基于SSO框架的社交媒體隱私政策悖論研究

摘 要 研究隱私關注與隱私政策消極閱讀意愿間的悖論關系，對社交媒體用戶畫像分析和隱私保護具有重要意義。基于SSO框架和PPM框架，研究壓力源因素對隱私態度和消極閱讀意愿的作用機理及隱私悖論消解機制。收集321份樣本數據，運用結構方程模型進行實證分析。結果顯示，隱私態度會正向影響消極閱讀意愿，且在壓力源因素和消極閱讀意愿的關系中具有部分中介作用；社交媒體領域存在隱私悖論現象，但隱私素養對其有負向消解作用。

關鍵詞 社交媒體；隱私政策；消極閱讀意愿；隱私悖論；壓力源-應變-效果框架

分類號 G250

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.06.006

Research on Social Media Privacy Policy Paradox Based on SSO Framework： Privacy Concerns VS. Negative Reading Intention

Li Fengjing， Guo Anqi， Li Aiguo

Abstract Investigating the paradox between privacy concerns and negative reading intentions of privacy policies is crucial for enhancing privacy protection and analyzing social media user portraits. Employing the Stressor-Strain-Outcome framework and the Push-Pull-Mooring framework， this study investigates the impact of stressors on privacy attitudes and negative reading intention， and explores the resolution mechanism of the privacy paradox. Empirical analysis was conducted on a dataset comprising 321 samples， employing a structural equation model. The results show that privacy attitudes positively affect negative reading intention， and play a partial mediating role in the relationship between stressors and negative reading intention. Furthermore， this study confirmed the presence of the privacy paradox in the social media field and identified that privacy literacy has a negative resolving effect on this paradox.

Keywords Social media. Privacy policy. Negative reading intention. Privacy paradox. Stressor-strain-outcome framework.

0 引言

互聯網和移動通訊技術的發展改變了人們的生活方式和行為認知，社交媒體平臺在人們的日常生活中扮演著愈發重要的角色。為提供個性化、智慧化的用戶服務，社交媒體平臺需要收集個人偏好、位置信息、存儲權限等用戶隱私數據，并采取云端化的數據處理方式，這同時也給用戶隱私信息帶來了泄露的風險和威脅。2020年，美國的Clearview AI公司將由數十億社交媒體用戶圖像組成的可搜索數據庫的訪問權限出售給各國政府和執法機構[1]，嚴重侵犯了用戶的隱私安全。2018年，劍橋分析公司在Facebook上的數據遭到入侵，導致數百萬用戶的個人資料被泄露，使用戶對隱私問題的擔憂程度急劇上升[2]。

ed9e11e62c89dff76df5dcd0dd0b50bd隱私政策雖然是保護用戶隱私信息安全的一道重要防線[3]，但因為用戶不愿花費時間和精力閱讀隱私政策，其在現實生活中往往無法充分發揮作用。作為隱私研究的核心變量之一，隱私關注（Privacy concerns）是指用戶自愿或不經意間向社交媒體披露個人隱私信息，由此引發的對隱私泄露的關注[4]。一般而言，當用戶的隱私關注程度較高時，應當具有較強的隱私政策閱讀意愿。但是，有學者研究發現由于用戶受到有限理性、信息不對稱性等因素的影響，常常會出現隱私關注與行為意愿不一致的現象[5]，即隱私悖論（Privacy paradox）[6]。該概念自從Barnes在2006年提出以來就一直受到學術界的廣泛關注[7]。在社交媒體領域，盡管用戶較為關注自己的隱私信息如何被收集或使用，但受到認知負荷[8]、懶惰[9]等因素的影響，其仍不愿認真閱讀隱私政策，由此出現隱私關注和消極閱讀意愿之間的悖論現象。

目前，國內外關于隱私悖論的研究可分為以下兩點：一是通過分析隱私關注與披露意愿或行為的關系來驗證隱私悖論的存在，沈旺等研究發現隱私關注不會直接影響披露行為[10]，Bright等則發現當用戶的信任度較高時，其隱私關注會正向影響社交媒體參與行為[2]；二是研究了內外部因素對隱私悖論的調節作用，張宇東等[11]指出平臺服務、制度規范會調節隱私悖論作用路徑，Rosenthal等[12]認為信任和隱私素養對隱私關注和行為有重要影響?？梢哉f，以往關于隱私政策的研究，一是從客觀視角出發，構建了隱私政策評價指標體系[13]，且大多通過比較隱私關注與感知收益對披露意愿的影響，或分析披露意愿與披露行為之間的關系來證實某個領域隱私悖論現象的存在；二是研究主觀規范[14]、隱私風險[15]等內外部因素對用戶閱讀意愿的影響，且多是從積極視角出發，研究內部或外部因素對社交媒體用戶隱私政策閱讀意愿的影響。然而在現實生活中用戶可能因為懶惰、隱私素養較低、隱私意識不夠等原因，常常導致其在面對隱私政策文本時并不會選擇仔細閱讀。因此，現有文獻缺少考慮到個人特質對隱私悖論的影響，以及在隱私悖論驗證性研究后對隱私悖論的消解方法進行分析。相較于以往研究，本文結合大多數用戶隱私政策閱讀的行為特點，擬從消極視角出發，基于SSO框架和PPM框架深入分析隱私政策消極閱讀意愿的影響因素，擴展隱私政策和隱私行為的研究視角，豐富隱私政策消極閱讀意愿研究模型的構建形式。雖然缺乏或高估隱私素養為隱私悖論提供了解釋[16]，但也少有文獻研究其對隱私政策悖論的消解作用。因此，本文旨在回答以下兩個問題：

（1）影響社交媒體用戶隱私政策消極閱讀意愿的因素有哪些？

（2）隱私政策閱讀領域是否存在隱私悖論現象？若存在，隱私素養能否對其起到消解作用？

為回答上述問題，本文將壓力源-應變-效

果框架（Stressor-Strain-Outcome，SSO）與推拉

錨定框架（Push-Pull-Mooring，PPM）相結合，研究隱私泄露經歷、感知有用性、信息過載等推力、拉力和錨定因素對用戶隱私態度和消極閱讀意愿的影響，以及隱私倦怠和隱私關注在壓力源和消極閱讀意愿之間的中介作用。本文在驗證隱私悖論現象存在的基礎上，進一步分析了信任和隱私素養等個人特質對隱私悖論路徑的調節和消解作用。

1 理論基礎與研究假設模型

壓力源-應變-效果框架（Stressor-Strain-Outcome，SSO）由心理學家Koeske等在1993年提出，其解釋了環境刺激通過使個體產生應變進而影響心理和行為效果的過程，并指出應變在壓力源和效果之間具有中介作用[17-18]。SSO框架由三個部分組成：壓力源（Stressor）是指個體遇到的會影響其內部狀態的外部或環境刺激[19-20]；應變（Strain）是指當個體意識到壓力源的存在時，由外部刺激導致的內部心理和行為反應[21]；效果（Outcome）是指個體對壓力源和應變產生的心理、生理或行為反應的最終效果[22]。社交媒體用戶對于隱私政策的消極閱讀意愿是一個多種因素綜合作用的復雜結果，本文基于SSO框架分析影響用戶消極閱讀意愿的深層次原因，并進一步探討隱私悖論現象的影響。

1.1 壓力源（Stressor）

推拉錨定框架（Push-Pull-Mooring，PPM）常被用于解釋人類的轉換或轉變行為。推力、拉力和錨定因素是PPM框架的三個主要組成部分。推力（Push）是指迫使個體離開原來狀態的負面影響，拉力（Pull）是吸引個體到新的特定狀態的積極影響，錨定（Mooring）則是指促進或限制個體轉變狀態的變量[23-24]。本文基于PPM框架從推力、拉力和錨定三個方面選取隱私泄露經歷、感知有用性和信息過載等變量，探討其對用戶應變反應的影響。

（1）推力：隱私泄露經歷。隱私泄露經歷

（Privacy invasion experience）是指用戶之前經歷或聽聞過因隱私泄露而遭受侵害的事件，或看過新聞媒體報道的重大隱私泄露事件[25]。當用戶以往有隱私泄露經歷時，其可能出現放棄隱私保護的隱私倦怠或無助心理[26]。隱私倦怠（Privacy fatigue）是指個體對隱私相關信息或隱私保護行為感到厭煩或倦怠的心理[27]。社交媒體用戶經歷過隱私泄露事件后，其會更加重視和關注隱私信息如何被收集和使用，隱私倦怠心理顯著降低，也會更加愿意閱讀隱私政策。因此，本文提出假設：

H1a：隱私泄露經歷負向影響隱私倦怠。

H1b：隱私泄露經歷負向影響消極閱讀意愿。

（2）拉力：感知有用性。感知有用性（Perceived usefulness）是指個體認為閱讀隱私政策是有價值的、能夠獲得好處的程度[28]。有用性會深刻影響著用戶使用新技術或采取某一行為的傾向[29]。在社交媒體領域，隱私政策的有用性會吸引用戶閱讀意愿的增加，即只有當用戶認為閱讀隱私政策是有用的時，其才愿意閱讀隱私政策。此外，若用戶認為隱私政策能夠有效保護個人隱私，防止隱私信息的不當訪問和非法泄露，則其對于隱私的關注程度也會相對較低。因此，本文提出假設：

H2a：感知有用性負向影響隱私關注。

H2b：感知有用性負向影響消極閱讀意愿。

（3）錨定：信息過載。信息過載（Information overload）描述的是個體的認知能力因接收到的信息過多或復雜性提高而受到阻礙的不利狀態[30]。對于社交媒體用戶而言，當用戶想要采取閱讀隱私政策行為時，信息過載可能是導致其放棄閱讀的阻礙因素之一。當用戶對于信息過載的感知較為強烈，認為隱私政策的內容存在冗余或晦澀難懂等問題時，其消極閱讀意愿會顯著增強。但是，當用戶直觀感受到隱私政策內容較多、篇幅較長時，其往往會認為該隱私政策是專業且全面的，從而降低隱私關注程度。因此，本文提出假設：

H3a：信息過載負向影響隱私關注。

H3b：信息過載正向影響消極閱讀意愿。

1.2 應變（Strain）

根據SSO框架，當個體感知到壓力源的存在時，其隱私態度會發生改變?，F有文獻大多將隱私態度分為隱私倦怠和隱私關注兩種類型。隱私倦怠反映了用戶對于隱私信息保護的消極應對心理。在大數據時代，頻發的隱私泄露事件使用戶認為無法通過有效措施保護自己的隱私信息，從而加劇隱私倦怠心理[31]。在社交媒體領域，當用戶具有較強的隱私倦怠心理時，表明其疲于保護個人隱私信息，更不愿意花費時間去閱讀隱私政策。此外，根據SSO框架，壓力源會通過影響個體的應變心理，進而影響效果[32]。當用戶經歷過隱私泄露事件后，其隱私倦怠心理可能會有所降低，為保護個人隱私信息避免再次泄露，其隱私政策消極閱讀意愿也會有所下降。因此，本文提出假設：

H4：隱私倦怠正向影響消極閱讀意愿。

H5：隱私倦怠在隱私泄露經歷與消極閱讀意愿的關系中起到中介作用。

與隱私倦怠相反，隱私關注則反映了關注個人信息的積極應對心理。但是，在隱私悖論影響下，當社交媒體用戶具有較高的隱私關注程度時，其可能受到經驗不足或信息不對稱的影響而呈現出有限理性的狀態，從而導致其仍然不愿閱讀隱私政策[6]。此外，當用戶對于隱私政策的感知有用性提高或對于信息過載的感知增強時，其隱私關注程度會有所下降，進而影響到消極閱讀意愿的產生。因此，本文提出假設：

H6：隱私關注正向影響消極閱讀意愿。

H7a：隱私關注在感知有用性與消極閱讀意愿的關系中起到中介作用。

H7b：隱私關注在信息過載與消極閱讀意愿的關系中起到中介作用。

1.3 效果（Outcome）

信任（Trust）是指期望用戶即使有選擇其他社交媒體的機會，仍會選擇使用本社交媒體平臺[33]。現有文獻將信任作為調節變量，發現其在個體感知與行為意愿的關系中具有顯著的調節作用[34]。在社交媒體領域，擁有較高信任度的用戶更愿意相信社交媒體能夠嚴格遵守隱私政策中的承諾，所以當其產生隱私倦怠心理時，其更不愿意耗費時間和精力去閱讀隱私政策。反之，與高信任用戶相比，對社交媒體信任度較低的用戶產生隱私倦怠心理時，其隱私倦怠心理對隱私政策消極閱讀意愿的正向影響會相對較小。因此，本文提出假設：

H8：信任在隱私倦怠與消極閱讀意愿的正向關系中起正向調節作用。

隱私素養（Privacy literacy）反映了個體擁有的關于隱私的知識，包括了解社交媒體如何收集和使用隱私信息，以及個體如何限制對隱私數據的不必要訪問[12]。具有較高隱私素養的個體更有把握處理好個人隱私信息，以降低隱私泄露風險和維護隱私數據安全[16]。以往研究發現隱私素養在隱私關注與行為意愿的關系中具有調節作用[35]。在社交媒體領域，具有較高隱私素養的用戶更有能力和意愿去保護個人隱私信息，所以當其較為關注隱私信息的收集和使用時，其閱讀隱私政策的意愿與低隱私素養的用戶相比會更高一些。因此，本文提出假設：

H9：隱私素養在隱私關注與消極閱讀意愿的正向關系中起負向調節作用。

根據上述假設，本文所提出的研究模型如圖1所示。

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2 問卷調查和數據偏差與效度檢驗

本文以社交媒體用戶為數據采集樣本，通過問卷調查收集數據。調查問卷主要包括三個部分：第一部分描述調查人員身份信息和問卷調查目的，第二部分要求參與者提供性別、年齡、文化水平等基本信息，第三部分是具體變量的測量量表。測量量表包括8個潛變量和25個觀測變量。所有測量題項均來自國內外已有文獻，并根據本文研究背景進行修改，具體如表1所示。調查問卷采用李克特五級量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

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正式發放調查問卷時間為2023年1月10日，最終收回問卷359份。剔除填寫不完整、填寫時間小于一分鐘的無效問卷后，321份有效問卷數據被用于實證研究，具體的樣本分布特征如表2所示。本文的研究對象男女比例較為均衡，女性占比52.336%；年齡以中青年群體為主，21歲至30歲的研究對象占比80.374%；文化水平較高，擁有大學本科學歷的研究對象占比72.586%，符合社交媒體的用戶特征。

3 模型分析與結果

本文借鑒Harman單因素檢驗法對數據進行共同方法偏差（Common Method Variance，CMV）檢驗。根據因子分析結果，未旋轉時析出了5個特征值大于1的因子，且第一個因子的方差解釋率為45.363%，小于50%的判斷標準，表明本文的研究數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

在信度檢驗方面，主要采用克倫巴赫系數（Cronbach’s Alpha）和組合信度（Composite Reliability，CR）作為檢驗指標，以評估測度項的內部一致性。Cronbach’s Alpha和CR的判斷標準為0.7。由表3的檢驗結果可知，所有潛變量的Cronbach’s Alpha大于0.791，CR大于0.780，表明量表的信度較好。

在聚斂效度檢驗方面，本文采用標準化因子載荷和平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）作為檢驗指標。表3的檢驗結果顯示所有觀測變量的標準化因子載荷均大于0.504（檢驗標準大于0.5），AVE均大于0.554（檢驗標準大于0.5），表明量表具有良好的聚斂效度。在區分效度檢驗方面，本文檢驗發現各變量的AVE平方根均大于對應相關系數的絕對值，滿足區分效度的要求。

4 模型與假設檢驗分析

根據SSO框架分析影響用戶消極閱讀意愿的深層次原因所創建的假設研究模型，通過對調查問卷收回的數據分析，其隱私悖論現象影響的假設檢驗結果所圖2所示。在檢驗過程中，首先，本文在控制性別、年齡、文化水平的情況下對隱私倦怠和隱私關注的中介模型進行檢驗；其次進一步運用層次回歸法對模型中的調節效應進行檢驗。

4.1 隱私倦怠的中介模型檢驗

由表4的檢驗結果可知，隱私泄露經歷對隱

私倦怠的負向影響顯著（β=-0.602，t=-13.063，

p<0.001），對消極閱讀意愿的負向影響也顯著（β=-0.638，t=-14.609，p< 0.001），表明假設H1a、H1b成立。隱私倦怠對消極閱讀意愿的正向影響顯著（β=0.316，t=6.287，p<0.001），即假設H4成立。當加入中介變量后，隱私泄露經歷對消極閱讀意愿的負向影響依然顯著（β=-0.448，t=-8.746，p<0.001），且隱私倦怠的中介效應的Bootstrap 95%置信區間不包含0，表明隱私倦怠在隱私泄露經歷與消極閱讀意愿的關系中具有部分中介作用，即假設H5成立。

4.2 隱私關注的中介模型檢驗

由表5中對于路徑“感知有用性→隱私關注→消極閱讀意愿”（模型2）的檢驗結果可知，感知有用性對隱私關注（β=-0.552，t=-12.018，p<0.001）和消極閱讀意愿（β=-0.544，

t=-11.711，p<0.001）的負向影響均顯著，表明假設H2a、H2b成立。隱私關注對消極閱讀意愿的正向影響顯著（β=0.243，t=4.392，p<0.001），表明假設H6成立。該結果表明社交媒體領域確實存在隱私悖論現象，即隱私關注與隱私政策消極閱讀意愿之間存在不一致的情況。此外，在加入隱私關注這一變量后，感知有用性對消極閱讀意愿的負向影響依然顯著（β=-0.410，t=-7.519，p<0.001）。感知有用性對消極閱讀意愿的直接效應以及隱私關注的中介效應置信區間均不包含0，表明感知有用性能夠通過隱私關注的中介作用間接影響消極閱讀意愿，即假設H7a成立。

由表5中對于路徑“信息過載→隱私關注→

消極閱讀意愿”（模型3）的檢驗結果可知，信息

過載對消極閱讀意愿的正向影響顯著（β=0.173，

t=3.103，p<0.01），而且，當放入中介變量后，信息過載對消極閱讀意愿的正向影響依然顯著（β=0.121，t=2.447，p<0.05）。信息過載對隱

私關注的負向影響顯著（β=-0.121，t=-2.178，

p<0.05），隱私關注對消極閱讀意愿的正向影響也顯著（β=0.491，t=9.878，p<0.001）。因此，假設H3a、H3b成立。隱私關注中介效應的置信區間不包含0，表明隱私關注在信息過載和消極閱讀意愿的關系中具有部分中介作用，即假設H7b成立。

4.3 運用層次回歸法對模型調節效應檢驗

本文進一步運用層次回歸法對模型中的調節效應進行檢驗，信任和隱私素養的調節作用如圖3所示。

由表6的分析結果可知，加入調節變量信任后，回歸方程的R2變化顯著（R2變化量=0.015，F=7.900，p<0.01），說明信任的調節效應顯著。而且，隱私倦怠和信任的交互項系數顯著（β=0.129，t=2.811，p<0.01），表明信任在隱私倦怠和消極閱讀意愿的正向關系中具有正向調節效應。由圖3（a）可以看出，用戶的信任程度越高，隱私倦怠對消極閱讀意愿的正向影響越強；反之，當信任度越低時，隱私倦怠與消極閱讀意愿之間的正向影響越弱。因此，假設H8成立。

由表7的隱私素養調節效應分析結果可知，

加入調節變量隱私素養后，回歸方程的R2變化

顯著（R2變化量=0.010，F=5.058，p<0.05），說明隱私素養對隱私關注和消極閱讀意愿關系的調節效應顯著。而且，隱私關注和隱私素養的交互項系數顯著（β=-0.106，t=-2.249，p<0.05），表明隱私素養在隱私關注和消極閱讀意愿的正向關系中具有顯著的負向調節作用，即隱私素養對隱私悖論現象具有負向消解作用。此外，由圖3（b）可以看出，對于低隱私素養的用戶而言，隱私關注與消極閱讀意愿之間呈現出不一致的狀況。但是，對于高隱私素養的用戶而言，當其隱私關注程度較高時，隱私政策消極閱讀意愿會更低。因此，假設H9成立。

5 假設研究模型分析結論

本文從消極視角出發，發現作為消極閱讀意愿的推力因素，隱私泄露經歷對隱私倦怠和消極閱讀意愿均有顯著的負向影響。感知有用性作為拉力因素，會吸引用戶提高閱讀隱私政策的興趣，對用戶的隱私關注和消極閱讀意愿也會產生顯著的負向影響。此外，信息過載是一種可能阻礙用戶改變行為的錨定因素，其對隱私關注有顯著的負向影響，對消極閱讀意愿有顯著的正向影響。

其次，社交媒體隱私政策閱讀領域確實存在隱私悖論現象。研究結果顯示，隱私倦怠對消極閱讀意愿有顯著的正向影響，且在隱私泄露經歷和消極閱讀意愿的關系中具有部分中介作用。此外，隱私關注對消極閱讀意愿有顯著的正向影響，且在感知有用性、信息過載和消極閱讀意愿的關系中具有部分中介作用。該研究結論證實了隱私政策閱讀領域隱私悖論現象的存在，即隱私關注與消極閱讀意愿之間出現了偏差。在隱私悖論影響下，盡管用戶有著較高的隱私關注程度，但受到能力或知識有限、信息完整性較低等因素的影響[6]，導致其不愿閱讀隱私政策，由此出現了隱私關注高但閱讀意愿低的悖論現象。

最后，隱私素養對隱私悖論現象有顯著的消解作用。本文研究發現隱私素養對隱私關注和消極閱讀意愿的正向關系具有負向調節作用，即隱私素養較高的用戶與隱私素養較低的用戶相比，當其隱私關注程度較高時，其閱讀隱私政策的意愿也會相對較高。該研究結論豐富了隱私悖論的研究視角和悖論消解的研究方法。此外，本文還發現信任對隱私倦怠和消極閱讀意愿之間的正向關系具有顯著的正向調節作用。對于比較信任社交媒體的用戶而言，其更相信社交媒體能夠保護隱私信息安全，因此當其疲于保護自我隱私時，隱私政策消極閱讀意愿會更高。

6 實踐啟示

本文豐富了隱私悖論研究視角，創新了隱私悖論消解途徑的研究方法，對于隱私政策及其悖論研究提供了以下實踐啟示。

（1）社交媒體運營商應將隱私政策內容進行簡化和突出重點處理，以降低用戶對于信息過載的感知，提高其對于隱私政策的感知有用性，進而增強隱私政策閱讀意愿。在呈現隱私政策內容時，可以將內容分割為具體的條例放在需要開通權限的地方或步驟中，使用戶更容易理解隱私政策的內容，并權衡授予權限的收益和可能后果，從而做出更加理性的選擇。

（2）政府相關部門應做好教育和培訓工作，增強用戶的隱私素養和隱私信息保護能力，提高對于隱私的關注程度，使其能夠做出較為理性的隱私決策或行為，盡量避免產生不愿保護自我隱私信息的隱私倦怠等消極心理，降低隱私悖論現象出現的可能性，從而促進社交媒體等互聯網平臺的良性發展。

（3）相關媒體可以增加對于隱私泄露事件的報道頻率，以提高用戶的隱私安全意識和隱私關注程度，使其更愿意花費時間和精力去閱讀隱私政策。此外，應充分發揮媒體和公眾的監督力量，對社交媒體平臺的隱私信息收集、處理和利用環節進行監督，社交媒體運營商也應提高信息處理流程的透明度，從而保障隱私信息的安全，同時也有利于提高用戶對社交媒體平臺的信任程度。

當然，本文所使用的問卷調查數據是以社交媒體用戶為主要研究樣本。未來研究應擴大樣本范圍，以驗證研究結果的穩健性和科學性。其次，本文主要使用結構方程模型進行實證研究。未來可以利用情境實驗法，對隱私政策消極閱讀意愿進行更深入的交叉比較研究。最后，本文將性別、年齡、文化水平等人口統計變量作為控制變量進行研究。未來可以將其作為自變量，探究對用戶隱私政策閱讀意愿或行為的影響。

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李鳳景 郭安琪 李愛國：基于SSO框架的社交媒體隱私政策悖論研究——隱私關注VS.消極閱讀意愿

Li Fengjing， Guo Anqi， Li Aiguo ： Research on Social Media Privacy Policy Paradox Based on SSO Framework： Privacy Concerns VS. Negative Reading Intention

（收稿日期：2023-06-29 編校：陳安琪，謝艷秋）