網易暴雪再牽手有多少愛可以重來

葉克飛

2024年4月10日，暴雪娛樂、微軟游戲與網易共同宣布，暴雪旗下游戲將于2024年夏季開始重返中國大陸市場。左起：網易公司首席執行官兼董事丁磊、暴雪娛樂總裁Johanna Faries和微軟游戲首席執行官Phil Spencer 。圖/暴雪中國

4月10日，暴雪娛樂、微軟游戲與網易共同宣布，暴雪娛樂旗下游戲作品將根據更新后的游戲發行協議，自2024年夏季開始陸續重返中國大陸市場。

消息一出，立刻沖上熱搜榜首。僅僅截至4月11日午間，就已有47.5萬人在網易旗下游戲社區預約《魔獸世界》。這也意味著經過四百多天“停服”后，國服玩家終于找回了“家”。

2023年1月24日，暴雪授權網易的《魔獸世界》《爐石傳說》《守望先鋒：歸來》《暗黑破壞神3》《星際爭霸2》《魔獸爭霸3：重制版》《風暴英雄》等七款游戲的國服同時關閉，這也是游戲史上最大規模停服事件。當時網易曾在給玩家的公開信中寫道：“我們始終堅信，相逢的人總能再相逢。衷心期待所有暴雪玩家重返國服的那一天。”

對于玩家來說，四百多天顯然是一段漫長的時光，熱搜話題上滿屏的喜悅就足以證明此前等待的煎熬。它也是一段很短的時光，因為有玩家笑言，自己其實還沒從這場一年多前的“分手”風波中走出來，居然就“復合”了。

一年多前的“分手”并不愉快，網易和暴雪曾隔空“互撕”，如今的復合更能印證那句老話：商場上確實沒有永遠的敵人，只有永恒的利益。

這次復合并非單純的“兩人重新走到了一起”，因為還出現了“第三者”——微軟游戲。業界認為，暴雪游戲在這次復合中并不占主導地位，它更像是網易和微軟游戲結合的“嫁妝”。

從蜜月期到分手

2010年到2016年是網易和暴雪的蜜月期。2012年，網易與暴雪順利續約，隨即拿下多款游戲。之后的《爐石傳說》，中國市場的用戶數和營收都冠絕全球，2016年的《守望先鋒》則創下中國市場銷售紀錄，占據全球總銷量的1/4。

這是一場雙贏的合作，網易使暴雪在中國市場始終保持強勢，暴雪也讓網易確立了在中國游戲產業的地位，并提高了后者的研發能力。正如業內所言，暴雪與網易早已不是開發商和運營商的關系，而是一個戰略聯盟。

但在2016年后，步入“老夫老妻”階段的網易和暴雪，關系變得乏善可陳。雙方在理念上的分歧漸漸顯現，暴雪在電競方面漸漸收回權限，將賽事運營權和游戲運營權分開。暴雪相對注重游戲過程的體驗，網易則更希望刺激玩家的通關體驗，理念上也有不合。而這種理念分歧的背后，也是運營和商業方向之別。

2017年，暴雪授權網易游戲的凈收入為34.677億元，同比下降17.4%，占網易在線游戲服務凈收入的比例從2016年的15%降至9.6%。代理游戲收入在總收入中所占比例也斷崖式下滑，從2016年的12.5%降至2017年的7.2%。

2019年1月，暴雪和網易再度續約。不過此后幾年，暴雪口碑有所下滑，創始團隊大量出走創業。尤其是2020年的《魔獸爭霸3：重制版》，堪稱暴雪史上最大挫折。2019年至2021年，網易來自代理游戲的收入在總營收中的占比分別為7.5%、9.1%及9.5%，均不足10%。反過來說，暴雪國服在“大東家”動視暴雪全年凈收入中的占比也只不過是3%左右，同樣沒有人們想象中那么重要。加上行業的種種變化，雙方逐漸產生分歧。

2022年8月，彭博社就報道稱，暴雪和網易即將分道揚鑣，起因是雙方花費三年時間合作開發的魔獸手游取消開發。報道里還稱，“暴雪要占九成收益，且不承擔任何開發費用。”

不過即使存在這樣那樣的分歧，這個長期合作關系的徹底破裂，在玩家看來仍有些猝不及防。雙方原本的授權協議在2023年1月23日到期，2022年11月，網易和暴雪先后發布聲明，宣告合作關系結束。網易方面認為，新續約方案中，包括長遠運營、玩家權益等在內的關鍵核心條款都由暴雪提出，而且這些條款是網易無法接受的。暴雪則聲稱網易有意從根本上改變雙方的合作形式與架構，會使得暴雪喪失對游戲IP的控制權。

2020年7月31日，上海，ChinaJoy中國國際數碼互動娛樂展覽會，玩家們聚集在暴雪游戲展臺前。圖/視覺中國

最終，國服暴雪游戲在2023年1月24日正式停服。

關于雙方的決裂原因，一直眾說紛紜。有消息指雙方此前合作即將到期時，網易希望暴雪可以直接授權，而非像以往那樣通過合資第三方授權，此舉也多少是配合相關新法規的要求。暴雪雖然勉強接受了這一要求，但同時卻要求網易一次性支付5億美元預付金（這個預付收入很有可能是暴雪希望在微軟收購案中增加一些籌碼），結果雙方談崩。

此外，也有消息稱暴雪提出的分成比例比上一合約期更高，而且要求網易研發的暴雪其他IP手游全球發行，但只享有中國區市場的營收分成。但以上這些說法，一直沒得到真正證實。其后暴雪又提出給網易六個月順延期，但這種“騎驢找馬”的行為也沒有被網易接受。話說回來，暴雪確實有在中國市場提高標準的需求，當時《魔獸世界》的國服月卡價格遠低于全球其他市場。

在商言商的話，暴雪和網易都沒有什么錯，只是合作模式的分歧。

超越商業層面的價值

2008年暴雪與九城的談判破裂，很大程度上是因為分成問題。當時暴雪只能從《魔獸世界》中國大陸運營的收入中分到22％，九城也拒絕增加。

網易之所以能夠取代九城，除了暴雪對九城的不滿之外，更因為網易提供了更為優厚的條件，據說它承諾給暴雪的《魔獸世界》合作分成高達55%。

網易之所以提供如此條件，一方面是因為暴雪的產品品質和號召力，另一方面則是自身市場戰略的調整。在那之前的2007年，網易全年收入23.1億元，其中游戲收入達19.3億，占比超過80%。自主研發的穩定性當然值得稱道，但產品代理可以實現“兩條腿走路”，也更有利于網易走向國際市場。在這種情況下，暴雪當然是最佳選擇。

不過到了2022年，暴雪看起來似乎沒有那么“香”了。相比市場上層出不窮的新產品，暴雪連續數年都沒有新的IP出現，暴露了一絲疲態，營收和利潤都在下滑。在運營方面，暴雪也有些老態，比如它不允許代理商更改主要運營規則，《魔獸世界》就一直使用點卡充值模式，相比手游時代的內購體系，這種過氣的變現方式競爭力嚴重不足。

2023年6月28日，美國舊金山，動視暴雪CEO鮑比·考迪克（右）與公司事務執行副總裁Lulu Cheng Meservey離開法院。圖/視覺中國

最有意思的一個數據是，在失去暴雪之后，網易的毛利率和凈利率反而大大提升。2023年其毛利率高達60.95%，高于2022年的54.68%和2021年的53.62%；其凈利率則為28.37%，高于2022年的20.56%和2021年的19.38%。

因此有人認為，網易依然需要暴雪，但并非不可失去。暴雪當然也可以有其他選擇，但損失或許更大一些。畢竟在2023 年，國內游戲市場的實際銷售收入為 3029.64 億元，全球總收入約為 1.3 萬億人民幣，中國市場的占比高達24%。不過，在雙方的合作中，具體的價值衡量并非只有營收和利潤，還有交流和學習，畢竟網易這些年的游戲制作和品牌運營，總有向暴雪學習的痕跡，這種“亦師亦友”的關系，是一種商業之外的價值。

即使單純從商業角度而言，也很難說誰的損失更大一些。一些人認為的“暴雪失去中國市場必死”的事情并未發生，雖然最初出現營收下滑，但在《暗黑破壞神4》發行后，當月就有過千萬玩家購買并體驗，總時長超過7億小時，暴雪的營收也大大增長。

對于暴雪來說，想要重返中國市場，“換合作伙伴”這條路實在太難。因為代理切換相當復雜，即使找到下家，也不可能馬上接盤開啟。尤其是要面對國內游戲審核，按照相關規定，經新聞出版總署前置審批或進口審批過的網絡游戲，變更運營單位的，須重新辦理前置審批或進口審批手續。

而且，國內實際上已經沒有合適的潛在合作者。比如騰訊當年代理過暴雪的《使命召喚OL》，但因為外掛泛濫、道具收費等問題，被不少玩家詬病。而且騰訊作為世界游戲巨頭，游戲收入基數巨大，早已突破千億元，相比之下，暴雪能帶來的營收實在太小。至于那些需要暴雪的中小公司，它又很難看得上。

從這一點來說，暴雪與網易的復合似乎是唯一選擇。在此前停服的四百多天里，暴雪回歸的傳聞從未平息，有人甚至戲稱“一三五暴雪回歸，二四六辟謠澄清”，雖然是傳聞和段子，但也說明二者的關系“難舍難分”。

微軟才是主角？

2023年10月，微軟斥資687億美元收購動視暴雪為全資子公司，微軟因此成為全球第三大游戲巨頭，僅次于騰訊和索尼。當時就有業內人士認為，微軟入主后，網易和暴雪復合機會大增。

許多細節都可謂征兆，比如此前對網易態度苛刻的CEO鮑比·考迪克已于2023年底離職。原定于2024年1月18日開庭的上海網之易公司（網易子公司）起訴暴雪公司的計算機軟件著作許可使用合同糾紛案也取消開庭，原因是網之易撤訴。

在商言商的微軟，也不愿意為暴雪更換代理商，畢竟重新審核和申請版號的代價太大，網易則擁有既有的服務器、可以召回的團隊，以及審批相對較為快捷的版號重啟。此外，網易與微軟早有合作，《我的世界》國服反響不錯，合作持續多年，目前已經續約至2026年。這次微軟也宣布與網易達成協議，會將網易的新游戲帶入Xbox及其他平臺。

微軟收購暴雪，最可利用的當然是那些具有全球影響力的IP，將之改為手游，會有巨大的盈利空間。但微軟此前的手游產品表現不佳，暴雪的手游產品也只能勉強支撐，雙方都缺乏將《魔獸世界》等游戲移植到手機端并做成爆款的能力。

相比之下，網易2023年游戲領域收入達到816億元，在國內僅次于騰訊，主要收入均來自手游。它與暴雪合作的《暗黑破壞神：不朽》，已經體現了其在手游研發領域的強大實力。網易的野心也毋庸置疑，自2022年至今已在海外成立多個工作室，可謂是無懼全球經濟下行，始終堅持加碼。更何況，它還擁有暴雪各系列的游戲版號。因此，網易對于微軟來說，是更切實急迫的合作伙伴。

也正是因為這樣，不少人認為這次不是網易和暴雪的復合，而是網易和微軟的聯姻。微軟得到了國內第二大游戲廠商的支持，網易則可以通過微軟走向世界，暴雪反而成了嫁妝。

從網易的角度來說，暴雪的市場價值確實并非不可或缺。摩根士丹利推算，暴雪重返中國會給網易帶來30億元的年營收，但在網易總營收中的占比不足3%。

但微軟卻是網易極其需要的，因此在復合聲明中，與微軟關于Xbox的合作才是重中之重。而在聲明之外，網易還有更想要的東西。

微軟的產品和服務遍布全球，用戶基礎龐大，技術平臺極其堅實。在AI熱潮中，微軟的技術、算力和基礎設施都有著巨大優勢，它不僅僅可以帶來游戲領域的巨大變革，在其他領域也有合作空間。2023年在AI領域有165億元支出的網易，顯然希望與微軟展開這方面的合作。

正如某業內人士所言：“這次‘復婚帶來的最大變數可能是技術共享、市場共享。網易通過可能的暴雪IP手游研發，和微軟一道開發國內和海外兩個市場，并可能在多端互通（主機、PC和手游）上，與微軟建立戰略聯盟，共同實現技術攻關。”

00后主導的時代，暴雪只剩下情懷嗎？

此前暴雪在國內停服，一些人會對玩家的傷感無法理解。如果對游戲領域全無了解，還會發出“玩物喪志”的批評。但對于許多玩家來說，游戲并不僅僅是游戲，還是社交工具，充滿情懷。“停服就像青春記憶從體內抽離”，是不少人的共同感受。

也正因為這樣，許多玩家在停服后選擇“流浪”于美服、亞服等其他平臺，雖然面對的是同樣的游戲，但仍然失去了玩下去的動力。

但不可否認的是，這部分與暴雪“密不可分”的玩家都已步入中年，玩游戲的時間和精力都會下降，不再是游戲市場的主導力量。從全球范圍來看，暴雪的活躍用戶也處于下降趨勢。

目前游戲市場的主導力量是00后。2023年，國內游戲市場的實際銷售收入首次突破3000億元關口，同比增長13.95%，游戲用戶規模達6.68億人，為歷史新高點。

相比騰訊和網易這樣的巨頭，近年來國內游戲行業的新勢力表現出色，比如米哈游和莉莉絲就是典型例子。它們專注于細分市場，也習慣“出口轉內銷”。比如米哈游的海外收入占總收入的50%，《原神》的第二大市場是日本，收入占比約23%。盡管這些公司體量較小，但對年輕玩家的吸引力極大。《原神》等游戲對00后玩家的吸引，其實已經預示著國內游戲市場的格局必將改變。

暴雪游戲官宣回歸國服當天，登錄成功完成預約的玩家數就達到兩百萬。圖/魔獸世界

即使是暴雪的老玩家，在過去一年多的停服中也不可避免地部分流失。比如此前負責暴雪游戲版權的網之易公司，主要負責人在停服后加盟巨人網絡，《爐石傳說》的核心成員也隨之加盟巨人網絡旗下的《月圓之夜》項目組。這也使得原本是單機卡牌對戰游戲的《月圓之夜》隨即解鎖多人聯機PVP模式，帶走了一部分暴雪老玩家。此外，米哈游的《七圣召喚》繼承了《爐石傳說》此前在國內的大部分媒體和主播資源。雖然二者各有局限，但分流作用仍然相當明顯。與此同時，《爐石傳說》在這一年多時間里陸續推出四個資料片，也更新了大量卡片、英雄和玩法，國內玩家都錯過了，即使國服重啟后給予補償，體驗性和連貫性也會存在問題。

心理因素也不可忽視，在暴雪此前的停服事件中，玩家是最被忽視、也最受傷害的群體。有玩家形容換服“就像自己家的鑰匙丟了，不得不在外面開了一間賓館”。

游戲產業發展到今天，實際上是一種極其復雜的經濟活動，是無數玩家勞動和價值的總和。游戲公司停服，等于讓玩家的勞動成果和經濟產出都被封鎖，傷害性極大。在這種情況下，暴雪回歸后，還有許多工作要做，最迫切的就是挽回玩家的信心。

要做到這一點，僅僅依靠老玩家的情懷顯然不夠。更何況，任何游戲公司都有拓展新用戶的需求。