平臺經濟領域自我優待行為的反壟斷法分析

許光耀 劉盈

摘要：平臺經濟領域的自我優待行為因其呈現出的新穎外觀而備受關注，但目前學界并未能就對其采用何種分析方法形成相對一致的共識。通過分析谷歌比較購物案和亞馬遜黃金購物車案中自我優待的行為方式發現，該行為只是在歧視方式上與傳統的差別待遇行為存在不同，本質并未改變，因而反壟斷法中關于差別待遇行為的理論與規則仍然適用。歐盟委員會對這兩個案件的調整過程也印證：（1）在相關市場界定方面，傳統的需求替代性標準并未受到挑戰；（2）在支配地位認定方面，以市場份額為首要因素的傳統方法仍然適用；（3）在競爭效果考察中，仍需要關注優待行為排斥下游競爭的效果；（4）在行為效率考察中，仍由當事人提出合理理由進行抗辯。

關鍵詞：平臺經濟；自我優待；差別待遇；雙邊市場

一、引言

平臺經濟的興起給反壟斷法帶來許多挑戰，這些挑戰已成為各國反壟斷法共同關注的熱點問題，尤其是平臺經濟領域出現的各種所謂新型壟斷行為，人們在其定性和分析方法上都存在嚴重爭議，其中平臺企業所從事的“自我優待行為”是最受關注的類型之一，針對其調整方法的討論始終無法達成有效的結論，甚至對其性質亦無法達成共識，有學者將其定性為拒絕交易行為，有學者將其定性為差別待遇行為，也有學者主張將其定性為新型壟斷行為。但這些討論大都脫離了反壟斷法上既有的理論與規則。如果緊密依托當事人的行為過程，以及反壟斷法的基本法理進行深入分析，則可以發現這些行為大都屬于傳統的行為類型，其中自我優待在性質上屬于傳統的差別待遇行為，應適用關于后者的調整方法，反壟斷法的傳統規則與理論并未受到挑戰。而國內外現有研究大多過于關注行為在外觀上的特點，將討論引向非本質的方向，相比之下，實務反倒走在了理論研究的前面，歐盟委員會的谷歌比較購物案（以下稱“谷歌案”）和亞馬遜黃金購物車案（以下稱“亞馬遜案”）不僅很好地展示了自我優待行為的運行方式，而且其處理結果及論證過程為我們提供了分析比較的良好素材，應當認真進行研究，并從中進行理論提煉與升華。

二、自我優待行為的運行方式及性質

（一）從典型案件看自我優待行為的運行方式

歐盟委員會有關平臺經濟領域自我優待行為的執法實踐，始于谷歌案，發展于亞馬遜案。在這兩個案件中，當事人的行為過程比較充分地展現了自我優待行為的運行方式。

1.谷歌案中的自我優待行為

谷歌通過其搜索引擎平臺“Google Search”，為內容提供商與終端用戶提供一般搜索平臺服務。作為平臺內的下游經營者，內容提供商借助谷歌平臺，將其商品或服務以文字、圖片等形式呈現在網站上，供終端用戶搜索和瀏覽。當用戶輸入關鍵詞進行搜索時，谷歌會迅速索引相關內容，按一定標準進行打分排序后，再以藍色鏈接反饋搜索結果。由于用戶通常只會點擊搜索結果第一頁上排名前十的鏈接進入網站瀏覽所需內容，因此排序的先后直接關系到內容提供商們獲得交易機會和潛在收益的數量，所以他們十分重視自己的排名順序。

谷歌在2011年以前主要根據商家的網頁被鏈接的得分情況對搜索結果進行排序，其打分的基礎是該網頁被其他網頁鏈接的次數，同時還考慮對其進行鏈接的其他網頁的質量，并據此賦予不同的權重。后來，谷歌引入熊貓算法（Panda algorithm），又增加以下考察因素，包括網頁內容的原創性、網頁內容與搜索指令的相關性以及網頁內容中廣告的占比等，其中最重要的考察因素是其原創性。有些網頁的內容是由網頁所有人自己創作，比如生產商介紹自己產品信息的網頁，其內容均由該生產商所填充，此類網頁被視為具有原創性；而有些網頁的內容主要來自對他人網頁內容的復制或轉載，則被認為原創性低。依熊貓算法，對非原創性鏈接，降低其分值。因此在被鏈接的次數相當的情況下，非原創性網頁的得分較低，在搜索結果頁的排名靠后。

在線比較購物服務（以下稱“比價服務”）位于一般搜索平臺服務市場的下游。這種服務主要是將同類商品的不同經營者的信息（包括價格信息）匯集在自己的網頁上，便于消費者進行價格比較。由于這些信息大都來自對各該經營者網頁內容的復制，因此比價服務提供者的網頁原創性較低，得分不高。但對于其自營的比價服務，谷歌卻不采用熊貓算法，其后果是，谷歌的比價服務網頁被看作是原創性的，盡管這些網頁與競爭者的同類網頁一樣，其內容主要來自對他人信息的復制。這使其得分遠遠高于其他比價服務提供商，在搜索結果頁上長期居于第一位。

谷歌的自我優待行為還不限于此，在搜索顯示方面，它還為自營業務在搜索結果頁的頂部或右側的空間中預留可以附帶圖片、價格等豐富信息的突出顯示位置，以更好地吸引用戶注意力，而其他人的比價服務則不享有此項待遇。

基于谷歌在上游搜索平臺服務市場采取的上述自我優待措施，下游比價服務市場上的用戶流量大都流向了谷歌自營的比價服務，其在歐盟各國的用戶流量分別增長了14倍至45倍。

2.亞馬遜案中的自我優待行為

亞馬遜經營著“Amazon Marketplace”電子商務平臺，為在線零售商和終端消費者提供虛擬交易場所及附屬的平臺服務。亞馬遜在其平臺推出黃金購物車（Buy Box）計劃、特定推薦（Featured Offer）計劃、Prime會員計劃，這些計劃旨在為消費者提供更方便、快捷的購買條件，被納入計劃的零售商將得到消費者優先選擇。根據調查，亞馬遜平臺上超過90%的銷售額來自消費者對黃金購物車中商品的購買，其中，超過70%的銷售額來自消費者對黃金購物車中特定推薦商品的購買。此外，“Prime”會員買家作為購買主力，超過70%的平臺銷售額是由“Prime”會員買家創造的。因此，所有零售商都希望加入上述計劃，目的是使其商品被納入黃金購物車，成為特定推薦商品，并獲得“Prime”標簽，以吸引“Prime”會員購買。

然而零售商加入上述各項計劃的條件是，必須同時使用亞馬遜自營的物流服務。亞馬遜將其平臺內的零售商區分為兩類：（1）AFN零售商，指使用亞馬遜自營物流服務的零售商，包括其自營的零售業務，也包括第三方零售商；（2）MFN零售商，指不使用亞馬遜物流服務的第三方零售商。對AFN零售商，亞馬遜不僅始終默認其有進入黃金購物車的資格以及獲得“Prime”標簽的資格，而且為其設置的進入特定推薦計劃的門檻更低；對于MFN零售商，則采用更高的門檻，也就是說，亞馬遜作為平臺經營者對MFN零售商與AFN零售商實行差別待遇，使得后者在下游市場的競爭中獲得優勢，而使前者受到嚴重排斥：2017至2020年間，在亞馬遜平臺內所產生的零售額中，AFN零售商的比重超過90%，而MFN零售商只占不到10%。

（二）自我優待行為的定性

有學者認為，自我優待行為有兩個核心特點，其一是雙重身份下平臺自治權的擴張，其二是數據市場競爭優勢的跨界傳導，這兩個特點導致該行為的反壟斷規制涉及平臺競爭優勢利用和經營自主權的邊界問題，因此需要以審慎態度對其進行處理，而傳統的反壟斷分析方法存在適用困境，應借鑒德國《反限制競爭法》第十次修正案第19a條的思路，增設獨立條款，圍繞“平臺是否將其市場勢力傳導至另一市場來排除或限制競爭”這一核心命題建立新的分析框架。但這一觀點并未對德國法的上述規定進行必要分析，也沒有闡明傳統方法在分析“傳導”效果上存在怎樣的缺陷。實際上，傳統反壟斷法對于各種傳導型支配地位濫用行為，如搭售、拒絕交易、差別待遇均有成熟的調整方法，未必呈現出明顯的不適應性。

也有學者將其定性為拒絕交易行為，并認為谷歌不向競爭性比價服務提供與自營業務同等的條件，應視為谷歌拒絕與第三方交易的行為。這也是谷歌案中，谷歌公司本身的抗辯思路。但反壟斷法上的拒絕交易是指行為人不向相對人提供交易機會，從而阻斷相對人進入下游市場的途徑，后者并不在下游市場出現，而在谷歌案中，谷歌并不試圖阻止比價服務商們進入該市場，它只是抑制其發展的空間。實際上，平臺運營的特點決定了其經營者一般不會產生拒絕的企圖，因為只有容納大量商家，平臺才能對終端消費者產生吸引力。既要將競爭性比價服務的商家留在平臺內，又要對其進行排斥，那么平臺經營者選擇的手段只能是差別待遇，而非拒絕交易。這兩種行為均旨在對下游競爭者進行排斥，以使其在上游的支配地位傳導到下游，其區別主要在于排斥的程度不同。

從兩個案件所展現的行為方式來看，自我優待行為存在三個明顯的特點：（1）行為跨越上下游兩個市場；（2）對同等交易中的不同客戶采用不同的交易條件；（3）其競爭效果是對下游市場上的競爭者產生排斥。這正好對應著差別待遇的構成要件，因此并非新型的行為，也不是拒絕交易，而應當采用差別待遇行為的反壟斷分析方法。

1.行為跨越上下游兩個市場

自我優待行為跨越兩個市場：當事人自身是上游平臺服務市場的經營者，在谷歌案中，是指一般搜索平臺服務市場，在亞馬遜案中，是指在線零售平臺服務市場；而下游商家則在這一平臺內從事下游業務的經營，這些下游業務構成下游市場，在谷歌案中，指比價服務市場，在亞馬遜案中，指在線零售市場。一般說來，平臺希望下游商家之間存在有效的競爭，而不希望其中一部分商家擁有市場力量，從而對平臺自身造成威脅。因此平臺通常沒有對下游經營者即商家采用差別待遇的動機。

但如果平臺本身也進入下游市場從事經營，其下游業務將與商家之間相互競爭。這種情況下，對下游商家進行排斥可以使自己受益，因為這可以為自己的下游業務獲得更多交易機會，并由此獲得在下游市場上的支配性力量。在谷歌案與亞馬遜案中，當事人的行為動機便是如此。

2.對同等交易的不同客戶采用不同交易條件

首先，差別待遇的對象是“同等交易”的不同相對人。所謂同等交易，歸根結底是指交易成本相同。平臺經營者的交易相對人是下游業務的經營者，包括其自營業務以及獨立的商家。平臺對二者提供平臺服務的成本相同。谷歌和亞馬遜作為平臺經營者，提供平臺服務的成本主要由前期建設和后期維護的投入所構成，這些成本并不由個別交易單獨承擔，而是由所有的交易分攤，因此每一筆交易所承擔的成本相同，即單位成本不因相對人的身份差異而有所不同。

其次，平臺對不同相對人采用不同的交易條件，這將導致他們在下游市場無法擁有平等的競爭條件。在傳統產業中，歧視待遇大多表現為價格歧視，即對同等交易的不同相對人采用不同的價格，由此導致在下游的競爭中，受到歧視的相對人處于不利的競爭地位。但這兩個案件中，當事人所采用的則是價格以外的歧視方式：谷歌案中，歧視的方式主要是計分方法上的差異；亞馬遜案中，則對不同零售商采用不同的進入門檻，最終使其所獲得的經營條件差異巨大。

3.對下游市場的競爭性結構產生破壞

差別待遇可能產生的主要反競爭效果，是行為人利用其在上游市場所擁有的支配地位，在下游市場排斥競爭者，最終破壞該市場的競爭性結構，為行為人帶來支配地位，即將其在上游市場的支配地位傳導到下游市場。由于同平臺交易的成本相同，得到偏袒的經營者將在下游市場獲得競爭優勢，而受到歧視的下游經營者則將受到排斥，并且一般來說，這種優勢可以長期保持下去，因此后者最終將無法在該市場上生存下去，或最多維持邊緣化的生存。比如在谷歌案中，搜索結果第一頁之外的搜索鏈接所能得到的交易機會只有不到5%，而在亞馬遜案中，MFN零售商的交易機會也僅有4%。如此有限的交易機會無法對谷歌或亞馬遜造成競爭壓力。可以看出，采用差別待遇的調整方法完全可以容納對于“傳導效果”的分析，并不需要借助新的條文設計，而德國《反限制競爭法》第19a條關于優待行為的規定也應采用這樣的分析方法。該條并不是新的設計，它只不過是對傳統支配地位濫用行為分析方法的重申。

綜上所述，自我優待完全符合差別待遇的構成要件，并不構成新型壟斷行為，與傳統的差別待遇相比，其主要差異在于歧視的方式不同。在傳統產業中，差別待遇主要體現為價格歧視，但也并不排除在其他交易條件上制造歧視，例如在付款方式上，只允許某一買家分期支付，而要求其他買家全款支付。但線上平臺的出現給當事人提供了新的歧視手段，例如在商品排名或者圖文顯示上歧視相對人。這些手段在傳統產業中不會出現。以亞馬遜案為例，傳統的線下商場對商品進行展示的方式是將同類商品陳列在同一貨架上，線下消費者通常可以一覽無余，其購買意愿并不由商品陳列的先后決定，在同一排貨架上，哪一種商品擺放在前并不帶來交易機會上的明顯優勢，因此經營者無法采用排序的方式來排斥競爭者，為下游自營業務帶來優勢。而線上平臺則不同，由于終端消費者的注意力通常只停留在排序靠前的網頁上，因此排序先后可以構成不同的交易條件。自我優待行為的新穎性僅在于這種技術性的外觀特征，而這些技術性特征并不具有實質意義，因而無須將其定性為新型壟斷行為。

三、谷歌案和亞馬遜案的處理結果及其論證過程

支配地位濫用行為的分析過程一般有三個步驟，即支配地位的認定，當事人行為競爭效果的考察，以及行為效率的分析。在該案的審理中，歐盟委員會的分析過程遵循著這一框架，并在這一基礎上，企圖顧及這兩個案件中當事人的“平臺”特征。通過對其論證過程進行剖析可以發現，這些考慮并無必要。實際上在這兩個案件中，并未出現主流研究中賦予平臺的那些特點。

（一）谷歌案的處理結果及其論證過程

1.界定上下游兩個相關市場

本案中，歐盟委員會依據需求替代性標準，界定了上下游兩個相關市場：將上游市場界定為一般搜索平臺服務市場，將下游市場界定為比價服務市場。每個市場的界定過程中，首先明確需求的內容，然后對類似產品進行考察以判明其替代性狀況，這與傳統的相關市場界定方法并無差異。

2.支配地位的認定

歐盟委員會認定谷歌在上游一般搜索平臺服務市場擁有支配地位，理由如下：

（1）谷歌在這一市場上擁有巨大的市場份額。從2008年起，無論是按頁面瀏覽量還是按網站訪問量計算，谷歌在大多數歐盟國家的市場份額基本都保持在85%以上，微軟旗下的必應搜索服務作為唯一值得一提的競爭者，在任何國家的市場份額均未超過10%。

（2）市場進入和擴張存在重大障礙。首先，搜索引擎的開發需要大量數據以改進算法，優化搜索結果的相關性。潛在競爭者尚未進入市場，并不擁有大量數據，這成為其進入市場的重大障礙；現有競爭者們的用戶數量均不大，難以獲得足以支撐搜索的大量數據，因此也無法迅速擴張。其次，谷歌資金實力雄厚，從2006年起，其用于一般搜索服務的投資便高達19億美元，到2015年，更是達到了99億美元。其競爭者們均無可匹敵的能力，即使是主要競爭者雅虎，2006年至2015年間最高的投資也不過7億美元。此外，谷歌基于提供一般搜索服務和在線廣告服務而形成的雙邊平臺所產生的正反饋效應，也為潛在競爭者進入市場制造了障礙。這說明谷歌的現有競爭者和潛在競爭者均無力大量增加產能，因此無法對谷歌形成競爭制約。

（3）用戶的“多歸屬”頻率低。所謂多歸屬，是指用戶同時使用若干個平臺的搜索服務。同時使用多種服務來滿足同一需求，可以表明這些服務之間具有一定的替代性，多歸屬的用戶越多，表明與谷歌的一般搜索服務互相具有替代性的同類服務越多，這些服務的存在可以構成其擁有支配地位的阻礙。但歐盟委員會經調查發現，多歸屬用戶最多占比不過21%，對多數用戶來說，除谷歌的搜索服務外別無選擇。

（4）用戶沒有對抗能力。終端用戶對谷歌搜索服務的依賴性很強，且每個用戶的查詢量只占總搜索查詢量的很小一部分，因此其對谷歌的行為沒有對抗能力。

3.競爭效果的考察

在本案中，歐盟委員會雖然區分了兩個相關市場，但并未對谷歌的行為進行精確定性，而只是將其稱為“一個市場上的支配企業以扭曲競爭的方式，將該支配地位擴展到另一個獨立的市場”，因此其分析過程比較含混。將市場力量擴展到另一市場，通常被稱作市場力量的“傳導”。傳導型支配地位濫用行為主要有搭售、拒絕交易和差別待遇三種類型，但不同類型的傳導方式不同：拒絕交易旨在阻止其他人進入下游市場，從而獲得下游支配地位，其效果可以立竿見影；而差別待遇在外觀上并不拒絕與相對人進行交易，但使其處于不利的競爭條件，同樣可以達成傳導效果，只是見效尚需要一定的時間。二者均屬當事人利用上游支配地位來排斥下游競爭者，這些競爭者同時是當事人的交易相對人，差別僅在于排斥的具體手段不同。手段通常并不影響性質，但不同手段的運行方式不同，因此仍然需要進行必要的定性與區分，才能準確把握行為的過程。搭售行為則呈現出不同的外觀：搭售行為人強迫交易相對人購買其被搭售品，導致被搭售品市場上的其他經營者因缺乏交易機會而被擠出市場，該行為直接作用于相對人，但排斥對象卻是提供被搭售品的其他經營者，而不是相對人本身，這與拒絕交易、差別待遇存在區別。對拒絕交易與差別待遇來說，其行為作用于相對人，而其所排斥的競爭者也正是相對人本身。

事實上在亞馬遜案中，同時發生了兩種排斥性行為：亞馬遜對不同零售商采用不同待遇，可以構成差別待遇行為；而其采用不同待遇的目的在于迫使零售商接受其自營的物流服務，因此又可以定性為搭售行為。這兩種行為排斥的對象不同，因此并不構成競合：差別待遇行為排斥的對象是其他下游零售商，而受到搭售行為排斥的則是其他物流服務提供商；其他零售商可以基于前者對亞馬遜提起訴訟，而其他物流服務商則只能基于后者起訴。歐盟委員會的處理結果則沒有注意到搭售行為的存在。

4.行為效率的考察

歐盟委員會認為谷歌的優待行為產生了以下消極影響：其一，削弱了消費者福利。競爭性的比價服務退出市場后，谷歌對自營比價服務網站內的商家將收取更高的費用，最終導致消費者購買價格提高。其二，削弱創新動力。一方面，由于不再有望提高用戶流量，競爭性的比價服務通過創新來吸引用戶流量的動力降低；另一方面，由于不再需要努力吸引用戶流量，自營比價服務通過提高服務質量進而提升自身競爭力的動力也降低。

基于以上論證，歐盟委員會認定谷歌的行為構成濫用行為，且不能產生增進效率的結果，因此是非法的。從上述分析可以看出，無論在相關市場的界定、支配地位的認定還是在競爭效果的考察上，歐盟委員會完全套用傳統支配地位濫用行為的分析方法，并沒有針對人們所說的雙邊市場交易模式、平臺服務零價格屬性等特點進行調整。

（二）亞馬遜案的處理結果及其論證過程

如前所述，谷歌案中沒有對行為進行具體定性，而寬泛地將其稱作傳導型支配地位濫用行為，而在亞馬遜案中，歐盟委員會則將亞馬遜的行為定性為《歐盟運行條約》第102條（c）款所規定的歧視待遇，這比谷歌案推進了一步。同時，從前文的分析可以看出，谷歌案中并未表明所謂的平臺經濟給反壟斷法帶來了怎樣的挑戰，因為在其分析過程的每個步驟或環節上，傳統的規則與方法均仍然是適用的。但在審理本案時，歐盟委員會觀念中顯然更認同目前國內外研究中普遍的觀點，即平臺經濟在相關市場的界定上給傳統反壟斷法帶來一定的特殊性，因此試圖將關于這些特殊性的考慮納入其分析過程中。這主要體現在其決定書中相關市場界定部分，認為應當從消費者、商家兩個視角來界定相關市場，但又并未將這一想法予以落實，因而自相矛盾。

1.試圖根據雙邊平臺特性界定上游相關市場

本案中，歐盟委員會同樣認為當事人的行為涉及上下游兩個市場，并將上游市場界定為在線零售平臺服務市場。但與谷歌案不同的是，歐盟委員會注意到亞馬遜在上游采用的是所謂的雙邊市場經營模式，并試圖根據這一特點對傳統的相關市場界定方法作出調整。

對于雙邊平臺經營模式，學者Evans認為平臺的角色是連接雙方或多方用戶并促使他們進行交易的中介，學者Armstrong進一步補充道，其中一方用戶加入平臺的收益取決于另一方用戶加入平臺的數量。歐盟委員會基于這一認識，認為亞馬遜平臺既然存在零售商與消費者兩端客戶，并且零售商的收益取決于消費者的數量，因此其所從事的屬于雙邊市場交易；平臺兩端連接著不同的市場，因此需要從兩端分別界定相關市場。而在谷歌案中，歐盟委員會則沒有考慮這一因素，它只從比價服務提供商這一個角度來界定相關市場。

本案中，歐盟委員會首先從零售商角度界定相關市場，在明確零售商的需求后，依據需求替代性標準，對各品牌自營的在線商店、社交平臺、購物比較平臺、線下實體店的替代性進行考察，認定它們無法替代亞馬遜的在線零售平臺提供服務，最終將相關市場界定為“為在線零售商提供電商平臺服務的市場”（本文稱“在線零售平臺服務市場”）。

歐盟委員會認為，亞馬遜對消費者提供的平臺服務也構成一個獨立的市場，但同時指出，由于本案考察的重點是亞馬遜相對于零售商而非消費者的市場力量，因此歐盟委員會在決定書中放棄從消費者端對相關市場進行詳細界定。這與其對雙邊市場的認識有些沖突：一邊認為需要從兩端界定相關市場，另一邊又放棄其中一端，這不僅自相矛盾，而且隱含著如下可能，即歐盟委員會關于平臺特點的認識可能是不正確的。

2.支配地位的認定

多數研究認為在平臺經濟領域，支配地位的認定方法也存在特殊性，即市場份額作用弱化，網絡效果與鎖定效果構成支配地位的主要成因。但亞馬遜案的處理結果并不支持這樣的看法。該案中，歐盟委員會仍然采用傳統的支配地位認定方法，并據此認定亞馬遜擁有支配地位：（1）當事人市場份額巨大。亞馬遜平臺的零售商數量占市場總額60%以上，消費者數量占市場總額70%以上。（2）現有競爭者和潛在競爭者無法有效增加產能。競爭者們不僅資金和技術實力無法與亞馬遜相提并論，而且也無法挑戰其基于數量龐大的零售商和消費者形成的強大網絡效應。（3）零售商沒有對抗力量。零售商依賴亞馬遜提供的平臺服務開展經營，且大多規模較小，無法對抗亞馬遜。

3.競爭效果的考察

亞馬遜的優待行為使MFN零售商受到歧視待遇，導致其在競爭中受到排斥：由于無法加入黃金購物車，也無法獲得“Prime”標簽，他們很難得到交易機會。在特定推薦商品的總訪問量中，亞馬遜自營商品所占份額高達80%，使用其自營物流服務的零售商品占16%，也就是說，AFN商品共占據了96%的訪問量，而MFN商品的訪問量只有不到4%。如此微乎其微的用戶流量必定無法支撐MFN零售商在下游市場的經營。因此，歐盟委員會認定亞馬遜該行為扭曲了其平臺下游市場零售商之間的競爭。

鑒于亞馬遜在2022年12月為解決以上競爭問題提出了有效承諾，歐盟委員會認為這些承諾可以消除競爭風險，因而予以接受，并結束了本案的反壟斷調查，而沒有對其合法與非法作出認定。

四、谷歌案與亞馬遜案評析

（一）相關市場界定過程中并不涉及雙邊市場問題

谷歌案與亞馬遜案之所以引起世界反壟斷法學界的高度關注，是由于人們認為這兩個案件體現著平臺經濟領域的特點，試圖通過對這兩個案件的分析，明確對平臺經濟領域自我優待行為的有效分析方法，并在此基礎上對平臺經濟的反壟斷問題達成規律性認識。但通過上文的討論可以看出，在這兩個案件中無論當事人的行為方式還是歐盟委員會的分析過程都沒有呈現出多少特殊性：自我優待行為完全符合傳統的差別待遇的行為方式與構成要件，而關于差別待遇的傳統分析方法也仍然適用，反壟斷法理論與規則并沒有受到明顯的挑戰。僅有的例外是在相關市場的界定上，亞馬遜案針對雙邊市場經營模式的外觀特點，試圖說明有必要從兩端對相關市場進行界定，但接下來又放棄這一想法。實際上這樣做不僅不是必要的，而且具有誤導性，將加深人們對于平臺特征的如下常見誤解：平臺普遍具有雙邊經營的特點，因此在界定平臺所在相關市場時，需要兼顧雙邊不同用戶的需求。

但從這兩個案件來看，谷歌平臺與亞馬遜平臺并不采用雙邊市場經營模式。實際上它們與消費者之間并無交易關系，因此消費者并非平臺的客戶。消費者進入平臺的目的是購買商家的產品，而商家進入平臺的目的則是將自己的產品銷售出去，為此商家不僅要向消費者提供產品本身，而且需要提供進行交易的條件，包括交易場所與手段，因此消費者的需求包括兩方面的內容，一是產品本身，二是購買環境與條件。但商家自身只生產產品，滿足消費者第一方面的需求，而對于第二個方面的需求，則需要從平臺那里購買，再向消費者提供。因此這里并存著兩筆不同的單邊交易：一筆為商家與平臺之間的服務購買協議，其中需求者為商家，相關市場為所有能夠滿足商家同一需求的平臺服務；另一筆為商家與終端消費者之間的商品買賣協議，相關市場由所有互相具有替代性的商品組成，商品的交易成本中包括其生產成本，以及提供購買條件的成本。這時消費者得到的購買條件服務本質上是商家所提供，平臺已將這些服務出售給商家，只是仍然由平臺來具體操作。無論谷歌還是亞馬遜的優待行為均只有一類交易對象即商家，因此在相關市場的界定上并無特殊性：該項交易中，商家是需求者，其需求是能夠滿足消費者購物需求的購物條件，因此相關市場由能夠滿足這些條件的平臺服務所構成。

即便不采用上述思路，從兩端界定市場也并不必要。商家對于平臺的需求，是為了滿足消費者對于購物條件的需求，因此能夠滿足商家需求的相關市場必定能夠滿足消費者對商家的需求，從兩端界定市場的結果必將是一致的，沒有必要再從消費者角度界定一次。

總而言之，至少在自我優待案件的相關市場界定上，平臺的出現并未給反壟斷法帶來挑戰。在界定該類案件的相關市場時，只需要著眼于優待行為雙方當事人，查明需求者及其需求的內容，依據需求替代性標準對上游相關市場進行界定即可。

（二）市場份額在支配地位認定中仍然起到重要作用

根據主流看法，平臺經濟所帶來的第二個重要挑戰，是在支配地位的認定上，市場份額的作用被削弱。但人們一直未能對此提供論證，也并不能夠清晰回答市場份額究竟起到怎樣的作用。

在傳統產業中，支配地位的獲得主要是基于對產能的控制：支配企業之所以能夠有利可圖地提高價格，是由于競爭者們缺乏足夠的產能，無力大量增加產出來滿足消費者的轉向需求。這通常要同時滿足四個要件：當事人擁有巨大的市場份額，現有競爭者沒有能力增加產能，潛在競爭者無力進入市場，買方缺乏對抗力量。其中市場份額巨大是擁有支配地位的基本條件，只有如此，競爭者們才有可能缺乏擴大產出所需要的產能。但盡管如此，市場份額巨大只是支配地位的構成要件之一，而非充分條件。

而互聯網產品的邊際成本為零，以各種殺毒軟件、即時通信工具為例，用戶可以無限量下載，經營者并不為此增加成本，因此每個競爭者的產能均無上限，可以無限量地增加產量，來滿足消費者的轉向需求。經營者若想擁有支配地位，必須能夠阻止消費者的需求轉向，而阻止其轉向的主要原因主要是轉向成本。這種情況下，支配地位的取得與產能的控制能力無關，因此市場份額對于支配地位的認定并無意義。

在谷歌案與亞馬遜案中，平臺增加產能是有成本的，其產能并不是無限的。以谷歌為例，其產品的外觀表現是一般搜索平臺服務，但商家入駐這一平臺的動機，卻在于獲得該平臺所能提供的交易機會，一般搜索服務只是提供交易機會的手段，而不是商家需求的本質。因此商家所需要的真正“產品”是平臺所能提供的交易機會，而制造這種產品的“產能”則是平臺的流量，流量的增加不僅需要加大廣告投入、技術升級、用戶維護等成本，也需要花費相當長的時間，其邊際成本巨大，因此各平臺的產能均有局限，在支配地位的認定上，以市場份額為首要指標的傳統方法仍然適用。在兩個案件中，歐盟委員會經審查后均認為，當事人擁有巨大的市場份額，既有競爭者無力大量增加產能，潛在競爭者無力充分進入市場，買方沒有對抗力量，因此認定其擁有支配地位。傳統反壟斷法理論與規則并沒有受到明顯的挑戰。

五、結語

從上述討論可以看出，自我優待行為并未給反壟斷法帶來新的問題，其所呈現的特殊性僅限于外觀與部分具體實施手段——在這兩個案件中，體現為差別待遇的具體實施方式，而不關系到行為的性質，因此沒有對反壟斷法理論與規則構成挑戰。不僅如此，從這兩個案件的分析過程也可以發現，人們對平臺一般特性的認識也發生重大誤差，比如無論谷歌還是亞馬遜都并未采用雙邊市場經營模式，其交易對象是下游經營者，并無第二類客戶，如果能夠認識到這一點，歐盟委員會原本沒有必要分別從兩個角度對相關市場進行兩輪界定；而在支配地位的認定上，兩案中仍然采用傳統方法，這也是對于學界主流觀點的直接否定。也就是說，國內外研究中對于平臺經濟領域特殊性與規律性的認識中，有相當多的部分經不起這兩個案件的考驗。

隨著平臺經濟的進一步發展，各種壟斷行為可能會越來越多地呈現出一些新穎的外觀，帶來或多或少的復雜性。面對這些復雜性所帶來的困擾，不宜過于輕率地倡導標新立異，而應首先對當事人的行為過程進行細致解剖，然后努力回歸傳統反壟斷法的理論與規則，捕捉其本質特征，才能發現真相，并沿著正確的方向追尋下去，最終找到有效的解決方案。脫離專業基礎知識的創新努力不僅無法為實踐提供理論支撐，而且將落后于實踐的進展，谷歌案與亞馬遜案的結論即為這一判斷提供了充分的證明。

Anti-Monopoly Law Analysis of Self-Preferencing in the Platform Economy

Abstract： The self-preferencing in the field of platform economy has attracted attention due to its novel appearance. However， the academic community has not yet reached a consensus on the appropriate analysis for it. By analyzing the self-preferencing in the Google Shopping case and the Amazon Buy Box case， it is found that this behavior is different from traditional discrimination treatment only in terms of discriminatory methods， but its essence remains unchanged. Therefore， the theories and rules regarding discrimination treatment in the Anti-Monopoly Law can still be applicable. The European Commission's handling of these two cases further supports this notion， as it confirms that （1） when defining relevant markets， the traditional standard of demand substitutability has not been challenged; （2） in determining dominant position， the traditional approach of using market share as the primary factor is applicable; （3） the examination of competitive effects should take into account the impact of self-preferencing on excluding competition in downstream markets; and （4） the parties involved still need to provide reasonable justifications for their actions when assessing behavioral efficiency.

Keywords： Platform Economy; Self-preferencing; Discrimination Treatment; Two-sided Market