文化資本理論視域下影院品牌建設研究

摘 要：布迪厄文化資本理論對文化資本及其形式進行了界定區分，指出不同形式和種類的資本可以相互轉化，轉化的手段是以教育灌輸和地位消費為主的文化資本再生產。資本的不均衡分布帶來社會區隔，文化資本群體通過文化慣習帶來的地位消費獲得社會滿足和階級認同。電影產業有較強的資本轉化屬性，影院是高文化資本屬性的社會區隔場域。從 UME 影院的高端頂尖品牌定位和萬達電影融入生活的品牌定位出發研究影院品牌建設情況，認為優質影院品牌建設需要明確品牌定位、打造識別體系、開展正向傳播。

關鍵詞：文化資本電影產業影院品牌建設社會區隔場域

法國社會學大師布迪厄在《資本的形式》這篇論文當中，首次完整提出文化資本理論，他認為社會是一個累積的世界，有必要引入完整的資本概念來更好地理解社會。資本分為三種形態，文化資本則存在三種形式，再生產是文化資本代際傳承的重要手段，文化資本群體在地位消費觀驅使下開展消費行為。影院和影院品牌作為電影產業鏈中直接和消費者接觸的終端環節，在文化資本理論視域下，影院文化品牌的概念和建設主旨便是打造一個高文化資本屬性的社會區隔場所。 UME 影院和萬達影院作為兩個各具特色且在電影市場中占有重要比重的兩個影院品牌，為打造高文化資本屬性社會區隔場域開展了差異化的文化品牌建設。

一、理論引介：文化資本理論與文化資本理論視域下的影院品牌

（一）文化資本理論簡述

從資本的形態來看，布迪厄認為資本分為經濟資本、文化資本和社會資本三種形態。文化資本泛指與個人地位獲得與地位象征相關的文化資產，包括身體化、客觀化、制度化三種存在形式。身體化的文化資本也可被稱之為文化能力，文化能力以個人為載體，該能力的獲得需要投入時間和精力進行學習，不能通過繼承、贈予和買賣等方式在個體間傳遞。客觀化的文化資本主要以文化產品的形式存在，這種以物質形式存在的客觀化的文化資本是可以進行繼承、贈予、買賣和轉移的。體制化的文化資本是指被社會公認的、合法的資質與權威，是身體化的文化資本通過體制授權認可而形成的一種制度化、標簽化存在形式，如學歷、職稱等。

不同屬性的資本是可以相互轉換的，文化資本的三種形式也可以相互轉換。比如藝術品交易經紀行為完成了文化資本與經濟資本的轉換，藝術品交易市場的買者完成了從經濟資本到文化資本的轉換（用錢財交易藝術品），而賣者完成了從文化資本到經濟資本的轉換（用藝術品交易錢財）。作為客觀化文化資本存在的文化產品最能夠直接體現經濟資本和文化資本的分離與轉換機制。在物質性方面，文化產品預先假定了經濟資本，而在符號性方面，文化產品則預先假定了文化資本。①對于在欠缺身體化文化資本（文化能力）情況下進行的文化產品消費，其產生的僅僅是經濟資本在不同個體之間的交換轉移，不存在文化資本在不同個體之間的交換轉移。而當其掌握了一定的身體化文化資本（文化能力）后，文化消費便能夠帶來經濟資本和文化資本的雙向交換轉移。

文化資本代際傳承的重要途徑便是文化資本再生產，文化資本的再生產是社會化的，再生產使得社會成員在社會地位中進行代際傳承和轉移，人們也通過文化資本再生產獲得了不同等級的社會認可和憑證。文化資本再生產的渠道，一方面是依賴教育（家庭教育和學校教育）灌輸，另外一方面是依賴地位消費引起的市場導向。家庭教育中，孩子通過對父母的文化素養、興趣愛好和行為習慣的無意識學習模仿，形成了自己的身體化的文化資本；學校教育中，學生群體可以獲得知識和技能這樣的身體化文化資本和學歷文憑這樣的制度化文化資本。這些知識與技能往往通過考試的形式正式獲得社會的承認，并通過頒發文憑的方式被固定與制度化。②而文化資本再生產對于市場導向的依賴，主要體現在文化資本群體對文化資本統治階級的趨附性地位消費當中。

正是因為資本在任何一個場域都不是平均分配的，所以有資本存在的地方，一定會存在資本數量和質量有差異的各個階層和各個群體。社會結構分為統治階級、中間階級和勞動階級，統治階級占有數量最多的各種資本，中間階級相對較少，勞動階級只有極少量的資本。③絕大多數文化資本群體屬于中間階級，他們擁有著相似的特性：從學歷層次上來說，基本都受過良好教育，學歷較高；從職業上來看，他們的職業在社會上具有較強的社會認可度且有較高的從業準入門檻（如政府公職人員、教師、醫生、律師、藝術家等），文化資本屬性較高；從社會背景來看，他們在經濟和政治上均占有較少資本或沒有資本。中間階級文化資本群體的這一特性也導致了他們需要緊緊依靠僅有的文化資本和再生產手段來穩定其階級地位，所以文化資本的再生產也必然伴隨著階級慣習和階級地位的再生產。文化資本中間階級群體成員為了維持高文化資本的屬性，必須花費更多成本（時間成本、經濟成本等）、投入更多精力來保證在大量涌進的中間階級人群中維持自身階級地位或者是向上流動自身階級地位，其中教育灌輸和地位消費便是兩種重要的再生產手段。文化資本群體具有較強的群體趨附性，文化資本群體的屬性構成相近，他們的文化品位相近、生活方式相近、消費習慣相近。文化資本群體通過群體性、趨同性消費，從而達到效仿并靠攏他們所崇尚的社會階級的目的。

文化資本的中間階級一方面不認同低文化資本階級的生活方式，努力向往統治階級的品位和生活方式，另外一方面又不具備足夠多的文化資本和經濟資本來滿足自身追求的完整的上層品味。中產階級既不認同工人階級的生活方式，又不具備足夠的經濟資本和文化修養實踐資產階級的生活方式，極力接近和模仿統治階級的生活方式，陷入不協調的向上爬的雄心與實際的可能性的對立中。④中間階級為了努力保持或者使自己的階級和地位向上流動，他們的消費觀念和生活方式缺少獨立性，更多是受制于頂層的文化品位和生活方式的趨附性消費，目的更多是獲得高文化資本的階級認同感和社會滿足感。相比于產品本身，文化資本群體更加注重于附著在產品本身上的文化資本價值和文化資本所帶來的階級認同感、社會認同感。這種階級認同感存在的前提條件，便是社會文化存在階級差異，且文化資本統治階級的文化慣習和消費習慣能被轉化為一種文化品位，文化資本中間階級能夠直接觀察到這種品位到并進行模仿。階級差異通過慣習被轉換成一種品位的區隔。⑤因此地位消費這一能夠直接體現自身文化資本數量和質量的手段，便成為了文化資本群體證明自身文化資本屬性并且推動自身階級向上流動的最佳方式之一。這些新興社會中層，在高等教育的指引下，努力追求更高的社會價值和社會地位，必然在消費理念、消費行為、消費方式上有文化的展現。⑥文化品牌有著強社會區隔屬性，附著在品牌背后的，正是文化資本群體所追求的文化認同感。文化品牌在供給方對于文化品位的編碼和需求方對于品味文化的解碼當中實現精神價值傳遞。

（二）文化資本理論視域下的影院品牌概念：高文化資本屬性的社會區隔場域

從文化資本視角看，影院和影院品牌是具有強社會區隔屬性的社會場域。影院是以電影這一文化產品為主營業務的排他性經營場所，從文化資本的層級結構來說，影院屬于文化資本統治階級，因為其占有了絕對數量和質量的電影內容這一客觀化文化資本（文化產品），并且可以主動調控某部影片或者某個時段的排片情況。影院的社會區隔，一方面是指物理空間上的區隔，絕大多數觀影者在價格相近、影院配置相近的情況下，會選擇就近觀影，而不會去選擇路程遙遠的影院；另一方面則是指在文化資本和文化品位上的區隔，前往影院觀影、選擇觀影的影片、選擇觀影的影廳配置等均存在著一種地位消費特征，幾者都是觀影群體這一文化資本中間階級獲得高文化資本的階級認同感和社會滿足感的消費方式。

從影院消費行為特征來看，絕大多數影院觀影消費行為帶有以下幾類特征：可供自由支配的經濟和時間閑暇；認可或熱愛電影這項藝術形式；影片的提前定位精準；選擇銀幕呈現方式；選擇影院地段位置；選擇影院品牌。前往影院觀影除了需要支付電影票價外，也需要有同目標影片排片時間一致的相應閑暇時間；對于電影這一藝術形式持認可或熱愛的態度；對于進入影院觀影的目標影片，絕大多數消費者會去了解其影片大致類型、大致內容和簡要梗概，對目標影片的選擇一定會經過提前篩選甄別；絕大多數消費者會選擇影廳配置和銀幕類別；消費者會選擇影院地段（距離遠近、中心地帶或偏遠地帶、影院周邊是否有其他配套設置等）；消費者會更加青睞于自身認同的影院品牌。消費者對于影院觀影、觀影影片、影廳配置、影院地段和影院品牌等的選擇，都是基于文化資本社會區隔的區分選擇結果。文化資本階級為了努力保持或者使自己的階級和地位向上流動，他們對于電影這一客觀化文化資本的消費觀念和生活方式是受制于頂層的文化品位和生活方式的。影院是一種社交性的生活和情感方式，看電影正如旅游、聚餐一樣，并不僅僅是一個獲取直接功利目的的行為，而是一種生活方式、一種走入社會和人群的行為。⑦通過走進影院觀影的消費行為來獲得高文化資本的社會滿足感，通過電影消費這一文化慣習進一步加強自身的階級認同感。同理對于影廳配置的選擇也可用這一理論進行分析，因為影廳配置和影院品牌也存在文化資本差異，如 IMAX、中國巨幕、杜比音效、3D、4D 等比普通影廳有著更高硬件配置、更高資本屬性的影廳更能夠吸引文化資本群體消費，對于影廳的選擇除了獲得更好的觀影感受（觀影感受也是個體通過對電影這一客觀化的文化資本消費后形成的身體化的文化資本）外，文化資本消費群體對于高文化資本的地位追求又與選擇普通影廳進行消費的人群進行了社會區隔。對于影院品牌的選擇同理也是，通過影院品牌自身有效的細分市場、消費群體定位和社會活動宣傳推廣，形成品牌自身獨特的一群忠實客戶，從而起到消費群體區隔作用，文化資本群體會選擇與自己生活方式、品味慣習一致或相近的影院品牌進行消費選擇。

從影院觀影人群特征來看，學生這一高文化資本屬性的群體和家庭群體也是影院主要消費群體。家庭群體往往以父母帶小孩的形式出現，而他們對于電影這一客觀化文化資本的消費，也是家庭文化資本再生產的直接體現。對每個家庭而言，父母的文化資本是對孩子進行文化資本代際傳承和教育的先天條件，在與孩子日常相處中，孩子也會受到父母的文化慣習和文化品位潛移默化的影響，通過對父母的品德道德、人文修養、生活習慣、社交方式等的模仿，形成自己的身體化文化資本。家庭通過對影院觀影的文化消費活動，嘗試著將自己的文化慣習流動到下一代身上，形成文化資本的代際流動和再生產。

電影產業的制片環節，依托電影主創團隊的著名品牌將經濟資本（投資）轉化為文化資本（電影）；在發行和放映環節，則依托電影主創和電影院線影院的品牌來將文化資本（電影）轉化為經濟資本（票房），強大的電影主創團隊品牌固然是高票房的有力保證，差異化、區隔化、高文化資本屬性化的影院和影院文化品牌也是吸引消費者走進影院觀影、提高票房收入的重要保障。

二、UME 影院和萬達影院的品牌建設策略分析及思考

（一）UME 影院品牌建設策略分析

UME 影院于2002年由香港導演吳思遠正式創立。 UME 是 Ultimate、 Movie、 Experience 三個英文單詞的首字母縮寫，意為終極電影享受。⑧UME 在中國電影院線制改革的關鍵時期創立，依托于其獨特的經營理念逐步構建起一個定位高端、突出服務、注重細節、貢獻社會責任的知名品牌文化。吳思遠先生認為當時的電影院建設理念跟不上北京文化中心建設的步伐，他認為電影院的設施老舊，與城市整體形象的現代化建設不匹配；電影院經營的隨意性和不穩定性大，時常發生電影放映晚點或因故臨時取消電影場次的現象，跟不上人民生活水平提高帶來的文化消費需要。因此他認為有必要去進行一個嘗試，打造一個現代化、科技化的能吸引廣大消費者前來消費的高端觀影場所。 UME 影院的品牌定位，便是參照國際最高規格標準，以最高端的科學技術和最頂尖的裝飾設計，針對高檔消費人群，打造一流高端影院。

UME 影院進行品牌建設的路徑，就是將影院和影廳定位為高端頂尖的視聽享受場所，通過標準統一、操作統一、服務統一的產業化運作，通過對產品高端、服務貼心、數據 忠實、社會責任這一系列文化密碼關鍵詞向消費者進行傳 導，加深品牌印象，加快品牌傳播。在進行廣告宣傳時，統 一以“UME”為品牌標識店，所有門店前在進行宣傳和包裝 時必須加上“UME”這一統一標識，如“UME 華星”“UME 新天地”。影院員工貼心的服務也是 UME 作為高端影 院區別于普通影院的一項重要內容，態度好、善溝通的影院 服務人員自然能夠讓消費者增加品牌認可和消費黏性。考慮 到每一處影院細節，在消費者進入影院后的每一個環節都關 懷入微，影院常年恒溫，小賣部提供濕紙巾，衛生間恒溫熱 水，衛生保潔也都以五星級酒店的規格進行要求。從經濟上 來說，這些經濟資本的投入是沒有盈利空間的，但是作為公 眾場合，經濟資本的投入打造起了獨有的文化品牌，增加了 文化資本屬性，達到了經濟資本向文化資本的轉化和增值。 忠于電影、忠于消費、忠于顧客，堅持數字誠實，絕不打價 格戰，根據每個城市的實際消費水平和觀影水平制定當地影 院的定位和定價標準。積極參與社會服務，努力承擔社會責 任，以無償或近乎無償的形式在影院空間開展中小成本電影 放映活動和其他學術交流活動，主動嘗試尋找新導演和新影 片，幫助他們進行電影放映、舉辦首映儀式、安排影片場 次，給新人機會，幫助他們更好地了解市場進行創作。也正 是 UME 影院品牌這一獨特的社會責任，在消費者之間形成 了共鳴，對于有著同樣高尚社會責任的消費者來說，他們便 會更加青睞與他們價值觀一致的影院。

（二）萬達影院品牌建設分析

雖然萬達集團在2016年開始便遇到了一些波動，但其作為一個集商管、文化、地產、金融四驅發動的老牌集團，在電影產業上一直有著較強影響力，萬達影業更是集電影制片、發行和放映于一體，成為國內電影產業的龍頭企業之一。根據萬達官網數據顯示，截至2021年底，萬達在全球擁有影院846家，其中國內直營影城數量為790家；擁有銀幕7245塊，其中 IMAX 銀幕數量為370塊， IMAX 熒幕數量處于全球領先位置。萬達影院的品牌模式是依托于“商業地產+影院娛樂綜合體”的集團規模，采取綜合商業體選址策略，關注消費者生活需求，采取分時分差定價策略，打造中國電影第一終端。萬達影院作為擁有強大品牌影響力的萬達集團旗下項目，品牌知名度一直處于較高位置。萬達影院的選址，基本都是選擇在商圈和綜合商業體之內，選擇的綜合商業體，可以是萬達自身的萬達廣場，也可以是其他品牌的綜合商業體，這樣的選址理念，使得影院周邊集餐飲、購物、娛樂等多功能為一體，有著強大的配套設施，形成集聚效應，消費者在計劃觀影前后都可以選擇其他娛樂消費活動或者是進行就餐購物，或者是在購物及就餐后臨時起意進行觀影，形成有效的消費聯動和消費捆綁，達到同一商業空間內不同功能場所互利共贏提升營收的效果。強大的商圈規模效應使得萬達影院不需要擔心其影院的潛在消費者群體數量，而利用差異化的票價策略也有助于實現品牌規模效益和社會場域區隔。萬達影院的差異定價策略，一方面是根據影院地段位置、影廳配置情況、影片火熱程度等基于影院和影片自身的硬性條件來定價，地段位置中心、影廳配置豪華、影片火熱程度高都會造成票價上浮，反之則下浮；另一方面是根據黃金時段、工作日周末等基于消費群體畫像來定價，黃金時段和周末自然票價會更高，因為更多上班群體可自由支配的閑暇時間僅為這些時段，而廣大學生群體則更愿意在低票價的工作日的非黃金時段來觀影，一方面他們有著更多閑暇時間，另一方面欣賞同一部電影所需要付出的單位成本會更低。萬達影院對每天不同時段的上座率制定了差異化的票價，根據影片版本（2D、3D 或 IMAX）、影廳大小等票價上下浮動10—20元，黃金時段的場次票價也比其他時間段略高。⑨也正是因為萬達影院的綜合商圈選址策略，萬達影院的品牌推廣也和消費者日常生活息息相關。“生活因萬達電影更美好”“為影迷提供豐富多元的電影生活服務”“熱愛萬達、熱愛電影、熱愛生活”等標語讓電影、影院和生活相關，讓人們對“萬達影院、萬達電影與美好生活”這三個關鍵詞產生關聯性想象，吸引更多熱愛生活和熱愛電影的消費群體前往觀影。

（三）影院品牌建設策略的思考

由 UME 影院和萬達影院各自的品牌建設策略來看，想要做好做強影院品牌，需要注意以下幾點：一是緊跟社會需要、時代需要，制定清晰明確的品牌定位。二是緊扣品牌定位，進行品牌文化密碼翻譯和品牌識別系統打造。三是緊盯品牌建設，開展正向品牌形象傳播與推廣。

緊跟社會需要、時代需要，制定清晰明確的品牌定位，需要的是對社會背景、城市情況、人口構成、消費指數等均有一個詳細且真實的分析研判，在分析研判的基礎上對自身品牌的目標群體、消費者畫像、自身獨特性差異性、自身競爭力等品牌核心內容進行明確定位。 UME 影院通過對當時社會情況和影院建設情況的分析，將自身定位為高端一流的頂級影院；萬達影院通過其對商業綜合體的依賴形成了獨特的“電影+生活”一應俱全的品牌定位。

緊扣品牌定位，進行品牌文化密碼翻譯和品牌識別系統打造，需要的是圍繞品牌定位，用消費者通俗易懂的方式和呈現手段讓他們直觀地認識到品牌核心內容。將抽象的品牌定位轉化為消費者具體可視的呈現方式，需要的是文化密碼的編譯系統，品牌建設方需要將品牌定位轉化為文化密碼，并將文化密碼移植到恰當的物理載體上去，這一物理載體所承載的文化密碼要能夠被廣大消費者破譯且得到認同。UME 將高端的定位，通過頂尖科技的影廳配置和一流的裝飾設計這些承載文化密碼的可視物理載體所體現出來；萬達影院將生活化的品牌定位通過商圈的悉心選擇甄別和差異化的票價策略這樣的可視化物理載體所呈現。

緊盯品牌建設，開展正向品牌形象傳播與推廣，需要的是讓影院不再成為單一的觀影消費空間，讓影院與社會接軌，開展品牌正向宣傳推廣。文化品牌在消費者心目中，始終應該成為道德水平的高地和文明風尚的標桿，文化品牌建設始終需要秉承為社會文明進步做貢獻的理念，充分發揮社會責任以開展品牌傳播，充分彰顯社會擔當以打造品牌形象。影院作為一個面向公眾的文化陣地，也需要不斷地參與社會服務，在融入社會發展進程中構造自身標識系統，更多渠道、更廣范圍來宣傳自身社會服務意識，增強消費者的社會認同感，從而吸引更多潛在消費者選擇影院品牌、選擇影院觀影。 UME 公益性質的新興導演影片首映式和新人扶持計劃都體現了其作為一個高端影院品牌的社會責任，完全有利于正向宣傳推廣擴大品牌影響力；萬達影院對生活和電影的聯動式宣傳推廣也進一步加深了其商圈化、生活化的電影生活相融合定位。

三、結語

布迪厄文化資本理論視角下，影院和影院品牌作為電影產業鏈中直接和消費者接觸的終端環節，影院品牌的建設主旨是打造一個高文化資本屬性的社會區隔場所。影院文化品牌通過打造差異化的品牌形象系統，吸引更多的消費者前往影院開展文化認同消費和地位消費。 UME 影院高端頂尖的品牌定位和萬達影院電影融入生活的品牌定位始終貫穿在二者的文化品牌建設和發展策略中，從二者的影院文化品牌建設案例中，可以發現影院文化品牌要做大做強做出影響力，必須要緊跟社會需要、時代需要，制定清晰明確的品牌定位；緊扣品牌定位，進行品牌文化密碼翻譯和品牌識別系統打造；緊盯品牌建設，開展正向品牌形象傳播與推廣。

注釋：

①薛曉源，曹榮湘.文化資本、文化產品與文化制度——布迪厄之后的文化資本理論［J］.馬克思主義與現實，2004（1）：43-49.

②朱偉玨.文化資本與人力資本——布迪厄文化資本理論的經濟學意義［J］.天津社會科學，2007（3）：84-89.

③林克雷，李全生.廣義資本和社會分層——布迪厄的資本理論解讀［J］.煙臺大學學報（哲學社會科學版），2007（4）：63-68.

④范文.品味：一種文化的等級秩序［J］.湖南社會科學，2019（4）：32-38.

⑤朱偉玨.文化視域中的階級與階層——布迪厄的階級理論［J］.社會科學輯刊，2006（6）：83-88.

⑥俞鋒.文化資本理論視域下文化品牌的創新策略——以星巴克和誠品書店為例［J］.藝術百家，2016，32（6）：19-23.

⑦尹鴻，許孝媛.電影發行“窗口模式”的重構及影院的“優先地位”［J］.當代電影，2020（9）：4-12.

⑧陸遙.中國高端影院的管理之道［J］.北京電影學院學報，2011（1）：15-16.

⑨鄭文婷.中國電影院線品牌形象塑造策略研究［D］.湖南大學，2013.