營銷時代報紙版式設計的現狀及思考

【摘要】營銷時代的報紙是在我國報業競爭日趨激烈、買方市場逐漸形成以及讀者對報紙有了更多選擇的背景下產生的。這一時期的報紙版面設計也與時俱進，更加重視版式。但是，由于種種主客觀的原因，營銷時代報紙的版式設計還存在種種誤區和問題。筆者希望通過分析思考營銷時代報紙版式設計問題，能夠及時校正營銷時代報紙的版式設計工作中出現的偏差。

【關鍵詞】營銷時代 版式設計 內容為王 整體形象設計

一、營銷時代報紙版面設計的現狀分析

從中國近代報紙的產生到21世紀現代報紙的逐漸成熟，報紙的版面設計大致經歷了四個發展階段，分別是書版階段、表意階段、美化階段、營銷階段。

現在正是報紙版式設計的營銷階段，也就是我們所說的營銷時代。

營銷時代的報紙是在我國報業競爭日趨激烈，買方市場逐漸成型以及讀者對報紙有了更多選擇的背景下誕生的。據筆者觀察，營銷時代報紙有幾個非常明顯的表現：

1、版面整體簡潔流暢

營銷時代很多報紙的版面設計，整體風格舒朗大方、簡潔流暢，分欄數明顯減少、留白增多、線條單純、橫題橫文排版成為主要方式，方便了讀者閱讀。

2、頭版導讀功能明顯增強

在當今厚報的營銷時代里，頭版導讀的功能明顯增強，已經成為各報版面設計一般意義上的常規“武器”。

3、頭版的封面化傾向明顯

要想從報攤上密密麻麻擺放的眾多報紙中“跳”出來，一下子吸引住讀者，報紙頭版一定要富于視覺沖擊力，這已成為行業內的共識。封面化設計是借用了雜志的包裝理念，報紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔吸引、誘導讀者閱讀的任務。在這方面，都市報有著非常成功的探索，像《現代快報》、《南方都市報》等，遇到特大新聞，往往善于運用封面化設計表達報紙的思想。比如5.12汶川地震，這些報紙幾乎都采取了封面化的設計，令人震撼。而在頭版封面化封面做得最好的是生活服務類報紙，如《精品購物指南》、《上海壹周》、《申江服務導報》等，封面設計的精美程度直逼雜志。

4、厚題薄文模塊編排

標題的字體字號被前所未有地放大和加粗，肩、主、副及提要題大多齊全，順應了快餐消費時代的生活特點，即讀報為讀題和看圖，通過瀏覽文章標題來決定是否繼續往下閱讀全文。其中最為典型的當數以《北京青年報》為代表的京派報紙，《北京青年報》這份報紙的版面設計創造了“三步五秒”理論，是我國當代報紙版面設計的一大轉變和成功探索。其它京派報紙也都是粗眉大眼的風格，顯示出北方人的豪邁大氣。當然，更多的是適應營銷時代之舉，顯示了京派報紙適應市場經濟的反應速度和能力。

除“厚題薄文”外，模塊化編排也成為當代報紙版面設計的主流。而且也使得整個版面看起來簡潔、明快。

5、圖片成為寵兒

當代報紙是讀圖時代，圖文并茂已是新聞報道最為典型的方式。在快節奏生活的背景下，圖片在新聞報道中的作用被越來越重視和認可。圖片不光是新聞報道的一種方式，同時也是裝飾版面的有效元素。因此，我們常常能夠在報紙版面中看到被修飾和放大了的新聞圖片。

二、對營銷時代報紙版面設計的思考

如果對于版式設計的營銷功能沒有正確的理解，很容易陷入誤區。為了避免進入誤區，需要我們對版式設計中的一些似是而非的問題進行深入地探討、分析。

1、內容為王還是版式第一

在目前注重形象包裝的營銷時代，是內容為王還是版式第一卻非常容易出現偏差。報業競爭歸根結底還是“內容為王”。讀者選擇一份報紙，首先是看內容的優劣，其次才是形式高下。《參考消息》版式幾十年不變，甚至不用彩色印刷，頭版不放大照片，但這并沒有影響它的權威地位。因此，即使在營銷時代注重版式設計的情況下，也絕不能只顧“包裝”，而忽視新聞內容的創新。

如果用哲學的觀點來分析，這就是形式與內容的關系問題。是內容決定形式，還是形式決定內容？這是哲學的基本問題，當然也是不言而喻的問題。

2、視覺總監需要綜合素質

現在很多報社高薪聘請了專門的版式設計人員，這些人員很多不懂報紙，只懂設計，于是，很多報紙的確變得漂亮了，但是，就像很多女孩看流行穿衣服一樣，不管適合不適合都往自己身上套，于是乎，雖然衣服的確很“潮”，但效果往往并不如意。顯而易見，不論是穿著，還是版式設計，都是一個內容與形式統一的問題。如果不管“內容”如何，只管“美化”，結果往往只能是“畫虎不成反類犬”。

更進一步地說，有些報社為了適應現代報業的發展，設立了視覺總監職位。就一般而言，視覺總監是分管“視覺”方面的事，與其“相對應”的新聞總監是分管“內容”方面的事。表面看來，這二者是井水不犯河水，但實際情況是，這二者是你中有我我中有你的關系，絕不能簡單分離開。

現在的許多報社，傳統的新聞人才往往對“視覺”方面的活兒不太重視，也不太懂，而視覺總監往往并不是新聞專業人士，或者對新聞一知半解。這樣的兩個人似乎是兩條平行線，不利于辦報。因為，報紙的內容需要版式去體現，而版式設計是報紙編采過程中的最后一個環節。這個時候，視覺總監更相當于編采部門最后的把關者。內容生產者的所有想法都需要這個環節去體現。好的視覺總監不但善于將編輯部已達成共識的新聞“賣點”突出出來，而且還可能有“創造性”的發揮，將編輯記者沒有想到的，但卻符合新聞規律的“賣點”也用恰當的版式體現出來。這樣的視覺總監才合格。

所以，對視覺總監的素質需要更高，更全面。只有這樣，才能避免內容與形式的分離，才能確保內容與形式的統一。現實情況往往并沒有這樣的人才，所以，最好的辦法是從新聞人才里選拔、培養有藝術才干、懂得版式設計的人來管理視覺方面的工作。

3、警惕過度商業化對版面的破壞

營銷時代，商業力量對版面設計的影響在逐步增加，必須警惕過度商業化對版面設計規范的破壞。不能過分遷就商家的要求。不能因為一個廣告就破壞整個報紙的版式要求及規范。不能因小失大。

4、實用性很重要

根據美國心理學家研究：過多的信號，導致人們做出一種拋棄性的反應，轉而尋找自我封閉。因此，近年來，報紙版面設計出現了越來越單純的趨勢。全球最佳報刊設計評委會曾提出如此忠告：削減超載的信息。報紙版面專家馬里奧·加西亞稱這種追求簡潔的版面為“純凈版面”。

越實用，讀者越歡迎。過多的信息量、過于花哨的版式，并非是讀者的最愛。《華爾街日報》、《參考消息》的成功已經說明了問題。

5、個性化是大勢所趨

個性化的版面設計就是構建獨樹一幟的報紙頭版的封面識別系統。何謂報紙頭版的封面識別系統?就是通過個性化的元素來樹立報紙外在的形象品牌，這些元素包括版式、報色、報型和報紙的職業理念等等。營銷時代的報業經營，需要的是經營者的品牌意識，而品牌形象的建立，則離不開個性化形象的設計。

其實，不僅是封面，在報紙版面越來越多的今天，急需引入整體形象設計。隨著市場經濟的發展，CIS（Corporate Identity System，企業形象識別系統）已經成為報業非常重視的營銷手段。在報紙生產經營作為一種文化產業運作的今天，版面設計已經成為報紙產業形象工程的有機組成部分。CIS的本質是以塑造形象為目標的組織傳播行為，它以媒介的名稱、標識、口號、對外交流等構成媒介的總體發展戰略，而媒介產品自身也是CIS最重要的一個部分。可以預言，隨著媒介市場的進一步發育和媒介競爭的進一步加劇，CIS將在新聞傳播界得到更全面、更具深度的發展，而報紙版面設計作為這項工程的重要一個方面，還有待于進行更大膽的探索。

以上對營銷時代報紙版面設計的思考只是拋磚引玉。筆者相信，即使是面臨新媒體的挑戰，營銷時代的報紙也沒有走到盡頭。在發展中發現問題，然后解決，才能有助于更好地發展。

（作者單位：時昭旭，蚌埠日報社；時曉彤，河海大學）

責編：周蕾