“植入式廣告”探微

【摘要】植入式廣告又稱隱性廣告，指將產品或品牌及其代表性視覺符號甚至是服務內容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內容中，通過場景再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。本文從基本概念與形式、研究趨勢及領域幾方面對目前國內植入式廣告研究現狀進行梳理，并剖析目前存在的問題，為后繼研究提供參考。

【關鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究

植入式廣告（隱性廣告），是指將產品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務內容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內容中，通過場景再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內植入式廣告發展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節目植入式、電子游戲植入式、網絡社區植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。

一、國內植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內置式廣告”“嵌入式廣告”等為關鍵詞，對中國期刊全文數據庫進行檢索。結果如圖一。

可看出，國內學術界對植入式廣告的關注總體呈上升趨勢。較早關注植入式廣告的文章是：《隱性廣告——廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發展前景。

碩博學位論文是學科前沿、系統且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫進行檢索，尚未發現相關的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數量呈現明顯上升趨勢，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉濛檑，2005），系統梳理了相關概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領域

盡管國內植入式廣告研究側重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內發展現狀、植入形式、優劣勢、存在的問題討論，廣告商業性與影視藝術性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側重于方法運用的指導和技巧的總結；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業性與文化性的天然結合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現在“廣告商業性與影視藝術性”上。面對植入式廣告的現狀、發展及其暴露出來的各種問題，國內學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節、人物相結合的形式出現，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節造勢配合。這些要求與影視自身藝術標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現象，破壞了影片的藝術性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發布時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統廣告發展面臨瓶頸，新媒體環境與技術呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業及影視業帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經濟方面，廣告的植入拓寬了影視業資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統廣告是一種低投入高回報的形式。藝術方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節進行巧妙結合，真實還原現實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業性與影視藝術性不可調和的矛盾。廣告商業性與影視藝術性，是一對此消彼長不可調和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現雙贏。

（二）植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術性，最大發揮植入式廣告商業價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業性與影視藝術性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數量與程度，是影響廣告商業性與影視藝術性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質決定它需要盡可能多的重復出現，表達自己的品牌理念及產品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術性，影響收視率，間接有損廣告的商業性。故應適當控制植入廣告的數量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產品品牌與影視內容相匹配，數量適當的前提下，植入手段盡可能多元、創新、整合，以實現最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發現，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內容、產品品牌、受眾、及受眾所處的環境、產品或品牌植入的過程五個關鍵因素。④

三、目前存在的問題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發展速度和復雜程度相比，目前國內相關學術研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現象評論及感性的經驗總結等寬泛的描述性研究，缺乏使用規范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang，Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內，并取得了一定的探索性成果。但國內廣告產業結構模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內對植入式廣告的研究必須注重本土化的發展狀況，規范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內植入式廣告健康快速發展。

（二）產業體系不完善

與巨大市場需求相比，國內相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業運作和發展起保障作用的行業知識學習系統及法律法規等交易保障系統幾乎是空白。一個產業的運作水平取決于產業鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產業按照正確的方向健康穩定的向前發展。

結語

綜上所述，國內植入式廣告是在傳統廣告發展遇到瓶頸，傳播環境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現出強大生命力，給營銷業與影視業帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發展過程中出現的問題還有很多爭議，但它是順應時代發展的，隨著學者們后續研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發展前景。

參考文獻

①陳丹陽，《論植入式廣告在影視中的發展與應用》[J].《現代商貿工業》，2010（8）

②周培勤，《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術》，2008（2）:61

③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產業帶來新的機遇》[D].重慶:重慶大學，2009：40

④祖婕：《影視作品中植入式廣告傳播效果研究》[D].上海:上海交通大學，2009：53

⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟大學，2008:56

（作者：揚州大學新聞與傳媒學院教育技術學專業碩士研究生）

責編：周蕾