短視頻節目的傳播實踐與現實價值
——以《四川非遺100》為例

鄧 肯，劉 莉，萬紫欣

（1.西南政法大學新聞傳媒學院，重慶 渝北 401120；2.四川音樂學院傳媒學院，四川 成都 610000）

《四川非遺100》系列十集短視頻節目，一經播出便在新媒體平臺備受好評，同年11 月被國家廣播電視總局評選為“2021 年‘弘揚社會主義核心價值觀共筑中國夢’主題原創網絡視聽節目征集推選和展播活動優秀節目”[1]，成為非遺題材乃至視聽節目的典范。該節目打破了電視常規的紀錄片敘事，在新媒體語境下以短視頻的形式進行內容分發，其播出對電視媒體、非遺文化與受眾均具有一定的現實價值，為未來非遺影視化傳播提供了重要的參考價值。

一、《四川非遺100》節目的非遺時代背景

“非遺作為我國傳統文化的精華，在堅持和倡導文化自信的今天，應探索更加多元化的保護和傳承方式，將非遺直觀、生動地展示在人們面前。”[2]以往非遺主要通過口傳心授的方式代代相傳，以現場表演的方式呈現給觀眾。而經過漫長的文化傳承，非遺借由影像表達突破了現場傳播的局限性，打破了時空的限制，極大程度地展現了非遺的全貌，擴大了受眾覆蓋面，成為現今承載非遺文化的重要手段。近幾年，我國非遺傳播發展迅速，經歷了由電視紀錄片到新媒體短視頻為主的快速發展，其呈現方式逐漸豐富多元化。截至2021 年6 月，中國共有多達十億用戶接入互聯網，8.88 億人看短視頻，短視頻逐漸變為全民新的娛樂方式”。[3]目前以短視頻的方式在抖音、快手等平臺傳播效果甚好，“像抖音專門開設了“非遺合伙人”話題，全方位幫助非遺傳播，獲得了上億次的播放量”。[4]“隨著2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，呼吁加快非遺的廣泛傳播，適應媒體深度融合趨勢，提高傳播手段，開闊傳播渠道，支持新聞媒體設置非遺專題、專欄，支持各類新媒體平臺做好傳播工作”。[5]這些都說明未來電視主流媒體需要跟上時代的步伐，在播報非遺的方式上需要拓展思路，借鑒短視頻與新媒體的優勢進行文化反哺，肩負好媒體報道非遺文化的責任擔當。

二、敘事創新：雙重主體傳播與短視頻鏡頭迭代

《四川非遺100》在內容表達上精準聚焦傳承人與非遺的形象，突出傳承與創新的發展。外部結合了短視頻的鏡頭語言，采用小景別鏡頭縮短了節目時長，貼合大眾審美，內外力圖呈現簡潔、別具一格的電視非遺節目。

（一）內容表達聚焦于非遺與傳承人雙重主體

《四川非遺100》不同于一般電視非遺紀錄片，而是以紀錄片手法記錄和形象片形式呈現的短片，主體上對非遺傳承人和非遺本身進行準確的總結與表現，共同講述四川非遺的傳承與創新。單個視頻對應一個傳承人與非遺作品，如藏羌毓秀、淬火鑄沙、湛藍于心等視頻背后充滿著傳承人的人文非遺，實現人與物的連接，賦予非遺作品靈性。每集短視頻開端的一至三個鏡頭便呈現該期非遺作品主體，且出現簡潔的文字輔助信息作補充，在視頻結尾處均為傳承人手持非遺作品入畫的全景運動鏡頭。“傳承人制度的設置，強調了人對非遺傳播的關鍵性。不管是傳統的傳承方式或當代多元的傳播環境，傳承人都是文化建構的主導者”。[6]在畫面能指上引導受眾關注傳承人和非遺作品，在所指上表述非遺經久不衰的傳承問題，已經在日常的傳承活動中實現非遺文化的傳播。首先，該系列短視頻中設立了非遺傳承與創新的環節，傳承可見于短視頻的內容，如《藏羌毓秀》中楊華珍抖音平臺教學，《百年龔扇》中龔倩教授編織技巧，《年的紋路》中祖孫三代入鏡等，進一步表達“傳承即傳播”的思想。在新媒體語境下，非遺的傳承形式不僅在于人這一主體，更有借力新媒體傳播的態勢，使得非遺文化在互聯網時代歷久彌新，生生不息。其次，呈現非遺本體創新，如油紙傘與動漫人物的碰撞，扎染藏繡與愛馬仕、凡·高博物館、星巴克等國際品牌聯名，還有清流板鴨線上與線下雙渠道的出售模式，木畫與哪吒的結合等，從文創產品到電商營銷再到傳統IP 融合，凸顯四川非遺在新時代的審時度勢、標新立異。

（二）外部探索短視頻鏡頭語言

在以往呈現非遺的傳統紀錄片中，“通常看到鏡頭拍攝許多大場景、遠景和全景來展示非遺的整體環境和自然風光”。[7]而節目的短視頻在展現非遺作品鏡頭上多選取小景深、特寫，有助于強調重點，呈現非遺作品的精良細節。如對稱式構圖與遮擋式構圖，前者多見于非遺作品的畫面中，突出表現非遺作品的美感與精致；后者則用于展現非遺傳承人工作狀態，利用前景中物品遮擋與后景中清晰的人物主體，合力形成視覺上的縱深感，營造“窺視”的心理效果。通過短視頻縮短了受眾與現場的距離，讓受眾充當旁觀者又如身臨其境般了解非遺作品的制作過程。此外，在每個視頻的有限時長之內，也不乏出現了幾組景物空鏡頭，在“藏羌織繡”中阿壩州的古樸村落鏡頭，既展現了非遺傳承地的自然風光又增強了鏡頭語言營造的美學氛圍。

時間上，節目在新媒體語境之下針對時長進行限制，與之而來的內容凝練也是其重要特征，鏡頭無可厚非向短視頻語言靠攏。“傳統‘非遺’文化符碼并不僅是歷史、文化和風景的展示形式，而是投身‘非遺’文化建構當中，對促進文化傳承和發展起到關鍵作用的文化形式”。[8]非遺影像從誕生之始就是記錄與傳播并舉，但許多非遺影像似乎都止步于前者，動輒幾個小時的非遺紀錄片不勝枚舉。而節目在非遺作品、傳承人和所屬地的鏡頭選取不僅是內容敘事和視覺審美的需要，還圍繞非遺的傳播進行文化建構。簡練的鏡頭時間更符合新媒體時代非遺文化的傳播要求，短視頻時長基本保持在6 至7 分鐘左右，在形式上更接近微紀錄片的標準。

畫質上，“由于許多非遺短視頻的創作者技術水平不一，拍攝設備也只是手機或單反相機拍攝為主，這將導致非遺短視頻的參差不齊，拍攝制作難以達到專業水平，作品質量與觀看受眾的體驗感較差”。[9]而《四川非遺100》不僅僅是運用聲音、圖像、字幕的手段呈現非遺，將非遺以數字化的手段簡單再現，而是突出專業媒體把關短視頻畫質的優勢。節目在依靠四川廣播電視臺創作指導，四川省電視藝術家協會、四川省視協新媒體專委會承制下，成為四川省第一部聚焦非遺的超高清4k 系列短視頻。畫質的升級極大地豐富了短視頻的鏡頭表現力，提升了人們的觀看視域，縮小了人們觀看環境與現場的差距，進一步優化了人們對于非遺文化的觀看體驗。

三、渠道整合：電視與新媒體雙管齊下

《四川非遺100》根據不同媒介的傳播特征，確定了在電視與新媒體平臺兩者播放的渠道定位。以國內外電視臺為主要播放渠道，打造主流媒體的頭部效應，借力微博、抖音與微信等熱門新媒體平臺同步播出，力圖全方面多渠道展示節目內容，為電視媒體的短視頻節目發展作出表率。

（一）堅持電視本位的主流引領

國家非物質文化遺產作為一個肩負民族智慧與歷史記憶的文化形態，發展現狀亟待社會關注。在此過程中，電視憑借嚴格的把關審查機制和專業化的制作水準，在眾多新媒體興起的語境之下仍然是大眾接受和認知文化的重要媒介。因此，在中國文化的傳播工作中，電視主流媒體需要肩負媒體責任與擔當，引導受眾感受非遺文化的魅力。《四川非遺100》堅守電視的主流引領作用，在四川廣播電視臺經濟頻道與國際頻道于2021 年2 月11 日至21 日春節期間播放，面向廣大的海內外受眾。除電視本體之外，節目還通過新媒體平臺進行傳播。4 月2 日每晚9 點50 分，《四川非遺100》在四川衛視播出后陸續登陸四川IPTV、江蘇IPTV 等各省級新媒體平臺，形成電視傳播矩陣。截至2021 年12 月已經和超過一億的受眾見面，掀起了電視界的非遺熱。

（二）節目多渠道宣發與準確把握媒體特征

《四川非遺100》除了電視播放之外，還在微信公眾號、抖音、微博、B 站、快手等新媒體多線宣發，打破傳統電視的節目傳播模式，取長補短，發揮最大的媒體融合效能。節目的特色宣發主要體現在微信、抖音與微博上。

微信方面，節目2021 年1 月提前成立微信公眾號“和非遺在一起”，進行《四川非遺100》的宣傳預熱。公眾號以文字形式介紹了《四川非遺100》中的十個非物質文化遺產，充分重視公眾號標題的重要性，通過“征服愛馬仕”“慈禧太后欽點”等標新立異的標題與精彩的文字內容，激發受眾的文字想象力，點閱推文。

抖音方面，節目設立官方號“和非遺在一起”，該平臺主要是以短視頻形式呈現《四川非遺100》第一季節目內容，包括節目完整版和經過剪輯提煉的短視頻。其中獲贊最高的為2020 年12 月31 日《百年龔扇》的預告片，收獲了6 萬點贊，賬號中發布的《百年龔扇》并不是整集視頻，而是53 秒的短視頻混剪版，節目充分抓住短視頻媒體特性，縮短與控制節目時間，精益求精地展現具有亮點的內容，頗見成效。

微博方面，節目以“四川非遺”賬號為宣傳賬號，該賬號是四川省非物質文化遺產保護中心創立，節目依托微博賬號的21 萬粉絲用戶進行宣傳。微博以文字加整集視頻的形式宣傳節目，并在文字部分特地交代每個非遺作品的相關背景。微博點贊和播放量最多的節目為第七集《何以為漆》，播放量高達14 萬。節目并非像其他新媒體宣傳平臺一樣單獨自創賬號，而是利用“四川非遺”賬號的粉絲優勢，在該頻道播放非遺短視頻，迅速地吸引一批關注非遺的忠實粉絲前來收看，實現短期而高效的傳播效果。

四、《四川非遺100》發展的現實價值

《四川非遺100》以短視頻形式突破固有敘事模式，加上新媒體的多線傳播路徑，打造賦有中國傳統匠人精神與非遺之美的節目，最終給電視、非遺與受眾三方創造了重要的現實價值。電視方面，幫助電視改變自身局限性，得以升級電視的質量。非遺方面，幫助非遺得以傳承與創新，既保留非遺的生存智慧、感情思想與審美內涵，也結合新媒體特征進行創新，煥發出非遺的活力。受眾方面，提升大眾的審美，讓更多的受眾了解非遺的精神與價值，喚起大眾對傳統文化的保護，抵御機械復制時代所帶來千篇一律的文化。

從傳播載體電視來看，首先短視頻降低了電視制作成本，提升了作品數量，保障了電視的生命力。因為節目對于時間有嚴格的控制，所以制作的時間、資金成本相比于紀錄片要低，成本的降低使其可以拍攝多集短視頻，增加了非遺的作品數量。其次，電視汲取了短視頻的美學，革新了電視的敘事美學。節目改變了傳統紀錄片的表達，減少了冗長、立意不突出的弊端，呈現具有巧妙構思、獨特創意，人文性的短視頻特點，努力向“Z時代”的觀看體驗接近。最后，電視汲取了新媒體的傳播優勢，擴大了地方電視的傳播影響力。節目通過新媒體渠道二次呈現，減少了電視臺的地域痕跡，歸屬于無邊界的網絡當中，地方電視臺的非遺欄目成為網絡全民的非遺欄目。

從傳播對象非物質文化遺產來看，首先節目改善了非遺普遍存在的窘境，即受眾面窄的問題，提升了四川非遺的知名度。非遺的傳播常常受到時間與空間的限制，正在面臨無人知曉的困境。“短視頻變成非遺數字化生存的關鍵方式。非遺的數字化生存不但使非遺文化在傳播中升級增量，并且為非遺‘活態’傳承創造了條件”。[10]非遺以短視頻便捷、大眾化的傳播形態，乘著新媒體的傳播新風口，收獲了超過一億的觀眾，說明短視頻符合年輕受眾的觀看接受習慣，在一定程度上突破了現場觀看非遺的觀眾數量，幫助四川非遺獲得更廣闊的市場。其次，節目借助新媒體平臺的宣發，呈現了傳播符號的多元融合特點，豐富了非遺文化的表現形式。如在第一期節目《藏羌毓繡》的微信公眾號文案中，以“征服愛馬仕，收入近千萬，這個藏族阿媽做對了什么？”為標題設問，以動圖的方式介紹了楊華珍日常居住和工作的環境，并附上節目的完整視頻。這樣將文字、視頻、動圖等多種視聽符號聚合在一起，可以信息最大化地展現藏羌織繡等非遺文化的全貌。第三，節目增加了非遺產品的銷售量，緩解了傳承人的經濟困境，推動非遺的傳承。有學者提出，“透過文字、圖片、展演、多媒體等各種方式，將非遺產品放在曾經生活的環境中，滿足游客多種需求而購買商品的做法在其他地方的非物質文化產品的銷售中證明是可行的。”[11]受到市場商品化的影響，多元化表達非遺更容易獲得受眾喜愛。非遺節目的多元化呈現，既保持了非遺的本土化成長，也更符合年輕人購買商品的習慣，線上的游客們按照節目提供的購買渠道，可以在網絡搜索相關的非遺產品，一定程度上促進了四川非遺的線上交易量，帶動了非遺的經濟效益，增加了傳承人的收入，對非遺的傳承發展有所裨益。

從受眾角度來看，首先，隨著非遺的短視頻化逐漸發展，節目幾分鐘就可以展示一個非遺作品的全過程，一定程度上提升了非遺的可看性與趣味性，受眾對于非遺的興趣大幅提升，培育了潛在的非遺傳承人。其次，在新媒體環境下，訊息在傳受雙方之間呈現雙向互動式，受眾能夠參與到非遺當中。如節目在微信公眾號和各大視頻網站都具有新媒體平臺特有的留言與彈幕功能，觀看者可以隨意發表觀點，不僅傳播者可以和受眾互動，而且受眾之間也能夠進行交流，革新了傳統傳播模式中單向且線性的特征，使得傳播者可以通過反饋信息及時調整傳播內容或形式，受眾成為影響非遺傳播的一分子。最后，現今社會信息發達，人們可以通過新媒體接觸到多元的文化信息，有可能會接觸到不良文化與錯誤價值取向，如果不加以對比辨別文化，個人很容易迷失自我，陷入文化空心化。而非遺影像化能夠使觀眾體驗到影像之美和非遺的人文價值，“受眾心靈在受到觸動中產生強烈的共鳴和情感趨同，達到教育啟迪的作用”。[12]在西方的文化霸權與參差不齊的文化沖擊下，大眾通過目睹非遺傳承人的“技”和非遺當中東方古老的“智”，從中能夠更清楚辨別現實文化的好壞之分，抵御不良文化和汲取非遺的養分，最終以正確的非遺價值和行為準則迎接未來。

五、結語

在新媒體高速發展與普及的背景之下，非遺產品不能局限于單一渠道呈現，而要著眼于當下媒介融合發展態勢，利用新媒體來擴展非遺文化傳播廣度與深度，如《四川非遺100》選擇在電視頻道和網絡多元平臺進行短視頻傳播，具有示范作用。啟示非遺可以結合短視頻、精剪短視頻呈現，加強大屏與小屏的聯動，發揮引流與宣傳的作用。另外，一些非遺、傳統文化等具有普及知識與教育意義的主題，可能對一些受眾的吸引力相對較弱，需要重視從文本創作與傳播方式上進行革新，還需根據不同傳播平臺的特點對非遺內容進行調整。未來，電視媒體不僅要在本土講好中國文化故事，更要進一步思考將文化節目從國內傳播至國際舞臺，推出更多類似“李子柒”的文化作品，通過文化軟實力潛移默化中獲取廣大受眾的認可與國際話語權，優化西方媒體視野下的中國形象。