借力鄉村旅游深入推進鄉村振興的路徑

◆ 毛俊春

鄉村旅游作為發展速度快、開發潛力大、輻射帶動強、受益人群廣的產業，是鄉村全面振興的重要路徑。實踐中，鄉村振興成果為鄉村旅游提供更具活力、更富潛力的參與要素和創新空間，為鄉村旅游提質增效，更好滿足人民群眾高標準、多元化旅游服務需求提供堅實基礎。鄉村旅游不僅是鄉村振興的重要突破口，也是實現農業農村現代化、城鄉融合發展的重要途徑，是實現鄉村振興的重要抓手。

一、鄉村旅游助力鄉村振興高效推進的主導因素分析

鄉村旅游為發揮農業多種功能、鄉村多元價值提供廣闊市場空間，為鄉村全面振興增添動力。作為創新創業的新領域、農業產業化新引擎，鄉村旅游綜合效益不斷凸顯，成為推進鄉村振興的重要途徑。當前，鄉村旅游也迎來了發展的好時機，究其有利因素，主要體現在以下幾個方面。

（一）社會主要矛盾轉化帶來的機遇

進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人們高漲的旅游需求，特別是對多樣化、個性化旅游產品的需求是社會主要矛盾變化的直接體現，是人們追求美好生活的重要領域。隨著城市化發展和居民收入水平提高，越來越多的人渴望遠離喧囂、親近自然、尋味鄉愁，進而選擇在農村休閑度假，鄉村旅游成為一種時尚，備受各類游客群體青睞，這種變化和趨勢為鄉村旅游的蓬勃發展提供了契機。同時，鄉村旅游也是應對城鄉發展不平衡、鄉村發展不充分這一社會矛盾，補齊“三農”短板，促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，建設宜居宜業和美鄉村的重要抓手。

（二）鄉村旅游資源特性優勢

農村是我國傳統文明的發源地，是全面建設社會主義現代化國家最廣泛最深厚的基礎所在。原本天然存在的農村生產活動、生活方式、民情風俗、建筑風貌、鄉土文化、民間技藝等元素，在人們追求返璞歸真、個性化旅游的今天成為極富吸引力的旅游資源，開發利用潛力大，可極大滿足不同類型人群的旅游期待和體驗需求，為挖掘旅游項目、豐富旅游形態提供了無限空間。就西雙版納而言，深厚的旅游業歷史積淀、優良的生態環境、濃郁的民族風情、和諧的社會環境、多樣便利的交通形態，以及邊境幸福村、傳統村落保護、半山酒店、茶旅融合等項目建設成效使西雙版納發展自駕游、研學游、周末游、親子游等鄉村旅游項目具備廣闊市場空間。

（三）鄉村建設成效加持

以社會主義新農村建設、脫貧攻堅等政策為抓手，黨和國家在農村進行了長期大規模的投入和建設，不斷完善鄉村基礎設施，為發展鄉村旅游、促進鄉村全面振興提供了堅實的設施保障。特別是脫貧攻堅期間，通過“五通”工程等專項行動，新改建農村公路110萬公里，貧困地區農網供電可靠率達到99%，大電網覆蓋范圍內貧困村通動力電比例達100%，貧困村通光纖和4G比例均超過98%，農村自來水普及率達到84%。西雙版納公路通車里程從2012年的6265公里增加到9041公里，高速公路通車里程達360公里，實現“縣縣通高速”、建制村道路全硬化，鄉村基礎設施廣泛覆蓋，建設水平大幅提升，擺脫了鄉村旅游的地域限制，大大拓展了鄉村旅游的規模和范圍。

（四）政策導向支撐

鄉村旅游不僅是當地民眾增加收入的重要渠道，還是保護鄉村文化、復興鄉村社會、促進鄉村全面振興的有效工具。黨和政府大力支持和鼓勵發展鄉村旅游，這為鄉村旅游的蓬勃發展提供了重要支撐。《中華人民共和國鄉村振興促進法》《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》等諸多頂層設計層面的文件對支持特色農業、休閑農業、鄉村旅游重點村鎮建設，完善承包地“三權”分置制度，盤活利用農村閑置宅基地和農房，激活農村土地資源要素等方面作出導向性安排。《農村人居環境整治提升五年行動方案（2021—2025年）》等具體領域的政策部署為鄉村進一步“練好內功”，夯實和提升發展鄉村旅游的硬件、軟件提供了重要支撐。此外，構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，實施新一輪西部大開發等戰略，為鄉村旅游和鄉村振興在環境、制度、人才、客流等層面提供了更多機遇和更大可能。

二、發展鄉村旅游深入推進鄉村振興面臨的困境

作為鄉村振興的具體路徑，發展鄉村旅游有見效快、附加值高等突出優勢。時下鄉村旅游發展迅速，隨之也出現了一些現實問題，阻礙鄉村旅游良性發展及鄉村振興目標實現。

（一）脫貧攻堅成果鞏固拓展難，阻礙鄉村旅游持續健康發展

一是資金支持不足。脫貧攻堅期間鄉村建設資金主要來源于政府投入和村民自行解決。在后續發展中，政府投入有限，不可能全包全攬、面面俱到，而村民大部分并不富裕，導致農村建設資金緊張，難以持續快速發展。二是鄉村基礎設施難以滿足旺盛的鄉村發展需求。雖然近年來黨和國家對農村投入的水、電、路網等設施力度較大，但仍存在農村發展不平衡、基礎設施保障水平低等問題，有些村莊道路、供排水、環衛、公共服務等基礎設施還比較落后，難以適應高質量鄉村旅游等發展需求。三是缺乏統籌規劃。鄉村建設缺乏頂層設計，系統深入研判不足，沒有科學合理規劃，導致公共空間布局不合理、綠化美化率低、鄉村整體風貌不協調，使得農村環境存在“減分項”。

（二）盲目發展鄉村旅游，同質化問題突出

并非所有鄉村都天然具有旅游吸引力，都適合發展鄉村旅游。但受潮流影響、政策主導，加之旅游業勞動強度低、就業形式多樣、回報率高等因素吸引，許多農村地區的個體、投資機構乃至政府等經營主體對發展鄉村旅游報以較高熱情，甚至在缺乏充分可行性分析、發展定位不準確的情況下盲目投入鄉村旅游項目，并對其成功的預期過于樂觀，過高估計游客流量、經營收入以及項目對鄉村振興的貢獻，進而進行大量的初始投資，最終不但項目難以維系、投入得不到預期回報，也造成資源浪費、環境破壞等問題。

由于低層次淺程度開發導致的同質化問題是制約鄉村旅游高質量發展的普遍問題。西雙版納很多鄉村旅游呈現規劃思路相似、發展模式相通、旅游形象和消費項目雷同等問題。很多旅游目的地外觀風格千篇一律，既缺乏時尚大氣的設計理念，又缺乏對當地特色文化資源的梳理和挖掘，導致“洋不起、土不夠”的尷尬局面。以邊境幸福村建設為例，由于納入重點建設的地區多集中在原有基礎條件較好的壩區農村，在民族構成上多以傣族為主，導致地區與地區之間、村落與村落之間的旅游要素差異性小，民俗風情個性化不足，每到一地都是看水井、寨心、勞動生產工具陳列、織錦、造紙等元素。讓游客感覺雖然每個村乍一看都很漂亮，但只要看一個村就知道下一個村什么模樣，難以留下深刻印象。這樣的布局和體驗大大降低了邊境幸福村應有的旅游吸引力，久而久之，既沒流量，也沒留量，造福于民的建設初衷在鄉村旅游領域大打折扣。

（三）鄉村旅游缺乏發展資金

無論在起始階段還是后續運營階段，要發展和組織好鄉村旅游通常需要大量投資，但大多數參與鄉村旅游的經營主體都是小規模的機構或個體，在提高服務質量、吸引游客、擴大業務、營銷產品等方面的必需投資往往超出能力范圍，甚至可能超過合理的潛在回報率。加之業務規模小，很難獲得銀行貸款，導致陷入一種“無投入難提升，不提升無回報”的惡性循環，不乏給人“吃老本，一次不如一次”的感受，有些甚至面臨難以繼續開展業務的困境。

（四）鄉村旅游從業主體綜合素質普遍不高

具有吸引力的旅游資源和有效的營銷技能是鄉村旅游成功必不可少的條件。鄉村旅游是一個綜合能力素質要求很高的行業，不僅要處理營銷、融資、會計等業務，還要具備良好的處理人際關系的能力。但現實中，大多數從事鄉村旅游的從業者，特別是農村居民文化層次普遍不高，受系統技術培訓少，開展業務多屬于零敲碎打、邊干邊學、干了再說的經營狀態。同時，很多農村居民從農業勞動者角色轉變為服務者角色過程中，思想意識、實踐能力等方面與游客期待及行業標準還存在較大差距，不利于鄉村旅游高質量、可持續發展。

（五）鄉村旅游發展與鄉村生態環境保護矛盾突出

良好的生態環境是鄉村旅游賴以發展的核心資源，而一些地區發展鄉村旅游還停留在片面強調經濟利益而忽視生態效益和社會效益的層面。一些項目未經充分規劃和嚴格審查就盲目上馬，造成嚴重的建設性破壞和經營性破壞，增加了鄉村生態環境負擔。此外，零散化鄉村旅游活動也以積少成多的方式破壞農村生態環境。隨著農村經濟社會的發展，鄉村旅游不再是城市居民的專利，農村居民也成為鄉村旅游的主力軍。在婦女節、勞動節、建黨節等節慶期間或其他閑暇時間，村民成群結隊到生態環境較好的鄉野叢林、溪邊水畔進行野炊、聚餐、娛樂成為一種生活時尚。但農村居民的生態環保意識相對淡薄，而規范管理、制度保障、游人素質提升速度遠滯后于自然發生發展的鄉村旅游行為本身，導致村民旅游休閑活動與鄉村生態環境保護之間的矛盾更加凸顯。

三、發展鄉村旅游深入推進鄉村振興路徑探討

要做到鄉村旅游持續健康發展，實現借力鄉村旅游深入推進鄉村振興，必須以問題為導向，有針對性地破解現實問題。

（一）加強鄉村基層組織建設，筑牢鄉村振興戰斗堡壘

組織振興是鄉村振興的保障，要加強以黨組織為引領的基層組織建設，確保村民的主體作用得到充分發揮。一是突出抓班子建設，注重發揮村“兩委”的示范帶頭作用。鄉村旅游開發過程中村“兩委”帶領黨員干部帶頭解放思想，帶頭轉變工作作風，帶頭破解難題，構筑強有力的核心堡壘。二是創新實行重大決策、重大事項聯動模式，通過召開村“兩委”會、黨員大會、村民大會等方式，統一思想，凝聚力量，充分尊重村民意愿，發揮村民在發展鄉村旅游和全面推進鄉村振興中的主體作用。三是制定并執行村規民約，加強村民自治，及時制止并公示違反村規民約的行為。四是“以獎代補”，對保護旅游環境、促進鄉村發展的村民予以表彰獎勵，對破壞旅游環境和設施等不文明行為視情節輕重按規處理，引導農民既做高素質鄉村旅游從業者，又做文明型鄉村旅游參與者。五是積極開展衛生家庭、文明家庭、綠美家庭等評比活動，激發村民熱愛家鄉、建設家鄉的內生動力，營造整潔、有序、文明的鄉村環境，保障鄉村旅游健康發展，村民持續受益，鄉村全面振興。

（二）鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，不斷夯實發展鄉村旅游基礎條件

一是堅持農業農村優先發展，加大資金投入力度。加大公共財政在“三農”領域的投入傾斜力度，將公共財政資源優先投向農村公共服務領域以及農村環保事業，優化金融支農服務體系，不斷滿足農村發展的多樣化金融需求。二是制定科學合理的村莊發展規劃，規范管理農村建設行為。深入調研與評估，全面掌握村莊自然資源、經濟社會、歷史文化等信息，明確村莊發展定位。積極引導村民參與農村建設規劃和管理，增強主人翁意識，結合村莊實際情況和發展需求，使規劃符合實際需要和未來發展趨勢。三是完善提升農村基礎設施條件。繼續推進農村道路、水利、電力、通信等基礎設施建設，改善農村居民生產生活條件。注重農村環境保護和生態建設，提升農村可持續發展能力。

（三）因地制宜統籌規劃鄉村旅游，助力鄉村振興合理合規推進

各地須根據鄉村自身資源特色和實情，因地、因時制宜發展鄉村旅游，發揮其在橫向融合農文旅中的連接點作用，助力鄉村全面振興。一是科學規劃旅游項目。比如打破行政區劃局限，構建區域“大旅游”格局，壩區與山區村落“打包”，設計打造囊括不同地理形態、不同民族成份、不同旅游要素的路線和項目，既解決旅游要素同質性高、辨識度低、旅游項目單一、游客審美疲勞等問題，也能讓偏遠地區農村享受核心旅游區的帶動效益。二是分門別類準確定位旅游資源。熱門景區會對周邊農村產生吸附、外溢、帶動效果，從而形成集群“鄰里效應”，這類地區具有發展鄉村旅游的相對優勢；地處城郊、交通便利、環境良好、特色鮮明的鄉村地區也具備發展鄉村旅游的先天優勢；更多缺乏旅游景點帶動或不具天然旅游吸引力的地區，可定位發展“農村娛樂活動體驗游”，提供種植、管理、收獲農作物等農業活動項目，并與其他地區形成互動，實現項目互補。三是挖掘特色鄉土元素。加強對鄉村靜態景觀和民俗文化的保護開發，創新鄉村旅游形象定位。比如利用好當前西雙版納農村興起的村史館、民俗館、文化交流中心等陣地的習俗傳承、文化傳播功能，引導村民挖掘、講述陳列物背后的故事，以當地人講當地事的方式呈現本土特色文化，讓其在茶旅融合等鄉村產業旅游過程中添姿增彩，讓村史館成為集游客打卡點、村民自豪地于一體的新地標，提升鄉村旅游文化內涵。

（四）建立健全鄉村旅游市場監管體系，以鄉村旅游規范化促進鄉村振興法治化

強有力的旅游質量監管體系是確保鄉村旅游可持續發展的關鍵要素，應建立健全全方位、多層次監管體系為鄉村旅游保駕護航。一是村委會日常監督。在鄉村旅游興盛地區建立單個或幾個村委會聯合執行的監督機制，以監督促進鄉村旅游制度化、規范化、自主化。二是行業協會監督。以鄉村旅游飲食領域為例，成立餐飲或小吃行業協會，推動形成具有當地特色的飲食制作標準，配合市場監管部門以“定期檢查+隨機抽查”方式開展檢查，對不達標的經營者依法進行通報批評甚至停業處罰。三是主管部門監督。如市場監督管理局等機構每季度對鄉村旅游行業進行專項檢查，以檢查機制促進鄉村旅游各領域規范經營，維護合法合規經營者利益，形成誠信經營的良好氛圍。四是鄉村旅游從業者道德自律。通過懸掛監督舉報渠道信息、亮“承諾書”等方式，確保旅游產品和服務的真實性和安全性，提升游客信任感和滿意度。

（五）拓寬鄉村旅游投資渠道，充實鄉村振興發展資金來源

相關部門應看到鄉村旅游不僅能拓寬農民收入渠道，還能為改善農村景觀、傳承農業文化、保護生態環境作出貢獻，更好更快實現宜居宜業和美鄉村建設，不斷滿足人民群眾對美好生活的期待，進而將長期補貼和其他支持作為鄉村旅游政策的重要組成部分。一是根據現有成熟的農家樂、鄉村民宿等經營規模制定不同的貸款利息優惠和補貼標準，鼓勵相關經營主體對設施進行翻新或改擴建。二是讓農民變股民，建立“政府引導、集體經營、農戶參與”的旅游運營機制，引導有條件的村注冊成立鄉村旅游開發有限公司，以村“兩委”作為組織者和開發主體，村民以房屋等資源入股，使松散的農戶組成有一定經濟關系的聯合體，讓農戶從單打獨斗轉為抱團經營。三是正確引導工商資本下鄉投資鄉村旅游業。政府應強化引導，探索多樣化聯合方式，支持工商資本和農戶的關系由買斷、訂單關系轉變為保底收益、按股分紅和社會化服務關系。鼓勵村集體的資源型資產以及農民的產權、資產、資金、技術等入股涉農工商資本并獲得合理收益，使農民更多地分享產業增值效應，實現工商資本、農戶、政府共贏。

（六）強化鄉村旅游人才培育，壯大鄉村振興人才隊伍

一是有計劃、系統地開設培訓班，通過邀請旅游專家到鄉村考察、交流、講課，有計劃地組織外出考察學習等方式，提升鄉村旅游從業者的能力素質，拓寬格局視野，啟發創業創新思路。二是利用勞動力就業轉移培訓、高素質農民培訓等項目開展旅游培訓，提高農民的就業技能和整體素質，提升旅游服務意識和服務水平。三是聯系實際設置培訓內容。在培訓種植養殖等傳統技能的同時，把歷史地理、民族文化、生態文明、國家形勢政策等通識課程納入培訓，提高鄉村旅游從業者將上述資源轉化為旅游資源和旅游產品的技能。四是完善培訓回訪、問效、幫扶制度，避免一訓了之。同時將培訓對象擴大至家庭農場主、新型職業農民、返鄉創業人員等潛在優質的經營群體，不斷壯大鄉村旅游人才規模。以鄉村旅游人才培育為切入點，為鄉村全面振興打造一支懂鄉村、愛鄉村，留得住、管長遠的專業人才隊伍。