鄉村振興背景下農副產品宣傳推廣的路徑探索

包沖 楊靜文 蔣旻燁 曹瀚文

摘要：隨著國家對鄉村振興政策的持續推進，農副產品在市場上的地位逐漸提升。新媒體的普及為農副產品的宣傳推廣提供了新渠道，而消費升級則讓健康質優的農副產品成為市場的新寵。然而，農副產品在宣傳推廣中也存在如宣傳渠道單一、產品質量參差不齊等問題。為了更好地促進農副產品的宣傳推廣，政府應發揮引領作用，拓寬宣傳渠道，加大監管力度，建立公眾認同的農產品內部生產標準管理制度，打造優質品牌產品，延伸多元化產業鏈。這些措施將有助于提升農副產品的市場競爭力，促進農業的可持續發展。

隨著鄉村振興戰略的深入實施，農業發展迎來了前所未有的機遇。農副產品是指農業生產和加工過程中產生的物品，是農業的重要組成部分，其宣傳推廣對于促進農業增效、農民增收具有重要意義。廣西壯族自治區作為我國著名的旅游勝地，其獨特的地理環境和氣候條件孕育了豐富的農副產品資源，其中桂林市的羅漢果作為一種具有地方特色的農副產品，具有較高的市場潛力和品牌價值。

我國農副產品宣傳推廣現狀

國家及地方政府的大力支持

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅決把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，先后出臺一系列政策文件，這些政策不僅優化了農業發展環境，而且激發了農業相關企業的創新動力。

廣西是傳統農業大省區，也因地制宜制定了農業利好政策，助力鄉村振興。廣西壯族自治區人民政府在《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》中對做大做強農產品加工流通業，加快發展現代鄉村服務業；大力發展鄉村休閑旅游業，培育壯大縣域富民產業；持續加強農產品品牌建設，對廣西“土特產”羅漢果等“桂字號”農產品進行品牌化營銷，持續加大品牌宣傳推介力度等方面做出明確指示[1]。

新媒體積極參與農副產品宣傳推廣

傳統的農產品銷售渠道有限，許多優質農產品面臨“銷售難”的問題[2]。直播助農作為鄉村振興和網絡傳播深度融合發展的新興產物，正在引領農村電商模式不斷創新。直播帶貨的方式幫助農民銷售農副產品，營造了促進鄉村經濟發展的良好社會氛圍。目前的直播平臺包括傳統電商平臺，例如京東直播、淘寶直播等；也包括娛樂社交平臺、功能軟件平臺的抖音直播、快手直播等。

直播具有信息傳播快速便捷，銷售模式直觀的特征，政府的助力是打通政策對接、信息溝通和信任屏障的有效橋梁。隨著助農直播政策的大力支持，宣傳地區風貌、展現鄉村特色產品和產業的直播助農形式，成為一種流行的趨勢。直播帶貨不僅成為用戶新的消費方式，更成為促進經濟發展的強大動力[3]。

宣傳推廣中品牌化的農副產品受眾接受度高

2023年中央一號文件《農業農村部關于落實黨中央國務院2023年全面推進鄉村振興重點工作部署的實施意見》中提到，建立健全優質農產品生產基地，完善農業品牌目錄制度，實施農業品牌精品培育計劃，加快農業品牌標準體系建設，鼓勵農業品牌的創立。在老一輩人的眼里，農產品消費是去市場買菜，重視農家自產。而新一代消費者認為，買農產品也是要認品牌的，這樣質量更有保證。在這樣的新老迭代中，品牌化農副產品受眾接受度大幅提高。

對于成功品牌化的產品，如涪陵榨菜、煙臺蘋果等，市場上盡管很少宣傳，但是受眾接受度也仍然較高，因為在消費者心中，品牌化代表著信賴、安全和高品質，慢慢地對農產品品牌化的需求從個別種類延伸到農產品全產業鏈中去，例如品牌化的糧油、蔬菜、肉制品等，所以品牌化的農副產品受眾接受度比較高，這也是近些年我國農副產品宣傳推廣中的一大趨勢。

傳統媒體仍是農副產品宣傳推廣主陣地

新媒體的發展有力地助推了農副產品的宣傳推廣，但是其宣傳推廣的主陣地仍然是傳統媒體。特別是農業這一區域性、季節性較強的產業，各地的媒體中心作為區域內傳播鄉村振興好聲音，講好鄉村振興故事的主渠道，在積極宣傳黨的方針政策，大力宣傳正面典型，講好三農故事，宣傳推廣特色三農產品方面起到了重要作用[4]。

在我國，由于大多農業相關企業規模小，加之農產品單位價值低、需求彈性低和對自然環境的依附性較強等屬性，導致農業發展緩慢，農民、農業企業也沒有過多資金投入宣傳。電視、廣播等傳統媒體作為農副產品宣傳推廣的主陣地，通過新聞報道、拍攝相關農業宣傳片等方式加強宣傳推廣，提升農副產品的知名度和品牌影響力，助力鄉村振興。

當前桂林市農副產品宣傳推廣中存在的問題

宣傳渠道單一，宣傳力度不夠

正確有效的開展農產品宣傳推廣，可以幫助企業、農民樹立良好的形象，擴大產品市場范圍并取得良好的經濟效應。隨著消費者對農產品質量要求越來越高，渠道建設對于農產品營銷成功與否至關重要。但是相較于其他產品，傳統農副產品往往宣傳力度較小，且宣傳渠道較單一，大多只是政府或官方媒體的宣傳，相關農副產品加工企業由于資金等各方面因素，在宣傳推廣方面也投入較少。導致農副產品銷售量難以擴大，且大多局限于當地。

以廣西桂林羅漢果為例，其宣傳大多在《桂林日報》《人民網廣西頻道》等傳統媒體上，渠道單一且力度較小，導致羅漢果這一“藥食兩用”的國家地理標志產品知名度較低，全國了解這一產品的群體大多是廣西當地人。

部分產品質量與宣傳內容不符，市場監管力度不夠

大多農副產品在宣傳推廣或直播講解中都會標榜其具有健康綠色、有機、標準化種植等特征。但是很多農產品都是農民自行種植、銷售，許多是無組織無系統的，由于成員的組成復雜，在種植過程中，存在技術不規范和管理不統一等問題，導致生產出來的產品質量參差不齊，這些產品流入市場后，不可避免會影響合格產品的品牌形象，最終降低消費者的消費欲望，直至影響產品價值[5]。

同時由于市場監管難度大、監管力度不夠，更是直接導致了質量參差不一的農副產品流入市場，部分農副產品以次充好，以劣代優，導致宣傳內容與實際情況存在一定差距，從而降低消費者預期。

不注重品牌建設，品牌意識不強

特色農產品品牌建設是實施鄉村振興戰略的重要驅動力，但在我國由于受小農經濟、歷史文化和生產經營方式的影響，農產品品牌建設起步晚，農產品的品質、價格、供應不穩定，具有可持續競爭力的優勢品牌缺失，導致一些農副產品生產者和管理者沒有充分認識到品牌建設的重要性。由于品牌建設推廣投入大，而短期內難以獲得明顯的回報，農業從業者、相關企業缺乏宣傳推廣農副產品的品牌意識，在品牌建設推廣上投入意愿不強。

此外，我國生產加工農產品的大多數企業規模小，生產能力差，產品質量標準不統一，未能形成綜合性的生產體系，企業品牌意識不強，對農作物的研究和農產品品牌化的宣傳推廣不夠重視，資金和人員投入不足，導致農產品前期投入與后期宣傳推廣困難，所生產的高科技產品少，品牌科技程度低，也不利于品牌的建設。

宣傳結構扁平，不注重融合宣傳推廣

我國農業生產產業化較低，企業和農民缺少對農產品深加工的認識，專注于農產品的生產和管理，卻對其宣傳推廣不夠重視，在宣傳中仍然只關注產品本身質量特色，宣傳結構扁平化嚴重。宣傳結構的扁平也造成產品可宣傳點比較少，同時市場上可替代品又很多，難以讓消費者留下深刻印象，導致許多健康綠色質優的農產品在市場上占有率卻極低。

以廣西桂林羅漢果為例，目前，圍繞羅漢果的產業仍大多囿于農副產品的范圍，宣傳中未能與文化、民俗、旅游、生態相結合，難以在宣傳推廣中破圈。導致羅漢果甜苷盡管甜度高、健康綠色，但市場占有率還是很低，不為消費者所熟知。

促進農副產品的宣傳推廣的對策

發揮政府在宣傳中的引領性作用，拓寬宣傳渠道

政府在農副產品的宣傳推廣中應發揮引領性作用，積極推動鄉村振興。讓農民、企業更多地關注產品自身品質，同時政企農聯合宣傳助推產業發展。無論是農業生產初期技術指導類信息資源支撐，還是買賣階段農產企業和市場的對接都離不開官方的信息渠道與指導。政府可以助力農副產品多渠道宣傳銷售，例如各地啟動的“第一書記”帶貨天團就是良好的示范典型，他們通過新農人政策和自身優勢既保障了產品來源與質量，又能有效的提高產品關注度為產品造勢。

以廣西桂林羅漢果為例，政府可以組織農民規模化種植質優品類的羅漢果，并為其提供資金、技術方面的指導，做好農民與企業、農民與市場、企業與市場的連接，同時，政府積極組織，政企農聯合通過電視、抖音、快手等平臺，以及線上線下各種宣講會、重大節日慶典加大宣傳力度。

加大監管力度，建立公眾認同的農產品內部生產

標準管理制度

農副產品的產品質量與品質極其重要，尤其初級農產品在可替代性高和低利潤的前提下，抗風險能力更弱，所以首先是要提升產品質量，而影響農產品質量的因素較多，建立農產品內部生產標準管理制度和加大市場監管力度就顯得極為重要，產品進入市場前經過內部標準的篩選和市場的監督管理可以提升產品質量。這樣既能有效保障產品質量又能提高產品知名度。以農產品內部生產標準為賣點進行宣傳還更加深消費者對產品印象，有效地助推農副產品高質量發展。

以廣西桂林羅漢果為例，其種植范圍主要集中于兩廣地區，種植范圍較小，而受國家地理標志地域范圍保護的就更小，因此，可以先在小范圍內改善產品的種植技術，提升產品質量，并制定一套生產標準，加大產業內部和市場的監管力度，可以從整體上提升產品口碑，真正實現“一縣一品”形成積極正向的宣傳。

深化品牌價值，打造優質品牌

農產品的品牌問題是另一個市場化推廣面臨的難題。由于農產品的特殊性質，消費者通常不能直接體驗和評估其質量，這就需要建立品牌，以便商品的宣傳和銷售。新媒體時代下，信息高度透明，各類經營者可以通過互聯網各個品牌案例，結合自身產品特性在互聯網上進行宣傳，產品在進入品牌化之前可以通過合作社種植、企業種植等現代化方式來增強產品質量提升核心競爭力。要注重品牌文化與品牌故事的構建，挖掘整體品牌內涵，從而更好地擴大農副產品的傳播廣度與深度。

以廣西桂林羅漢果為例，要加大對其相關的生產加工企業的資金、政策等的支持力度，鼓勵企業參與品牌化建設，推動農產品品牌化。企業也要加大自身體制機制各方面的完善，注重產品深加工和品牌化的宣傳推廣。永福縣作為“中國長壽之鄉”，可以將羅漢果、老人、長壽三者做串聯，為受眾帶來具有內涵的品牌故事，從而提高羅漢果的品牌知名度。

打造IP，進一步延伸產業鏈

在品牌立體化后，一定要注意IP的打造和宣傳，要以產品本身特性為優勢與賣點，打造優勢IP，在傳統媒體與新媒體平臺對IP進行宣傳推廣，以點及面發揮橫行和豎向的帶動作用，可以將農副產品IP與其它產業IP結合，形成產業聯動，提高品牌整體關注度同時還可以延伸產業鏈。

以廣西桂林羅漢果為例，羅漢果等農副產品行業一樣可以在產品本身的基礎上，再打造相關如農家樂，民俗風情體驗，農副產業小鎮，影視文化作品、卡通形象IP綁定等特色產業，第一、二、三產業融合發展，拓展延伸多元化產業鏈，更好推動農副產品的宣傳。

在鄉村振興的背景下，各類利好政策向農村傾斜，農村迎來重大發展機遇，廣西作為農業大省，做好農副產品的宣傳推廣，可以進一步讓農業提質增效，促進百姓增收致富。文章通過對廣西桂林羅漢果這一農副產品宣傳推廣的不足進行分析，認為在國家政策和助農直播等的大力支持下，羅漢果市場潛力大，但在宣傳力度、監管力度、品牌建設等方面存在不足，得出政府要在宣傳中發揮引領性作用、加大市場監管力度，打造優質品牌并進一步延長產業鏈，為實現鄉村振興和農村農副產品的宣傳推廣提供借鑒參考。

參考文獻：

[1]中共中央國務院關于做好二〇二三年全面推進鄉村振興重點工作的意見[J].中華人民共和國國務院公報，2023（06）：4-10.

[2]許樂.鄉村振興背景下提升媒體傳播力的路徑探索[J]新聞研究導論，2023，14（22）：98-100.

[3]季曉涓.縣級融媒體中心在鄉村振興中的宣傳推動作用探究—以天津市北辰區融媒體中心實踐為例[J]新聞研究導刊，2023，14（23）：117-120.

[4]周宣科.政企協同下地理標志農產品品牌建設問題與對策——基于河北滄州地理標志農產品的考察[J]新絲路，2023（04）：0112-0114.

[5]劉鳳蘭.農產品電商直播助力鄉村產業振興的路徑[J].全國流通經濟，2024，（07）：32-35.

2023年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“鄉村振興戰略下農副產品宣傳推廣的問題及策略分析——以廣西桂林羅漢果為例”（項目編號為：202313234002）。

（作者單位：湖北大學知行學院）