基于皮爾斯三元關系的城市品牌形象文化特征分析

摘 要：隨著中國城市化步伐加快，城市之間發展的同質化現象也日趨明顯，城市在品牌形象塑造上簡單的模仿已然無法達到受眾的要求，將城市更深層次的文化意涵用視覺語言進行傳達，成為不可逆轉的新趨勢。文章選取國內外部分城市品牌形象構建案例，運用交叉學科研究方法，以皮爾斯三元關系理論進行分析、解析。基于三元關系模型探析城市文化特征以及轉譯為視覺因素的理論依據，為城市品牌形象中文化特征的構建提供了思路，優化城市文化符號傳播效果。

關鍵詞：皮爾斯三元關系城市品牌形象城市文化特征

城市文化特征反映著城市內在的意涵，也是城市群體逐漸積淀起的“集體人格”。在大力發展文化產業的熱潮中，各個城市的品牌形象塑造意識開始顯露頭角，試圖突破“千城一面”的現狀。城市品牌形象對城市經濟的發展起到關鍵引領作用，其塑造關鍵在于如何從城市蘊含的多種文化中精確提取文化特征，再將經過分析后的文化特征轉譯為具體的的視覺符號。

一、城市品牌形象文化特征分析

地域之間差異明顯使得不同區域間文化特征獨立性明顯，一個城市的基因與風格需要深度挖掘、協調整合，包括城市的自然風光、時代特征、歷史文化、風俗習慣。

（一）城市品牌形象研究現狀

關于城市品牌形象，國外大多是研究城市美學、城市形象、城市品牌、視覺城市等方面，大體可分為三個發展階段，分別是從城市美學角度出發的萌芽時期、從城市形象系統角度出發的探索時期以及從城市品牌形象角度出發的成熟時期。第一位正式提出“城市形象”概念的是凱文·林奇，其著作《城市意象》中，闡明城市意像的五個基本要素—道路、邊界、區域、節點和標志物。美國城市規劃師、設計師埃德蒙·N.培根則是在其著作《城市設計》中強調了城市居民對于城市形象構建的重要作用。隨著研究日漸完善，國外研究重心逐漸轉向如何將城市文化、行為等嵌入城市品牌形象。

相比國外，我國在20世紀80年代才開始對于城市品牌形象進行研究，較早提出“城市形象”這一概念的是南京經濟學院徐根興教授，他的《論城市公關與城市形象》中指出了現代城市形象的三個層次，分別是城市、政府和市民的形象。國內研究主要分為四個方面：一是城市與純美學及環境美學的關系；二是城市品牌形象傳播體系及影響因素；三是如何塑造完善的城市視覺識別系統；四是區域文化與城市形象塑造的聯系。而提高城市文化特征以提升城市品牌形象識別度的相關研究仍有進步空間。

綜上所述，國外的研究主要展示了城市建設、發展和演變的這一過程，雖然從不同方面進行探討并且收獲了一定成果，但局限于不同的學科領域，綜合、系統的研究不多；我國在進入21世紀之后，關于城市品牌形象的研究理論碩果累累，在城市形象、城市定位、城市管理以及營銷上取得了卓越的成績，但目前仍處于探索階段，還沒有一個普遍認可的范式。對于城市品牌形象的研究，國內外普遍從城市美化思想入手，再以系統設計思路進行研究，而突出城市個性、區分城市之間的特色、完善城市品牌理念，則需要依靠城市品牌形象中文化內涵的體現。

（二）城市品牌形象文化特征構建價值

在城市品牌形象中構建城市文化特征，一方面，其價值體現在完善城市對外形象，可以加強公眾對于城市品牌形象的認同感、加深印象以及地域情感滲透從而產生強大的地域文化吸引力，提高城市的綜合競爭力，進一步促進城市發展；另一方面，其價值體現在城市中的居民，通過城市文化塑造、城市精神、面貌的傳達，增強城市凝聚力、向心力，使地域內的居民養成其信念感以及提升其獲得感與幸福感。因此，增加地域文化的曝光度，強化地域文化正面形象，吸引更多地域外的人群。這不僅是對地域文化的保護和傳播，同時也加強了居民以及游客對于地域文化的關注度，從而推進地域文化創新性發展，是增強文化發展活力的有力舉措。

二、基于三元關系的城市品牌形象文化特征分析

符號的表達貫穿整個人類的發展歷史，可以被人們通過經驗和聯想進行感受與傳達。符號學作為“研究符號的學說”，研究一切意義的活動，因為“所有的意義活動都依靠符號”①。

（一）關于三元關系的理論基礎

索緒爾的《普通語言學教程》是符號學理論界的“圣經”，但皮爾斯的三元關系理論似乎已動搖了索緒爾二元體系的基石，他在符號學研究中提出了符號的三分構造，即再現體、對象、解釋項。

“符號是這樣一種事物，他一方面與自己的對象相關聯，另一方面又與解釋項相關聯，并且通過此方式，他把解釋項引入到與對象的關系中來，而這種關系又與符號自身和對象的那種關系相對”。②（見圖1），在三元關系中，“對象”決定著符形與符意，是符號所指、確定存在的關系；再現體充當著媒介傳達體，是符號表現的外在形式；解釋項是接受者對于再現體的主觀理解。

（二）基于三元關系的城市品牌形象文化特征案例解析

近年來，三元關系被應用到各個領域的文化研究中，符號學與城市文化的結合，給城市品牌形象中文化特征的建立提出了新的思路，使其在視覺化表達時有據可循。基于皮爾斯三元關系理論，推衍出城市品牌形象文化特征三元關系構建模型（見圖2）。

1.城市品牌形象文化特征三元關系的模型建立

模型中的“元素”是指城市文化特征，包括城市當地的歷史文物、天然生態環境、標志性建筑以及民間藝術，可作為“城市品牌視覺形象”設計以及“受眾”研究的基礎；“城市品牌視覺形象”指城市文化特征的具體內容與表現形式，使城市文化以符號形式融入視覺表現之中，包括城市的視覺標識、文字信息等，是模型的重點部分；“受眾”是指接收者在接收到視覺形象信息之后所產生的主觀理解與感受。三元關系中，解釋項由對象通過某種方式影響創造出來，是符號所傳達的所有事物。設計者要通過提取城市文化特征，把城市文化特色與審美趣味傳達給受眾，其核心目的是將文化符號賦予到城市品牌視覺形象中，從而不僅擴大城市的文化影響力、提高城市競爭軟實力，還兼具精神功能，給游客、當地居民帶來情感共鳴和文化共振。

2.城市品牌形象案例分析

本文選取國內外城市文化特征轉譯較為成功的典型城市—杭州、香港、巴黎和紐約，基于三元關系進行城市文化的轉譯，梳理、提取文化核心要素，并對其進行符號編碼，再以視覺媒介傳遞城市文化訊息。

（1）杭州城市品牌形象案例分析

杭州市擁有蜚聲中外的歷史文化遺產也有緊跟時代發展潮流的現代城市標志，塑造出了具有鮮明特色的城市品牌形象。首先，杭州的自然環境中蘊藏著中國“天人合一”“道法自然”的哲思。西湖十景是杭州最具代表性的城市景觀，另外靈隱寺、拱宸橋都是杭州市具有深厚歷史文化底蘊的城市景觀。最后，杭州也有它獨特的“城市集體記憶”，如蔣村龍舟盛會、梅家塢文化村③。

結合“城市品牌形象文化特征三元關系構建模型”（見圖3），對杭州城市品牌形象可以做出如下分析。首先，整體來看杭州城市標志（見圖4）是在“杭”的筆畫結構上進行設計，右邊上半部分的偏旁“文字頭”將杭州傳統建筑的翹屋角與拱門融入其中，充分體現當地特色建筑文化特征；下半部分的“幾”則是表現出了杭州的“三潭映月”，地緣意象的視覺化表達進一步強調了杭州宜人的風光；整體上，“杭”字融合了杭州地域文化中的建筑、民間藝術特色，傳 遞出“精致和諧、大氣開放”的杭州精神，從最直觀的符型層面、運用像似表征手法引導受眾對于杭州表層文化產生解釋項，使觀者能通過這一符號對于杭州的風景名勝產生初步印象、興趣。其次，杭州城市視覺形象將杭州各文化特征進行圖形化表達，強化觀者的感知覺聯系，并與杭州現存的古建筑相呼應，展現杭州的歷史文化風貌。最后，色彩上以藍色、青色為主，根據人們的普遍認知經驗，引導受眾將其與杭州水文化相聯系，為了解杭州是一座緣水而生的城市埋下伏筆，進一步述說杭州水文化的多變性與杭州的人文性之間微妙的關聯，使受眾深入了解杭州深層次的文化意涵。杭州城市標志現已應用于大部分城市基礎設施以及各種宣傳媒介中，使城市品牌形象的塑造、宣傳、鞏固緊貼人們的生活，提升外部形象的同時也使居民獲得一定的驕傲感、幸福感。

（2）香港城市品牌形象案例分析

在1999年香港明確了城市定位—“亞洲首要國際都會”。此后，在城市品牌形象的塑造中，香港著重于重大活動的創辦，如申辦“東亞運動會”等，使其國際都會的形象深入人心。面對市民，通過舉辦各種大型活動來傳播城市精神；對于國際化宣傳，則拍攝了“香港，亞洲國際都會”的宣傳短片進行展播。香港擁有匯集中西方文化的特色，除了有中銀大廈、香港會議展覽中心等現代化標志性建筑，還有中國風、古意盎然的饒宗頤文化館，使人們直觀感受中外藝術的交匯。

結合“城市品牌形象文化特征三元關系構建模型”（見 圖5），對香港城市品牌形象可以做出如下分析。2001年，香 港城市品牌新標志—“飛龍”騰空而出（見圖6）。以香港 的城市定位—“亞洲國際都會”為依據，集中體現香港的 發展意圖與方向。首先，香港的視覺標志圍繞“現代”“國 際”“動感”等文化主題展開，以“飛龍”為標志主題要 素，體現力量、翱翔等含義，引導受眾初步了解香港這座城 市，感受城市的動感、朝氣，另外“龍”這一形象凸顯“亞 洲四小龍之首”的地位，引導觀者順利完成信息的接收；以 彩帶為輔助元素，體現熱鬧、歡慶的氛圍，使受眾自然聯想 到香港匯集中外藝術家舉辦國際頂級藝術會展、表演的盛 況，促發受眾解釋項，進一步了解香港根植于中國傳統、推 動中西方文化交流融合的作用；標志中英文單詞“ASIA’ WORLD CITY”與中文字體“香港”等展現了香港匯集中外文 化的城市特征，有效地將文化訊息傳遞給觀者，同時進一步強 化香港國際化都市的形象，從而合理引導受眾產生關于香港文 化的解釋項④。這一城市形象現已應用于特區政府城市形象推廣 宣傳網站，并且應用在香港的各個公共場所，毋庸置疑是國際 上識別度最高的城市視覺形象之一⑤。

（3）巴黎城市品牌形象案例分析

長期以來，人們將巴黎與浪漫、魅力等形容相聯系，甚至巴黎這個詞就代表了美好、高雅的都市生活。巴黎的城市景觀與許多我們所熟知的現代都市有所區別，它幾乎沒有獨具設計感、高聳入云的摩天大樓，但排布和諧的街區卻使人印象深刻。巴黎的市徽是一條在水面上漂浮的船，其正下方是這座城市歷史悠久的一條格言，“漂浮而不沉沒”，充分體現了巴黎的內在精神。

結合“城市品牌形象文化特征三元關系構建模型”（見圖7），對巴黎城市品牌形象可以做出如下分析。巴黎在2019年推出了城市視覺標識（見圖8）。首先，在符型方面，采取扁平化的形式勾勒出帆船的形態，線條粗細變化賦予“帆 船”動態感。文案上采用無襯線字體，提高傳達效果，以簡潔的法語 VILLE DE PARIS（巴黎）突出主題，引導受眾對于巴黎時尚、簡約的城市文化形象產生興趣，進而了解巴黎悠久的時尚歷史、資源，以及其城市內彌漫著的精致、浪漫的法蘭西風格。其次，選取深藍色為主色調，突出巴黎深遠的歷史與城市包容性⑥。從色彩、字體到圖形都采取了極簡風格，與巴黎“時尚之都”的城市形象一脈相承，促發受眾產生解釋項，完成對于巴黎城市文化的感知。以帆船寓意乘風破浪、勇往直前的城市文化精神，符型與符意相統一、簡化受眾的認知過程從而產生解釋項。巴黎城市品牌形象主要面向游客，現已將其應用于巴黎城市宣傳手冊和文創產品，運用多國語言介紹巴黎文化。

（4）紐約城市品牌形象案例分析

在1965年舉辦世界博覽會時，紐約的游客數量達到頂峰之后逐漸下降。同一時期，許多公司的總部遷離紐約，以及當時的石油危機，紐約的經濟情況不斷惡化。于是在上世紀70年代，“使紐約更美好協會”發起了“大蘋果”活動，旨 在提高紐約形象。后又在1978年發起了“我愛紐約”活動，并成為了城市形象營銷史上無法超越的經典⑦。

結合“城市品牌形象文化特征三元關系構建模型”（見 圖9），對紐約城市品牌形象（見圖10）可以做出如下分析。 首先，從符型上來看，標志上方由英文字母“I”和紅色心型 圖案組成，下方是大寫的字母“N”和“Y”，促使公眾在符 形規約之下立即感受到符號中所傳達的對于紐約這座城市的 熱愛，直接決定這一符號的解釋項，同時簡潔的表達也使受 眾直觀領略到紐約市熱情、開放、包容的城市性格。其次，在多年的發展中，“紅心”這一圖形元素已發展成人們普遍 認可的“一切美好情感”的解釋，正好能恰當表達“熱愛”“喜愛”等情感。因此受眾看到“I New York”這個符號時，結合知識背景自然而然能理解符號中所蘊含的對于紐約愛意的表達。最后，在圖案信息與文字信息的同時作用下，當受眾看到這一符號時便立即明晰其含義，即“我愛紐約”。這一城市品牌形象對于紐約市產生了十分積極的影響，不僅在世界范圍內引起關注，并且在旅游紀念品上的應用也為紐約帶來了一定的社會效益和經濟效益。

三、結語

城市品牌形象作為城市文化特征傳達的主要載體，只有不斷挖掘其中蘊含的城市文化并推陳出新才能夠不斷提高城市競爭力。城市品牌形象的設計與地域文化的緊密結合不僅可以展現當地的獨特文化，還可以為其產業的發展提供助力，帶動文化消費，促進經濟發展。城市文化體系十分龐雜，在對城市進行文化特征構建之前，需要運用嚴謹的理論為文化特征轉譯提供支撐，使其更為科學。基于皮爾斯三元關系理論構建相關模型，能夠幫助設計者提取城市文化的核心要素、分析城市文化的視覺化傳達方法，以此最大限度地保證城市品牌形象被受眾認知、接受。

注釋：

①李志強.民間美術創新的符號學三元關系理論探索［J］.美術大觀，2020（4）：126-127.

②［美］皮爾斯.皮爾斯：論符號李斯卡：皮爾斯符號學導論［M］.趙星植譯.四川大學大學出版社，2019：31-32.

③潘海參.個性化“城市意象”下的城市品牌形象塑造——以杭州為例［J］.城市發展研究，2021，28（3）：40-43.

④呂久揚，張耿.符號學視域下城市品牌形象的文化特征設計研究［J］.建筑與文化，2022（8）：137-139.

⑤何祥文.區域文化背景下城市形象視覺識別系統構建策略研究［J］.包裝工程，2021，42（6）：247-257.

⑥戴山山.歐洲城市視覺形象設計的經驗與啟示［J］.包裝工程，2020，41（18）：332-338+360.

⑦［英］基斯·丹尼.城市品牌——理論與案例［M］.趙星植譯.東北財經大學出版社，2014：254-260.

注：本文系2020年國家社科基金藝術學項目《主流價值觀傳播中的宣傳畫創新發展路徑研究》，項目編號：2020BH02633。