直播帶貨助推鄉村產業發展路徑探究

摘要：直播帶貨與鄉村傳統產業深度融合形成的業態新模式，儼然已經成為推動鄉村經濟發展的新力量。但鄉村在運用直播帶貨推動產業發展過程中存在政府扶持力度仍需加強、直播人才需求短板明顯、難以有效形成品牌效應等問題。在對現階段存在的問題進行深入分析基礎上，提出充分發揮政府主導作用、多措并舉推進協同育人、品牌推廣與直播相結合三個建議，以期更好地發揮直播帶貨推動鄉村產業振興發展的重要作用，最終為鄉村經濟社會全面發展創造更多經濟效益和社會效益。

關鍵詞：直播帶貨 鄉村 產業發展

*基金項目：2022年度廣東省教育科學規劃課題（高等教育專項）（項目編號：2022GXJK615）；2022年汕尾職業技術學院區域高質量發展研究中心（重點課題）（項目編號：QYFZ23-001）。

2023年2月，中央一號文件提出要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。近年來，無論是政府部門還是各大媒體平臺機構，都紛紛出臺支持和鼓勵政策，為直播帶貨“添磚加瓦”，切實為推動鄉村經濟發展作出了巨大貢獻。廣大鄉村地區擁有多元資源稟賦優勢，直播帶貨下沉鄉村市場，不僅加快推動了鄉村產業的轉型發展，而且促進了業態新模式的轉變，賦予了鄉村產業發展以新機能。

一、直播帶貨的發展現狀

直播帶貨，指的是通過或者依托直播形式同時實現銷售產品的目的（即帶貨）。直播帶貨的興起在一定程度上屬于電商演變發展的一種異化，其業態也隨著各種新技術、新平臺、新營銷的變化而不斷進行更新迭代。直播帶貨具有以下四方面特征。一是互動性，雖然直播帶貨模式與傳統銷售模式的最終目的都是為了更好地促進商品交易，但是在其帶貨過程中更強調與消費者的交融互動，進而實現情感營銷，充分發揮帶貨的功能作用。比如可以通過實時聊天溝通、評論區留言、刷小禮物等形式，吸引粉絲積極參與其中，有效增強粉絲的粘性，從而帶動直播的環境氛圍。二是時效性，直播與短視頻存在較大差異性，其促銷形式往往嵌入在直播帶貨過程中，非常強調即時參與性，這種實時方式有助于激發消費者的購買欲望，尤其在商家活動和產品較具吸引力的情況下，更容易調動其主動參與的積極性。比如最常見的限時限量折扣優惠只能在直播期間使用，一旦錯過，即使通過錄播或者重播均無法使用。三是趣味性，直播帶貨場景下，購買交易行為只是其中一項功能，目前直播帶貨已經融入了更多趣味性的新功能，從而使得消費者獲得更的地體驗感。比如貼紙、撒花、贈送禮品等小功能有效調節了直播過程中可能產生的單調乏味感，而主播也能設置紅包雨等來營造直播氣氛等，這無疑是非常有趣的。四是高效性，在直播帶貨過程中，如果消費者看到心儀的商品，可以直接通過點擊主播推送的鏈接進行購買，不需要重新跳轉至購物頁面，使得購買行為更加便捷、友好、舒適，從而切實提高了商品成交轉化率。綜上，直播帶貨具有強互動、社交性、沉浸式購物體驗等明顯特點，使得消費者的黏合度大大提升，從而更容易產生和刺激消費動機，實現促進商品銷售的目的。

二、鄉村直播帶貨發展現狀及存在的問題

直播帶貨由于其強大的推廣營銷力，儼然已經成為推動鄉村產業發展的新力量、新動能、新途徑。直播帶貨作為目前最為火熱的內容傳播方式，相較于傳統媒介渠道，其帶貨能力所發揮出來的影響力及效應相當驚人，眾多鄉村產業也開始嘗試尋求適合自身發展路向的直播帶貨模式。

（一）鄉村直播帶貨發展現狀概述

數字化背景下，互聯網在鄉村地區的普及應用率迅速提升，突破地域空間限制的鄉村直播帶貨也迎來了發展大機遇。直播帶貨對于挖掘鄉村多元價值，促進資源要素流動起到fWS1qO5Dn9V/EVmgd3ActA==了重要作用，亦賦能了鄉村產業的轉型發展。尤其在鄉村振興戰略政策背景及輻射效應加持下，各地都在積極大力實施特色農產品計劃，以網絡直播拓寬銷售渠道。毋庸置疑，直播帶貨在鄉村產業振興中發揮了實質性的推動作用，也為整個鄉村經濟社會的全面發展帶來了深刻影響，但現階段鄉村直播帶貨的高質量發展也面臨諸多困囿。

首先，由于很多鄉村地區經濟發展相對滯后，傳統觀念較強及年齡稍大的人對直播帶貨存在認知疑惑，對于如何利用直播帶貨促進農產品銷售的模式理解不夠深入，造成對直播帶貨的參與積極性不高。其次，直播帶貨的從業者，對于平臺操作流程、運營規則等不夠熟悉，容易導致失誤，缺乏賬號運營能力，尤其作為直播帶貨核心的主播人才短缺，專業技術能力較弱；再次，由于對直播產品的質量控制標準不達標、價格制定混亂不科學、物流配送體系不完善、品牌意識薄弱、特色優勢不明顯等，造成了很多鄉村直播帶貨“一時火”而不能“一直火”，其可持續發展的后勁不足，導致后期經濟創收能力不佳，甚至嚴重虧損，最終退出直播。綜上原因，當前鄉村直播帶貨的發展模式尚未成熟完善，并呈現出隨意性、盲目性、無序性等特征。

（二）鄉村直播帶貨存在的問題

直播帶貨模式由于其增速高、滲透強等特征，未來提升及發展空間巨大。直播帶貨是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的新產物，是促進和滿足消費需求的新形式，為推動產業發展開創了新途徑。但隨著直播帶貨的大力推進普及，其迅猛發展背后的問題也日漸顯現。

1.政府統籌導向仍需加強

近年來，各鄉村地區政府紛紛出臺相關政策，大力支持和鼓勵通過“直播帶貨+產業”融合形成推動地區經濟發展的新模式，并取得了可觀的社會綜合效益。一是規范性運營機制尚待完善。盡管國家相關部門已出臺相關政策措施，但目前的情況仍然是倡導性規則有余而強制性規范不足，或雖有強制性規范，卻因未配備相應的法律責任條款而流于形式，導致了實際適用的無所適從。直播帶貨業態由于法制機制建設的缺位，造成了一定無序性的野蠻式發展，嚴重影響了整個直播經濟的良好生態。如常見的MCN機構利用刷單制造虛假流量、與主播聯合作秀等欺騙了商家及誤導了消費者，不僅破壞了商業運營環境、行業風氣，也違背了職業道德。因此，雖然直播帶貨催生的新業態為鄉村產業發展帶來了可觀的經濟收益，但同時也滋生了不少新問題，并產生了一定負面影響。二是直播帶貨尚未形成規?；途毣\營模式。首先，現階段鄉村直播帶貨基地和產業園區等建設推進度相對滯后，造成交付使用時間相對遲緩，比如直播所需要的大量網絡硬軟件相關基礎設施的配套；其次，直播帶貨非常強調供應鏈平臺的搭建，只有通過供應鏈整合功能夯實支撐作用才能實現直播帶貨的規模經濟優勢，但鄉村的產業鏈與供應鏈之間的平臺銜接建設尚待完善和提升；最后，由于專業度不高，現階段以粗放型、野蠻式發展為主，尚未實現精細化運營，造成直播帶貨能力相對較弱，從而導致實際創收的經濟效益偏低等。

2.專業人才需求短板明顯

鄉村直播帶貨的興旺發展需要大量人才作為重要支撐基礎，尤其需要以高素質人才作為重要驅動力。目前，鄉村直播帶貨人才由于缺乏專業性和系統性的學習培訓，普遍存在媒介綜合素養水平較低的情況，人才素質不高也成了鄉村直播帶貨可持續發展的制約因素。直播帶貨與鄉村產業融合過程中，最關鍵的問題就在于主播人才需求的匱乏，這也是直接影響直播帶貨能力強弱的最大關聯因素。一是主播人才數量短缺?，F階段鄉村產業中專門從事直播的人才相對較少，一部分從原來運營傳統電商平臺轉化過來，依托平臺開設的直播功能，實現向嵌入式的直播帶貨轉型，比如淘寶、京東、蘇寧易購等，這類直播人才往往兼具傳統平臺運營，同時開始切入直播帶貨模式；另外一部分則是更為純粹的直播平臺，主要通過長期做好內容營銷，在直播過程中植入商品鏈接實現帶貨功能，該模式主播是核心，是吸引流量和培育粉絲，從而形成粉絲經濟的關鍵?，F階段，無論哪種模式都存在巨大的人才需求缺口。二是優質直播人才稀缺。鄉村直播帶貨主要以農產品為主，銷售利潤較低，無法吸引到高質量的直播人才隊伍加入，嚴重阻礙了農業領域直播帶貨的發展程度，降低了直播帶貨在鄉村振興建設過程中的重大作用。目前，優質直播人才主要來源于企業自身培養和專業機構簽約兩種模式。前者的困境在于大部分鄉村企業自身并不具備培養優質直播人才的條件，因其核心業務仍主要以生產制造為主，營銷人員多以培養傳統營銷模式為主，對于自媒體人才的培養并不擅長，自然難以培養出優質直播人才。而后者的問題則是由于鄉村本地MCN專業運營機構非常少，而且MCN機構雖然也開展農產品直播帶貨，但是一般MCN機構的網紅主播并不愿意進行直播帶貨。此外，由于行業內規范化程度較低，以及鄉村地區相對落后的條件，通過專業機構簽約和培養人才也將面臨“簽不到優質主播”和“簽到了卻管不住”的兩難境地。

3.難以有效形成品牌效應

目前，鄉村直播帶貨由于缺少優勢特色產業項目的培育及打造，導致帶動及輻射周邊關聯支撐產業協同發展效應不強，從而難以形成供應鏈、產業鏈、資金鏈等多鏈條深度融合。從資源稟賦要素理論來分析，一個地區（或者區域）所擁有的優勢資源是有限的，具有稀缺性、獨特性及排他性，直播帶貨要充分依托和利用鄉村優勢資源，才能打造一批頗具特色且較具影響力的鄉村產業品牌，從而形成品牌效應。現階段，直播帶貨尚未能成為鄉村產業品牌塑造的捷徑，究其原因在于兩方面。一方面，熱衷于直播帶貨的消費者，基本上都是被其極具競爭性的價格所吸引，換言之，價格戰是直播帶貨的有效策略，消費者也是沖著便宜而進行消費；但通常在直播帶貨過后，商家便會恢復或調整相應價格，也就很難再吸引消費者了，從而直接導致直播后很難提升消費者的品牌好感度，自然也就難以形成品牌效應。以鄉村產品為例，大多屬于技術含量較低、價值不高的初級產品為主，其營銷策略主要以價格優勢取得走量微利，而不是通過深耕細作、運營培育品牌來獲得長期的持續發展，因而難以打造較高知名度及美譽度的口碑，品牌效應也就難以形成。另一方面，鄉村直播帶貨通常會同時帶不同種類的貨，不會把所有流量或者盈利壓在某類產品上，使得消費受眾面變窄從而承擔較大風險。鄉村直播帶貨的產品類目雖豐富多元，但聚焦性不足、特色優勢不明顯，可替代性也強，主播往往不會將某類產品作為重點培育對象，而是選擇多帶不同貨分散風險的策略。尤其頭部主播是電商直播稀缺資源，主要出自一、二線城市，他們對廣泛的農村鄉鎮市場不夠了解，用戶需求挖掘不足，導致內容定位偏差，常常做一場直播可能需要帶多個類目多個品牌的貨，從而使得有些具有較高知名度的商品難以通過直播帶貨獲得存在感，也就難以實現提升品牌認知力的效果；再則，非知名品牌的貨，本身由于缺乏號召力、品牌力、產品力等作為重要支撐，很難持續獲得流量，無疑也增加了直播帶貨的操作難度及成本風險。

三、直播帶貨推動鄉村產業發展的優化建議

在互聯網背景下，直播帶貨對于推動地區產業發展的積極作用毋庸置疑，尤其對于鄉村而言，更能為其產業發展融入新模式、注入新力量、開辟新路徑。當務之急，鄉村產業應該緊抓直播帶貨熱潮，不斷優化直播帶貨與本地產業的深度融合模式，從而為地區經濟發展創造更多價值和做出更大貢獻。

（一）充分發揮政府主導作用

政府應在上層充分發揮價值引導和總體調控的功能作用，確保為直播帶貨營造健康良性的生態環境。一是要強化政府價值引導的重要作用。當下，直播帶貨不僅是有效銷售商品的商業模式，儼然也成為面向大眾傳播信息的主要渠道，具有價值觀、文化輸出等明顯特征及功能作用。政府應通過加大政策宣傳力度，并從社會人文倫理道德等方面加強引導，要求從事直播帶貨等營銷活動，必須遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，從而營造更加健康良好的網絡生態環境。二是要加大監控管制和加大處罰力度。應從立法、監管等層面不斷強化對“直播帶貨”行業的完善與規范，并通過出臺相關法律規章制度，細化各方主體責任歸屬及相應承擔的后果等，切實保護商家及消費者的合理權益。尤其對于提供直播功能或者服務的運營平臺、帶貨主播等主體，更要加強其監控管制，做到預防為主；對于故意、惡劣性質，且造成巨大社會負面影響的行為，則應加大處罰力度，甚至追溯刑法責任，并聯合相關部門、行業協會等，通過建立“黑名單”制度及市場退出機制，對其實行終止運營及終身禁播等措施，以強有力的措施保證直播帶貨的健康持續發展。直播帶貨要流量更要責任。主播、平臺和商家只有充分認識到這一點，才能讓直播帶貨行穩致遠，讓直播經濟具有更加旺盛的生命力。三是要完善基礎設施建設，加快搭建支撐平臺。加快推進直播基地、產業園區等的建設，促進直播與創客空間、創新創業園區等的協同融合發展；通過搭建綜合平臺，不斷完善和提升平臺的專業化程度及整合功能，促進產業鏈、供應鏈、人才鏈、資金鏈、創新鏈等多鏈條高度銜接，為直播帶貨提供必要的硬軟件基礎支撐，推動直播帶貨行業向規?；?、專業化、精細化的運營模式轉型升級，最終實現高質量發展。

（二）多措并舉推進協同育人

直播帶貨是“人、場、貨”三者的有機統一，但關鍵核心在于“人”，即主播人才。主播的人氣是吸引粉絲的根本要素，是流量的主要來源，更直接影響其帶貨能力及業績?！爸辈ヤN售員”作為國家發布的9個新職業之一，正是社會急需的工種之一，體現了人才培養與社會需求緊密銜接。當下，鄉村產業與直播帶貨融合發展的最大制約因素就在于缺乏大量主播人才作為基礎支撐，尤其優質主播人才的稀缺更為凸顯。筆者認為應通過制定“內培外引”的人才培養計劃，多措并舉，從多渠道、多途徑盡快補足人才需求“短板”。一是要做實“內培”，即實現初級直播人才培養本地化。首先，地區政府可以抓住這個機遇，聯合行業協會、媒體及職業培訓機構等，推出“專業主播人才培養計劃”，分類組織開展直播電商技能培訓，培育一大批掌握電商運營基本知識和直播電商技能的主播素人和運營人員，并嚴格按照國家職業標準體系進行考核評價，實行職業等級資格認證，盡快打造一支正規、高素質的“主播人才”隊伍。二是可通過深化校企合作推動人才培養，為直播帶貨增添更多生力軍。目前，眾多國內高等院校、中等職業學校均設置有直播電商相關專業，可以充分利用所在地區的教育資源，依托工學高度結合的項目合作形式實現專業人才培養及輸送，從而更好地對接高速發展的直播帶貨行業。具體可以采用“訂單式”“學徒制”等人才培養模式，比如鄉村職業技術學院就已經嘗試與相關產業聯合組織開展“直播人才”培養計劃。三是要重視“外引”，即實現中高級直播人才的引進工作?？赏ㄟ^與專業MCN機構建立合作關系，重點培養及簽約引進高素質直播人才等。MCN機構1作為內容生產方，其運營模式成熟、擁有豐富資源、覆蓋面更廣泛，工作流程專業化程度高、可控性更強等特點，對于直播帶貨行業有著重要的“強鏈”作用。

（三）品牌推廣與直播相結合

鄉村直播帶貨要同時實現品牌推廣，就必須把品牌內容創作有機嵌入直播全過程中。一是要從原來直播帶貨長期以來所形成的低價促銷策略轉向依靠產品為主的模式。通過有意識弱化帶貨的功利性目的，多利用KOL1資源作為吸引點，更多去展示品牌背后的故事、文化及設計內涵等，從而保持其高級感，進而強化和加深消費者對于品牌的認知度及感知度，才能長期持續高效地觸達目標用戶群體，完成對用戶群體的營銷和轉化，同時促進品牌的增長，最終達到培養消費者品牌忠誠度的目的。二是要充分考慮選品與平臺的匹配性。好的選品意味著引流已經成功了一半，選品要特別關注賣點是否突出，定價是否能夠引起受眾購買欲望及沖動等；另外，要選擇與自身產品屬性相契合的平臺進行推廣，不同平臺所具備的優劣勢及側重點均不同，目標受眾群體也存在差異性，只有做到產品、平臺、受眾三者的屬性高度統一，才能更好地實現充分互動，從而加強情感連接，提升用戶粘性。三是要以優質內容作為基礎素材。通過重點體現產品賣點和突出亮點，再經過精心策劃和專業化制作過程，讓素材具有品質視覺化、層次感等，從而提高用戶的體驗度，才能把品牌推廣與直播帶貨緊密結合起來，讓直播帶貨更好地服務品牌推廣，而品牌的溢價效應也自然會為直播帶貨不斷增值。四是要避免過度倚重頭部主播或網紅帶貨?；谥辈ж涳L險的考量（為了避免單一化貨品銷路不暢的情況），頭部主播或網紅通常什么貨都帶，但往往會造成對所帶產品的品牌文化理解不夠深入透徹，如表現為在介紹產品時通常浮于表面和止于淺層，不能真正突出產品與品牌的優勢，從而弱化了直播帶貨“內容營銷”的價值。因此，要有效將品牌推廣與直播帶貨高度結合起來，應制定長期性直播帶貨推廣計劃，通過周期性、連續性的直播，以品牌專場直播、明星專門代言等形式，逐層遞進不斷給用戶注入品牌理念及元素，讓用戶逐步種草并轉化為品牌粉絲，持續沉淀品牌資產。

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（作者單位：汕尾職業技術學院管理學院）

責任編輯：李政

1MCN機構是一種舶來品，是指運營MCN模式的機構，MCN源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（也就是專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

1kol意思是關鍵意見領袖，是KeyOpinionLeader的簡稱，是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。