縮量時代，向新而生

縮量時代，各行業都在創新求變，謀求破局之道。

“新商務”

近期，茅臺在2024年半年市場工作會上指出，在當前經濟周期、行業周期、企業周期疊加調整的復雜形勢下，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。茅臺選擇主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。

一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

這是自2012年提出“由公務向商務轉變”之后，茅臺的又一次重大轉型。茅臺的“新商務”概念，可以通過瞄準新消費群體和開發新消費場景，更加精準地定位市場需求，從而制訂更加有效的產品規劃和市場策略。這是頭部企業的營銷變革。

“新大眾”

《銷售與市場》高級研究員劉春雄認為，“新大眾”是對抗縮量的解藥，是行業成長的發動機。大眾產品通常指某個時期某個品類銷量最大的產品。通常不是一個產品，而是處于相同價格帶的產品群。消費需求變化多樣，但是大眾產品卻是消費者最大公約數。大眾產品不僅價格適合大眾，而且品質適合大眾，所以銷量最大?！靶麓蟊姟笔翘娲洗蟊姷漠a品，或者說是大眾產品的升級，指向規模化的產品結構調整。只有大眾的，才是有規模的。只有規?；纳?，才能改變結構的權重。否則，內卷一定讓結構向下，只有新大眾產品才能讓結構整體向上。某種程度上，目前很多行業正是由于缺乏新大眾產品，才沒有向上的力量。

胖東來的自有品牌就是典型的新大眾價格帶產品。胖東來近期幫扶步步高和永輝的成功，也給了市場信心，驗證了“新大眾”所擁有的廣泛需求基礎。之所以說胖東來將自有品牌玩出了新高度，是因為胖東來把自有品牌玩出了產品升級、玩出了大單品、玩出了大品類。

行業的發展，就是新老大眾產品的更替。老大眾產品逐步邊緣化，新大眾產品崛起，如此循環，構成了行業的成長軌跡。這是行業維度的增長邏輯。

“新質營銷力”

中國企業極致的性價比，一直在向兩端延伸，只不過向上提升的勢能遠遠低于向下沉降的勢能。毫無疑問，這樣的態勢絕對是不可持續的。當整體的邊際成本不再遞減，邊際規模和邊際規模效益不再遞增時，就意味著這個臨界點的到來。

《銷售與市場》高級研究員金煥民認為，中國未來必須通過重點發展新質生產力，推動企業、行業、市場和經濟高質量發展，為市場和消費者創造更高、更多價值。高質量的生產力必然需要高水平的營銷力。打造“新質營銷力”的使命，就是在中國式營銷不能再繼續單純依靠傳統的增量模式、極致性價比模式高速增長之后，通過創新繼續讓傳統產業煥發新的創造社會財富的潛力；通過革命性技術和產品創新，大力發展戰略性新興產業，為市場和經濟的高質量發展，提供新的戰略空間。這是中國營銷的時代課題。

縮量時代的破局之道，在不同行業、不同領域或有不同視角，但終歸向新而生。