追逐流量，汽車行業需要“網紅”嗎？

2024北京車展首日，在擁擠的人潮中，360公司創始人周鴻祎穿著紅衣爬上車頂，成為“流量頂流”；而唯一能與之旗鼓相當的則是身穿綠衣到處逛展的小米集團創始人雷軍。那么，汽車行業真的需要“網紅”嗎？

“我們無比渴望流量”

事實上，自從雷軍進入汽車行業以來，憑借著高人氣和高關注度讓小米汽車一上市即爆發出驚人的銷量潛力。在車展現場，記者看到，小米汽車展臺較為火爆，等待參觀的觀眾排起了長隊。“創始人公關的話題度高、可信度高、投入資源少，可以稱得上是最具性價比的營銷傳播方案。相對于傳統車企每年動輒數十億元的營銷資源，小米汽車依靠雷軍就取得了全網百億曝光，費用尚不及傳統車企營銷資源的零頭。”有車企公關人士在接受記者采訪時表示。

雷軍的入局讓一直埋頭苦干的大佬們注意到了流量的重要性。于是，汽車圈的大佬們紛紛擁入直播間，開通了各類社交媒體賬號，試圖打造個人IP，撬動起市場增量。由此，汽車行業也掀起了一股“網紅”風。

事實上，在記者采訪中，不少業內人士都對“潑天流量”表示羨慕，但更多的是焦慮。“我們面臨的困惑就是流量。”北汽藍谷常務副總經理張國富對記者表示，“汽車行業里面，傳統公關遇到的挑戰極其大。在流量為王的時代，雖然極狐是一部好車，但是我們（得想辦法）讓人們知道。”

據了解，目前汽車行業已經發生了劇烈變化。相關數據顯示，4月上半月，我國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%。這意味著新能源車正成為市場主流。但與之而來的是更加白熱化的競爭，例如價格戰以及流量的爭奪。

“我深刻感受到了新能源汽車和智能汽車崛起所帶來的營銷方式的變化。現在隨著流量的興起，即便產品尚未完善，服務都還沒有提供，只要有足夠的流量，也可能帶來銷量。這無疑是當前時代的一個顯著特點。”嵐圖CEO盧放表示。

他還表示：“作為一個企業管理者，企業家下場營銷這件事情發生了，我們不作任何改變是不行的。短期，我也會采用一些適應性做法，為嵐圖汽車帶來一些流量，但是長期的事情仍然是打造品牌。”

“我們也無比渴望流量，但是作為合資車企來說，做流量要有底線。這和我們做產品的想法是一致的，產品質量的驗證以及智能化技術的引入都需要深思熟慮，我們不能為了搶時機就將不成熟的產品推出來。”北京現代副總經理戚曉暉在接受記者采訪時表示。

“造車必須有所忌憚”

事實上，不少車企都表達了對流量的期盼，但同時也選擇了傳播的另一種表達。“對于從事市場營銷的人而言，沒有人會拒絕流量。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍則對記者表示，“比如我們全球首發電動大G，它從7米高、100%（45°）的坡上，緩速下坡且智能倒車上坡，中間幾乎沒有間斷，可以絲滑后退，在全網全媒體都得到了廣泛、積極的傳播，我們所有同事都覺得這波流量非常‘帶勁兒。我們認為，要讓營銷更‘帶勁兒，不能流于形式主義，哪里有流量就去哪里，而是要依據自身特點，找到適合自己的產品、服務、品牌的獨特表達。”

他進一步表示：“對奔馳而言，從過去到現在，我們都不是一個‘唯流量論的企業。相較于短期的‘潑天富貴，我們更加看重的是客戶對產品和服務的長期口碑，以及我們為客戶、合作伙伴、行業帶來的長期價值。同時在市場競爭中，奔馳永遠會保有自己的標準、底線、定力和節奏。”

“雖然對流量有所焦慮，但是因為流量確實無法掌控，所以希望能有適度曝光就好。”一位從事汽車行業的公關人士對記者表示。“我們的焦慮主要是品牌安全方面的焦慮，對于企業來說，技術需要低調，需要相對保守，更需要長期主義，才能更好地生存。企業在不同階段都有自己發展的基調。雷軍的營銷有很多可取之處，但我更想看到的是，在之后用戶對于產品方面的評價和反饋。”另一位從事智能駕駛行業方面的公關人士對記者表示。

“造車必須有所忌憚，不能為了流量而犧牲產品質量和安全性能。車企應該始終堅持技術為先，確保產品的可靠性和安全性，只有這樣才能贏得消費者的信任和市場的認可。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受記者采訪時表示。他還認為：“汽車行業需要關注新技術、新趨勢和產品性能等核心價值。”

資深人工智能專家郭濤在接受記者采訪時表示：“汽車技術的復雜性給宣傳帶來了挑戰，技術傳播需要找到合適的平衡點，既要易于理解又要準確無誤。長期主義和低調的策略更有利于建立可持續的品牌和技術聲譽。總之，汽車行業在追求流量和‘網紅效應的同時，不應忽視產品和服務的本質。”

（摘自《中國經營報》陳燕南）