基于單品規價值客戶分類的卷煙貨源精準供應策略研究

張一博 王 丹 史 浪 曹 虹

（1.陜西省煙草公司延安市公司，陜西 延安 716099；2.西安電子科技大學經濟與管理學院，陜西 西安 710126）

一、引言

煙草行業進入精準營銷時代，要求在定量和定性分析及精準定位客戶的基礎上，利用現代信息技術與顧客進行互動，從而實現企業精準、可度量、個性關懷、低成本發展[1]。煙草商業企業精準營銷主要是指貨源精準投放，即以零售客戶為中心，在恰當的時間恰當的地點，采取恰當的策略，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品[2]。國內外很多煙草商業企業一直致力于現代煙草精準營銷之路的探索，雖在充分意識到精準定位客戶這一基礎的重要性的同時，也領會到“信息精確、投放精準、管理精細、服務精實”等一系列精準要義[3-7]，但仍長期存在貨源投放與零售客戶需求匹配度不高的問題[8]，在導致問題產生眾多原因中（能力不足[6-9]、渠道單一[6]、信息不暢[7]等），市場細分不完善[3，8，10，11]，客戶定位不精準[5]是主要原因。

現有的零售客戶分類研究表明，煙草商業企業所采取的分類方法主要有依據零售客戶價值而進行的檔位劃分法[12]、依據零售客戶潛在和現實價值的綜合價值衡量法[13-14]、依據零售客戶業態、商圈等基本信息而提出的標簽分類法[15]三種。以利潤最大化目標導向的商業企業精準貨源投放主要以客戶價值為基礎，而在兩類客戶價值分類方法中，零售客戶檔位劃分法主要按照零售客戶的卷煙“購進數量”“購進金額”“購進品規數量”等指標，測量的是零售客戶相對于其所經營全部品規的價值，并不能科學地反映出零售戶針對某一具體品牌或品規的銷售能力和貢獻程度[16]；零售客戶綜合價值衡量法所評價的是零售客戶相對于商業企業的綜合價值，而非零售客戶對品牌或品規的貢獻程度，無法為品規精準投放提供準確的目標定位。

在大數據背景下，亟須創新零售客戶價值分類方法，以客戶單品規價值為基礎進行零售客戶細分，以實現煙草商業企業更高質量的精準營銷。本文首先致力于構建零售客戶單品規價值評價模型，在此基礎上實現零售客戶細分，進而探索基于單品規價值的零售客戶分類在貨源投放中應用路徑，為不同梯次產品匹配并實施相應的投放策略組合，以最終提升商業企業營銷精準程度。

二、卷煙零售客戶單品規價值的內涵及測量

1.卷煙零售客戶單品規價值內涵

關于顧客價值的定義，學術界主要有兩個觀點。一種觀點是從顧客的視角來理解顧客價值，即顧客感知價值；另一種是從企業的視角來理解顧客價值，即顧客資產價值[17]。作為煙草商業企業貨源投放基礎的客戶價值指的是顧客資產價值，即零售客戶對購買產品或對產品的其他貢獻。從面向對象來看，卷煙零售客戶資產價值可分為綜合價值和單品規價值兩類，兩類價值在內涵、面向對象及其用途方面均存在差異。

綜合價值是指零售客戶對所經營全部煙草產品的價值，表面上是面向所有經營產品，實際上測量的是零售客戶對商業企業的貢獻，在此基礎上商業企業可以對零售客戶實施差異性管理，有助于提高資源利用、零售終端管理維護和貨源投放效率和效益，但零售客戶綜合價值與其對單品規貢獻不存在直接關聯性，故無法為單品規精準投放提供明確方向指引。單品規價值是指零售客戶對某一單品作出的價值貢獻，包括現實價值和潛在價值兩個方面，零售客戶單品規價值直接指向單品規，有助于提高單品規貨源投放和零售終端管理維護的精準度。

2.卷煙零售客戶單品規價值測量模型選擇

衡量顧客資產價值的模型主要有RFM 模型、CLV 模型、CBV模型和顧客社交價值模型（見表1）。其中：受煙草行業貨源投放周期固定設置的限制，RFM 模型中最近一次消費時間和消費頻率兩個指標不隨零售客戶真實需求變化而變化，故模型不適用于零售客戶價值衡量；CLV 模型通過估計某客戶的顧客生命周期價值，單獨預測該客戶可能為企業帶來的總收入，但其評價指標如顧客保持率、顧客消費率、變動成本、獲得成本、貼現率等，數據準確獲取和估算難度大，操作復雜，估算誤差較大；顧客社交價值模型是對客戶品牌間接影響力測量，不能直接用于客戶財務價值測量；CBV 模型具有類別相對屬性，可直接用于測量相對于同類別其他產品，某客戶或客戶類別對企業帶來的財務價值[18]，衡量結果更能體現產品的競爭性，更貼近品類內單品相互競爭的環境。因此，本文最終選用CBV 模型來評價零售客戶單品規價值。

表1 顧客價值評價模型比較

3.卷煙零售客戶單品規價值評價模型改進

盡管CBV 模型所具有的類別屬性與單品規價值內涵十分貼近，但考慮到煙草行業的業務特征和實踐狀況，仍需對CBV 模型各維度作出合理界定與適當調整（見表2）。

表2 改進后CBV模型評價指標

第一，滲透率用于衡量某客戶類別單品規價值，當測量單客戶單品規價值時，則無須考慮滲透率指標。

第二，類別購買率用以衡量零售客戶單品需求強度，原模型中采用單品平均需求量來測量。考慮到在商業企業營銷實踐中，受投放面決策準確性以及全新品缺乏需求量數據的制約，本文引入參照品訂購量與單品訂購量兩個維度共同構成綜合訂購量指標。參照品一般選擇同品類內產品存在主要競品。參照品訂購量的引入展現出產品與參照品在市場競爭中動態轉換特性，同時也拓展了零售客戶單品規價值的時間區間，使模型既可測評出客戶對產品現實價值，也能測評出其存在的潛在價值，從而使該模型可適用全部卷煙產品。綜合訂購量等于某個零售客戶單品訂購量和參照品訂購量的加權求和值，加權系數α、β 分別表示效率系數和目標導向系數。單品投放市場時間越長，數據越豐富，α 值越大。

第三，類別占有率用以衡量單品對零售客戶相對重要性，用評價周期內某個客戶單品訂購總量與該客戶全部卷煙總訂購量比重來表示。

第四，邊際貢獻率用以衡量零售客戶總購買量中有多少為單品帶來收入，在煙草營銷實踐中，可采用零售客戶單品實際零售價相對于批發價的溢價來衡量。

在改進CBV 模型之后，即可計算相對于特定卷煙品規，每一個零售客戶的單品規價值，計算公式見式（1）。

4.基于單品規價值的零售客戶分類

基于單品規價值對零售客戶進行分類，首先需要對零售客戶單品規價值進行測算，在此基礎上采用自然斷點法實現零售客戶精準分類。

（1）選定目標產品。依據特定的管理目標，選擇待評價客戶價值的品規。在品牌培育目標導向下，可針對待培育品規評估其客戶價值；待行業環境成熟，也對每個經營品規客戶價值進行評價，作為貨源投放基礎。

（2）確定參照品。參照品既是目標產品市場競爭對象，也是擬定其貨源投放策略的參照對象。通過參照品銷量高的零售客戶，可以相對準確定位到同類產品目標消費群體。不同類型品規參照品有所不同（見表3）。成熟品規因其入市時間長，積累豐富投放數據，發展相對成熟，故其僅選同品類中與之相似的品規競爭力最強的一個品規作為參照品；潛力品規因投入時間短，積累投放數據不全，且對市場熟悉度不高，故選擇同品類中與之相似的品規競爭力較強的幾個品規作為參照品，從而實現擴大潛力品規投放面的目的；新品規因剛投入市場，需要準確找到投放面，故以同品類中品規競爭力較高的眾多品規作為參照品，以提高新品投放精準度，降低試錯過程增加的各項成本和損失。

表3 卷煙品規參照品內涵及確定

基于內涵差異，不同類型品規的參照品確定過程也存在不同。成熟和潛力品規參照品確定步驟需要首先按照價格、焦油含量、圓周等產品特征，將品類內除目標產品以外其他品規聚類，再借助判別分析判斷目標產品歸屬的類別，進而在該類別中通過查詢品規競爭力評價結果表，依據內涵確定參照品。新品規因其信息缺乏，特定數量參照品會存在較大的選少或選錯風險，故以同品類品規為參照，直接通過查詢競爭力評價結果，從中選競爭力較強的品規作為參照品。

（3）計算零售客戶單品規價值。在目標產品及其參照品確定之后，按照改進CBV 模型，確定每個客戶對于目標產品的類別購買率、購買占有率及邊際貢獻率數值，再依照式（1），計算出相對于目標產品，每個零售客戶的單品規價值。

（4）基于單品規價值的零售客戶分類。采用自然數斷點法，依據零售客戶單品規價值對零售客戶進行自然分類。自然數斷點法通過調整每類中所有值方差之和使之最大程度減小，得到的結果組內方差盡可能小，類間方差盡可能大，分段點出現在值發生劇烈變化的位置，以此確定出合理的零售客戶單品規價值分類數量。

（5）基于單品規價值的零售客戶分類命名。采用比較均值分析法，分別呈現每個客戶類別的單品規價值均值、最小值、最大值、眾數、占總數的百分比等狀況，提煉每個類別指標共同特征，并以此為依據分別對各類別命名，并將單客戶價值設置為零售客戶分類依據。按照單品規價值由高到低順序，可依次將零售客戶命名為核心客戶、重要客戶、潛力客戶、一般客戶等。

三、基于單品規客戶價值分類的卷煙貨源供應策略選擇與實施

單品規客戶價值分類主要用于提升卷煙貨源供應精準度，具體應用有兩條路徑，一是單獨作為貨源投放基礎，二是化作客戶分類標簽，與檔位相結合，共同作為貨源投放基礎。前者脫離檔位，完全以零售客戶單品規價值指引單品貨源投放，導向性更明確，投放精準度更高；后者與檔位相結合，在檔位基礎上對零售客戶進一步細分，與商圈、業態等其他標簽類別相比，單品規價值標簽具有與客戶需求更高的連接性，投放精準度相對較高。在當前煙草客戶檔位劃分大背景下，較為可行的路徑為采用“檔位+價值標簽”相結合的投放策略。

1.基于單品規客戶價值分類的卷煙貨源供應策略選擇

貨源精準供應需要具備三項基本要素：第一，合理的產品分類；第二，合理的客戶分類；第三，合理的投放策略。通過“檔位+價值標簽”實現對零售客戶精細劃分。卷煙產品分類維度眾多，在精準供應導向下可選擇依據產品市場成熟度將其分為成熟品規、潛力品規和新品規。卷煙貨源精準供應是在確保產品和客戶分類合理基礎上，采用合理的投放策略，將恰當的產品投放以恰當的數量投放給恰當的零售客戶。

首先，選定通用貨源投放方式。通用投放方式即適用于全部產品的投放方式。煙草行業現行的貨源投放方式主要有按檔位投放、統一定量投放、選點定量投放、按“檔位+標簽”、PGMC、PCMC 六種方式[3]。選點定量投放主要適用于新品投放，但其投放面選擇準確度低，且管理成本高；統一定量投放一般為完成特定銷售量或銷售結構目標時使用；檔位+標簽是對按檔位投放方式的優化，對檔位內客戶差異化給予反饋，但其投放算法相對簡單化，且現行標簽與市場需求相關度不高。PGMC本質上仍屬于檔位投放，其投放算法有助于提升單客戶類別投放量決策科學性，但無法區分檔位內不同零售客戶的差異；PCMC 是按單客戶投放，其投放精準度最高，但適用于零售客戶成熟度較高的市場環境。綜合考慮現有投放策略優勢、劣勢，在零售客戶成熟度不高的市場環境下，為使投放策略能相對提高供應量、供應面的精準度，可采用“檔位+標簽+PGMC”的投放組合策略；在單客戶價值標簽引入前提下，可進一步具體采用“檔位+價值標簽+PGMC”投放組合策略。

其次，在通用投放組合策略選定之后，應進一步依據不同類型的品規特性，對通用策略加以調整，使其更能滿足該品規類型投放需求。成熟品規貨源充足，市場投放時間較長，零售客戶經營價值已經得以充分體現，故直接運用“檔位+價值標簽+PGMC”的通用投放組合策略效果最佳；潛力品規具有明顯的區域性小品規特征，受投放總量的限制，潛力品規投放面窄，不能直接適用于基于客戶檔位的投放方法，為了擴大潛力品規投放面，增加潛力品規市場滲透能力，可采用“品規打包法”將幾個小品規打包合并為大品規后，即可采用成熟品規投放組合策略。因此，潛力品規可采用“品規打包法+檔位+價值標簽+PGMC”的投放策略；新品規缺乏對目標客戶的了解，需要重點提高投放面準確性。可在同品類中為新品確定參照品，以參照品客戶價值標簽為指引確定投放面，而且新品規一般投放總量較少，在試探市場目標導向下，其投放策略應具有面廣，量小特征，故新品規可采用“檔位+價值標簽+戶均一條”投放組合策略。

2.基于單品規價值分類的卷煙貨源精準供應策略實施

卷煙貨源供應策略實施主要涉及供應量與供應面兩個方面的精準決策。不同類型品規采用不同供應策略，具體實施步驟有所不同。

（1）成熟品規卷煙投放策略組合實施

成熟品規主要適用于“檔位+價值標簽+PGMC”投放策略組合。具體實施步驟如圖1 所示。

圖1 基于單品規價值分類的成熟品規精準投放步驟

①確定投放總量。在科學評價訂購狀態與市場狀態情況下，準確確定卷煙下期貨源供應量調整幅度，并在上一周期投放量基礎上，計算出下期單品投放總量。

②基于檔位-價值標簽零售客戶細分。對零售客戶依照檔位和價值標簽兩個維度匹配，構建檔位-單品規價值分類矩陣。

③確定單客戶類別投放量。分別統計計算成熟品規單品系數和參照品系數基礎上，計算成熟品規的投放綜合系數；再依照投放總量和投放綜合系數，確定每個小客戶類別投放總量。

④確定單客戶投放量。依據單客戶類別的投放量與客戶數，計算戶均投放量。基于價值標簽和檔位，可將原來同檔位內零售客戶進一步細分，借助PGMC 算法，體現每個零售客戶對具體單品規的貢獻差異，使單品規投放量與供應面決策更加精準。

（2）潛力品規卷煙投放策略組合實施

潛力品規主要適用于“品規打包法+ 檔位+ 價值標簽+PGMC”投放策略組合，其實施步驟如圖1 所示，具體內容如下。

①品規打包。運用品規打包法將品類內不同潛力品規按照消費者重視的卷煙產品特征，如價格、焦油含量、煙支外形等聚類打包成幾個大品規，將每個打包后大品規視作一個成熟品規，遵照成熟品規的貨源投放策略實施步驟進行投放。

②確定單客戶投放量。這個步驟可參照成熟品規操作步驟進行，不同之處僅在于投放量確定對象是打包后大品規。首先，加總各潛力品規投放量，確定大品規投放總量；其次，依據檔位和大品規價值標簽，將零售客戶細分；最后，計算單客戶類別大品規投放量，以此確定單客戶大品規投放量。

③拆包投放。將大品規拆分，隨機向單客戶投放大品規所包含潛力品規，當單客戶需要數量大于潛力品規數時，在保障全部品規都投放1 條后，剩余數量再隨機挑選品規投放。

（3）新品規卷煙投放策略組合實施

新品規可分為已上市新品和全新品規兩類。已上市新品規是指投放時間不足1 年的品規，全新品規是指尚未投向市場的品規。已上市新品規可視作潛力品規，采用“檔位+品規打包法+價值標簽+PGMC”投放組合策略投放貨源（見圖1）。全新品則可采用“檔位+價值標簽+戶均一條投放策略”，具體投放步驟如下。

①科學確定新品投放量。依照品類競爭力最強的參照品在新品投放時數量及其市場狀態，合理確定新品投放量。

②構建新品零售客戶檔位-價值標簽矩陣。零售客戶檔位與價值標簽相疊加，將零售客戶在檔位劃分基礎上進一步細分，再統計各小類零售客戶數量分布，了解零售客戶細分狀況。

③確定單客戶類別參照品訂購量。全新品在投放時因為缺乏歷史數據支撐，故屬于產品、市場雙方全陌生狀態，為提高投放過程產品與市場的匹配度，將整個品類中競爭力較強的品規都作為新品參照品。參照品訂購量為各小類零售客戶中參照品訂購量之和，可以間接衡量每個小類客戶經營全新品的潛在能力。

④確定投放面。在戶均1 條投放策略下，投放客戶數等于新品投放量。在選擇具體投放客戶時可基于客戶價值重要程度，按照“核心客戶—重要客戶—一般客戶—潛在客戶”順序來選擇。如投放客戶數位于兩大價值標簽客戶數量之間，則首先選取高價值類型全部客戶，再在較低客戶價值類型的零售客戶各檔位中進行選擇，如仍有部分數量位于兩檔位之間，則將低檔位零售客戶按參照品訂購量由高到低排序，從中選擇適當數量的零售客戶。

⑤實施投放。按照戶均一條的策略，將全新品在選定的投放客戶中進行投放。

四、基于單品規價值分類的卷煙貨源精準供應動態調整機制

基于單品規價值分類的貨源投放策略將貨源精準投放給單品規價值貢獻大的零售客戶，有效提升單品規在市場上的獲利能力，增強工業公司對商業公司信任和滿意度。該策略持續有效依賴于商業企業構建適應環境變化的動態調整機制。

1.標簽動態更新機制

一方面，隨著消費市場的轉變，單品市場競爭力逐漸發生變化，某些單品將呈現出客戶價值整體結構提升的趨勢，另一些可能出現整體結構下降的狀況。因此，商業企業應在保障制度作用發揮周期前提下，至少每半年重新計算客戶單品規價值，更新一次標簽，以確保標簽設置的反映零售客戶當前貢獻價值。另一方面，商業企業貨源投放精準度要求改變，且零售客戶對單品規價值貢獻差異度變化，商業企業應對零售客戶分類數量進行動態封信，數量應隨精準度要求提升、零售客戶貢獻度差異增加而增加，反之，則需減少。

2.精準供應策略動態匹配機制

鑒于當前煙草行業現行的主要為零售客戶檔位劃分方式，故目前價值標簽應用策略尚未脫離檔位，而是在檔位基礎上對零售客戶進一步細分，這僅僅是在當前行業背景下是相對較優的策略。檔位劃分實際上是基于零售客戶相對于商業企業整體貢獻價值，檔位高低與零售客戶相對于具體單品貢獻價值并無直接關聯，只有以單品貢獻價值為依據的貨源投放才能實現貨源更高質量的精準投放，故隨著煙草行業零售客戶檔位更靈活機變，可直接跳過檔位，直接實行“價值標簽+PGMC”投放組合策略，使貨源投放主要受單品自身因素影響。

五、結論

卷煙貨源精準供應是在確保產品和客戶分類合理基礎上，采用合理的投放策略，將恰當的產品投放以恰當的數量投放給恰當的零售客戶。以單品規價值為基礎的零售客戶分類方法較之現行的以綜合價值為基礎的零售客戶分類能更明確地為卷煙貨源精準供應提供投放目標定位。本文在對比分析現有的客戶價值評價模型基礎上，選擇CBV 模型，并將結合煙草行業特征及營銷實踐對模型進行適當改進，闡述了基于改進CBV 模型進行零售客戶細分的過程，進而為不同梯次產品匹配并實施相應的投放策略組合，選擇延安（紅韻）和好貓（長樂九美）為例，詳細介紹基于單品規價值客戶分類及貨源投放策略組合實施過程，為行業提升卷煙貨源精準供應程度提供參考。