocs在如今的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，選擇貼近消費(fèi)者的生活，扮演顧客的傾聽(tīng)者的角色，通過(guò)明確品牌定位、創(chuàng)新社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名推廣、舉辦活動(dòng)、與時(shí)尚媒體合作以及提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)等多種方式，架起與顧客溝通的橋梁，成功抓住了4C營(yíng)銷(xiāo)理論中的“溝通”要素，與消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，從而提升了品牌的知名度和影響力。

加購(gòu)超簡(jiǎn)單，方便又心安

Crocs通過(guò)實(shí)施多渠道銷(xiāo)售策略，極大地提升了購(gòu)物的便利性和靈活性，從而鞏固了其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

Crocs的官方線(xiàn)上商城是其最主要的銷(xiāo)售渠道之一。在官方商城，消費(fèi)者可以直接瀏覽品牌的全系列產(chǎn)品，了解最新款式和促銷(xiāo)信息，并直接下單購(gòu)買(mǎi)。這種直接銷(xiāo)售模式可以確保產(chǎn)品的真實(shí)性和品質(zhì)，同時(shí)為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物渠道。

Crocs在全球范圍內(nèi)設(shè)立了許多實(shí)體店鋪，包括專(zhuān)賣(mài)店、零售店等。這些實(shí)體店鋪不僅是品牌形象的展示窗口，而且是消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。消費(fèi)者可以在實(shí)體店鋪中試穿、比較不同款式和尺碼，享受更加個(gè)性化的購(gòu)物服務(wù)。

Crocs與各大知名電商平臺(tái)合作，包括但不限于亞馬遜、京東、天貓等。通過(guò)與電商平臺(tái)的合作，Crocs能夠?qū)a(chǎn)品覆蓋面擴(kuò)展到更廣泛的消費(fèi)者群體，利用電商平臺(tái)的流量和用戶(hù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。消費(fèi)者可以在這些電商平臺(tái)上輕松搜索和購(gòu)買(mǎi)Crocs的產(chǎn)品，享受更加便捷和快速的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，Crocs還積極拓展跨境電商市場(chǎng)，與國(guó)際知名電商平臺(tái)合作，如亞馬遜海外、 eBay等。這種跨境電商合作模式使得Crocs的產(chǎn)品能夠覆蓋全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，提升了品牌的國(guó)際知名度和市場(chǎng)份額。

不僅是多渠道銷(xiāo)售拿捏“便利性”這一環(huán)節(jié)，在交易便利性上，Crocs也極為注重。他們采取了多項(xiàng)措施來(lái)建立安全、便捷的購(gòu)物流程和支付系統(tǒng)，以確保消費(fèi)者能夠享受快捷、安全的購(gòu)物體驗(yàn)。

一是致力于提供安全可靠的購(gòu)物流程，確保消費(fèi)者的個(gè)人信息和支付信息得到保護(hù)。在線(xiàn)上購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)站通常采取SSL加密技術(shù)來(lái)加密用戶(hù)的個(gè)人信息，防止信息被黑客竊取。而在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，Crocs店鋪也會(huì)采取相應(yīng)的安全措施，如安全監(jiān)控、人員巡邏等，保障消費(fèi)者的安全。

二是提供多種支付方式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求和偏好。消費(fèi)者既可以選擇信用卡支付、借記卡支付、支付寶支付、微信支付等在線(xiàn)支付方式，也可以選擇貨到付款等更為靈活的支付方式。這些支付方式使得購(gòu)物更加便捷，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適的支付方式進(jìn)行結(jié)算。

Crocs致力于確保消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)，不論是線(xiàn)上購(gòu)物還是實(shí)體店購(gòu)物。渠道便利性與交易便利性?xún)墒肿ィ珻rocs品牌的知名度和口碑也就水漲船高。

平價(jià)奢牌？Crocs才是聯(lián)名之王

奢侈品市場(chǎng)的聯(lián)名五花八門(mén)，層出不窮，如與Dior聯(lián)名的天價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋、與LV聯(lián)名的所謂“板比命貴”的滑板等。Crocs也加入了聯(lián)名隊(duì)伍。但不一樣的是，即便是聯(lián)名款，Crocs也堅(jiān)持合理的價(jià)格區(qū)間，在控制成本的前提下做到保證質(zhì)量，讓更多人能夠穿上平價(jià)奢牌。

Crocs和一線(xiàn)大牌聯(lián)名，這種跨界合作旨在利用一線(xiàn)大牌的聲譽(yù)和影響力，提升Crocs的品牌形象和檔次，吸引更多的消費(fèi)者。2018年，巴黎世家在時(shí)裝周上給洞洞鞋配上了10厘米的厚底。2021年，YEEZY前設(shè)計(jì)師與Crocs合作推出指紋洞洞鞋，這是Crocs首次允許設(shè)計(jì)師改變洞洞鞋的外觀。這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺(tái)討論熱度高漲，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格也隨之水漲船高。

更值得一提的是Crocs與Balenciaga的合作。

Crocs的獨(dú)特之處在于其特殊的設(shè)計(jì)風(fēng)格和材料選擇。鞋子采用輕量、防水的特殊材料制成，鞋面上布滿(mǎn)了獨(dú)特的“洞洞”，既增加了透氣性，又使鞋子在濕潤(rùn)環(huán)境下更易于干燥，給人們帶來(lái)了全新的穿鞋體驗(yàn)。并且，與傳統(tǒng)的鞋類(lèi)產(chǎn)品相比，Crocs更注重舒適性和實(shí)用性，其寬松的設(shè)計(jì)不僅使得穿著更為舒適，而且適合各種腳型。此外，Crocs還采用了防滑設(shè)計(jì)，為穿著者提供更好的安全保障，這使其成為許多人在戶(hù)外活動(dòng)中的首選。

Crocs與Balenciaga合作的產(chǎn)品是一款以Crocs經(jīng)典的洞洞鞋為基礎(chǔ)，融入巴黎世家的設(shè)計(jì)理念和品牌元素的鞋子。這款鞋子采用了Balenciaga標(biāo)志性的夸張?jiān)O(shè)計(jì)風(fēng)格，如巨大的厚底、鮮明的顏色搭配和時(shí)尚的裝飾元素，同時(shí)保留了Crocs的舒適性和輕便性。

這種跨界合作顛覆了傳統(tǒng)的時(shí)尚概念，將看似不搭的元素結(jié)合在一起，形成了全新的時(shí)尚風(fēng)格。這也彰顯了時(shí)尚界對(duì)于舒適性和實(shí)用性的重新審視，以及對(duì)于大膽創(chuàng)新和突破的追求。洞洞鞋走入高級(jí)時(shí)裝秀場(chǎng)，不僅讓人們重新審視了這種鞋款的價(jià)值和地位，而且為Crocs這樣的休閑鞋品牌贏得了更多的關(guān)注和認(rèn)可。

Crocs之所以選擇與Balenciaga進(jìn)行聯(lián)名合作，是因?yàn)樵撈放圃跁r(shí)尚界有著極高的地位和聲望，其設(shè)計(jì)與制造品質(zhì)一直備受關(guān)注，Crocs可以借助其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和奢華的形象，吸引更多時(shí)尚潮流人士的關(guān)注。

就這樣，一直鍥而不舍想跟時(shí)尚“攀關(guān)系”的Crocs，你說(shuō)它變時(shí)尚了嗎？其實(shí)也沒(méi)有，反而是顛覆了大眾對(duì)于“美”與“丑”的刻板印象，也因此打開(kāi)了秀場(chǎng)與日常雙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)局面。然而，雙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不意味著高價(jià)，Crocs始終保持自己原本堅(jiān)定的價(jià)格區(qū)間，并未因?yàn)榕噬仙莩奁返年P(guān)系而忘記來(lái)時(shí)路。

2023年，Crocs銷(xiāo)售額同比大漲67%，較2021年大漲88%，凈利潤(rùn)同比猛漲132.3%；毛利率為61.4%，較2020年的54.1%增長(zhǎng)7.3個(gè)百分點(diǎn)。利潤(rùn)飆升的背后是Crocs堅(jiān)持走潮牌路線(xiàn)，不追求模仿奢侈品的品牌溢價(jià)。控制生產(chǎn)成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈、采取低成本營(yíng)銷(xiāo)策略，以及提高運(yùn)營(yíng)效率等舉措，使得Crocs有效降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和推廣成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并最終促進(jìn)了企業(yè)贏利能力和市場(chǎng)份額的提升。

Crocs的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。其一系列“神”操作，不僅為自己賺足了眼球，提升了品牌在全球的影響力，而且?guī)?lái)了可觀的銷(xiāo)售額。正如現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克所說(shuō)：“因?yàn)槠髽I(yè)的目的是創(chuàng)造客戶(hù)，所以企業(yè)只有兩個(gè)基本功能——營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。”從“世上最丑的鞋子”到“丑就是美”再到擠入“全球頂流時(shí)尚圈”，從“釋放自我的松弛感”到“拿捏時(shí)尚的新鮮感”，無(wú)一不驗(yàn)證了Crocs不斷革新、逆流而上的品牌發(fā)展態(tài)度。20年的成長(zhǎng)進(jìn)階，Crocs既像是時(shí)代的逆行者，也是潮流的先鋒者。

（作者來(lái)自鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）