美團：節日流量收割機

隨著互聯網的快速發展，本地生活服務快速成長，發揮著越來越重要的作用。然而，在競爭激烈的市場環境中，當消費者對品牌“提供便捷生活”感到習以為常時，品牌如何持續與消費者深度溝通并制造新鮮感來吸引和留住消費者呢？在消費結構升級疊加服務效率提升的背景下，美團作為中國最大的本地生活服務平臺之一，憑借其獨特的節日營銷策略，向廣大消費者交上了一份亮眼的答卷。

情緒營銷：創新節日表達，打造溝通觸點

品牌利用情緒營銷，或喚起消費者的某種情緒，或為消費者創造排解情緒的途徑，打造連接消費者的情緒決策點。社會文化生活本身就容易形成情緒場，品牌以此為切口走入社交議題，創新節日中品牌價值的輸出，可謂“情緒有落點，營銷有支撐”。

切中痛點、細膩洞察、引發共鳴，美團的節日故事自帶一種暖色濾鏡。美團不斷延伸對節日議題的關注，洞察到議題背后的情緒，將節日的情感內核與自身的業務特點結合起來，精準還原消費者在節日中那些微妙難言的情緒，并設定特有場景來滿足消費者情緒的表達與宣泄，賦予品牌無形而有力的情感價值。

比如2021年七夕情人節期間，在多數品牌借勢表達甜蜜愛意時，美團另辟蹊徑，將情愛難題的解決設定為與消費者的溝通觸點，弱化營銷屬性，將利益宣傳轉變為情感溝通，用“一座城，幫我照顧一個人”的深情表達回應消費者“無法及時去愛你”的復雜情愫。這一活動將“一座城的服務”的核心訴求創造性地植入美團品牌“深耕本地服務、多業務并行”的心智，讓“美好生活小幫手”的品牌定位人格化，拉近了品牌與消費者之間的距離。

再如2023年兒童節期間，在成年人蹭兒童節“做回孩子，保持童心”的主流聲音中，美團反向洞察到成年人“其實是渴望快樂”的情緒特點，在推出的節日廣告片《有些快樂，大人特供》中，用一次次反轉的情節，串聯起與美團業務相關的生活場景，帶領消費者在理性主導的成人世界尋找快樂情緒的共鳴點，迎合了當代年輕群體“悅己”的價值趨向，為他們提供情感上的安撫與治愈，也使得品牌與年輕圈層深入地綁定在一起。

明星合作：把握營銷節奏，擴大傳播聲量

不同于多數品牌聚焦明星流量本身帶來的關注度，美團更多地以雙方打破常規的合作為用戶帶來感知上的新鮮感和差異化，從而制造明星營銷浪潮中的品牌差異度和記憶點。同時，美團把握營銷節奏，在每個節日將自己的產品和服務有計劃、有針對性地推出，深化消費者對品牌的理解與認知，實現品牌資產的積累。

第一，明星借力經典角色，演繹廣告短片。基于豐富新穎的內容與生動的視覺表現力，網絡廣告短片具有娛樂性和價值傳遞的雙重屬性。在各大營銷節點，美團先后牽手熱門影視作品中的出圈明星，演繹不同的短片。短片將明星、角色和美團業務相結合，利用演員在熱播劇集中創造的、同時又和美團的業務有很強的關聯性的人物形象來做明星營銷。這樣既可以規避實力派演員在營銷活動中的弱點，又可以借助人設特點幫助觀眾對品牌業務進行更全面的理解。在情節的打磨上，美團走的是輕喜劇的路線，部分情節和熱播劇集遙相呼應。美團借力作品的熱度促成活動的傳播，將熱播劇集觀眾變成品牌受眾，加深品牌在大眾圈層上的認知。

第二，運用知名度高的超一線明星代言，進行品牌升級。對初創型品牌而言，代言人最大的價值是獲取流量曝光。但對于美團這樣一個國民級品牌來說，更多的是需要借助代言人的內在個性，豐滿美團的品牌形象，實現增量價值。在2023年五一大促期間，美團團購聯合代言人黃渤推出有趣的品牌廣告片《讓你省個夠》，迅速打開了大眾對于美團團購的認知。代言人人設和故事的有機結合，大大降低了品牌與消費者的溝通成本，實現有效營銷。在粉絲關注和帶貨能力層面，黃渤顯然很接地氣，他所代言的商品和品牌大多自帶親民屬性，給消費者留下物美價廉的印象；在與品牌的契合度層面，黃渤不同于流量明星，他在演藝圈中經過多年歷練，令消費者感到熟悉、親切，且值得信賴。在廣告片中，多個“黃渤”同框，不僅在視覺上具有沖擊力，進一步提升了短片的幽默度，而且能有效地帶動消費者的情緒，讓消費者更加形象地感知到美團團購的品牌理念與品牌價值。

美團善于挖掘明星身上潛藏的商業價值，并將其與品牌的核心價值觀進行強鏈接，同時借助明星的熱度和人設號召力，引爆傳播。美團外賣“神券節”官宣劉亦菲成為美團外賣生活方式代言人，不僅將劉亦菲作為美團外賣溝通大眾的超級媒介，而且讓其“人格引力”成為神搶手IP走進粉絲群體乃至大眾圈層的重要推手，為品牌正向形象塑造帶來積極影響。此番代言的成功之處，不僅在于廣告片本身的接地氣與新鮮感，而且在于它打破了劉亦菲以往代言高奢品牌的固有印象，制造出了差異化的傳播效果。這種相得益彰，本身就脫離了過往明星營銷只注重短期流量而忽視長期價值的窠臼，讓營銷回歸品牌價值層面。

互動營銷：構筑營銷場景，升級交互體驗

在社交媒體的傳播語境下，節日“狂歡”的場域不斷放大，吸引更多的人參與進來。品牌進行節日營銷，關鍵在于營銷場景與雙向互動的營造。

一方面，美團在“自有財產”——訂單上做足宣傳工作，以此打通一個個節點營銷場景，引導消費者基于“新服務”的使用而產生良好的產品使用互動。2023年開學季，美團跑腿在北京、上海等五大城市的12所高校，聚焦于新生“城市環境不熟悉、周邊美食不熟悉、校園路線不熟悉”等真實需求，配合“給清華生科院同學送過標本，才知道學霸連想象力都特別狠”“莎翁的劇正準備排練下一場，給劇社送的道具燈剛好趕上”等趣味文案，定制了63個美團跑腿配送箱。并且，美團聯合各大高校學生自媒體及平臺大V，通過社交平臺分享、種草安利的形式擴大傳播聲量，輻射更多校園學生群體。此次節點活動利用了外賣箱這一媒介的特殊性，通過外賣騎手傳遞到校園，將品牌與場景連接在一起，展現“美團跑腿能送萬物”的品牌角色，拉近美團與學生之間的距離，促成學生群體下單需求的提升。

另一方面，美團積極推行社交營銷策略，提供及時有效又有趣新穎的信息與體驗，利用社交媒體的強傳播性與強互動性，在吸引消費者關注的同時，拉動用戶主動參與與自發傳播。比如，為了輸出“上美團外賣，冰爽就現在”的心智，美團外賣“冰品節”在長沙落地了一座真“冷宮”。冰品玩偶趣味打卡、冰品免費品嘗等“冷宮”沉浸式體驗活動進一步強化了美團外賣送達冰爽的認知與記憶點。同時，玩梗互動引發了用戶的自傳播熱情，由線下打卡反哺線上熱度，形成了破圈傳播。

美團深耕本地生活服務多年，即使面對流量增速中樞的下降以及抖音本地生活的競爭，美團的營銷策略也始終清晰——持續強化“萬物到家”核心理念，夯實“美好生活小幫手”品牌形象，打造用戶心智壁壘，提升品牌銷售增量。

如今，美團面臨新的機遇和挑戰。“節點內容就像流量之河上的景點，人們不會記住一段普通的河流，但會記住某個壯觀的瀑布。”節日營銷是美團展示品牌形象的一個窗口，無論是“媽媽愛花，我們愛她”的巧妙洞察，還是“有些快樂，大人特供”的獨特表達，它們都是從小處入手，躍進實際生活，最終匯入人與人的情感里。未來，美團應繼續以需求為本、以人性為源，關注節日營銷的動態和趨勢，不斷創新和優化營銷策略，以適應市場的變化，實現持續穩定的發展。

（作者來自湘潭大學文學與新聞學院）