淺析傳統廣電媒體文藝創作如何在網端吸引青年受眾關注

馬揚

摘要：目前很多人特別是年輕人很少觀看或收聽以電視廣播為代表的傳統廣電媒體，其大部分信息是以碎片化的方式從網上獲取。面對這個事實，我們必須加大力量投入，盡快掌握輿論戰場的主動權，真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手。本文從“如何使用年輕化語態”“如何吸引年輕人關注”“如何在年輕人群中傳播”等三個角度出發，探討如何拉近傳統廣電媒體與青年受眾群體的距離，為提升傳統廣播電視媒體文藝創作在互聯網上的吸引力提供參考。

關鍵詞：廣電媒體；文藝創作；青年受眾；互聯網

引言

伴隨著越來越多的網絡信息碎片化傳播，人們對原創內容的需求日益增高，網友信息獲取的途徑也愈發廣泛，以電視為代表的傳統廣電媒體要想創新話語體系和表達方式，既要講好故事，也要貼近年輕人的語言特點和接受習慣?？梢?，提升廣電媒體文藝創作在互聯網上對青年群體的吸引力已成為一個亟待解決的課題，如何拉近傳統媒體文藝創作與青年受眾群體之間的距離，讓文藝擁有更加年輕化的語態是廣電媒體文藝工作者急需攻克的關隘。

1. 傳統廣電媒體文藝創作的發展現狀及存在的問題

1.1 傳統廣電媒體文藝創作面臨挑戰，難以滿足青年群體的文藝內容偏好

雖然傳統廣電媒體文藝創作在傳播正能量、引導社會輿論方面具有不可替代的作用，但在互聯網信息爆炸的時代，其吸引力和影響力有所下降。文藝創作受到社會因素的制約及影響，部分作品存在題材陳舊、表現形式單一、與青年群體脫節等問題。當下青年群體受眾更偏好娛樂性、時尚感強，信息密集、有觀點輸出的綜藝內容。青年群體更傾向于接受具有創新性、時代感、貼近生活的文藝作品。同時，他們也希望作品能夠與他們產生情感共鳴，有一定的文化內涵[1]。

1.2 傳統廣電媒體文藝內容在互聯網平臺欠缺活力

大量數據調研顯示，新媒體用戶在獲取信息時，更多是通過搜索引擎直接查找內容關鍵詞，或直接通過社交軟件或媒體平臺看算法推薦的內容。然而不論是哪種方式，用戶最先接觸到的常常是內容本身，廣電媒體多年來積累的品牌效應和權威性未必是用戶選擇內容時優先考慮的要素。作品內容再好，若在互聯網空間中不被看到，就等同于“不存在”。廣電媒體常常會有“做了就有人看”的思維，沒有做到真正“俯下身去”，體會、探索互聯網的內容世界與傳播邏輯，真正通過思維、站位、話語、邏輯的轉變去擁抱新媒體。

許多廣電系統運營的官方媒體賬號普遍存在發帖不夠靈活的情況，很多新媒體賬號都有較重的傳統大屏痕跡。不難發現，很多廣電官媒賬號都是基于大屏節目切條的“精彩片段”和“節目預告”邏輯，常態化發布一些電視節目的“精彩片段”，以簡單的內容切條為主，從敘事邏輯、推進節奏等視頻內容，到背景選擇、花字設計等視覺包裝，再到標題擬定、話題選取等文字內容，均沿襲大屏，缺乏貼合新媒體規律和用戶喜好的深加工。即便有些賬號看起來粉絲眾多，但仔細觀察不難發現，這些賬號都存在與“高粉絲基數”不匹配的“低粉絲活躍度”。以微博官媒“春晚”賬號為例，該賬號在春節及春晚播出期間會出現“潮汐現象”，即獨家IP播出期間大量用戶如潮水般涌入，播出結束后又如潮水般離去，難以形成穩定、高黏性的內容消費群體和行為，粉絲活躍度低迷。

1.3 新媒體端與傳統電視廣播端在傳播特性上存在一定矛盾，對內容創作造成阻礙

普遍觀點認為，新媒體更加“年輕態”，而傳統電視廣播則呈現出“中老年化”。抖音19～40歲的用戶占比為72%，其中43%為“90后”“00后”人群[2]；快手40歲以下的用戶占比為65%，其中30.8%為24歲以下年輕人[3]；微博48%的用戶是“90后”，30%的用戶是“00后”[4]；而全國電視高收視量、廣播高收聽量主要集中在55歲及以上人群，15～44歲中青年收視量、收聽量較低[5]。

大屏小屏收視群體年齡層次不同，小屏的受眾多為年輕人。而傳統電視節目的收視群體中老年偏上，很多節目因節奏慢、信息量少等因素造成年輕觀眾流失。而且從長遠預判來看，這類狀態還將持續一段時間，很難做到真正的大屏小屏二者兼顧。傳統媒體面臨以中老年為主、年輕人流失的現實，也導致了其新媒體賬號以節目切條為主的發帖行為，某種程度上是將中老年人?？吹膬热葜苯油斗诺揭阅贻p人為主的新媒體，造成了傳播內容與目標用戶、平臺生態的錯位。

2. 傾聽青年聲音，展現“文藝青年”的使命與擔當

2.1 積極開展網絡互動，提高青年群體的參與感

積極參與互動討論是青年群體展現出“感興趣”的關鍵因素。年輕人更喜歡與內容互動，參與討論并發表意見，而不僅僅是被動消費。文藝創作在互聯網上的傳播，不僅需要廣電媒體的發布、專家學者的點評，更需要用戶的討論和基于個人真實感受的分享。傳統廣電媒體的文藝類節目從某種程度來說，承擔著對青年群體的引導和教育意義。因此，積極開展網絡互動，也可以在一定程度上促進青年人對于文化、社會乃至個人生活等方面的認知水平提高，在客觀上激發青年人的社會實踐積極性。

2.2 發力短視頻平臺傳播，貼近青年群體的文藝習慣

年輕人更喜歡在社交媒體、短視頻平臺上獲取娛樂，而不是傳統的媒體渠道，主流媒體的文藝節目已經在一定程度上產生了年輕觀眾流失的問題。其實不難看出，主流媒體已經開始為了擴大文藝節目的影響力和傳播量而努力，以中央廣播電視總臺《2023七夕特別節目》為例，該節目針對晚會中的精品內容進行豎屏化改造，創新推出更滿足青年群體喜好的豎屏卡段，提升豎屏觀看體驗，形成強勢聚焦。截至8月23日12點，央視文藝賬號三大短視頻平臺數據顯示，節目相關播放量已高達2500萬，僅央視文藝抖音平臺累計觀看量達1670萬，單條最高播放量510.3萬。

2.3 培養青年創作力量，建立多元化的創作隊伍

主流媒體應關注和支持青年創作人才的培養，提供平臺和機會讓他們參與文藝創作，豐富作品的內容和形式。以剛剛結束的杭州亞運會為例，賽場上的BGM頻頻出圈，杭州亞組委表示：“年輕人更懂年輕人，這樣的創意確實給現場以及大小屏觀眾帶來了視聽享受?！庇纱丝梢姡膭詈椭С帜贻p的文藝創作者，提供平臺展示他們的創作，有助于探索更多文藝內容的創作方向。

3. 提升青年受眾關注度與認同感的策略

主流媒體文藝創作在互聯網時代面臨著獨特的挑戰和機遇。隨著數字技術的快速發展，青年群體越來越傾向于在新媒體平臺獲取信息和文化娛樂。因此，主流媒體需要積極適應這一趨勢，深入了解青年群體的需求和喜好，把握時代脈搏，使文藝創作緊扣時代主題，貼近青年生活，以吸引并留住這一重要的受眾群體。

3.1 多共情、少說教，用年輕人喜歡的方式影響年輕人

主流媒體文藝創作不應拘泥于節目本身，而要將文藝和生活緊密相連，尋找文藝節目與社會熱點、用戶生活在內容上的契合點，以“陪伴型”人設滿足新生代用戶的審美需求和知識訴求，用年輕人喜歡的方式影響年輕人，實現從用戶流量到信任“留”量的轉化。

進行價值引領是主流媒體的重要使命，要先給用戶持續提供精神陪伴與情緒價值，才能在潛移默化中更好地引領其文藝審美和價值取向。先理解年輕用戶對文藝內容的個體感受，認同無論是“贊”還是“踩”都是正常反應，與用戶坦誠相待，才能實現與用戶的和解。做到最大程度的共情，尊重年輕人的處境與圈層文化，才能與之建立連接，融入其話語體系。

3.2 創新表現形式，注重互動體驗

主流媒體應積極探索新的傳播方式和表現手法，如采用短視頻、網絡劇、直播等形式，使文藝作品更具有吸引力和感染力。同時，要加強與青年群體的互動，聽取他們的反饋和建議，不斷改進作品。使用年輕化語態，進一步增強運營手段，吸引年輕人關注，通過多種方式增加賬號活力、擴展粉絲圈層，用年輕人喜愛的方式創作新媒體產品，不斷拉近主流媒體文藝創作與青年受眾群體之間的距離，實現主流價值觀的“年輕態”表達。

加強粉絲運維、增強互動黏性，定期進行評論及私信管理，及時反饋意見及建議，加強評論互動，不定時推出粉絲福利，如贈送文創產品、演出門票等。結合流行熱點，設計相關新媒體產品，如Plog、Vlog等，進一步加強年輕受眾對廣電媒體制作的新媒體產品的認可和喜愛，擴大主流媒體文藝內容在年輕人群中的傳播。

中央廣播電視總臺《2023七夕特別節目》的一些創新策劃就是定向投放給青年受眾的有效嘗試。節目以“平凡人的浪漫故事”為主題制作了一系列Plog，用網絡流行的照片日志方式講述節目中素人嘉賓的動人故事；以節目IP形象“小七”“小夕”為原型，制作“七夕專屬表情包”，為青年群體提供了更多七夕互動方式，增添節日氣氛。

3.3 遵循互聯網傳播規律，擴大作品傳播范圍

主流媒體應積極利用互聯網平臺，針對不同平臺定制傳播策略，利用平臺的影響力和用戶基礎，擴大作品的傳播及受眾范圍。

在微博平臺，可以針對文藝內容積極發起話題討論，主動制造熱點，甚至還可以有意識地設置“槽點”，不僅要讓用戶“看過來”，更要讓用戶“玩起來”，形成“刷屏”傳播。還要合理使用微博端投票、@名人、超話等功能，進一步吸引年輕用戶參與。

在微信公眾號平臺，打造兼具專業性與趣味性的熱點文藝科普與深度文藝評論，以“與用戶有關，對用戶有用”的內容，讓用戶產生源源不斷的“獲得感”，進而沉淀為核心鐵粉。同時還可以加強互動產品和版面設計，如SVG交互式圖文排版，讓年輕用戶進一步感受到主流媒體的“年輕化”。

針對短視頻平臺的算法機制，主流媒體在傳播中需學會使用高潮、爆點、吸睛內容前置的倒掛敘事時序，以實現短視頻的高完播率，獲得大數據算法的密集推送。在發布短視頻時，設計定制化文案，用更有網感的語言、更貼熱點的關鍵詞，讓短視頻更易被搜索、被傳播。

3.4 加強思維轉換，積極開展新媒體培訓

主流媒體在進行文藝節目創作之初就需要有互聯網思維。要將媒體融合和媒體轉型升級真正落實到具體行動當中。要加強思維轉換，注重傳播策劃，并具體落實到節目策劃中。明確做互聯網傳播不是“額外任務”，而是讓辛苦創作出的節目為人所知、被人理解、受人喜愛的必要手段，甚至是最佳手段。傳播工作的艱辛程度不亞于創作工作。要破除“重內容策劃、輕傳播策劃”的板結理念，從策劃之初就將傳播策劃放到與內容策劃的同等位置，從源頭激活文藝創作的互聯網傳播潛力。

依據新媒體內容生產方式，積極開展新媒體培訓及分享交流會。從實用技巧上學習新媒體應該怎么做，包括如何優化短視頻制作、撰寫文案，使用視頻號合集、公眾號二級目錄等平臺功能。在視頻內容、圖文排版、稿件文風等方面進行調整，將思維轉換、熱點轉化融入中心重點項目及日常欄目的宣傳發布中，按照互聯網規律整合傳播優質內容。

結語

“深入人民群眾、了解人民的辛勤勞動、感知人民的喜怒哀樂，才能洞悉生活本質，才能把握時代脈動，才能領悟人民心聲，才能使文藝創作具有深沉的力量和雋永的魅力[6]?！眰鹘y廣電媒體文藝創作應該緊扣人民的需求，堅持“用戶至上”，在做好文藝內容創作的同時，努力把握互聯網規律，瞄準年輕受眾群體，轉變話題表達方式，才能推動更多文化節目實現“破圈”“刷屏”。

參考文獻：

[1]王瑞，戴作仁.地方主流媒體提升新聞輿論“四力”的實踐與思考——以連云港報業傳媒集團為例[J].城市黨報研究， 2023（11）：50-53.

[2]抖音年輕人，不買基金買黃金[EB/OL].（2023-07-24）[2023-12-17].http：//www.bianews.com/news/details？id=154402.

[3]2023快手用戶價值洞察報告-洞見成長中的百樣人生[EB/OL].（2023-08-10）[2023-12-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1773791698570894596&wfr=spider&for=pc.

[4]營收降了，用戶多了，微博還能打嗎？[EB/OL].（2020-03-03）[2023-12-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1759330745684885267&wfr=spider&for=pc.

[5]越自信，越美麗——電視收視市場新觀察[EB/OL].（2022-03-31）[2023-12-17].http：//gbdsj.nmg.gov.cn/ywdt/gdj_hydt/202203/t20220331_2026450.html.

[6]張霞，趙洋.新時代文藝育人觀的三重意蘊[J].綿陽師范學院學報，2023，42（6）： 57-66.

作者簡介：馬揚，碩士研究生，主任編輯，研究方向：國際關系與大眾傳播。