城市體育元素對城市品牌識別和建構的作用研究

摘 "要：城市體育元素已成為城市品牌戰略的重要組成部分和城市品牌營銷的重要手段，梳理城市體育元素對城市品牌識別和建構的作用，對促進城市發展和提升城市形象等方面具有重要的指導價值，為此，運用文獻資料法、案例分析法等方法研究了當前世界部分城市開發與建設通過城市體育元素促進城市品牌識別和建構的實踐經驗，探討城市體育元素在城市品牌識別和建構中的作用。研究認為，城市體育元素對于城市品牌識別的作用在于：融入城市品牌識別系統，凝練凸顯城市品牌的個性特征，通過突出城市理念識別、展示城市視覺識別、重塑城市行為識別、體現城市地緣識別、形塑城市人文識別和建構城市制度識別6個維度來建構獨特的城市品牌識別系統，實現城市品牌標識度的提升；對于城市品牌建構的作用在于：從城市品牌主張升級、品牌形象升級、品牌傳播升級和品牌體驗升級這4個方面推進城市品牌的建構與戰略升級，彰顯城市品牌的魅力。

關鍵詞：城市體育元素；城市品牌識別；城市品牌建構；城市品牌營銷

Research on the Role of City Sports Elements in City BrandIdentification and Construction

FENG Wei¹， GU Dehong²， YU Lin¹

（1.Physical Education Department， Communication University of Zhejiang， Hangzhou Zhejiang， 310018， China; 2.School of Physical Education， Hunan Normal University， Changsha Hunan， 410012， China.）

Abstract： City sports elements have become an important component of city brand strategy and an important means of city brand marketing. Sorting out the role of city sports elements in city brand identification and construction has important guiding value in promoting city development and improving city image. Therefore， the use of literature The case analysis method studies the practical experience of the development and construction of some cities in the world to promote the identification and construction of city brands through city sports elements， and discusses the role of city sports elements in the identification and construction of city brands. The research believes that the role of city sports elements in city brand identification lies in： integrating into the city brand identification system， condensing and highlighting the personality characteristics of city brands， and building a unique city brand identification system by highlighting the six dimensions of city concept identification， displaying city visual identification， reshaping city behavior identification， reflecting city geographical identification， shaping city cultural identification and building city institutional identification， Improve the city brand identity; The role of city brand construction is to promote the construction and strategic upgrading of city brand from four aspects： upgrading of city brand advocacy， upgrading of brand image， upgrading of brand communication and upgrading of brand experience， so as to highlight the charm of city brand.

Key words： City sports elements; City crand identification; City brand construction; City brand marketing

中圖分類號：G80-051""""""""""""""""""文獻標識碼：A

城市體育元素是一種極具城市特色的文化符號系統，具有獨特的文化魅力和價值，并由此產生品牌效應，形成城市的品牌資產^[1]。因此城市體育元素的開發與建設具有城市品牌的建構與營銷功能。當前，通過城市體育元素及其文化內涵與城市形象的融合來進行城市品牌建構、傳播和營銷的做法已成為諸多名城實施品牌戰略的重要手段。從我國幾大城市的發展實踐來看，形成了產業型、資源型、賽事型和復合型4種城市體育品牌的發展模式^[2]，有力促進了城市的發展。具體到城市體育元素促進城市品牌營銷實踐，則主要體現在了充分融入城市品牌識別和積極參與城市品牌建構兩個方面。通過城市品牌識別實現對城市形象的傳播是邁出了城市營銷的第一步，只有建構起一個好的城市品牌才能更好地達到城市營銷的目的和效果^[1]。為此，審視國內外部分城市體育元素建構的經驗和特點，梳理城市體育元素對于城市品牌識別和城市品牌建構的作用，有利于為不同城市規劃、布局與整合相關資源、促進城市發展及提升城市品牌形象、促進城市品牌營銷等提供參考。

1 "城市體育元素對城市品牌識別的作用

城市品牌識別即是對城市品牌的感知^[3]，是城市提升其品牌知名度和識別度的重要手段。城市品牌識別系統源于企業識別系統CIS（corporate identity system），是在企業品牌和企業形象戰略的啟蒙和影響下，對現代城市發展進行的重新審視和認識^[4]。城市品牌識別系統的核心要素主要有城市理念識別、視覺識別、行為識別3大系統^[5]。也有學者提出，除了上述系統外，城市品牌識別系統還應包含地緣識別、人文識別和制度識別系統^[6]。當前，建構城市體育元素，并使其積極融入城市品牌識別系統已成為各大城市實施城市品牌戰略和品牌營銷的重要選擇。從不同城市體育元素開發與建設的發展實踐來看，主要是以之來凝煉和凸顯城市品牌的個性特征，進而彰顯與提升城市品牌的識別度、知名度（如圖1）。

1.1 "推動城市發展與更新，突出城市理念識別

城市理念是城市社會、經濟、文化職能和城市發展方向的高度概括，反映了城市的發展哲學、價值取向和城市精神等。因此，城市體育元素的建構應充分體現城市的發展哲學和城市精神，突出城市的理念特色，有效推動城市發展與更新，繼而成為城市品牌營銷的重要手段。如在規劃城市體育設施時，應充分考慮城市發展理念與區域功能劃分。廣州市在進行亞運場館設施建設時就充分結合了其城市發展“南拓、北優、東進、西聯”的理念，打造了城市全新中軸線，推動城市向東遷移、向南延伸，突出了體育元素在城市理念與城市發展更新方面的引領作用。其次，在設計城市體育口號、體育標識等體育元素時，應充分體現甚至引領城市的發展理念，使之不僅是一個體育口號或標語，更是城市理念更新的重要推動力。如“新北京，新奧運”的奧運申辦口號意喻北京將以嶄新的、多姿多彩的面貌進入新世紀，以飽滿的熱情歡迎全世界的體育健兒和各界朋友，共同參與奧運盛會。突出體現了北京市對于城市未來發展的理念和目標；而2022年北京冬奧會“一起向未來”的口號則融入了北京城市發展和奧林匹克運動的核心價值觀和愿景，體現了團結和集體的力量，以及追求和平與進步的目標。

1.2 "融合城市景觀與標識，展示城市視覺識別

城市視覺識別是城市內涵的外在表現，是城市品牌形象傳播的媒介。城市視覺識別系統的塑造需要城市各類元素的優化組合，以作用于人的認知系統，產生對城市的美好記憶與感受，由城市體育元素構成的城市體育景觀和標識正是城市品牌營銷不可或缺的重要組成部分。如北京的鳥巢、水立方等體育設施在設計之初不僅考慮了其作為現代化高水平賽事場館的用途，更突出了其獨特的設計理念和造型所帶來的視覺識別功能，使它們成為了舉世聞名的城市奇觀，成為全球重要的旅游目的地之一，2022北京冬奧會以科技和綠色為底蘊的賽事場館亦成為北京和張家口的城市新地標^[7]；而近年來眾多城市開始大量建設的城市健身休閑綠地、健身步道、體育主題公園、濱水濱海健身休閑場所等也大都經過精心的設計，與城市規劃融為一體，不僅給廣大市民提供了健身休閑娛樂的場所，而且大都成為了重要的城市景觀，成為城市展示自身發展與魅力的重要手段。此外，不少城市更是將體育元素作為城市標識的重要組成部分，成為了城市品牌形象的核心，如大連市城市標識的中心是一個足球的圖案，象征著足球運動在大連城市文化中的崇高地位，給人以強烈的視覺沖擊，成為大連城市品牌推廣和營銷的重要推動力。

1.3 "培育城市體育賽事與活動，重塑城市行為識別

城市行為識別是城市獨有的、但又是必然性的行為模式。城市行為識別強化了人們對城市內涵的深刻認識，是城市生活的集中體現，亦是城市品牌形象不可替代的營銷方式。現代城市中，各類體育賽事和活動為代表的體育活動類元素業已成為識別城市行為的重要營銷手段。如馬拉松大滿貫賽事之一的波士頓馬拉松在百余年的歷史長河中，留下了一條著名“尖叫隧道”，這是整個波馬最激動人心的賽段——Welleslsy大學的女生們會在比賽當天在道路兩旁持續不斷的歡呼尖叫，為運動員們加油鼓勁，成為波士頓城市鮮明的行為識別符號和形象代言。而紐約馬拉松賽的線路設計需要經過紐約大吊橋，當數萬名運動員持續通過大橋時，橋身都會產生明顯震動，場面蔚為壯觀，許多參賽者與游客均以跑過該橋為榮，因而成為紐約的重要城市行為標識而聞名于世。北京冬奧會更是帶動了全國3.46億人參與冰雪運動^[8]。此外，著名的體育節日和慶典亦是城市行為識別的重要方式之一，如聞名全球的萊比錫體育節中，數千家庭共同表演團體操的場景生動精彩，生活情趣濃厚，使公眾能夠深刻感知并識別萊比錫真切獨特的城市行為，因而成為萊比錫城市形象的重要代言。

1.4 "結合城市自然人文環境，體現城市地緣識別

城市地緣識別是城市自然和人文地理等方面的顯著特征。城市的自然環境、歷史文化積淀和風土人情等方面是城市自身的獨特資源，城市體育元素應合理、充分地利用這些獨特的資源，進行城市品牌營銷。如法國網球公開賽的比賽場地——巴黎的“羅蘭·加洛斯”球場是網球四大滿貫賽事唯一的紅土場，除了是以法國的國家英雄羅蘭·加洛斯的名字命名外，1928年法網的降臨更是使其成為著名的紅土圣地。悠久的歷史，古典優雅的建筑，加之紅土場的特性及令眾多網壇頂級巨星夢斷法網的悲情故事，使紅色的“羅蘭·加洛斯”球場成為巴黎乃至法國的重要地緣標識，吸引全球眾多網球愛好者和游客慕名而來，成為巴黎展現其城市魅力和品牌營銷的重要途徑。再如2008年奧帆賽的舉辦地選址于青島，除了青島市得天獨厚的地理環境和海洋資源外，也得益于青島1953年即建立的航海運動學校和60余年積淀下來的全民參與的城市帆船運動傳統，使得青島作為“帆船之都”享譽全球，并以此力壓群雄，最終榮獲“2012品牌金博獎·年度魅力品牌城市”的大獎^[9]。

1.5 "融入城市文化特色，形塑城市人文識別

城市人文識別是指城市中各類文化現象的顯著特征。體育作為人類社會一種重要文化活動，其本身亦蘊涵著豐富的文化內涵。城市體育元素是城市體育的符號、文化文本與文化空間^[10]，不僅豐富了市民的文化生活，同時還能與城市文化緊密結合，形成極具特色的城市人文識別系統，形塑城市的文化特色。如“賽事之城”的上海近年來引進和舉辦的體育賽事與活動中，鮮有大型綜合性的世界大賽，而是以專業、精致、開放、娛樂等為特點的頂級國際單項體育賽事為主，這一選擇與上海多年來形成的城市精神——“海納百川、追求卓越”的特點密切相關。上海市民對體育運動的參與有著求新、求奇、求特殊、求刺激以及講求規范化、專業化、卓越化和開放性的特點^[11]，因此，如F1、網球大師杯、國際田聯鉆石聯賽等為代表的精品國際單項體育賽事成為了上海引進國際高水平賽事的優先選擇，并于上海的城市文化深度融合，形成了獨具特色的“海派”城市體育文化，成為上海城市品牌的重要組成部分。而擁有豐富冰雪資源的哈爾濱則將體育文化與冰雪文化完美融合，在冬季開展大量的與冰雪運動相關的體育文化活動，讓公眾領略北國風光、體驗冰雪運動快樂的同時，深刻感知哈爾濱的冰雪文化和冰雪之城的獨特魅力，成為哈爾濱城市人文識別的標志。

1.6 "優化城市體育制度，建構城市制度識別

制度是人類為了生存和社會發展而主動創造出來的有組織的規范體系。城市制度主要包括了市民素質規范、管理制度規范和城市傳播規范等。城市制度的識別是城市制度、規范長期作用的結果，是城市理念的集中體現，因此城市應結合發展需要和自身特點，制定并優化各類城市體育制度政策，建構城市獨特的制度識別，并使其成為城市品牌營銷的有效推動力。如深圳市近年來為促進體育產業的進一步發展出臺了一系列相關制度政策，2016年深圳設立了體育產業發展專項資金，2015-2020年每年通過市財政撥款2億元，主要采取項目資助、貸款貼息和獎勵等方式資助體育產業的發展^[12]，2022年深圳市體育產業專項資金中，僅第二批專項資金扶持資助項目就有41項，總金額超過1303萬元^[13]；2018年制訂了《深圳市群眾性公共體育活動資助管理暫行辦法》，從本級體育彩票公益金中撥出部分款項，用以支持市級或以上級別的群眾性公共體育競賽、展演活動、全民健身公益培訓等具有公益性質的體育賽事與活動，資助標準每項最高可達15萬元^[14]。這些制度政策的出臺，優化完善了深圳市原有的城市體育制度文化，建構了深圳特色的城市制度識別，有效促進了深圳市體育產業型城市品牌的進一步提升。

2 "城市體育元素對城市品牌建構的作用

品牌建構不僅是品牌各要素的優化組合，其建構過程亦是品牌營銷的重要方面。于寧^[15]認為對城市品牌形象的認同是城市品牌建構的基礎，城市品牌主張的核心價值定位和城市品牌傳播與維護是品牌建構的保證，體驗則是城市品牌建構的關鍵。還有學者提出，城市品牌建構除上述品牌主張、品牌形象、品牌傳播和品牌體驗之外，還應注重在原有品牌基礎上的強化與提升^[16]，進而著眼于國際化目標，實現城市品牌戰略的全面升級^[17]。從當前主要城市的體育元素開發與建設實踐來看，城市體育元素不僅通過表達城市品牌主張、融入城市品牌形象、成為城市品牌傳播的內容與窗口、滿足人的個性體驗和營造城市獨特氛圍等方面積極參與了城市品牌的建構，還從更新城市品牌主張、重塑城市品牌形象、優化深化城市品牌傳播和提升城市品牌體驗等方式全面參與推進城市品牌的戰略升級，進一步彰顯了城市的獨特魅力。

2.1 "品牌主張升級

品牌主張是品牌所有者向消費者所傳達的核心認同和價值觀，體現了品牌的價值和其精神內涵。品牌主張并不是一成不變的，而是應隨著時代的發展、消費者需求的變化等做出自己的回應，對原有主張進行升級或更新。作為城市品牌而言，其品牌主張則應體現城市的發展理念和核心價值觀，突出城市品牌特色^[18]，并順應城市的發展和相關利益者的需求進行不斷升級。近年來，隨著城市體育理念的不管更新、城市體育活動的蓬勃開展以及大型體育賽事的引進與培育，城市體育元素已愈來愈成為城市品牌主張升級的重要手段。如杭州市2007年推出的城市品牌主張——“生活品質之城”中，體育元素并未得到充分體現。2015年申亞成功后，杭州市充分意識到了體育元素對于城市品牌建構的重要作用，將“生活品質之城”的品牌戰略正式升級為“國際化生活品質之城戰略”，并結合浙江省《新型城市化發展“十三五”規劃》，提出“充分利用舉辦G20峰會和亞運會的契機，擴大全球影響力，全力打造國際化門戶中心和科技創新中心”。2017年6月，杭州市進一步提出了“以籌辦杭州亞運會等重大賽事為牽引，打造和諧宜居、富有活力、特色鮮明的現代化城市”的目標，并首次提出了建設“活力杭州·運動之都”的城市體育品牌，并將其作為杭州城市品牌升級的重要組成部分，以此來推動杭州城市品牌的國際化，成為杭州城市品牌營銷的重要窗口。

2.2 "品牌形象升級

城市品牌形象是以識別為基本手段，以公眾對城市的整體認知為主要形式，通過城市的特質來打造品牌、塑造形象^[4]。因此，城市品牌形象的升級即是在城市原有品牌形象基礎上，突出其重點并整合優化的過程。首先是對城市的視覺符號的優化與提升。隨著讀圖時代的到來，城市信息的可視化、圖像化與景象化已經成為了城市發展的必然趨勢。在視覺文化中，特定的物質對象逐漸讓位于符號學的表征，世界被把握為圖像的趨勢已不可避免^[19]。因此，系統地進行自我展示已成為城市提升其品牌形象的重要手段。其中，借助大型體育賽事和活動的標識、場館景觀的做法最為普遍^[20]，當前已有不少城市對原有的城市視覺符號進行系統化的優化與升級，形成較為完善的城市視覺信息系統，如巴塞羅那早在1992年奧運會期間，就采用系統設計的方法，將城市的體育圖標和導向標識在奧運會徽形象的基礎上加以拓展和延伸，形成了一套融入體育景觀識別、奧林匹克精神及巴塞羅那城市形象為一體的獨特統一的城市視覺信息系統，成為城市文化和奧林匹克文化的重要遺產，體現了城市體育元素與城市品牌形象完美統一。其次是對城市空間感知的優化與提升。城市應通過城市體育元素的設計、開發與建設，提升其質量，調整與優化城市的功能空間；拓展其功能，促進城市社會空間的融合；豐富其用途，完善城市的公共空間；開發其傳播的載體，建構與形塑城市的文化空間；激發其活力，調整城市經濟空間的布局等來建構與發展城市空間^[21]，以促進城市居民及游客獲得對城市理念與城市發展良好的的總體感知，提升城市品牌形象。

2.3 "品牌傳播升級

城市品牌傳播是城市品牌建構的重要組成，現代城市品牌需要整合一切有效的傳播手段，有計劃、有目的、有步驟地向社會、企業、公眾等傳播城市的品牌形象信息，以促進城市品牌知名度、美譽度的進一步提升。現代城市品牌營銷戰略中，城市體育元素已成為城市的品牌傳播的重要內容，對于城市品牌的提升起到了舉足輕重的作用。（1）傳播內容深度和廣度升級，充分挖掘和利用城市特色進行體育文化傳播，如姚明之于上海、李娜之于武漢等的體育人物類元素的廣泛傳播；如大型賽事活動如奧運會、亞運會、體育節日、體育晚會等體育事件類元素的深遠影響；再如展現體育紀念品、賽事獎杯、獎牌等體育物件類元素的獨特魅力等。（2）傳播形式與理念升級，展現城市體育景觀、體育標識等的整體設計與視覺沖擊，使其成為城市品牌營銷和推廣的窗口。如北京的鳥巢、水立方，杭州的奧體中心、廣州的海心沙等體育場館設施的設計充分考慮了賽后的用途和功能，與城市的發展融為一體，并通過全方位多角度的媒體傳播突出了其“城市地標”“城市名片”的特殊地位，成為城市的重要標識和重要的旅游休閑目的地。（3）通過城市的整合營銷傳播提升城市品牌。城市應從品牌定位、信息傳播策略、各類傳播手段的整合優化等方面入手，通過極具特色或具有重大影響力的體育元素來傳播城市品牌和擴大城市影響力。如英國在獲得2012奧運會主辦權后，提出了“通過全球媒體向世界人民招手”的整體傳播策略，以促進英國主要城市品牌傳播的全面升級。2022年北京冬奧會的賽事國際傳播深度則運用數字媒體、虛擬互動等科技應用實現全球覆蓋^[22]，不僅成為了“雙奧之城”北京展示城市魅力、傳播城市品牌傳播窗口，更是展現和傳播新時代中國城市發展成就的重要途徑。

2.4 "品牌體驗升級

體驗營銷不同于產品和服務營銷，城市品牌體驗強調城市一切的營銷活動應注重提升城市中人的體驗感受、滿足人的個性化需求，并為其創造與城市互動的機會，使人的生理需要和心理需要均獲得滿足。因此，在現代城市品牌的建構過程中，體驗營銷是比產品營銷和服務營銷更為重要的營銷模式，用戶體驗的創新與升級對驅動品牌的整體升級具有十分積極的作用^[23]。城市品牌體驗的提升需要使城市中的人獲得獨特的互動式城市體驗。（1）要提煉城市品牌的獨特個性，形成城市品牌特色，滿足城市居民個性化的需求方式來強化城市體驗，在城市與人之間建立情感上的溝通和聯系。如沈陽市將“足球之都”作為其城市品牌的重要組成，2015年以來，在對市內大量足球場進行改造，建成哥德杯世界足球公園和氣膜足球館等高質量場地^[24]的同時，系統培養了大量足球人才，繁榮校園足球，在城市內營造了一種足球文化生活氛圍，強化了愛好足球的沈陽市民的城市品牌體驗，也給游客帶來了獨特濃郁的城市足球文化體驗，實現了城市品牌體驗營銷的全面升級。（2）要強調城市體育元素的創意與執行。城市應通過新穎獨特的創意思路，借助豐富多彩、生動有趣的表現形式來演繹城市品牌的風格，表達城市品牌主張。各類的城市頗具創意和獨具特色的體育節日、城市體育嘉年華等體育活動類元素即是城市品牌的絕佳體驗。（3）要促進人與城市的參與互動。城市品牌體驗升級的核心是盡可能多地促使人的參與，并借助參與產生互動，讓人真正成為主體，這是進行城市品牌建構、傳播和提高城市品牌認可程度的重要戰略，如上海市近年來組織了城市業余聯賽、系列賽、市民足球節、籃球節、上海城市體育嘉年華、親子運動會等大量獨具特色、形式新穎的體育節日活動，組織市民廣泛參與城市互動，在滿足體驗需求的同時，也通過這些城市體育元素，使城市中的人與城市品牌之間產生了親密關系，在城市品牌體驗升級的同時，也提升了城市品牌的忠誠度和美譽度。

3 "結 "語

城市體育元素的建構對于提升城市品牌形象、推動城市品牌營銷的重要作用已為學界和城市管理者所廣泛認可。實踐中，我們不僅需要總結和歸納典型城市的發展經驗，還應充分考慮不同城市的類型和特點，通過城市體育元素的開發、設計與建設，融入并形成獨具特色的城市品牌識別系統，并通過積極參與城市品牌主張、品牌形象、品牌傳播、品牌體驗的升級來建構城市品牌，推動城市品牌戰略的升級，實現城市品牌營銷，使城市體育元素切實成為城市發展和城市品牌形象建設的重要推動力。

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