新媒體時代國有農批市場品牌營銷策略探析

顧 恬

（浙江天農市場管理有限公司，浙江 杭州 311202）

一、新媒體時代品牌營銷策略特點

1.客戶定位更精準

在新媒體時代，品牌營銷策略的客戶定位更加精準。通過企業目前正在運營的各類線上媒體資源，以及第三方數據分析深度挖掘受眾的活躍時間點、用戶喜好、用戶畫像、行業熱點等，使得農產品批發市場能夠更好地了解目標客戶的需求、興趣和購買行為，并根據這些信息制定相應的營銷策略。例如，國有農批市場可以通過分析用戶喜好和購買記錄，針對不同類型的客戶推出個性化的商品推薦和優惠活動，從而提高品牌影響力和銷售額。通過細分目標客戶群體，可以制定更加精準的營銷策略，提高市場對銷售策略的反應以提升銷售轉化率。

2.宣傳成本相對低

相比傳統媒體，新媒體時代通過線上平臺的宣傳成本相對較低。相比傳統媒體廣告投放需要昂貴的費用，新媒體平臺上的宣傳手段更加靈活且經濟實惠。國有農批市場可以通過社交媒體、微信、微博、抖音、快手、小紅書、微信公眾號等平臺發布品牌信息和產品宣傳，吸引潛在客戶的關注。新媒體還提供了用戶自發分享和口碑傳播的機會，進一步降低了宣傳成本，并擴大了品牌的曝光度。通過自媒體及社交平臺、微店等渠道進行線上營銷，農產品批發市場可以以較低的成本推廣品牌形象、產品優勢和促銷活動，實現更高的宣傳效果，幫助市場經營用戶拓寬渠道、提高銷量。

3.信息傳遞速度快

新媒體時代的一個顯著特點是信息傳遞速度快，通過互聯網和移動設備的普及，信息可以在瞬間傳播到全球各地，具有即時性和全球范圍的優勢。國有農批市場可以利用這一優勢，在新產品上市、促銷活動或有重要公告時迅速發布信息，以便及時吸引客戶的注意和參與，消費者可以隨時隨地獲取最新的信息，提高購買決策的效率。同時，農批市場也能夠更加及時地接收到市場信息，更加敏銳地感知市場變化和競爭動態，并及時調整營銷策略以保持競爭優勢。

4.客戶與企業互動

5.營銷范圍更廣闊

在新媒體時代，品牌營銷策略的特點之一是覆蓋范圍更廣闊，不僅在橫向形成覆蓋式分發，還在縱向可以重點著力。這種特點使得品牌營銷可以更加全面地覆蓋潛在客戶，同時精準定位目標客戶，提高營銷效果和客戶滿意度。首先，橫向覆蓋意味著品牌營銷可以在多個平臺上同時進行，從而最大程度地擴大受眾范圍。例如，企業可以通過微博、微信、抖音、快手、淘寶等多個社交媒體平臺進行品牌營銷，將品牌信息傳播給更廣泛的受眾。其次，縱向重點著力是指品牌營銷可以在不同階段和節點上對目標客戶進行精準推送和引導，有助于提升銷售轉化率。這意味著企業可以根據目標客戶的不同特征和需求，制定更加精細化的營銷策略。

在新媒體時代，國有農批市場品牌營銷策略具備客戶定位更精準、宣傳成本相對低、信息傳遞速度快，以及客戶與企業互動、營銷覆蓋范圍廣闊等獨特特點。充分了解和利用這些特點，國有農批市場可以制定相應的營銷策略，并借助新媒體平臺提升品牌影響力和市場競爭力。

二、新媒體時代農批市場存在的問題

1.農批市場數字化管理水平不足

傳統的農批市場通常采用手工記錄和人工操作的方式進行管理，這種方式效率低下且容易出現錯誤，而隨著信息技術的迅速發展，許多新興的數字化管理工具和平臺應運而生。然而當前農批市場對于這些數字化管理工具和平臺的應用還相對較少，在營銷推廣領域主要體現在兩方面。一方面，線上營銷渠道拓展不足，相比電商企業，農批市場仍主要依賴線下交易、線下自取的方式。另一方面，支撐線上銷售渠道拓展的配套數字化體系不健全，農批市場未建立在商務、銷售、物流、倉儲、冷鏈等方面的數字化保障體系，難以支撐線上交易的大規模拓展[1]。

2.農產品的產銷對接機制不健全

由于信息不對稱以及交易環節的中間環節過多，農產品的產銷對接存在較大困難。農產品生產者往往面臨著銷售渠道有限、信息獲取不及時等問題，而消費者則無法直接獲得真實的農產品信息和購買途徑。可見，當前農批市場在上游供應鏈管理、下游客戶需求分析和對接、農產品質量溯源、信息共享等方面的機制還不夠健全。

3.農業品牌培育力度不夠

相比其他行業，農業品牌在市場中的知名度和影響力相對較低。這主要是由于傳統觀念束縛、宣傳手段單一以及缺乏有效的品牌管理等原因所致。農批市場一般以當地客戶為主要目標市場，品牌曝光度多數局限在當地，知名度和影響力有限。農批市場沒有互聯網企業、軟件企業等的數字化基因，建設和搭建新媒體平臺進行品牌宣傳和推廣的時間較晚，且缺乏專業的內容運營，發布的動態信息、活動內容等缺乏品牌主線，難以通過自建的新媒體平臺快速打響本企業的品牌知名度。此外，商戶對于農產品品牌打造的意識較低，沒有意識到品牌建設對農產品銷售的重要性，且認為發展品牌會增加成本，因此導致農產品品牌培育工作難見成效[2]。在當前的農產品市場中，品牌宣傳是吸引客戶和資源的重要手段之一。農產品批發市場缺乏品牌宣傳，很難讓更多的潛在客戶了解該市場，很難將自身的優勢和特點傳遞給客戶，進而影響到市場的拓展和業務增長。

4.專業營銷人才的缺乏

農批市場一直以來都面臨著專業營銷人才缺乏的問題，尤其是在新媒體時代，農批市場的運營管理企業尚未及時補足懂農批業務、懂新媒體、懂營銷的復合型人才。農產品行業相對傳統且特殊性較強，需要具備專業知識和技能的營銷人員來進行市場推廣和銷售工作，然而因學校、培訓機構等對農產品營銷專業人才培養的力度不足，企業人才培訓措施不到位等原因，導致目前市場上缺乏這樣的專業人才。

5.農批市場服務水平不高

在新媒體時代，農產品批發市場的服務水平不高問題主要體現在以下方面。一是響應速度慢，不能及時響應客戶的需求，客戶在需要幫助時不能得到及時的回應，導致客戶滿意度下降。二是服務質量不穩定，傳統農產品批發市場的經營者普遍缺乏專業的服務意識，更關注于銷售和利潤，對于買家的需求和體驗關注較少，這導致買家在購買過程中缺乏專業的指導和建議，無法得到良好的售后服務。三是交易過程體驗不好，由于批發市場通常會有大量的交易者和產品，交易過程中的排隊擁堵、環境衛生等問題也會影響服務體驗。四是質量監管不嚴格，傳統農產品批發市場的質量監管相對較為薄弱。

比較1990—2015年我國與上述樣本庫中部分國家的HDI指標，我國于2011年后HDI指標正式步入0.7，根據聯合國開發計劃署(UNDP)定義，“中等發展水平國家”變成“發展水平較高國家”。因此，上述HDI指標對于我國經濟發展所處不同階段具有較好的刻畫作用(見圖1)。

三、新媒體時代農批市場品牌營銷策略

1.全方位的數字化管理

數字化管理可以為農批市場提供最基礎的數據來源，通過數據采集和分析為農批市場的品牌策略、市場決策等提供數據支撐，農批市場可按以下措施分階段分步驟進行系統化、完整的、循序漸進的數字化建設。

建立電子商務平臺。國有農產品批發市場可以建立自己的電子商務平臺，通過線上渠道進行交易和銷售，完善農產品倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現代物流配送體系。重視農產品本身的特點，使用新鮮技術，與第三方物流公司等建立合作等多種模式，保障線上采購物品的及時送達，可以方便供應商和采購商進行交易，提高交易效率和便利性。同時，電子商務平臺也可以提供商品展示、訂單管理、支付結算等功能，實現全流程的數字化管理，通過電子商務平臺，可以擴大市場覆蓋范圍，增加銷售渠道，將主要目標市場從當地城市輻射到周邊區域，提高銷售額和市場份額。通過探索線上線下融合發展的“互聯網+批發市場”的新模式，促進傳統農批市場與電商企業的深入合作，重點推進“線上交易、線下配送”的交易模式，加快農產品流通[3]。

數據驅動的營銷策略。國有農產品批發市場可以借助各種數字化工具和技術，收集供應鏈、銷售、市場等方面的數據，進行數據挖掘和分析，了解市場趨勢、消費者需求、競爭對手等信息，更加精準地了解客戶需求。此外，通過數字化管理，農批市場可以對營銷活動進行數據分析和優化，通過監測和分析數據，了解營銷活動的效果和ROI，及時調整和優化策略，提高營銷投入的效益，使品牌營銷策略更加精準和有效，有助于提升品牌知名度、產品曝光度和銷售轉化率。

客戶關系管理的數字化。國有農產品批發市場可以利用新媒體平臺建立客戶服務系統，或者利用社交媒體平臺和手機應用程序等新媒體渠道，提供在線客服、投訴處理、售后服務等功能，與消費者進行實時互動，及時傳遞產品信息和促銷活動、及時收集客戶反饋和評價，提供個性化的服務，不斷提升服務質量，提高客戶滿意度和忠誠度。

2.完善農產品產銷對接機制

農批市場作為生產者、消費者之間的橋梁和平臺，一方面需要做好與生產者供應鏈環節的合作，保障產品穩定供應。另一方面需要通過新技術的利用為消費者提供更便捷、更精準、更個性化的服務，通過以下措施完善農產品產銷對接機制。

農產品供應鏈管理。國有農產品批發市場可以通過建立供應鏈管理系統，與農產品生產企業、農戶、種植基地和農業合作社等供應方建立合作關系，實現對供應鏈各個環節的數字化管理，包括供應商信息管理、庫存管理、物流配送等。通過合理規劃農產品生產、采購和儲存等環節，提高供應鏈的效率、可視化和可追溯性，確保供應鏈的高效運作，保障產品質量和穩定供應，降低運營成本和風險，并滿足市場需求。

農產品信息共享。國有農產品批發市場可以整合各方資源，建立信息共享平臺，及時獲取農產品的產地、品種、數量、質量等信息，通過大數據分析等手段快速、準確獲取客戶需求，并將數據和分析結果通過線上或線下的方式向供應商、采購商等各方進行傳遞，促進產銷對接。

供需匹配和調劑。國有農產品批發市場根據市場需求和供應情況，進行供需匹配和調劑。通過市場調研和數據分析，及時了解市場需求的變化，并與供應方進行溝通，調整農產品的采購計劃和銷售策略，確保供應與需求的平衡。

價格形成機制。國有農產品批發市場邀請有意向租用攤位的個體參加競價、議價等活動，通過市場叫價形成合理的攤位租用價格，從攤位價格角度支撐個體攤位制定合理的農產品價格。在供需關系緊張時，可以通過調節價格的方式引導供應和需求的平衡，避免價格波動過大，從價格角度推動市場穩定，為農產品市場的穩定供應和消費提供保障。

質量監管和溯源體系。定期組織質量安全培訓，提高商戶和服務人員的質量意識，加強對農產品質量的監測和管理。建立健全的質量監管機制，加強對農產品的質量檢測和監管，嚴禁銷售不合格產品。建設農產品流通追溯系統，從農戶、經銷商、批發商、農批市場管理方、零售商等層層追蹤，對農產品的質量進行監督和檢測，通過對農產品的產地、生產過程、運輸環節等進行溯源管理，確保農產品的食品安全和質量可追溯，確保相關者責任，增加消費者的信任感[4]。

3.打造農批市場知名品牌

數字化技術和平臺的迅猛發展，為國有農產品批發市場打造知名品牌提供了廣闊的機遇。國有農產品批發市場可以從產品質量和品牌推廣兩方面采取措施，提升農批市場在消費者心中的知名度，擺脫“低價”和“臟亂差”標簽，在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費者心中的首選。

首先，要提高產品質量。國有農產品批發市場要在產品質量上下功夫，提供高品質、安全、健康的農產品給消費者。可以向上游生產端延伸，加強與農民的合作，借助國有農批市場的資金、技術、專家等資源，為生產端提供技術支持和培訓，推廣科學種植、養殖技術，提高農產品的品質和產量。同時，要加強產品的質量監管和檢測，確保產品符合國家標準和質量要求。

其次，要注重品牌打造。品牌是企業最重要的資產之一，是企業在市場中的競爭力的體現。國有農產品批發市場應注重品牌形象的打造，提高農產品標準化程度，從包裝設計、標志標識等方面入手，塑造出獨特、有吸引力的品牌形象，向消費者傳遞農產品的質量和特色等信息。首先，要樹立農批市場專業、可靠的形象，將市場定位為一個高品質、多樣化、具有競爭優勢的農產品供應商。通過宣傳冊、廣告、社交媒體等渠道，展示市場的優質服務和優勢，吸引商戶的關注。其次，需要完善農批市場的硬件環境，例如攤位、公共衛生設施等，建立衛生管理制度，明確衛生管理責任和要求，規范市場衛生管理流程，加強衛生監督和檢查，確保市場衛生環境達標。最后，需要結合數字化手段優化農批市場的管理。制定詳細的市場管理規定，明確市場秩序要求和違規處理辦法；提供多樣化的支付方式，方便商戶和消費者的交易，加快支付結算的速度，避免擁堵和排隊時間過長的問題；建立專業的市場管理員隊伍，負責維護市場秩序、監督經營行為、處理糾紛等工作，實現農批市場管理的網格化；簡化商戶入駐流程，并采用信息化系統讓商戶能夠方便快捷地完成入駐手續，同時提供一站式服務，包括攤位租賃、市場準入、物流配送等方面的支持。通過一系列措施提升對商戶、市場的智能化管理水平，建立一個規范、衛生、秩序好的農批市場，為商戶引流，以此吸引商戶入駐和已有商戶的粘性。

最后，要注重服務體驗。國有農產品批發市場要注重提供優質的服務，從售前到售后，全方位滿足消費者的需求，可以通過建立客服中心、推出會員制度等方式，提供個性化的服務，增強消費者的滿意度和忠誠度。同時，要加強與消費者的線上線下互動，傾聽消費者的意見和建議，及時調整和改進服務，提高整體的服務水平。

4.培養復合型營銷人才

農批市場應加強對農業知識的培訓，以提高人才的農批業務能力。農產品批發市場是連接生產者和消費者的重要環節，因此工作人員對農業生產和市場需求的了解至關重要，培養農批市場人才的農業知識是必不可少的。可以加大與高校、培訓機構、行業協會等合作，加大對農產品營銷專業人才培養的力度，提供相關課程和實踐機會，通過組織專業培訓、開展實地考察等方式，讓農批市場相關人員深入了解農業生產的全過程，掌握農產品的品種、質量、產地等相關信息，從而更好地為市場提供專業化服務。

農批市場要加強對營銷知識的培訓，提升人才的營銷能力。新媒體時代，市場競爭日益激烈，農批市場需要具備良好的營銷能力才能在市場中脫穎而出。通過培訓人員的市場調研、品牌策劃、宣傳推廣等營銷技能，使其能夠準確把握市場需求，制定科學合理的營銷策略，并通過新媒體渠道將產品推廣給更多的消費者。

農批市場應加強對新媒體知識的培訓，提高人才的新媒體運營能力。新媒體已經成為農批市場推廣的重要渠道之一，通過新媒體的傳播方式，可以更好地與消費者進行互動和溝通。因此，農批市場需要培養營銷人員的社交媒體管理、內容創作、數據分析等新媒體運營技能。通過培訓，使營銷人員能夠熟悉各種新媒體平臺的操作規則和特點，能夠精準定位目標受眾，制定針對性的營銷方案，并通過數據分析不斷優化營銷效果。

農批市場還應加強信息技術崗位人員的招聘和引進，如專業電子商務人才，可與高校合作建立產學研的合作關系，定向為國有農批市場提供專業的電商人才，提升農批市場從業人員的綜合素質水平。

通過以上措施，農產品批發市場在新媒體時代可以培養出既懂農批業務、又懂營銷、又懂新媒體的復合型人才，提升營銷人員的綜合素質，才能增強農批市場的新媒體營銷能力，更好地適應市場的發展需求。

5.全方位提升營銷水平

制定合適的營銷策略，一方面推進農批市場的招商引資，另一方面穩定現有商戶。提升農批市場商戶質量，應從以下措施入手制定合適的品牌營銷策略。

了解目標商戶。一方面，可以參加市場定期舉辦的各類興市隆市展會和活動進行展示展銷，如年貨節、端午節、中秋節活動等，同時積極參加大型農產品展會，如農業博覽會、進博會、農產品推介會等，與目標商戶面對面交流，以進行全面的市場調研，了解目標商戶的需求、經營特點、銷售渠道和市場趨勢等方面的信息，深入了解目標商戶的關注點，以支撐營銷策略的制定。另一方面，可以加強與現有商戶的溝通，定期對商戶進行調查，了解他們的滿意度、意見和建議，及時改進市場管理，為商戶提供必要的支持和幫助，如市場分析、產品定位、銷售策略等，幫助商戶解決經營中的問題，提高農批市場對商戶的吸引力，以維持好現有商戶的常駐，并吸引更多商戶入駐。通過市場信息管理平臺、商戶系統和管理系統，與經營戶信用體系掛鉤，實現智能化、高效化管理。

加強營銷推廣。制作宣傳資料，包括招商手冊、宣傳冊、海報等，介紹農批市場的特色和優勢，如地理位置、物流配套、產品品質等，以吸引商戶的注意。在目標市場區域開展市場推廣活動，如農產品展覽、烹飪展示、品鑒會等，讓商戶和消費者了解農批市場的產品和服務，提高市場的知名度和吸引力。同時開展線上活動渠道，通過互聯網和社交媒體平臺，如官方網站、微信公眾號、微博等，宣傳農批市場的優勢和服務，打造品牌人設，建立客戶對品牌的信任，與商戶和消費者保持溝通和互動，及時了解市場需求和反饋，進一步幫助商戶擴寬客源渠道，提高成交量；利用好直播電商的機遇，與專業機構合作培養本公司的電商直播人才，整合資源。農批市場擁有大量經營戶資源和優質低價貨源渠道，以及可利用的場地，通過選品、營銷、發貨、售后服務等開展“直播+電商+網紅帶貨”新商業模式，打破地域限制，降低營銷成本，擴大銷售渠道，并引入電商團隊，形成規模型電商園區，為公司創造更多的贏利點，全面提高市場覆蓋面和銷售額。與其他相關機構或企業建立合作關系，如農產品生產商、物流公司、餐飲企業等，共同推廣農批市場的產品和服務，擴大市場的知名度和影響力。通過制定一些獎勵措施，如推薦入駐成功后通過給予優惠或者禮品等，既能帶動產品捆綁銷售，也能鼓勵現有的商戶對市場進行口碑傳播，推薦其他商戶入駐；也可以通過新媒體平臺，如微博、微信、抖音、快手、小紅書等，進行品牌宣傳和推廣，增加品牌的知名度和美譽度。

四、結語

農批市場是城市核心功能設施之一，是大宗農副產品流通的重要節點，直接影響和帶動當地農業發展。新時代下，傳統農產品市場依然扮演著為居民提供副食品供應、彌補國營商業不足，滿足城鎮居民的菜籃子需求、縮短上市時間，保持商品鮮度等重要角色。在信息技術快速發展的今天，數字化轉型對于農產品批發市場極其重要，數字化升級可以讓農批市場實現信息化管理，提高市場的運營效率和管理水平。通過數字化升級可以消除農產品銷售各環節的信息不對稱問題，基于數據采集和大數據分析，可以幫助農批市場的銷售人員了解客戶偏好，制定精準的營銷策略，并通過搭建數字化平臺拓寬銷售渠道，打破地域限制，塑造本企業的品牌形象，提高農批市場的綜合競爭力。