媒介決定信息，渠道決定產品

對中間商作用的正確認知

先來一道閱讀理解題：現代營銷學之父菲利普·科特勒老爺子說“利用中間商是實現經濟效益的一個主要源泉”，這句話有什么深刻含義？

A. 老爺子落伍了，互聯網時代就是要渠道扁平化，“沒有中間商賺差價”才是王道。

B. 經銷商兩頭受氣，科特勒在給他們打雞血（或者搞錯了），夸大了他們的重要性，實際上中間商沒那么有價值。

C. 生產商想掙錢就得利用好中間商，這是生產商主要的效益來源（可能沒有之一）。

D. 中間商是創造社會經濟效益的主要動力，是創造社會財富的主要源泉（之一），而商業變革也往往是從中間商開始。

A和B顯然是錯誤的，但它們太符合人的直覺了，認知基礎雄厚。在頭些年“平臺思維”“流量思維”的歪風邪氣下，“去中間化”“沒有中間商賺差價”的毒瘤到現在還沒摘干凈，目前還能忽悠一些小白和缺乏商業常識的人。

大部分生產企業老板都對C很有感覺。“在中國做企業，必須做好渠道”是很多人的經營心得。充分調動中間商的力量，讓他們有錢賺，雙方才能都過上好日子。如果你對中間商的認識只停留在C上，那么你對供應鏈的認識還是不夠深入，導致你還是會在商業變革尤其是渠道變革中手忙腳亂。

你也知道應該讓渠道伙伴有錢賺，但怎么讓他們有錢賺，還是不太清楚。總不能毫無底線地把利潤都給他們，自己當活雷鋒吧？你也知道應該跟渠道合作伙伴搞好關系，但怎么搞好呢？喝酒唱歌畫大餅好像都沒啥效果了。都知道動銷就是最好的客情，但怎么動銷呢？又回到原點了，繼續發蒙。所以C的說法雖然對，但不夠深刻。這道題唯一的正確答案是D。中間商是創造社會財富的主要源泉（之一），而商業變革也往往是從中間商開始的。

分工、交換與中間商必然存在

要理解這個結論，首先得引入經濟學里的一個常識：財富來源于分工。即專業化的分工，是提高生產效率和生產力的主要手段，是社會財富增加的主要來源。這個就不解釋了，它既是現代經濟學鼻祖亞當·斯密最偉大的發現，也是現代經濟學最重要的支柱之一。

可以說，現在社會經濟就是靠著不斷分工和再分工發展的，發展到如今我們的社會財富無比巨大，而且還在快速增加，發展到我們一年創造相當于過去上百年甚至上千年的財富，發展到我們跳出了王朝更替的周期，大部分人都能“端上碗吃肉，撂下筷子罵娘”了。我們的社會分工還會越來越細化、越來越專業，而每一次社會分工的細化，都會帶來生產力的大發展和社會財富的大幅增加。分工就意味著交換，分工細化就意味著更多交換。

看到這里可能有人就明白一些了，交換不就是商業、不就是貿易嗎？社會越發展，貿易的頻次和質量一定是越來越多、越來越高，而不是變少、變低，而作為專業搞貿易的中間商，其職能只可能越來越強，不可能越來越弱。所以說，那些嚷嚷“沒有中間商賺差價”的人，說他們的腦子還停留在農耕社會算是抬舉他們了，壓根兒就是“茹毛飲血”“刀耕火種”。

社會越進步，分工越細化，分工越細化，交換越多，人們對交換的依賴度越高，中間商的職能會一直加強，而不是被干掉，這個非常容易理解。稍微有點難度，但對于商業更加具有指導意義的結論是：分工促進交換，同時交換又會反過來促進分工。商業的變革，更多是來自交換方式的變革。交換方式的變革，能夠促進技術創新、產品創新，乃至生產變革以及服務方式的改變。

渠道變革引領商業變革

傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢一生最經典，也被當時的人們認為最狂悖的論斷是：媒介決定訊息。這顛覆了以往人們“媒介是信息的載體，內容決定形式”的固有印象。而霍華德·舒爾茨的整合營銷傳播總結為一句話就是“營銷等于傳播”，即用傳播的視角來理解和運用各個營銷元素，既包括4P，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），也包括STP，即Segmenting（市場細分）、Targeting（目標市場）、Positioning（市場定位），以運營信息和媒介的理念和方法來運營產品和品牌。

兩大經典放到一塊兒，我們就能輕易地得出一個推論：渠道決定產品（包括品牌、推廣模式等），而不是產品決定渠道。渠道結構的變化，引領產品的變化、推廣的變化乃至技術的革新。中國的營銷經歷了廣告驅動、經銷商驅動、終端驅動、線上平臺驅動到如今的3K聯合驅動，看似是不同時代對應不同的營銷大趨勢，但底層都是渠道的變遷。

20世紀90年代和進入21世紀的頭幾年，是被稱為“廣告為王”的時代。牛根生說，廣告是影響業績的最主要因素。而史玉柱做保健品的時候，把廣告創作和投放作為公司最重要的戰略事項來抓。看上去是廣告的作用最大，但底層的邏輯卻是市場需求短期內急劇擴張，粗放發展的渠道也在如饑似渴地去拿更多的產品，只要有得賣就會有得賺。所以誰會投廣告、誰投的多，渠道商就會蜂擁而來。表面是“廣告為王”，實質上是渠道野蠻生長。

“廣告為王”時代之后，有那么幾年被稱為“渠道為王”。就是企業更加重視分銷，重視貨物流向，于是有了通路精耕，有了分銷聯合體。“坐商變行商”是那些年的市場主旋律，“深度分銷”一直到現在還是市場最重要的基礎功課之一。“渠道為王”的實質是渠道結構的改變：告別粗放擴張，進入精細渠道管理。

“渠道為王”之后是“終端為王”。讓消費者買單越來越不容易了，廣告效果也越來越差了，生產企業也好，經銷商也好，都開始把重點放在了能夠直接跟消費者見面的地方——終端。本質仍然是渠道經營進一步重點向消費者靠近，是渠道結構的變化。

這么多年電商的發展，乍一看是“流量驅動”“平臺驅動”，本質卻是創造了新的渠道模式。這個新的渠道模式在早期跑馬圈地的時代，當然就是“得流量者得天下”，跟20世紀90年代“得廣告者得天下”的本質是一樣的。互聯網平臺打著“渠道扁平化”和“去中間化”的旗幟，實際上并沒有減少多少中間商。他們蠶食了大量的線下生意，但同時誕生了數以百萬計的線上賣家，反而造就了更多的線上中間商。

而現在的3K驅動，即KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵消費者）、KOS（關鍵銷售者），本質則是告別平臺粗放成長后，舒爾茨老先生的IMC（Integrated Marketing Communication，整合營銷傳播）在互聯網環境下的應用，而它能夠成立的邊界條件則是：由于關鍵人物（3K）的介入，互聯網傳播工具、互聯網渠道形態、傳統傳播工具和形態進行了融合，形成了新的渠道運營形式。營銷專家劉春雄將之稱為“b（零售商）C（消費者）一體化”。

渠道決定產品的時代變遷

媒介決定訊息，渠道決定產品。“廣告為王”的時代，誰讓人有印象誰就是好產品。營銷策劃專家葉茂中先生的獨門秘籍“三個一”，用他的創意讓你用最低成本記住產品，形成品牌印象，這就是最有效的方法論。渠道驅動年代，深度分銷需要大單品、需要敲門磚，誰能做出品類代表式的產品、那誰就是最牛的，所以定位派的“遙遙領先”“某某領導者”總是屢試不爽。終端驅動年代，能夠有更好的終端呈現和體驗的產品就是最好的產品。華與華公司的超級符號，為產品提供了更強的終端體驗，也成就了非常多的品牌。

同樣，線上平臺給了長尾產品、極小眾產品巨大的發展機會，電商平臺的存在極大地促進了產品創新，以前很多我們做夢都想不到的產品和服務，往往先在電商平臺上風生水起。所以也就有了“萬能的淘寶”，只有你想不到的，沒有它做不出的。這也是渠道決定產品、引領產品的典型。

而3K驅動時代，則對產品乃至企業的價值觀提出了更高的要求，你要有話題，要能夠引發用戶的共鳴，不但要讓人買你的產品，還要有人愿意傳播你的產品，成為你的粉絲。“渠道決定推廣”“渠道決定品牌化方式”的例子就不多說了。

我們說要抓主要矛盾，主要矛盾一解決，一切問題就迎刃而解。大部分企業長期以來最重視的就是推廣，還有就是招商，小部分企業重視做“好產品”，但對于影響最大的要素往往知之甚少，重視程度不夠。營銷也好，企業運營也好，影響最大的單一外在要素是媒介，市場趨勢由媒介的變化引導和驅動，絕大部分市場機會和市場陷阱都是在媒介的變化中產生。

這里的媒介既包括傳播媒介，也包括產品到達用戶的媒介，也就是一直要被干掉但總是干不掉的中間商。他們總是變著花樣以各種不同的形式出現，一批倒下去，更多批站起來。所以我們看到，商業的重大變革總是從中間商開始，機會總在渠道中產生。就看咱們是不是真的能夠掌握這背后的規律，有沒有如此慧眼了。

（本文來自微信公眾號老苗撕營銷，ID：yiheyingxiao）