戶外運(yùn)動(dòng)撬動(dòng)萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)

王莉莉

國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)興起較晚，但已從“小眾”走向“大眾。在日益注重健康和生活質(zhì)量的今天，人們?cè)絹?lái)越青睞貼近自然的休閑和運(yùn)動(dòng)方式：冰雪、路跑、騎行、越野、露營(yíng)等呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；90后成為消費(fèi)主力軍；專(zhuān)業(yè)化、輕便化、可玩性開(kāi)始引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。

國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同國(guó)家體育總局、自然資源部等部門(mén)印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》提出，到2025年，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)一頭連著經(jīng)濟(jì)，一頭連著民生，創(chuàng)造高質(zhì)量供給的同時(shí)，引領(lǐng)新需求，激發(fā)出更大的市場(chǎng)活力。

戶外用品行業(yè)保持較高熱度

根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)分類(lèi)，戶外運(yùn)動(dòng)用品可分為服裝類(lèi)、鞋類(lèi)、裝備類(lèi)等。《2023年全球戶外用品行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在戶外用品各品類(lèi)市場(chǎng)份額中，戶外服裝以46%占據(jù)近半的市場(chǎng)份額。戶外工具為戶外用品中的第二大銷(xiāo)售品類(lèi)，其市場(chǎng)份額為20%。

白皮書(shū)指出，2022年，全國(guó)戶外用品新增企業(yè)達(dá)到186.87萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)80.95%。從新增企業(yè)數(shù)量上看，國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)保持了較高熱度，但另一方面，也說(shuō)明行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，參與者持續(xù)增加。目前看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造戶外用品的相關(guān)企業(yè)主要分布在浙江、廣東、江蘇、福建、山東、河北等省份。

事實(shí)上，如今輕量化戶外降低了參與戶外運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻。輕量化戶外運(yùn)動(dòng)是相對(duì)于專(zhuān)業(yè)硬核戶外運(yùn)動(dòng)的概念，主要指的是運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度偏中/低、運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)度較低、入門(mén)門(mén)檻較低的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，比如跑步、騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)、腰旗橄欖球等。輕量化戶外不僅是輕型戶外運(yùn)動(dòng)的集合，也是新運(yùn)動(dòng)和新場(chǎng)景下用戶新需求的產(chǎn)品解決新方案，更是一種新的潮流文化。

艾瑞咨詢(xún)根據(jù)國(guó)家人口普查數(shù)據(jù)以及其對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，初步估算當(dāng)前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群，該人群對(duì)未來(lái)參與輕量化戶外運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈意向。因此，艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)未來(lái)輕量化戶外人群規(guī)模有望達(dá)至7.3億。

“戶外運(yùn)動(dòng)正在成為一項(xiàng)深入綠水青山、融入自然懷抱的生態(tài)友好型活動(dòng)，它讓‘去戶外成了一種生活態(tài)度，包含了人們對(duì)健康的重視、對(duì)自由的追尋、對(duì)心靈棲息的向往。”國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心主任黃金說(shuō)。

“她”運(yùn)動(dòng)消費(fèi)日趨豐富

努力搞事業(yè)的同時(shí)，女性們也在積極營(yíng)造更健康的人生。從2023年至今，關(guān)于女性運(yùn)動(dòng)話題內(nèi)容的發(fā)布量同比增長(zhǎng)150%。今年3月份以來(lái)，女性拳擊相關(guān)團(tuán)購(gòu)量同比增長(zhǎng)234%。由女性用戶貢獻(xiàn)的運(yùn)動(dòng)健身訂單量同比增長(zhǎng)380%，攀巖、臺(tái)球、溜冰、壁球、乒乓球是女性消費(fèi)者訂單量增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目，同比增幅均超過(guò)300%。

京東數(shù)據(jù)也顯示，2023年，女性用戶在運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品上的消費(fèi)同比增長(zhǎng)近70%。其中，滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)同比增長(zhǎng)近200%，劍道、太極運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)180%，騎行運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)同比增長(zhǎng)近100%。

特別是進(jìn)入3月，伴隨著“三八”國(guó)際婦女節(jié)到來(lái)，一波消費(fèi)熱潮隨之而來(lái)。運(yùn)動(dòng)健身也成為“悅己消費(fèi)”的新選擇。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，在該平臺(tái)，女性購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)93%，其中戶外服裝、踏步機(jī)、瑜伽相關(guān)產(chǎn)品、跑步鞋、垂釣裝備最受歡迎，做到了時(shí)髦健身兩不誤。

女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的迅猛增長(zhǎng)，也拓展了運(yùn)動(dòng)裝備制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，很多生產(chǎn)企業(yè)紛紛加碼，布局更多元的女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)。

在浙江永康的一家運(yùn)動(dòng)器材企業(yè)的生產(chǎn)車(chē)間里，兩條新研發(fā)的生產(chǎn)線正開(kāi)足馬力下線新產(chǎn)品，這是一批專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性生產(chǎn)的小型蹦床和踏步機(jī)，相比同類(lèi)產(chǎn)品，輕量化、便捷化是它們開(kāi)拓市場(chǎng)的根基，而這樣專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性研發(fā)的健身器材已經(jīng)占到企業(yè)生產(chǎn)總量的50%以上，訂單也排到了今年5月份。

“10年前，蕉下發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)戶外裝備在板型、重量、配色等方面都不能完美滿足女性消費(fèi)者的需求，于是專(zhuān)為女性推出了小黑傘、防曬服、防曬帽、防曬口罩等經(jīng)典產(chǎn)品，并逐步成為國(guó)內(nèi)防曬用品的領(lǐng)軍品牌。”蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

市場(chǎng)更加多元化和個(gè)性化

在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，國(guó)家體育總局發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》數(shù)據(jù)顯示，90后成為戶外運(yùn)動(dòng)的最大參與群體，占比達(dá)到36.1%。

在5億輕量化戶外用戶中，90后是絕對(duì)的主力軍，占比達(dá)49.1%，更為年輕的00后占比則已經(jīng)達(dá)到16%。對(duì)久居城市、工作繁忙、缺少社交的當(dāng)代年輕人而言，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與社交、低強(qiáng)度、低門(mén)檻的輕量化戶外無(wú)疑具有更強(qiáng)的吸引力。他們擁有較強(qiáng)的自我意識(shí)，懂得取悅自己，同時(shí)希望在有限的空閑時(shí)間中能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)動(dòng)和生活的銜接與融合，兼顧運(yùn)動(dòng)與社交的雙重需要。

打卡拍照、與朋友結(jié)伴出行、在自然中享受身心愉悅、為生活增加新愛(ài)好，是他們參與戶外運(yùn)動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在戶外裝備選擇上，他們也更傾向于選擇具有時(shí)尚感、科技感的口碑熱門(mén)產(chǎn)品，同時(shí)也非常看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比及跨場(chǎng)景的實(shí)用性。

在與自然親密接觸的過(guò)程中，“戶外防護(hù)”成為用戶參與戶外運(yùn)動(dòng)的首要考慮因素。以“家/室內(nèi)”為起始，按向外延伸的距離遠(yuǎn)近為半徑，將輕量化戶外劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外與山野戶外四大場(chǎng)景。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在一公里生活圈及城市戶外場(chǎng)景中，用戶對(duì)“日曬防護(hù)”的訴求排在第一位；走入城郊戶外與山野戶外場(chǎng)景，用戶對(duì)于“日曬”的防護(hù)需求仍然突出，穩(wěn)居前二。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，防曬用品在輕量化戶外用品中的整體滲透率高達(dá)88.9%，防曬帽和防曬服是滲透率最高的兩類(lèi)產(chǎn)品。究其原因，或與國(guó)人“防曬意識(shí)”整體增強(qiáng)有關(guān)。

從城市街區(qū)，到鄉(xiāng)野小道，再到山間公路，隨時(shí)隨地可見(jiàn)徒步、路跑或騎行的人群。業(yè)內(nèi)人士指出，在政策加持下，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)正積極布局各個(gè)細(xì)分賽道，產(chǎn)業(yè)發(fā)展有待各方共同發(fā)力。

“挪客”創(chuàng)始人季劍明認(rèn)為，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)數(shù)字革命，人們喜歡使用智能設(shè)備記錄、分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷，這對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新要求。

“在我看來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的未來(lái)，將更加多元化和個(gè)性化，我們要不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)還要不斷提升美學(xué)設(shè)計(jì)，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”季劍明說(shuō)。