基于心流體驗的文旅服務設計研究

孫煜文 裴學勝

關鍵詞：心流理論；服務設計；文化旅游；用戶體驗；界面設計

引言

文化旅游作為傳播中華文化與增強文化自信的重要載體，較于普通的旅游業，增加了對用戶體驗感受的關注，如通過互動裝置、3D 技術等方式，增加用戶體驗感，在體驗經濟時代背景下，服務設計融入人們生活的各個方面，用戶在無形中提高了服務體驗滿意度的閾值，造成了用戶對于旅游地的文化感知深度及體驗滿意度的不佳。因此，增加用戶在文旅體驗中的文化感知深度、體驗滿意度并建立用戶黏性，亟須解決。本文將心流體驗理論介入到服務設計的流程中，探索一種新的文旅服務設計方法，提升用戶在文旅過程中的參與感、沉浸感、獲得感等方面的體驗滿意度，增加文化傳播與傳承效果。

一、 心流理論與文旅服務設計

心流體驗是行動者的注意力集中在一個狹窄的范圍內，自覺地屏蔽其他與活動不相關的事物的一種心流狀態，用戶進入到心流體驗狀態時，用戶的行為、態度、情感等方面將會發生變化，這些變化將會影響用戶對產品的滿意度與忠誠度等。[1] 美國心理學家米哈里·契克森米哈賴在1960 年首次提出了心流理論，[2] 心流理論模型最初為二通道，后迭代為八通道（見圖 1），學者諾瓦克和霍夫曼更深入地將心流體驗總結為3類因素劃分9 個維度，將條件因素中：清晰的目標、及時的反饋與能力與挑戰的相匹配，[3] 作為用戶獲得心流體驗的條件。心流理論被廣泛運用于商業營銷、 教育、藝術、游戲等多個領域。[4] 國內最早一篇引用心流體驗理論的學者鄧鵬，將心流體驗理論與教育游戲化緊密聯系；李江泳、譚琪茜等學者將心流理論引入到文創產品交互設計中；關瑛、李寧等學者，以心流理論為研究基礎，提出了高校共享廚房的服務設計方案。

文化旅游作為熱門的旅游產業之一，存在著體驗過程不深刻、文旅服務不系統的問題，服務設計的本質是協調人、環境與社會之間關系，聯合社會多方為用戶創造有用、高效的服務，營造更好體驗的一種系統化設計。[5] 本文將學者羅仕鑒，鄒文茵總結的服務設計三層次與心流體驗三要素相建立聯系（見圖 2），[6] 探索文旅服務的更多發展方向與優化空間。

二、 基于心流體驗的文旅服務滿意度分析

問卷以洛陽文旅作為調查對象，將心流體驗理論的三因素融入文旅服務設計的觸點中，進行探索性研究，采用李克特5 級量表設計出量表語句（見表 1）投放調查問卷，通過分析心流體驗三因素對文旅服務滿意度影響的權重，探索洛陽文旅服務體系設計痛點的優先級別，根據設計痛點提出設計優化策略。

（一）現狀分析：在確定此次問卷有較好的信度與效度后，通過對量表問卷的現狀分析，了解文旅體驗基本現狀，數據分析結果顯示（見表 2），在四項維度中用戶對于文旅體驗滿意度的排序為整體滿意度＞結果因素滿意度＞條件因素滿意度> 體驗因素滿意度，根據李克特5 級量表的劃分，1 為完全不同意、2 為基本不同意、3 為一般、4 為基本同意、5 為完全同意，洛陽文旅體驗滿意度的均值在3-4 之間，因此，洛陽文旅的服務設計仍有很大的提升空間。

（二）相關性分析與線性回歸分析：在得出洛陽文旅服務設計有很大的提升空間的結論后，通過相關性與線性回歸分析，進一步確定洛陽文旅具體的設計痛點。在相關性分析中，當 P<0.05 時 ，用“*”表示，說明具有相關性顯著；P<0.01 時，用“**”表示，說明相關性顯著極好，其結果具有統計學意義。通過相關性分析發現（見表 3），整體滿意度與條件因素、結果因素呈現出顯著的正向相關關系，但并不意味著顯著影響整體滿意度，結論需通過線性回歸得出。通過線性回歸分析顯示（見表 4），F ＝ 34.832，P ＜ 0.001，條件因素與結果因素可以顯著正向影響文旅體驗的整體滿意度（β ＝ 0.267 ＞ 0，P ＜ 0.05；β ＝ 0.489 ＞ 0，P ＜ 0.05）；體驗因素不能顯著影響文旅體驗的整體滿意度（P ＝ 0.197＞ 0.05）。

綜上所述，條件因素與結果因素的服務質量越高，游客的整體滿意度就越高，因此，在文旅服務設計中，應加強對旅行前與旅行后的服務設計的優化。

三、 基于心流體驗的文旅服務設計實踐

用戶體驗地圖作為研究與探索用戶內在需求，挖掘設計機會點的一種服務方法指導設計。[7] 因此，根據上述的分析結果、觀察法與非量表調查問卷，明確用戶在文旅的不同階段的行為、觸點，以及心流體驗的狀態，繪制文旅體驗流程圖（見圖 3）指導設計。

（一）文旅服務痛點

1. 旅行前官方信息平臺雜亂：信息大爆炸的時代下，眾多的旅行攻略充斥在各個網絡平臺，由于用戶的旅行目的、行為、心理等存在差異，用戶需花費大量的時間在眾多的旅游攻略中制訂自己的旅游攻略，用戶得不到良好的心流體驗，將會出現入門即放棄的現象；在門票預約階段，不同景區使用信息平臺存在差異，用戶需要在不同的信息平臺間跳轉預約，在旅游旺季時期用戶無法同時預約多個景點；到達目的地后，停車擁堵；進入景區需排隊等待、景區租借、自動售賣等服務平臺不統一，用戶需在不同的服務平臺切換，造成用戶實際到達目的地后與期望值不符。

2. 旅行中線上觸點與線下觸點聯合度不足：文旅景區的線上服務平臺在線下的服務觸點中應用率不高，線上功能模塊例如：門票預約功能、景區簡介、講解講說功能，在實際線下文旅過程中用戶對線上平臺的使用頻率較少，存在線上功能模塊與線下觸點不同步，例如：用戶在游覽過程中，用戶的接受能力、理解能力存在差異，無法正確使用導視系統的用戶，偏離路線后，將會浪費大量的體力與時間，影響整體旅行的體驗滿意度；在人流密集時講解音頻的使用，用戶難以獲取講解二維碼，因此，用戶在旅行過程中直接并采用引擎搜索的方式獲得信息，放棄對文旅景區線上平臺的使用。

3. 旅行后延續性文化體驗黏度不足：文旅景區的服務以用戶離開景區為終點，側重旅行中的服務，缺乏用戶游覽后的服務設計，因此，無法與用戶建立黏性，例如：用戶在旅行結束后強烈的分享心理，用戶的社交情感需求被忽略；用戶短暫的游覽過程，無法深度了解所有的文化知識，文化的感知深度停留在較淺的階段。

（二）服務設計機會點

1. 旅行前建立清晰的信息平臺：條件因素直接影響游客對服務系統的第一印象與感知，建立清晰的本體層，簡化用戶旅行前信息、預約、租借、購買等服務平臺之間切換的服務痛點，根據用戶選擇的景區、需求，實現一站式路線、預約等流程的服務，滿足用戶的差異化。

2. 旅行中線上觸點與線下觸點相匹配：體驗因素直接影響游客對于文旅體驗的深度感知與理解，線上的服務平臺功能需根據線下服務觸點進行匹配完善，增加線上服務的功能，在景區人流量多時，線上平臺在一定程度上作為分流的工具，進行分流，用戶因增多的人流量，旅行體驗受到干擾，線上平臺也可作為舒緩用戶情緒的工具使用；在用戶遇到困難時，具有導航功能，及時予以用戶正確的指導；線上與線下服務聯合，簡化用戶游覽時的流程。

3. 旅行后建立及時的情感價值反饋：結果因素影響是否能與用戶建立黏性，目前，文旅服務的設計主要側重于沉浸式的旅行體驗，文旅服務以離開參觀景點為終點，缺乏對旅行后用戶情感、文化等價值層的服務設計，無法建立用戶黏性，文旅服務設計不能僅限于單一維度，應實現多維度融合發展，充分調動多方利益相關者（見圖4），例如，建立游戲模塊，寓學于樂，通過劇本殺的方式，深入了解歷史文化知識、將支付寶中的螞蟻森林、淘寶等軟件的種樹免費得水果等游戲化的任務，應用在文旅的線上平臺上，通過完成任務獎勵機制，收集數字化藏品，兌換文創產品或兌換文創產品購物券，實現社會價值的共創，不斷鼓勵群眾從單次公共文化的獲得轉變為連續性的探索與感知，形成文化參與習慣，促成具有一定情感濃度與思考深度的文旅體驗。

（三）線上平臺的服務設計實踐

1. 設計定位。手機作為當代人必不可少的產品，貫穿文化旅游的始終，用戶在旅行過程中對于手機的引擎搜索應用率比重較高，對手機文旅小程序的應用較少，存在線上服務落后于線下服務的問題，相較于線下的物理觸點服務設計的優化，線上的信息觸點的具有易更改，成本低的優點，結合線下文旅景區的物理觸點，優化線上信息觸點，方便用戶操作，使用高效。因此，選擇用戶在文旅體驗過程中應用程度較高的手機線上平臺，作為服務設計優化的載體，設計命名為：“神都攻略”，線上平臺的功能模塊分為：首頁、打卡、商城、通關文牒、我的5 個模塊，滿足用戶搜索、分享、互動、知識學習、記錄、購物等需求（見圖5）。

2. 功能設計

導航功能：洛陽作為四大古都之一，在此發展了技藝文化、宗教文化、飲食文化，大運河文化、城建文化、牡丹文化等文化，首頁模塊按照這些文化分類，通過滑動不同的文化主題，地圖上直接突出顯示其地理位置，1）用戶可以更加簡單明了地確定自己的旅行需求，通過點擊地圖上的按鈕，查看該景點詳情，選擇想要參觀的景點后，以及旅行偏好后，將會自動生成自己需要的旅行規劃，解決用戶切換不同信息平臺在眾多的旅行攻略中，難以尋找適合自己的旅行攻略的痛點2）景區人流量大時，彈出任務彈窗，向用戶設定任務，緩解用戶等待時焦慮的情緒3）用戶進入景區內，根據用戶的偏好，設置旅行路線，根據用戶行走路線實時導航，防止用戶偏離路線，根據到達的景點，進行解說，簡化用戶掃二維碼獲取講解的環節。

學習功能：在通關文牒模塊，根據十三朝的朝代設置了文化講解與知識問答的功能，了解參觀景點的文化背景知識，對于熟悉文化背景知識的人群，可以直接跳過視頻展覽的界面，通過知識問答賺取銀錢，積累的銀錢可在商城模塊兌換洛陽的文創產品或特產，用戶在旅行后仍然能夠跨越空間的距離，深入感知文化知識。

購物功能：在購物商城模塊，1）用戶可以通過瀏覽商城商品、打卡拍照、寫日記、每日簽到答題、購買商城產品等功能積累銀錢兌換商城的文創產品；也可直接購買商城的文創產品2）用戶通過購物模塊掃一掃，完成儲物柜、景區租借裝置、售賣裝置的使用，解決用戶在不同平臺切換的痛點，儲存物品后，根據用戶的位置，提醒用戶及時取出存放的物品。

互動功能：在打卡模塊1）用戶可通過在文旅游覽過程中，獲得的任務角色，在打卡模塊，拍照掃描洛陽的建筑、美食、文物等信息，獲取任務線，完成任務，人流量擁擠時，通過任務彈框的形式，改變用戶的路線，實現用戶的分流2）用戶在休息階段，向用戶發送休息區人流量的信息，3）線下互動裝置與線上互動裝置同步，受客流量的影響，景區互動裝置無法滿足多人使用，用戶可通過自己手機體驗未體驗的互動裝置4）用戶將拍取照片附上留言，埋藏在打卡的地點，分享給自己的親朋好友，當親朋好友未來來到此處打卡，將會出現留言，好友可以繼續留言，并再次埋藏在打卡的地點，分享給自己的親朋好友，形成朋友的親朋好友的留言、親朋好友的朋友的留言，以此一直傳遞下去，形成一個龐大的分享圈。

記錄功能：在我的功能模塊，用戶可將旅行的照片添加到日歷中，并寫下日記，形成旅行日記本，加深旅游記憶，隨著時間的流逝，可以翻看日記，查看當時的心情、天氣、感受。

3. 界面設計

功能方面：明確信息的板塊，保持主要信息板塊的簡略，“神都攻略”界面分為5 個主要板塊，在一級層級界面上，用戶選中層級的導視標識上，強化選中層級的導視標識顏色，弱化其他導視標識的顏色，提示用戶操作范圍的狀態；在二級層級的界面，針對現有一級界面，添加深色蒙版，弱化一級層級界面，突出顯示現有二級層級界面的狀態。配色方面：整體采用明度較低的傳統色：豆綠色與米黃色搭配，冷色與暖色的中和，視覺層面上給人一種舒適、和諧的視覺感受，心理層面上給人一種平和的心理感受，整體的顏色體現洛陽歷史感，部分信息內容采用明度較高的亮色，代表現代的洛陽充滿活力，傳統色與亮色的融合，體現洛陽古代與現代之間的融合。情感體驗方面：在用時操作界面時遇到困難時，展示正確的操作方式，給予及時的引導，幫助用戶建立信心，根據用戶的差異化，滿足不同用戶的使用（見圖6）。

4. 對比分析。本文通過調查分析，發現旅行前與旅行后對文旅體驗整體滿意度的比重較大，抓住洛陽文旅服務體系忽略了對旅行前與旅行后文旅服務體系的設計的痛點，根據痛點將心流體驗介入到文旅服務的指導設計中。設計介入前的文旅服務體系，旅行前僅有預約的模塊，各個文旅景區使用的平臺各不相同，在繁雜的信息中來回切換；“神都攻略”將各個文旅景區匯集到一個平臺中，按照不同文化主題分類，幫助用戶制訂個人旅行計劃清晰目標。旅行中的大部分文旅景區設有互動裝置，但缺乏對用戶情緒價值的輸出共享的設置，用戶在游覽中缺乏驚喜點；“神都攻略”在旅行中，加入用戶之間分享心情的互動模塊，以及景區互動裝置的聯動制造驚喜，通過做任務的形式，加深文旅體驗展品的記憶點以及文化感知深度，加強用戶線上觸點與線下觸點的聯合。用戶旅行后的服務設有文創商店模塊，各個模塊之間缺乏聯系，無法建立用戶忠誠度，實現文化可持續的輸出；“神都攻略”將各個模塊有效連接，通過做任務獎勵機制，建立用戶忠誠度，實現用戶、文旅景區與相關利益者之間的價值共創。綜上所述，“神都攻略”以心流體驗為設計指導原則，圍繞著以提高用戶的文旅體驗滿意度為核心，優化了文旅景區、用戶以及相關產業之間的關系，建立了用戶忠誠度，實現了文化持續的輸出，為文旅服務體系的發展提供了一條設計發展方向的可能性。

結語

本文將心流三要素與文旅服務設計相結合，探索一種新的優化文旅服務設計方式，以期提高用戶文旅體驗的滿意度與感知深度，延長用戶的文化體驗情感價值，增強用戶的黏性，實現多方面的價值共創。本文將心流體驗三要素對文旅服務滿意度的影響權重進行了分析，提出了基于心流體驗的文旅服務設計策略，并進行了設計實踐。目前，文旅景區的服務雖能滿足用戶的基本需求，但仍有很多可優化空間，在體驗經濟時代下，文旅的方式也將從粗放低效的旅游向高效精細轉變，文旅服務體系也應該重視旅行前立體層旅行后價值層的構建，實現文化的可持續性輸出。